渠道是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)

渠道設(shè)計與管理

渠道是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)案例長虹渠道模式的演變樂華的渠道變革家電渠道模式小結(jié)分公司制：成本／效率問題代理制：渠道控制問題完全外包：志高空調(diào)股份制銷售公司模式：格力,與國美的問題(讓國美入股？)家電企業(yè)向何處去做大品牌構(gòu)建敏捷供應(yīng)鏈（物流外包，電子商務(wù)）拉式營銷與終端促銷建立利潤導(dǎo)向的績效管理體系合適的渠道政策廠家聯(lián)合制造競爭對手廠商一體化全球營銷家電渠道新動向2006商務(wù)部等六部委出臺《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》：禁收入場費，賬期不超過60天2006.10國美收購永樂2007國美收購大中，控股三聯(lián)2007出口再次受阻：80%成本前端靠引進，2007美國FCC出臺數(shù)字電視ATSC標(biāo)準(zhǔn)，每臺收專利費23美元；歐洲D(zhuǎn)VB-T標(biāo)準(zhǔn)；還有日本標(biāo)準(zhǔn)出臺2007年中國彩電業(yè)將再次面臨全行業(yè)虧損2006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（2005年在北美780家店，245億美元營業(yè)額，利潤7億）已進駐上海收購五星電器（國內(nèi)第四，三聯(lián)第五）日本家電連鎖巨頭小島電器也對中國市場有濃厚興趣國美蘇寧雙寡頭在行動，零供商的供應(yīng)鏈整合是大勢所趨，從對抗轉(zhuǎn)向共同挖掘客戶價值：系統(tǒng)整合，信息共享，共同研發(fā)，定制包銷，免進場費渠道兩個最主要問題渠道體系設(shè)計：渠道長度、寬度與廣度的設(shè)計渠道成員管理：渠道成員的選擇、激勵、評估、沖突管理、整合分銷方式(渠道類型)的選擇代銷代理經(jīng)銷特許技術(shù)授權(quán)海外投資專賣店直銷傳銷網(wǎng)銷、郵售、媒體銷售、自動售貨渠道策略的趨勢以終端市場建設(shè)為中心

渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系

渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展

渠道的長度設(shè)計直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道渠道的寬度設(shè)計密集分銷選擇分銷獨家分銷渠道的廣度設(shè)計集中型組合(單一產(chǎn)品多條渠道)選擇型組合(不同細(xì)分市場不同渠道)混合型組合(部分市場單渠道或多渠道)選擇：網(wǎng)上分銷，上門銷售，電話營銷零售商，代理點等自建渠道的優(yōu)勢較易建立市場知名度便于調(diào)研便于提供更好的服務(wù)可加強控制利用中間商的優(yōu)勢可進行市場試銷減少投資風(fēng)險減低分銷成本渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計是否需要經(jīng)銷商市場產(chǎn)品營銷經(jīng)驗希望控制程度企業(yè)財務(wù)狀況中間商條件中間商的類型渠道的長短渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷渠道的廣度渠道成員的任務(wù)安排：市場開拓、物流、廣告、儲存、營銷、促銷、銷售、售后渠道成員的條件與責(zé)任：價格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利服務(wù)與責(zé)任市場監(jiān)控中間商的忠誠度竄貨低價傾銷（種子公司）銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化渠道成員的選擇方法案例：野老模式

1999年3月，浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。短短幾個月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90％的市場，成為農(nóng)戶的首選品牌?！耙袄稀背輨┲垣@得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應(yīng)歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。

獨家分銷－武漢市益農(nóng)公司

在湖北省實力最強的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農(nóng)資公司

有一批忠誠的二級分銷商，能把產(chǎn)品迅速覆蓋到整個湖北市場

民營企業(yè)，辦事效率高

在下一級中間商中聲譽好

財力雄厚，而且流動資金充裕

商業(yè)信用好，貨款回籠迅速老板能力強，有與天豐公司合作的誠意有較大的專用倉庫，并有一定數(shù)量的運貨車輛

美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在《行為管理學(xué)》一書中認(rèn)為，合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20％～30％如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80％～90％，這是因為激勵活動可以調(diào)動人的積極性。

激勵渠道成員直接激勵

直接激勵，指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬元，購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎勵車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎勵經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。

返利政策

返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。返利的形式。是現(xiàn)價返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合。返利的時間。是月返、季返還是年返。返利的附屬條件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價、嚴(yán)禁拖欠貨款等。

折扣

數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚等級折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇現(xiàn)金折扣：回款時間越早，折扣力度越大季節(jié)折扣根據(jù)提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。

開展促銷活動

促銷的目標(biāo)

促銷力度的設(shè)計

促銷內(nèi)容

促銷的時間

促銷考評

促銷費用申報

促銷活動的管理

－－昌河面包車的促銷間接激勵

即通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。從長遠看，應(yīng)該實施伙伴關(guān)系管理，也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險共當(dāng)，利益共享。

渠道沖突面面觀

水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。長遠戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。

短期戰(zhàn)術(shù)SP激勵：如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。協(xié)商談判：給與拿的藝術(shù)

清理渠道成員

法律戰(zhàn)略：是解決沖突的最后選擇

案例自建渠道何以釀“苦果”化解竄貨術(shù)歸口管理，權(quán)責(zé)分明簽定不竄貨亂價協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）明確經(jīng)銷代理合同（交納市場保證金）加強銷售通路管理外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過文字標(biāo)識、采用不同顏色的商標(biāo)）控制促銷過程建立合理的差價體系（一批、二批、終端價）加強營銷隊伍的建設(shè)與管理設(shè)立市場總監(jiān)案例竄貨的代價渠道整合寶典

渠道扁平化:很多廠商提出了扁平化的渠道發(fā)展思路，即由總代理直接面對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接接待最終用戶

渠道品牌化:專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速的擴張到各個行業(yè)渠道集成:即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整地結(jié)合起來

渠道關(guān)系伙伴化:如聯(lián)合促銷、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)

決勝終端：抓住終端最大化和優(yōu)勝化

渠道管理誤區(qū)肥水不流外人田中間商數(shù)量越多越好渠道越長越好經(jīng)銷商實力越強越好選好經(jīng)銷商就萬事大吉根除渠道沖突給經(jīng)銷商讓利越多越好渠道建成可管好幾年案例大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突百萬客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道43愛人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始45

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪48理念之五心動不如行動49結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動不如行動51丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰52推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點53成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛54拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。55

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的56

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備57

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介58約見約見的目的就是獲得面談的機會59

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。60如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠不會有順風(fēng)！61電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時到的。楊小姐，明天見！62如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。63拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。64接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化