調(diào)查問卷的設(shè)計、格式、注意事項

調(diào)查問卷設(shè)計問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計時應(yīng)當遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。

一、問卷設(shè)計的原則

1．有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。

2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。

3．通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。

4．控制問卷的長度?；卮饐柧淼臅r間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費一個問句，也不遺漏一個問句。

5．便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。二、問卷設(shè)計的程序

1．確定主題和資料范圍。根據(jù)調(diào)查目的的要求，研究調(diào)查內(nèi)容、所需收集的資料及資料來源、調(diào)查范圍等，醞釀問卷的整體構(gòu)思，將所需要的資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是可要可不要的資料，淘汰那些不需要的資料，再分析哪些資料需要通過問卷取得、需要向誰調(diào)查等，并確定調(diào)查地點、時間及對象。

2．分析樣本特征。分析了解各類調(diào)查對象的社會階層、社會環(huán)境、行為規(guī)范、觀念習(xí)俗等社會特征；需求動機、潛在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知識水平等學(xué)識特征，以便針對其特征來擬題。

3．擬定并編排問題。首先構(gòu)想每項資料需要用什么樣的句型來提問，盡量詳盡地列出問題，然后對問題進行檢查、篩選，看它有無多余的問題，有無遺漏的問題，有無不適當?shù)膯柧?，以便進行刪、補、換。

4．進行試問試答。站在調(diào)查者的立場上試行提問，看看問題是否清楚明白，是否便于資料的記錄、整理；站在應(yīng)答者的立場上試行回答，看看是否能答和愿答所有的問題，問題的順序是否符合思維邏輯。估計回答時間是否合乎要求。有必要在小范圍進行實地試答，以檢查問卷的質(zhì)量。

5．修改、復(fù)印。根據(jù)試答情況，進行修改，再試答，再修改，直到完全合格以后才定稿付印，制成正式問卷。問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷一般可以看成是由三大部分組成：卷首語（開場白）正文和結(jié)尾。

1.卷首語

問卷的卷首語或開場白是致被調(diào)查者的信或問候語。其內(nèi)容一般包括下列幾個方面：

(1)稱呼、問候。如“××先生、女士：您好”。

(2)調(diào)查人員自我說明調(diào)查的主辦單位和個人的身份。

(3)簡要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法。

(4)說明作答的意義或重要性。

(5)說明所需時間。

(6)保證作答對被調(diào)查者無負面作用，并替他保守秘密。

(7)表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。

信的語氣應(yīng)該是親切、誠懇而禮貌的，簡明扼要，切忌羅嗦。問卷的開頭是十分重要的。大量的實踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開始接觸的前幾秒鐘內(nèi)就表示不愿參與的。如果潛在的調(diào)查對象在聽取介紹調(diào)查來意的一開始就愿意參與的話，那么絕大部分都會合作，而且一旦開始回答，就幾乎都會繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會中止。

2.正文

問卷的正文實際上也包含了三大部分。

第一部分包括向被調(diào)查者了解最一般的問題。這些問題應(yīng)該是適用于所有的被調(diào)查者，并能很快很容易回答的問題。在這一部分不應(yīng)有任何難答的或敏感的問題，以免嚇壞被調(diào)查者。

第二部分是主要的內(nèi)容，包括涉及調(diào)查的主題的實質(zhì)和細節(jié)的大量的題目。這一部分的結(jié)構(gòu)組織安排要符合邏輯性并對被調(diào)查者來說應(yīng)是有意義的。

第三部分一般包括兩部分的內(nèi)容，一是敏感性或復(fù)雜的問題，以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題；二是人口基本狀況、經(jīng)濟狀況等等。

3.結(jié)尾

問卷的結(jié)尾一般可以加上1～2道開放式題目，給被調(diào)查者一個自由發(fā)表意見的機會。然后，對被調(diào)查者的合作表示感謝。在問卷發(fā)最后，一般應(yīng)附上一個“調(diào)查情況記錄”。這個記錄一般包括：

(1)調(diào)查人員（訪問員）姓名、編號

(2)受訪者的姓名、地址、電話號碼等

(3)問卷編號

(4)訪問時間

(5)其他，如設(shè)計分組等四、問卷的核心——問題設(shè)計（一）、問題的分類概括來看，問題可分為兩類：開放式問題

又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時，應(yīng)答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。

例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？

顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達自己的看法和理由，并且比較深入有時還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機會盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。

然而，開放式問題亦有其缺點。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運用錄音機來彌補。開放式問題的第二個主要缺點是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現(xiàn)困難，整個過程相當耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。

2.封閉式問題

又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。

例如：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：

(1)．洗衣較潔白

(2)．售價較廉

(3)．任何商店都有出售

(4)．不傷手

(5)．價格與已有的牌子相同，但份量較多

(6)．朋友介紹

封閉式問題的優(yōu)點包括以下幾個方面：

(1)．答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；

(2)．回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；

(3)．問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。

封閉式問題也存在一些缺點：

(1)．回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；

(2)．可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。

從另一個角度，可將問題細分為以下五類：1.事實性問題

事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？

事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。

市場調(diào)查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應(yīng)答者個人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據(jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個人的問題時有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。

2.意見性問題

在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。

例如：你是否喜歡××電視節(jié)目？

意見性問題事實上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計遠較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分數(shù)。

3.困窘性問題

困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽的問題。例如：平均說來，每個月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？

如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實回答，可采用以下方法：

(1)間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對某事項的觀點，而改問他認為其他該事項的看法如何。

例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認為是旁人的觀點。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”

(2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高不少。

(3)隨機反應(yīng)法。根據(jù)隨機反應(yīng)法，可估計出回答困窘問題的人數(shù)。

(4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。

例如：你每天抽多少支香煙？事實上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。

例如：你抽煙嗎？

如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。

(5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會采取什么行動。

例如：如果××晚報漲價至2元，你是否將改看另一種未漲價的晚報？

如果××牌洗衣粉跌價1元，你是否愿意用它？

你是否愿意加薪？

你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？

以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對這種問題多數(shù)會答“是”。這種探測應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數(shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗。

（二）、問題設(shè)計應(yīng)小心的原則及案例分析

（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。

（3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。

（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。

（5）不要過多假設(shè)，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。

（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同?！熬炜傞L不應(yīng)該對市長直接負責嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。

（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”

另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。

（8）預(yù)先測試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。

典型案例1

客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”

[分析提示]

該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問。

其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。如設(shè)計問卷時，問“××牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。

典型案例2

某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計的問卷中標題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。

[分析提示]

顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。

典型案例3

某調(diào)查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進行過試驗：

①你的咽喉痛過嗎？

②這個問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？

[分析提示]

根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長句②得到的回答更真實。

典型案例4請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？

[分析提示]

這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。

典型案例5

某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：

請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？

[分析提示]

許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。

典型案