caina廣告調(diào)查手冊模板

caina廣告調(diào)查手冊模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。廣告調(diào)查手冊目錄一、廣告調(diào)查目的二、廣告調(diào)查內(nèi)容三、廣告調(diào)查程序四、廣告調(diào)查技巧與方法廣告調(diào)查目的所謂廣告調(diào)查,乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查,或以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查。廣告調(diào)查常見于發(fā)展策略及測定概念。其研究結(jié)果有助于廣告主對產(chǎn)品概念的定義,選擇目標(biāo)市場并研究出所要傳達(dá)的主要的廣告訊息是什么,合理地分配廣告費(fèi)等。廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查內(nèi)容即廣告調(diào)查項(xiàng)目。主要包括以下四部分:廣告效果調(diào)查□廣告內(nèi)容之意見?！鯊V告內(nèi)容之反應(yīng)?！鯊V告內(nèi)容之信任程度。□廣告文案之記憶?！鯊V告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶?！鯊V告圖案之記憶。電視收視率調(diào)查□家庭收入、成員開機(jī)率分析?！跫灱暗貐^(qū)開機(jī)率分析?！醺髋_各節(jié)目收視率分析?！跣詣e、年齡之收視率分析。□職業(yè)、教育之收視率分析。媒體接觸率調(diào)查□各媒體之接觸率分析?！醺髅襟w之接觸動(dòng)機(jī)分析?！醺髅襟w之接觸時(shí)間分析?！趺襟w之接觸階層分析?！醺髅襟w之內(nèi)容反應(yīng)分析?！醺髅襟w之信任程度分析。報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查□閱讀之注意率分析。□閱讀之聯(lián)想率分析?！蹰喿x之精讀率分析。□產(chǎn)品、廠牌了解程度?！鯓?biāo)題、引句了解程度。文句、圖案了解程度。廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序大致上可劃分為:確定調(diào)查內(nèi)容、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等過程。(一)確定具體調(diào)查內(nèi)容事先決定研究調(diào)查的具體對象,以及從哪些方面對該問題進(jìn)行剖析。(二)搜集資料這一階段主要包括制定計(jì)劃、組建調(diào)查研究組、搜集資料和深入調(diào)查等內(nèi)容。1、制定計(jì)劃。根據(jù)廣告主與調(diào)查研究人員雙方的洽談協(xié)商,廣告公司委派負(fù)責(zé)人,擬定工作計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容,人員組織等。2、組建調(diào)查專題組。在確定廣告調(diào)查具體內(nèi)容并簽訂合同后,根據(jù)廣告主所提要求和人員構(gòu)成情況、調(diào)查項(xiàng)目、綜合考慮,組建調(diào)查專題組。3、搜集資料。(三)整理和分析資料整理和分析資料,即對經(jīng)過調(diào)查和其它方法所搜集的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。分析方法有綜合分析和專題分析兩類,綜合分析是從客戶的整體出發(fā),綜合分析客戶的廣告效果。例如,廣告主的市場占有率分析、市場擴(kuò)大率分析、企業(yè)知名度提高率分析等。專題分析是根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求,在對調(diào)查資料匯總以后,對客戶廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。(四)論證分析結(jié)果論證分析結(jié)果,即召開分析結(jié)果論證會(huì)。論證會(huì)由調(diào)查專題組負(fù)責(zé)召開,邀請社會(huì)上有關(guān)專家、學(xué)者參加。(五)撰寫調(diào)查分析報(bào)告其主要內(nèi)容包括:1、緒言。2、廣告主概況。3、測評廣告效果的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。4、測評廣告效果的實(shí)際步驟。5、測評廣告效果的具體結(jié)果。6、改進(jìn)廣告促銷的具體意見。廣告調(diào)查技巧與方法鑒于廣告調(diào)查一般是以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查,此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。(一)測評廣告?zhèn)鞑バЧ康氖菫榱肆私鈴V告在知曉度、認(rèn)知度和偏好度等方面的效果。事前測評:1、專家意見綜合法。2、直接測試法:把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者,并進(jìn)行評比打分。事中測評:主要是市場試驗(yàn)法和函詢法。1、電話訪問:記得哪幾則廣告?那則廣告是什么模樣?內(nèi)容是什么?該廣告的銷售重點(diǎn)是什么?您從該廣告中獲得了哪些信息?當(dāng)您看到該廣告時(shí),心理有何反應(yīng)?您看完該廣告后,購買該產(chǎn)品的欲望是增加了還是減少了?該廣告中,什么因素影響您購買該品牌產(chǎn)品的欲望?您最近購買此種產(chǎn)品的品牌是什么?2、播放測驗(yàn)(主要用于電視、廣播廣告效果的測評)。這種測試是在普通的高頻(VHF)電視臺或有線電視節(jié)目頻道中進(jìn)行的。廣告策劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目,其中包括觀看被測試的廣告片。在廣告播放后,廣告策劃者與被調(diào)查者接觸,并向其提出問題,詢問她們能夠回憶起廣告片中的多少內(nèi)容。3、函詢法:這種方法一般采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行。函詢法一般要給回函者一定報(bào)酬,以鼓勵(lì)她們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷一般以不記名的方式,要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列示調(diào)查問題,以便對廣告的心理效果進(jìn)行測試。常見的調(diào)查問題如下:您看過或聽過有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎?經(jīng)過什么媒體您接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告?該廣告的主要內(nèi)容是什么?您認(rèn)為該廣告有特色嗎?您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何?您認(rèn)為該廣告的缺點(diǎn)是什么?您經(jīng)常購買什么品牌的產(chǎn)品?……在事中測試中,廣告策劃者經(jīng)過將上述問題的答案匯總、整理、分析、綜合以后,就能夠衡量出該則廣告的以下效果:(1)吸引讀者記住(或想起)某則廣告的能力(ProvedNAMERegistration,簡稱PNR)。(2)媒體受眾對該廣告的心理反應(yīng),或?qū)V告銷售重點(diǎn)的了解程度(Ideacommunication)。(3)廣告說服媒體受眾購買產(chǎn)品的能力(Persuasion),即媒體受眾看了該廣告后,購買該產(chǎn)品的欲望,受影響的程度。領(lǐng)悟和聯(lián)想分。是指能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人,在讀者中所占的比例。計(jì)算公式如下:大部分閱讀分。即聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。計(jì)算公式為:事后測評要點(diǎn)打分法經(jīng)過對廣告事前、事中、事后的測評,我們就能夠了解廣告的知曉度,受眾的偏好度。廣告知曉度的計(jì)算公式有:2、對廣告回憶的方法,主要有無輔助回憶和輔助回憶兩種。(1)無輔助回憶(又稱純粹回憶)。這種方法是指讓媒體受眾獨(dú)立地對某些廣告進(jìn)行回憶,調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況,不作任何提示。如問:”請您想想在過去幾周中有那些品牌的方便面在電視上做了廣告宣傳?”(2)輔助回憶。這種方法是調(diào)查人員在調(diào)查時(shí),適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。例如,提示廣告的商標(biāo)、品牌?；蛏?、標(biāo)題,或插圖等。如問:”您記得最近看過或聽過康師傅方便面的任何廣告嗎?”輔助回憶法詢問的項(xiàng)目或內(nèi)容越具體,獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的高低。3、品牌知名監(jiān)測的評估。品牌知名監(jiān)測包括兩個(gè)方面:一是了解品牌消息是經(jīng)過什么媒體到消費(fèi)者,再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。一般經(jīng)過電話訪問和日記式調(diào)查:問卷設(shè)計(jì):(以花生為例)(1)你看過或聽過花生類的任何廣告嗎?有□無□(2)是什么品牌的花生廣告:品牌名稱a_______b_______c_______。(3)是什么媒體上看到或聽到這個(gè)廣告?電視□廣播□報(bào)紙□其它:__________(4)大約什么時(shí)間看到,大約幾次________。電視□晚間7:30—8:30□晚9:00—11:00□日間報(bào)紙名稱廣播欄目其它(5)廣告說了什么?(6)你平常買什么品牌?附:消費(fèi)資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評價(jià)媒體組合及費(fèi)用分配,是否合理科學(xué),及知名傳播的程度。例如:假定某明確的廣告運(yùn)動(dòng)之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場人口中提高25%的知名度。事前測試,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有16%程度的知名。因此要達(dá)成25%的成長目標(biāo),在廣告運(yùn)動(dòng)終了時(shí)對產(chǎn)品利益的知名測定至少要達(dá)到20%(以16%為基礎(chǔ))。如果在此一廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到32%,則此一運(yùn)動(dòng)應(yīng)判斷為非常成功;廣告目標(biāo)只是增加25%的知名,而實(shí)際成長100%。)4、附廣告效果測定方法檢核表事前測定方法□Constmterjurytest(消費(fèi)者評定法)。□Checklisttest(檢驗(yàn)表測法)?！鮀irectmarketingplan(直接信函回郵法)—利用直接信函回郵從事測驗(yàn)不同的消費(fèi)者。訴求標(biāo)題及文案的招徠力?！鮃.S.R.(galvanicskinreflex)?！鮐achistoscope(瞬間顯露器測定)?！鮁yecameratest(視向測驗(yàn))?！鮌rogramanalyser(節(jié)目分析法)。進(jìn)行中測定方法Salesareatest(銷售地區(qū)試驗(yàn))—一般是在若干不同城市測驗(yàn)不同廣告的銷售力。先將被測驗(yàn)城市中所選商店的銷售記錄抄下,然后在這些城市中發(fā)動(dòng)新的廣告活動(dòng),另外被選定的城市作為控制之用,將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告運(yùn)動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較,便可測定新廣告活動(dòng)的相對效果?！鮅nquirytest(函索測定法、詢問法)□Split-runmethod(分割法)。事后測定方法Recognitiontest(認(rèn)識測定法)—為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告商品知曉度。以DanielStarchreadershipstudy著名。對被訪問者閱讀廣告程度可分noted,seenassociated,readmost三個(gè)等級。Recalltest(回憶測定法)—分purerecalltest,aidedrecalltest兩種。Measurmentofattitude(態(tài)度之測定)—在于測定消費(fèi)者對廠牌忠實(shí)度、偏愛程度。測定所用的方法,包括問卷、檢驗(yàn)表,語意差別法(S.D.semanticdifferentialtest),評等標(biāo)尺(ratingscale)等法。(二)測評廣告經(jīng)濟(jì)、效益的方法廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評,銷售除了受廣告促銷的影響外,還受其它許多因素的影響,諸如產(chǎn)品特色、價(jià)格、售后服務(wù)、購買難易程度以及競爭者的行動(dòng)等。這些因素越少以及可控制的程度越高,廣告對產(chǎn)品銷售量的影響就越容易測評。常見的測評廣告經(jīng)濟(jì)效果的方法主要有以下幾種:1、廣告費(fèi)用比率法為測評每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用,能夠采用廣告費(fèi)用比率這一相對指標(biāo),它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計(jì)算公式如下:廣告費(fèi)用率的倒數(shù)能夠稱為單位廣告費(fèi)用銷售率,它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。計(jì)算公式為:2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為:3、廣告效果比率法廣告效果比率的計(jì)算公式如下:4、費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法這是一種綜合方法。具體的計(jì)算公式為:5、市場占有率法市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期,一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為:6、市場占有率與聲音占有率這種方法主要用來評價(jià)廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上,在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。假如以下公式成立:廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率換句話說,廣告主廣告費(fèi)用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽見聲音的占有率,并因此獲得她們相應(yīng)的注意占有率,從而最終決定她們的購買行為。美國廣告專家派克·漢(PeckHem)研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1:1,新產(chǎn)品的比例為1.5—2.0:1.0。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。計(jì)算公式為:例如:A、B、C三家公司在某段時(shí)間的廣告費(fèi)用、聲音占有率、市場占有率的情況如表11—3所示。從表11—3可知,A公司花費(fèi)了整個(gè)行業(yè)廣告開支總額350萬美元中的200萬美元,因而其聲音占有率為57.1%,但其市場占有率只有40%,用聲音占有率除市場占有率,得出廣告有效率為70%,這說明A公司廣告開支不是過多就是分配不合理;B公司花費(fèi)了開支總額的28.6%,而且有28.6%的市場占有率,結(jié)論是B公司的廣告有效率高;C公司只花費(fèi)了廣告費(fèi)用總額的14.3%,然而得到31.4%的市場占有率,說明該公司的廣告效果非常好,可能應(yīng)該增加其廣告費(fèi)用,擴(kuò)大其廣告規(guī)模。7、盈虧臨界點(diǎn)法盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率,計(jì)算公式為:用符號代入推導(dǎo):X+△XCLxC=X+△X得出△X=LC-X式中:X表示基期廣告費(fèi)用;△X表示報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額;C表示報(bào)告期產(chǎn)品銷售額;L表示平均銷售廣告費(fèi)用率。如果計(jì)算結(jié)果△X＞0,說明廣告費(fèi)用使用合理,經(jīng)濟(jì)效果好;△X＜0,說明廣告費(fèi)用使用不合理,需要調(diào)整廣告宣傳策略,壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。8、測評廣告效果指數(shù)法這種方法是假定其它因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響,只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做