衛(wèi)生應(yīng)急溝通管理

衛(wèi)生應(yīng)急溝通管理第一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第四章

衛(wèi)生應(yīng)急溝通管理第二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五目錄第一節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通概述第二節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通經(jīng)典理論第三節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則與形式第四節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通渠道第五節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略第三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通概述第四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通概念及特點（一）衛(wèi)生應(yīng)急溝通概念1.傳播/溝通都對應(yīng)communication，遵循傳播學(xué)業(yè)已形成的學(xué)術(shù)話語傳統(tǒng)，結(jié)合衛(wèi)生應(yīng)急管理實踐的使用習(xí)慣，根據(jù)不同的語境靈活選擇和運用。2.衛(wèi)生應(yīng)急溝通衛(wèi)生領(lǐng)域緊急狀態(tài)或突發(fā)事件情景中信息交換和意義共享的過程。（二）衛(wèi)生應(yīng)急溝通的特點1.壓力型溝通不確定情景中的壓力型溝通。2.共識型溝通應(yīng)急溝通是信息系統(tǒng)失衡狀態(tài)下的共識型溝通。3.人本性與公共性

第五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通要素（一）基本要素

1.5W模型誰(Who)？說什么（Sayswhat）？通過什么渠道（Inwhichchannel）？對誰（Whom），取得什么效果（Withwhateffect）。對應(yīng)傳播五要素——傳播者、訊息、媒體、接收者和效果。

2.衛(wèi)生應(yīng)急溝通基本要素主體、對象、渠道、信息和效果。

3.甲流應(yīng)急溝通基本要素分析。（二）情景要素

1.宏觀語境社會整體信任狀況，政府和衛(wèi)生系統(tǒng)形象和聲譽等。

2.微觀語境危機客觀情景（發(fā)生的誘因和造成的損失等）與危機主觀情景（利益相關(guān)者對危機的主觀看法和感受等）。

第六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通經(jīng)典理論第七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、說服研究相關(guān)理論（一）耶魯說服研究精要

1.傳播者可信度傳播者的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。權(quán)威的專業(yè)知識、誠實的人格魅力和不謀私利的超然態(tài)度是構(gòu)成可信度的三個突出因素。性別、相似性等也很重要。

2.恐懼訴求輕度的恐懼訴求相對于中度和重度更有效。目前，恐懼訴求在健康傳播（如禁煙、艾滋病防治等）等領(lǐng)域運用廣泛。

3.信息組織正反兩方面信息同時傳播，說服效果較好，而且對對立信息有“免疫效果”。（二）說服研究在衛(wèi)生應(yīng)急溝通的應(yīng)用

1.提升衛(wèi)生應(yīng)急溝通主體的可信度由“知信行”到“信知行”。

2.變“正面報道”為“正面效果”。

3.仔細研究目標(biāo)對象。

第八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、議程設(shè)置理論（一）議程設(shè)置理論精要

1.媒體議程設(shè)置公眾議程媒體“不僅影響我們想什么，而且影響我們怎么想”。比如，媒體對甲流的報道影響公眾對其的認(rèn)知。

2.信息來源設(shè)置媒體議程政府機構(gòu)和官員，經(jīng)濟組織和企業(yè)家，公關(guān)人員都會影響媒體議程。

3.內(nèi)在邏輯與機制信息來源——媒體議程——公眾議程。（二）議程設(shè)置在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中的應(yīng)用

1.議程設(shè)置機制的作用塑造衛(wèi)生應(yīng)急溝通主體的形象，引導(dǎo)公眾輿論和行為。

2.甲流應(yīng)急溝通的議程設(shè)置效果分析。

第九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五三、兩級傳播理論（一）人際影響和意見領(lǐng)袖

1.兩級傳播信息流動路徑是“媒體——意見領(lǐng)袖——跟隨者”。

2.意見領(lǐng)袖的特征一般情況下，意見領(lǐng)袖的影響要大于大眾傳播的影響。因為人際關(guān)系網(wǎng)既是溝通渠道，也是群體規(guī)范。（二）意見領(lǐng)袖在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中的應(yīng)用

在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中重視人際網(wǎng)絡(luò)的影響，與各類意見領(lǐng)袖締結(jié)同盟：

1.醫(yī)護人員權(quán)威專家和一線醫(yī)務(wù)人員。

2.公共知識分子

3.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

第十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則與形式第十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則（一）兩種觀念

1.常態(tài)傳播與應(yīng)急溝通并重

積累聲譽資本，樹立危機防火墻。

2.“軟應(yīng)急”與“硬應(yīng)急”統(tǒng)一心理撫慰、尊嚴(yán)維護、道德救贖和社會價值體系革新等屬于“軟應(yīng)急”范疇，但卻常被忽略或不受重視。（二）五大原則

1.透明溝通公開透明。

2.真誠溝通真實誠懇。

3.及時溝通及時快速。

4.互動溝通雙向?qū)υ挕?/p>

5.人本溝通人、人性、人情。

第十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通形式（一）內(nèi)部溝通

1.內(nèi)部溝通作用消除疑慮、誤解和恐慌，凝聚共識、科學(xué)決策、統(tǒng)一口徑、協(xié)調(diào)聯(lián)動、形成合力共同抵御危機。

2.內(nèi)部溝通內(nèi)容基本事實、目前狀況、組織態(tài)度、未來部署、內(nèi)部紀(jì)律、聯(lián)絡(luò)方式等。

3.內(nèi)部溝通形式平面印刷品、電子媒體和人與人直接溝通（或現(xiàn)場溝通）。（二）外部溝通

1.媒體聲明表態(tài)、事實和措施。按照如下順序加以組織：人員、環(huán)境、財產(chǎn)和金錢。

2.接受采訪主動邀請和突擊采訪，危機中媒體關(guān)注的十類議題。

3.新聞發(fā)布會步驟、流程和環(huán)節(jié)，操作細節(jié)，新聞發(fā)言人注意事項。

第十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通的渠道第十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通媒體環(huán)境（一）“全媒體、大傳播”格局傳統(tǒng)網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博和微信等。這些新媒介不僅改變了報紙、雜志、廣播和電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體格局，而且深刻影響著信息傳播方式，形成了“全媒體、大傳播”格局。（二）多元輿論場

1.國內(nèi)傳統(tǒng)媒體輿論場

2.國內(nèi)新媒體輿論場

3.國外傳統(tǒng)媒體輿論場

4.國外新媒體輿論場

第十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通的渠道（一）常見媒體的特點

1.平面媒體

報紙和雜志以文字和圖片為主要符號，可以進行深度報道，時效性差。

2.廣播以聲音為核心元素，時效性強，覆蓋范圍廣。

3.電視將聲音和圖像結(jié)合，形象直觀，沖擊力強。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體整合文字、圖片、音頻和視頻，隨時隨地，互動傳播。（二）用戶媒體使用習(xí)慣

用戶的媒體接觸和使用習(xí)慣發(fā)生變化：

1.從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體時間、注意力的轉(zhuǎn)移。

2.從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)向新興的應(yīng)用微博、微信等。

第十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第五節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略第十七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、影響應(yīng)急溝通策略的因素（一）危機的四種基本類型1.危機分類維度

“人為-非人為”，“內(nèi)部-外部”兩組標(biāo)準(zhǔn)。2.危機的四種基本類型外部非人為危機，外部人為危機，內(nèi)部人為危機，內(nèi)部非人為危機。（二）危機發(fā)展的三個階段1.事前建立危機“防火墻”告知公眾“內(nèi)化性信息”。2.事中“第一時間”占領(lǐng)輿論制高點輸出指導(dǎo)性信息。3.事后修復(fù)形象發(fā)布調(diào)整性信息。（三）危機中的核心利益相關(guān)者1.危機中的利益相關(guān)者多元性、動態(tài)性、轉(zhuǎn)換性。2.四類重要利益相關(guān)者員工、政府、媒體和公眾。3.媒體是重要橋梁合作非對抗。

第十八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略的方法譜系（一）事實導(dǎo)向策略

1.告知策略

告知真相，充分告知，適度承諾。

2.疏導(dǎo)策略議題管理，第三方聯(lián)盟，規(guī)避危機黑洞。

3.轉(zhuǎn)換策略

信息轉(zhuǎn)換，議題轉(zhuǎn)換和關(guān)系轉(zhuǎn)換。（二）價值導(dǎo)向策略

1.順應(yīng)策略傾聽、合作、關(guān)愛弱者。

2.引導(dǎo)策略大局觀、共同利益、公共精神。

3.重建策略補償救贖、重構(gòu)話語、價值再造。

第十九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、討論題答案1.思路：觀念由封閉到開放，實踐方面溝通形式、渠道和層次等的變化。2.思路：戰(zhàn)略應(yīng)用新媒體，主動設(shè)置新媒體議程。3.思路：第一時間占領(lǐng)輿論制高點。4.思路：單向發(fā)布到雙向?qū)υ?；線上線下聯(lián)動；微博發(fā)布廳模式；多媒體呈現(xiàn)。

【章后習(xí)題答案】第二十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、思考題答案（一）填空題1.答案：主體、信息、對象、渠道和效果2.答案：權(quán)威的專業(yè)知識、誠實的人格魅力和不謀私利的超然態(tài)度3.答案：公眾想什么，公眾怎么想4.答案：意見領(lǐng)袖，人際傳播5.答案：媒體聲明、接受采訪和新聞發(fā)布會6.答案：“全媒體、大傳播”格局，多元輿論生態(tài)7.答案：即時傳播、移動傳播、海量傳播和互動傳播8.答案：危機分類、危機發(fā)展階段以及危機中的利益相關(guān)者類型9.答案：員工、政府、媒體和公眾10.答案：事實層面促進真相查證與利益互惠、價值層面實現(xiàn)信任重建與意義分享

第二十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、思考題答案（二）簡答題1.要點：醫(yī)護人員、公共知識分子和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；締結(jié)同盟，彼此互動，充分溝通，第三方信任。2.要點：撒謊，用“無可奉告”對待媒體，過度承諾，使用專業(yè)術(shù)語。3.要點：報紙側(cè)重詳細描述和深度剖析，電視利于直觀展示，新媒體注重互動、參與和體驗。

第二十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五要點與思路1.衛(wèi)生應(yīng)急溝通的重要意義與作用：杜絕謠言，傳遞有效信息；求同存異，達成有限共識；從混亂走向有序，從危機走向常態(tài)。2.謠言誕生及影響：信息不透明，危機情景，情緒恐慌，社會失序。

【章前案例分析】第二十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五拓展閱讀（一）圖書1.吳群紅、郝艷華.與危機共舞——突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理方略.第1版.北京:科學(xué)出版社.2010.2.胡百精.危機傳播管理：流派、范式與路徑.第2版.北京:中國人民大學(xué)出版社.2009.3.孫玉紅.直面危機：世界經(jīng)典案例剖析.第1版.北京：中信出版社.2004.4.帕特麗夏·蓋斯特-馬丁.健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角.第1版.龔文庠譯.北京：北京大學(xué)出版社.2006.5.霍華德、馬修斯.緊急時刻：傳媒關(guān)系處理.第1版.王俊秀譯.上海人民出版社.2008.（二）期刊1.《國際新聞界》2.《現(xiàn)代傳播》3.《國際公關(guān)》

【推薦閱讀】第二十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五知識鏈接卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）美國實驗心理學(xué)家，傳播學(xué)奠基人之一：將心理實驗方法引入傳播研究；二戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，對說服進行了細致而持續(xù)的研究，揭示了傳播效果的條件和復(fù)雜性。他及其同事的主要著作有《大眾傳播實驗》、《傳播與說服》、《說服的表達次序》、《個性與可說服性》、《態(tài)度的形成和改變》等。【其他】第二十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五知識拓展休眠效應(yīng)（sleeper’seffect）信源對說服效果的影響，在即時效果上更明顯。但隨著時間的推移，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負面效果會逐漸減弱或消失，處于“休眠”狀態(tài)的信息內(nèi)容的說服效果開始顯現(xiàn)，這就是“休眠效應(yīng)”?，F(xiàn)代研究者更傾向于把此稱為“分離假說”（dissociationhypothesis），強調(diào)信源與訊息在經(jīng)過一段時間后相互脫鉤。危機中的謠言傳播謠言本質(zhì)上是一種未經(jīng)證實而流傳的信息，因而權(quán)威、明確信源的確立，第一時間占領(lǐng)輿論制高點是謠言管理的基礎(chǔ)。謠言主要是通過人際傳播和群體傳播渠道、尤其是新媒體進行擴散，因而大眾媒體應(yīng)成為公開真相、遏制謠言的主渠道，SARS謠言早期的蔓延即與大眾媒體的集體失語有關(guān)。第二十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五案例紐約西尼羅病毒爆發(fā)

1999年8月，紐約皇后區(qū)出現(xiàn)病毒性腦炎病例，9月初病毒身份初步確定為圣路易斯病毒病毒（后來確定是西尼羅病毒），主要通過蚊子傳播。紐約市衛(wèi)生局決定通過噴灑殺蟲藥劑消滅蚊子。市衛(wèi)生健康部門將該病毒相關(guān)信息以及噴灑藥劑的計劃印制成8種語言的傳單和手冊，挨家挨戶發(fā)放；同時設(shè)立服務(wù)熱線隨時就相關(guān)信息接受市民咨詢。