汽車營銷新模式

汽車營銷新模式

加入世貿(mào)后，中國汽車工業(yè)到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)頭，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。WTO的加入無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接入世挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行新的營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場的競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、我國汽車營銷現(xiàn)狀

我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段，計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場經(jīng)濟(jì)階段。論文百事通在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟(jì)階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來,國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加,外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，這說明中國的汽車市場正在向成熟的方向發(fā)展。

二、國外汽車營銷模式

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)和指定代理商的方式,建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù),覆蓋全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)。在它們本國和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車越來越同質(zhì)化的今天,各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,近幾年來,汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。

1、專賣店模式。專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體營銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時,也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點。品牌專賣是市場經(jīng)濟(jì)、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投入大,所以它對汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實力要求較高。同時,它也是企業(yè)品牌、文化和價值的延伸。

2、汽車商店模式。汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂功能。因此,在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體,并千方百計地拓展汽車服務(wù)的外延,促使服務(wù)效益最大化。例如美國的卡麥克斯汽車商店,在全美設(shè)有24家分銷店,分別經(jīng)營不同品牌的汽車產(chǎn)品。

3、汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點,體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購車已成為可能。最先將這一理論應(yīng)用到汽車經(jīng)營模式上的是以福特、通用為代表的美國公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對公司的忠誠度大為提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場,能最大限度地超越時空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務(wù),減少交易時間,降低交易成本。電子商務(wù)的應(yīng)用使各大跨國汽車制造商對消費者的“鎖定”越來越牢固,進(jìn)一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸,為其制定或推薦購車計劃、辦理相關(guān)手續(xù)并負(fù)責(zé)把車交給買主。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實惠,可以滿足不同顧客個性化的要求,同時也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財力,從而提高其競爭能力?，F(xiàn)在,在美國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車,其數(shù)量已占美國全年汽車總銷售量的6％左右。目前,美國三大汽車制造商合力打造的汽車網(wǎng)站,就是這一趨勢的體現(xiàn)。

三、我國汽車營銷展望

1、我國汽車市場前景預(yù)測。據(jù)國內(nèi)外權(quán)威人士預(yù)測,到2006年我國的汽車年產(chǎn)量將達(dá)到600萬輛,屆時將成為世界第三大汽車生產(chǎn)國,我國的汽車工業(yè)也將由此從生長期進(jìn)入成熟期。中國是世界上最大的汽車潛在市場之一,并且這個市場正在逐漸由潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場。加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入了經(jīng)濟(jì)全球化之中,中國汽車市場也要走向國際化。從長期戰(zhàn)略的角度來說,加入WTO對我國汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高會起到促進(jìn)作用。

我們從中國轎車工業(yè)近幾年的發(fā)展能夠看出,國內(nèi)各主要汽車集團(tuán)都與國外著名的跨國汽車制造商合資合作,擴大生產(chǎn)規(guī)模,針對我國國情,生產(chǎn)國外知名品牌轎車,轎車產(chǎn)量是逐年上升,從2000年的年產(chǎn)56萬輛到2002年的年產(chǎn)98萬輛,并且產(chǎn)銷兩旺,轎車價格逐年下降。國內(nèi)汽車工業(yè)正在按市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,汽車制造商以及汽車零部件商都在兼并、重組。這一切說明什么?只能說明在搶占市場。國內(nèi)各主要汽車集團(tuán)要在2006年年底之前,基本確定各自的市場份額,抵御進(jìn)口車入侵的能力。從20世紀(jì)90年代以來,在關(guān)稅節(jié)節(jié)下調(diào)的情況下,進(jìn)口轎車數(shù)量不但沒有急劇增加,反而顯著下降。國內(nèi)各主要汽車集團(tuán)成功占領(lǐng)市場是在自身優(yōu)勢的條件下取得的,其成功的秘訣是用國產(chǎn)的外國品牌車來抵擋進(jìn)口的外國品牌車。這種進(jìn)口替代的經(jīng)營策略證明了中國汽車企業(yè)是有應(yīng)變能力的。

那么,進(jìn)口車會不會滾滾而來,淹沒了國內(nèi)市場呢?其實,我們應(yīng)該是很清楚的,影響購車的因素是很多的,人們買車不僅要看車的價格,還有汽車維修價格和便利程度以及售后服務(wù)等情況。由此不難看出,已經(jīng)搶先在國內(nèi)建立起完整的銷售服務(wù)體系的國內(nèi)汽車制造商將會占盡先機。

目前,國內(nèi)各主要汽車集團(tuán)無不緊鑼密鼓地加快實施改革計劃,目的就是要到2005年把造車的平均成本與國際水平拉平,使之具備承受可能發(fā)生的進(jìn)口車“零”利潤價格沖擊的能力。在今后一段時期內(nèi),國家也將會重點扶植這些企業(yè),使它們有能力抵御惡性傾銷價格的競爭。

2、汽車營銷模式的發(fā)展方向。模式是構(gòu)造科學(xué)的汽車營銷體系的核心,它直接表現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念,更是營銷策略得以實施的載體。在長期市場環(huán)境中,絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都形成了一套自己的產(chǎn)品營銷模式,盡管這種傳統(tǒng)的營銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績,但是它卻難以適應(yīng)今天的市場。傳統(tǒng)的營銷模式風(fēng)險很高,它注重的是做成買賣,而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場競爭與變化,客戶需求不斷提高,這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)。實際上,營銷模式的變革不僅僅是簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進(jìn)的營銷理念的指導(dǎo)下的、營銷組織和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,三者是相互影響、相輔相成的有機整體。

實踐證明,汽車營銷模式的探索和創(chuàng)新,對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù),如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等。不僅考慮如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求,而且更加注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合,注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中,對于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。可見,探索出一條既與國際接軌,又符合中國國情的多元化汽車營銷模式,是支撐汽車營銷體系高效運作的關(guān)鍵。

完善品牌專營。目前,國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營,是指汽車廠商通過簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動,其目的是達(dá)到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運營,實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),提升品牌價值。加入WTO以后,汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務(wù)的需求以及國外規(guī)范的品牌專營模式的引入,促使我國汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營的基礎(chǔ)上,注重功能的完善,從單一整車銷售,向3S、4S方向發(fā)展。功能完善的“四位一體”品牌專營模式的優(yōu)勢在于汽車廠商與汽車經(jīng)銷商的利益一致、策略互補,減少了中間環(huán)節(jié)和責(zé)任沖突,有利于營銷的推進(jìn)。

發(fā)展汽車超市。汽車超市和品牌專營的最大區(qū)別在于：汽車超市可以代理銷售多家品牌的汽車,也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。加入WTO以后,歐盟準(zhǔn)備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經(jīng)營的決定傳入中國,在我國汽車銷售業(yè)內(nèi)引起了一定的反響,使汽車超市模式得到了一定的發(fā)展,成為品牌專營模式的一種補充。當(dāng)前,我國汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發(fā)展。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售,而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體,拓展服務(wù)領(lǐng)域,提高服務(wù)效益。

規(guī)劃汽車大道。所謂汽車大道是在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè),建立若干品牌的汽車專賣店,形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務(wù)、信息、文化的多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易多、影響廣等特點,是一種集品牌專營、汽車超市等多種汽車營銷模式優(yōu)勢于一體的較先進(jìn)的汽車營銷模式。汽車大道體現(xiàn)了國際汽車營銷模式由單一模式向集約化模式發(fā)展的趨勢。近幾年,汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。加入WTO以后,這一較先進(jìn)的汽車營銷模式傳入國內(nèi),有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來,汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。新晨范文網(wǎng)

拓寬汽車租賃。國外汽車租賃已成為一種非常重要的汽車營銷模式,在美國,以汽車租賃的方式銷售的新車約占新車銷售的三分之一。當(dāng)前,特許經(jīng)營已成為汽車租賃業(yè)的主要經(jīng)營方式,規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化已成為汽車租賃業(yè)的根本特點。在我國,汽車租賃普遍存在規(guī)模過小、技術(shù)能力不足等問題,導(dǎo)致汽車租賃無法得到充分發(fā)展。加入WTO以后,國外著名的汽車租賃公司開始涉足中國汽車租賃市場,先進(jìn)的營銷理念和租賃模式的滲透,將從總體上推動中國汽車租賃業(yè)的發(fā)展。因此,拓寬汽車租賃業(yè),以多種方式滿足顧客汽車消費的需求,應(yīng)成為發(fā)展汽車營銷模式的重要方面。

探索網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營銷環(huán)境,傳遞汽車營銷信息,溝通汽車消費者需求的信息化營銷過程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點是能跨越時空和地域界限,直接同