地產(chǎn)市場整合推廣構(gòu)思

地產(chǎn)市場整合推廣構(gòu)思【營銷環(huán)境淺析】凱旋序曲【第一章】香港—深圳—東莞—廣州國際化都市帶。東莞在整個(gè)珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫國際化2002－2003年，東莞樓市將進(jìn)入高速發(fā)展期?！緯r(shí)代背景】中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)中信東泰花園各期的成功開發(fā)，中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)。【品牌時(shí)機(jī)】【對(duì)中信整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中信地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào)在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】【市場占位】.....大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識(shí)，在客戶腦海中確立有力的“市場占位”。凱旋城應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域銷售、品牌雙豐收的個(gè)案，成為華南地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的“大盤教科書”。在東莞地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格相互拼殺的時(shí)候，凱旋城的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣房子，同時(shí)銷售一種生活方式和營造一種生活格調(diào)（）。[]【營銷主張】凱旋城：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場，超越同類產(chǎn)品的推廣居住空間個(gè)人名片品味標(biāo)簽文化標(biāo)簽我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。u它是一個(gè)社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。u它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。名字主色調(diào)的統(tǒng)一高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵文化感、藝術(shù)感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點(diǎn)【第二章】【目標(biāo)客戶淺析】凱旋公民R凱旋公民凱旋公民三段論：外籍金領(lǐng)豪族他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、業(yè)……

▲外籍人仕：港、澳、臺(tái)、國外企業(yè)駐東莞高層管理人員?！鞠M(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。.....【消費(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉錾系淖黠L(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。【消費(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真一生中的第二、第三次購房，對(duì)他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值價(jià)值認(rèn)同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位東莞成功人士聚居的社區(qū)

城市的新中心東莞未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作

國際化、格調(diào)感的生活[目標(biāo)消費(fèi)者的需要][凱旋城能給予的]【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消費(fèi)者心理分析【第三章】【面對(duì)的問題點(diǎn)】凱旋迷思內(nèi)在三大問題點(diǎn)原有品牌形象不足以支撐價(jià)格中信會(huì)與項(xiàng)目嫁接。凱旋城如何推動(dòng)中信地產(chǎn)品牌？外在三大問題點(diǎn)各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化新中心規(guī)劃的不確定性以上六大問題點(diǎn)，在凱旋城推廣中是無法回避的也是我們的營銷推廣策略中必須面對(duì)和解決的。各大“豪宅”的沖擊

東莞未來的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。以凱旋城的整體價(jià)位，同比競爭來自全市范圍內(nèi)凱旋城將面臨著全面的性價(jià)比之爭和物業(yè)形象之爭東莞新中心規(guī)劃的不確定性

新中心的遠(yuǎn)期規(guī)劃存在許多變數(shù)。新中心的遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。東莞本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神凱旋城不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時(shí)代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。

越來越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西，有很多的社交意義，我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓凱旋城，成為居住使用者的符號(hào)；這個(gè)符號(hào)是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標(biāo)志，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名原有的品牌形象不足以支撐價(jià)格凱旋城的戶型定位和價(jià)格定位有“豪宅”的趨勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)客戶也會(huì)趨向成熟和理智。原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。中信會(huì)與凱旋城推廣的嫁接？凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒有預(yù)售許可證的政策風(fēng)險(xiǎn)。中信會(huì)的推介對(duì)中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項(xiàng)目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。中信會(huì)將是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要舉措。凱旋城如何提升中信地產(chǎn)的品牌？.....[風(fēng)火觀點(diǎn)]現(xiàn)實(shí)的目的是推廣[凱旋城]更大的目的是帶動(dòng)[中信地產(chǎn)]凱旋城并不愁賣把眼光局限到一個(gè)樓盤上，廣告難以獲得最大收效在盡可能短的銷售周期內(nèi)能完成項(xiàng)目銷售同時(shí)有效提升中信品牌嗎？凱旋城。人們很快就會(huì)忘掉這個(gè)曾經(jīng)很響亮的名字凱旋城將花費(fèi)中信大量的推廣費(fèi)用。然后當(dāng)他退下潮頭的時(shí)候我們卻發(fā)現(xiàn)，他并沒有留下足夠的有助于中信品牌形象塑造的，明確的、有效的信息這是我們不愿意看到的單個(gè)樓盤的生命周期只有五年、十年和母品牌中信地產(chǎn)的生命周期比起來又算得了什么呢？凱旋城的推廣應(yīng)該成為一個(gè)起點(diǎn)：單個(gè)樓盤的推廣既塑造全新的形象，同時(shí)，又有目的塑造母品牌的個(gè)性。凱旋城——應(yīng)該是當(dāng)之無愧的中信地產(chǎn)榮耀之子廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？[認(rèn)同物業(yè)品牌]凱旋城是東莞首席高尚社區(qū)[改變他們的態(tài)度]凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中信開發(fā)的項(xiàng)目，既享有東泰社區(qū)的成熟，享受全新生活方式的同時(shí)擁有更尊貴的居住體驗(yàn)。[認(rèn)同發(fā)展商品牌]中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并重。【第四章】【營銷的核心理念】凱旋引擎東莞是個(gè)大型移民城市來自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使東莞人對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。在東莞做不同形式風(fēng)格的住宅運(yùn)用異國風(fēng)情作為項(xiàng)目的開發(fā)理念有極大的吸引力。但必須是基于對(duì)這種風(fēng)情的適度把握并作文化附加值的提升?！就茝V核心理念背景】東莞由于地處珠江三角洲的核心位置，新中心區(qū)（東城區(qū)）住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場細(xì)分已成為大趨勢(shì)個(gè)性化的樓盤風(fēng)格是獲得市場青睞的第一步?！就茝V核心理念背景】在東莞高價(jià)位的樓盤推廣中發(fā)展商大都采用了不同概念的包裝手法，但沒有深刻文化背景支撐的概念，購買者并不能獲得多大的認(rèn)同。我們的產(chǎn)品：低容積率、低覆蓋率住宅。完善的規(guī)劃、園林、配套產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以法國的異域風(fēng)情為特色以人為尊的產(chǎn)品理念理念將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及社區(qū)人文氛圍營造。我們希望將凱旋城的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前東莞流于泛濫的"賣點(diǎn)營銷"。我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價(jià)格。我們堅(jiān)持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。凱旋城的整合推廣通過“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線”的緊密配合。按照“四個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開。第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用針對(duì)目標(biāo)客戶，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息。第二點(diǎn)：促銷，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn)重視策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷售利益點(diǎn)。一條主線：法國異域風(fēng)情結(jié)合法國生活方式的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面面。為什么是法國？法國是世界上最注重生活品質(zhì)的國家法國人最懂得享受生活法國偉大的哲學(xué)家盧梭說：法國的精神就是盡情享受生活。法國讓人的享受欲望空前膨脹。香水、美食、紅酒、時(shí)裝、書籍、雕塑、音樂、名畫。。。許多法國人正是那樣，終其一生都在滿足各種享受生活的欲望為什么是？巴黎是法國現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表當(dāng)代巴黎，更翩飛著夢(mèng)想的翅膀浪漫的夢(mèng)，格調(diào)的夢(mèng)，品位的生活夢(mèng)，數(shù)百年的積淀這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林空氣中彌漫著藝術(shù)的氛圍、香水的分子和咖啡的因子.....一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活一種有美學(xué)意味的棲居方式一個(gè)高尚人文的居住氛圍一個(gè)可以陶醉70年的生活夢(mèng)想凱旋城以當(dāng)代巴黎為生活藍(lán)本，在東莞新中心再造一個(gè)屬于法蘭西的夢(mèng)境創(chuàng)造[凱旋城推廣理念核心]以法國風(fēng)情為形象載體。以人為尊的產(chǎn)品理念。注重享受的生活主張。廣告表述尊享百年榮耀生活榮耀百年享受一生屬性定位當(dāng)代法國風(fēng)情高尚社區(qū)【第五章】【法國風(fēng)情演繹】凱旋暢想法國風(fēng)情全攻略產(chǎn)品全攻略推廣全攻略產(chǎn)品全攻略建筑環(huán)境會(huì)所湖區(qū)設(shè)施建筑風(fēng)格美學(xué)意境哲學(xué)意境戶型特色

[建筑]生態(tài)島（外環(huán)、空中、地面、地下、）法國藝術(shù)廣場，地中海風(fēng)情園林法國風(fēng)情雕塑[環(huán)境]“凡爾賽”會(huì)所湖畔泛會(huì)所[會(huì)所]湖岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座天鵝、錦鯉[湖區(qū)]商務(wù)中心社區(qū)服務(wù)中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)[設(shè)施]法國風(fēng)情推廣全攻略宣傳攻略事件攻略展示攻略賣場攻略資料攻略片區(qū)前景之爭（軟文）生活方式之爭凱旋計(jì)劃品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)全面升級(jí)凱旋沖擊媒介炒作配合[宣傳攻略][事件攻略]銀行授信中信會(huì)推介住博會(huì)（開盤）陽光假日交樓朝天學(xué)校+法國中學(xué)結(jié)緣(生源交換保送出國留學(xué))圣誕節(jié)、新年、春節(jié)凱旋沖擊波住博會(huì)住博會(huì)外圍陽光假日現(xiàn)場東莞大道

[展示攻略].....湖區(qū)堤岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座養(yǎng)殖：天鵝、錦鯉營銷中心會(huì)所：現(xiàn)代巴黎風(fēng)情館（攝影展、藝術(shù)沙龍）放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、3D片）模型區(qū)、燈光模型法國鋼琴吧：點(diǎn)唱機(jī)、樂隊(duì)表演區(qū)池畔露天咖啡座燈光工程[賣場攻略]營銷中心建議造型大膽，風(fēng)格獨(dú)特，有強(qiáng)烈的法國異域風(fēng)情。營銷中心正中央可設(shè)一小型旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，可放白色三角鋼琴，開盤，節(jié)假日可設(shè)電聲小提琴表演?？煞譃榻哟齾^(qū)、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設(shè)園林音樂咖啡茶座、和生活畫廊。主題概念特色：法國風(fēng)情等特色元素的運(yùn)用：音樂、咖啡、紅酒、繪畫、雕塑、書籍、香水，都將成為我們的形象載體。一本有份量、有格調(diào)的樓書最大限度提升樓書的關(guān)注度一本獨(dú)具風(fēng)格的生活手冊(cè)形式創(chuàng)新客戶通訊新形象：凱旋在線[資料攻略]【第六章】【包裝視覺表現(xiàn)】凱旋表情THANKS!通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2312:4112:41:19人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。12:41:1912:415月-23論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。12:4112:41:195月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/5/2612:41:19世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/2612:4112:41:19預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。26五月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年5月26日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。5月-2312:41:1912:41員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。5月-235月-23發(fā)展和維護(hù)他們的家