【Part 11】李夏：手機人的族群趨勢

Part5李夏第一象限市場咨詢有限公司副總經(jīng)理

主持人：下面有請第一象限市場咨詢有限公司副總經(jīng)理李夏，為我們分享：手機人的族群趨勢。

李夏：大家下午好。我今天下午跟大家分享的題目是：移動互聯(lián)網(wǎng)手機人的族群。我覺得族群是一個很有意思的研究方法，我努力把它講的生動一點。

什么是族群？我覺得最通俗的一種理解方法，族群就是打標(biāo)簽。我們很容易理解，一件商品的標(biāo)簽會包括什么呢？品牌、價格、材質(zhì)、洗滌方法，或者是它是一條褲子，或者還是一條裙子等等，其實對人也是一樣的。我想今天當(dāng)我站在這里，你們對我打的標(biāo)簽，比如我來自第一象限，我是市場研究的從業(yè)人員，我是今天的演講者。如果你聽過劉老師上午的演講者，我就是他嘴里的另一個伙伴。當(dāng)我站在這里給我打的第一個標(biāo)簽就是我是女生。第二個就是我的年紀(jì)，我一定不會小于25歲，也不會大于35歲。你們心里對我所有的看法都有可能成為我的一個標(biāo)簽。

再往大一點說，標(biāo)簽其實反映的是我們一個人在社會當(dāng)中的整個社會關(guān)系，它既包括了整個社會網(wǎng)絡(luò)，也包括了我們在這個社會網(wǎng)絡(luò)中參與的互動。所以，族群其實是決定了我們的從屬。這些從屬就好像是一個坐標(biāo)系一樣，我們是借著這個坐標(biāo)系把自己標(biāo)在了這個坐標(biāo)系之內(nèi)。這些從屬的群體，其實也是我們的鏡子。我們借這些鏡子照到了另外一個自己。這些從屬的群體可以是什么？可以是家庭、同事、同學(xué)、朋友、閨蜜、伙伴，等等等等，它有很多。

我們再往大一點說，族群是我們一個人，一群人認(rèn)識世界的方式。這個方式很多，它包括你喜歡什么樣的人，你有什么樣的興趣愛好，你有怎樣的生活方式。對我和我的同仁來說，族群是研究方法。我覺得我們對一個人也好，對一件事，對一個研究方法的看法，其實是當(dāng)下的，也是歷史的，所以我覺得我們要了解一個題目的話，我首先要講一下時代背景。

我們今天論壇的主題是移動互聯(lián)網(wǎng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，我們還是要先講一講互聯(lián)網(wǎng)。上個世紀(jì)四十年代的時候，我國著名的社會學(xué)家費孝通先生，他提出了很有名的一個理論，叫插敘格局。這個說的是什么呢？說的是我們一個人在社會當(dāng)中的關(guān)系，就好像一塊石頭在湖面里形成的一圈一圈的波紋。這些波紋是什么呢？第一圈是血緣，第二是親緣，第三，是地緣，第四，是業(yè)緣。你會發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)社會當(dāng)中回答我是誰的答案是有限的。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，有一個緣凸顯出來了，就是去緣，去緣代表的什么呢？就是我剛才說的，你喜歡誰，你喜歡做什么。只有到了互聯(lián)網(wǎng)時代，喜歡才變成很復(fù)雜和很重要的事情。我們管前面的年代叫整齊劃一，我們管后面的年代叫去緣的年代。

這個年代社會化媒體充當(dāng)了很重要的角色的，除了傳統(tǒng)意義上的朋友，和我們遵從的一些意見領(lǐng)袖之外，其實我們多了很多活在社交空間里的，說熟也不熟，陌生也不陌生的朋友，我們管這些叫半熟朋友。這些朋友就是我前面說的我們的參照系，我們的鏡子。我們其實是借這些朋友給我們每個人建立起了一朵社交云。我們發(fā)現(xiàn)微博里有很大一部分不會發(fā)原創(chuàng)微博了，但是微博沒有死掉，大家在用它看新聞。

社交云加信息云就是關(guān)系云。這個帶來的意義是什么呢，你看到的世界和我看到的世界不一樣的。這個在傳統(tǒng)的年代其實是做不到的。對我和我的同仁來說，其實互聯(lián)網(wǎng)開始是一場狂歡的開始，為什么呢？因為互聯(lián)網(wǎng)是天然記錄數(shù)據(jù)的。你想一下在傳統(tǒng)年代，你做了什么，其實知道的人是非常有限的。但是在互聯(lián)網(wǎng)年代，為什么我們這么呼吁安全這件事情，就是因為你做了什么，都是有可能被記錄下來的。所以我們叫這個年代是天然記錄數(shù)據(jù)的年代。我們在這個年代能產(chǎn)生多少數(shù)據(jù)呢？非常非常多，多到你自己都數(shù)不過來，自己都想象不到。

所以反而這個時候，你會發(fā)現(xiàn)，這個時候大眾的意義消失了，小眾的意義崛起了。為什么呢？傳統(tǒng)的營銷到達(dá)的是一個面，它可能到達(dá)的是一個地點，或者一個時間段，比如可能他是天氣預(yù)報之后的廣告，可能是飛機的頭等艙，但是誰在坐飛機的頭等艙，誰在看新聞聯(lián)播之后的天氣預(yù)報？這個人有很多，可能幾百萬，幾千萬，我們不知道這些人是誰。但是互聯(lián)網(wǎng)讓這些數(shù)據(jù)都變得可以追溯了，我們每個人都可以變成標(biāo)簽被識別出來。現(xiàn)在的營銷就變成了精準(zhǔn)營銷。營銷時代的改變帶來了意義是什么呢？帶來的意義是我們的世界在變的獨一無二之后，又變得量身定制了。然后就到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。

麥克盧漢提過一句話，說媒介是人體的延伸。如果他還活著的話，他會發(fā)現(xiàn)直到智能手機普及的時候，才是夢想照進(jìn)了現(xiàn)實。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61%的人認(rèn)為手機是他的左右手，甚至5%的人認(rèn)為手機是他的大腦。手機全天陪伴著你，這個帶來的意義是黃金時間消失了，晚上七八點不是了，現(xiàn)在是任何時間都有可能是黃金時間。

在空間上帶來的改變是什么呢？像手機現(xiàn)在可以幫我們叫車，這個其實都是移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變，它帶給的是在空間這個層面上的改變。所以我們會發(fā)現(xiàn)反而是到這個時候，我們問自己一個問題，其實我們有那么那么多的數(shù)據(jù)，來記錄下來，來追溯下來，可是數(shù)據(jù)這么多了以后，我們真的了解自己與他人嗎？我們真的了解人是什么樣的人嗎？所以反而這個時候，當(dāng)數(shù)據(jù)的量級越來越大的時候，我們關(guān)注點反而是越來越小了。我會覺得它是一種返璞歸真。我們會覺得說數(shù)據(jù)并不等于數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)也不等于全數(shù)據(jù)。記錄數(shù)據(jù)更不等于了解真實生活。我們這個時候要的是什么呢？我們要的是打破數(shù)據(jù)崇拜，找到一種合理的研究方法進(jìn)行人群解讀。

所以，上午劉老師已經(jīng)講過了，當(dāng)一件事情，兩個人當(dāng)中有一個人去干的時候，其實這件事情沒有意義了。所以50%，75%，甚至25%都是沒有意義的。什么是有意義的呢？1%和2%是有意義的所以族群是什么？族群是把數(shù)據(jù)還原成真實的一個又一個的人。族群是把數(shù)據(jù)還原成日常生活。所以族群的核心理念是小的，才是美好的。

講完了時代背景，我們來看一下族群的邏輯。我今天分享三套：第一，歷程擴散中的族群。這是定量的視角。什么是歷程擴散呢？我們理解一下，一個事物在社會普及的過程。傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散是羅杰斯提出的模型，你會發(fā)現(xiàn)它是一條非常好看的曲線，但是它的問題在于它太簡單了，也太線性了，真實的世界和真實的人是如此的復(fù)雜，一個復(fù)雜的問題能用這么簡單的答案來回答嗎？當(dāng)然不能。真實的歷程擴散，真實的新生事物在社會當(dāng)中的普及應(yīng)該是什么樣的呢？應(yīng)該是這個樣子的。這個是我們做的移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及過程。它的道理是什么呢？是我們把一個重大事件用連續(xù)年份推移的方式進(jìn)行統(tǒng)計建模。會發(fā)現(xiàn)這個時候看到的不是枯燥的模型，而是動態(tài)演繹的真實社會。我們在這個過程當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)我們想要找到的人群，然后在人群的基礎(chǔ)上去描繪人群。同時你會發(fā)現(xiàn)這個人群本身也是歷程性的。你把這個人群本身拉多時間的歷史長度來看的話，這個人群本身也會產(chǎn)生一些變化。它的步驟：第一步進(jìn)行統(tǒng)計建模描述，第二步找到關(guān)鍵變量。第三，根據(jù)關(guān)鍵變量到達(dá)人群。第四，人群探測，第五，行為特征。

我們開始記錄什么人用手機，哪年上網(wǎng)，是2004年開始記錄的。手機上網(wǎng)早期在中國是年齡和文化程度進(jìn)入攪動的一個特點。這個很好理解，任何一個新生事物在社會當(dāng)中的普及一定都是先從高學(xué)歷的年輕人開始的。2005年，進(jìn)入攪動格局的第一個新的變量是收入，為什么呢？因為早期移動運營商資費是很高的，所以早期手機上網(wǎng)是有錢人才能做的事情。

到了2006年除了學(xué)歷和收入以外，我們重新開始回歸了年齡，就是右面的模型。這個時候我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，就是灰色部分，除了年輕群體的小高峰之外，在稍微年長的群體當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了一個小高峰，這個小高峰就是第一個波峰的爸爸媽媽。所以我們用這個模型找到的族群是潮爸潮媽。在PC時代他們是不上網(wǎng)的，因為他們覺得這個太重的，離他們太遠(yuǎn)。我們一下80后一代父母是不是這樣的？但是手機不一樣，手機可以隨身攜帶，同時手機上網(wǎng)是很方便簡單的事情。爸爸、媽媽第一代智能手機來自于子女的淘汰。所以他們對于移動互聯(lián)網(wǎng)的介入一定是來源于子女的教化。

我們發(fā)現(xiàn)這個人群的時候，這個人群的背后是什么？我剛才講族群的背后是生活。我們在定性的訪談當(dāng)中其實是補充了一些資料的。他可能會是個熱衷于炒股的父親，可能會是一個喜歡玩游戲的姥姥，也可能會是其他很多很多我們生活中的普通人。你會發(fā)現(xiàn)這頁是沒有數(shù)據(jù)的，因為2010年我們第一次發(fā)現(xiàn)這個族群的時候，我們在數(shù)據(jù)中找不到太顯著的百分比，但是我們堅信這個族群是有特點的，并且這個族群是很重要的一支力量。

到了2014年，我們再回頭重新去回望這個族群的時候，發(fā)現(xiàn)這個族群產(chǎn)生了歷程性的變化，我們加他酷老族。模型是這樣的，你會發(fā)現(xiàn)在很多垂直行業(yè)的領(lǐng)域出現(xiàn)了翹上去的行為的波峰。這個波峰其實帶來的就是這個人群在歷程當(dāng)中產(chǎn)生的變化。

族群的背后是什么呢？還是生活。這個例子是我媽媽的，因為我媽媽剛好符合這一代人的年齡。因為我做這個PPT的時候想了一下她的生活，手機和平板帶給她的改變就是她再不給我打電話和發(fā)短信了，只給我發(fā)微信或者視頻。因為我們有了朋友圈，我還不能屏蔽她，對父母來說多了一個監(jiān)視子女的陣地。淘寶給她帶來的改變是什么？有一次我跟她出去旅行，她看到一個老年輪椅，覺得特別好，給我姥姥買。她說你把這個名字記下來，我們回淘寶搜一搜。視頻帶給她的改變是什么呢？我們討論《瑯琊榜》好看還是《偽裝者》好看，我們媽媽都是在平板上看這些的。這個改變的背后是什么？你會年從2G升到3G時間很久，可是從3G升到4G時間就花的很短。

我們再重復(fù)一遍這個過程，2007年我們剛才提了2006年，2006年看到的變量是年齡。2007年看到的變量是農(nóng)民工。其實在新技術(shù)領(lǐng)域，農(nóng)民工是一群很容易被人忽略的群體。大家都會覺得，他們對于一個新技術(shù)的使用都是非常晚的，非常落后。但是不是，在手機這件事情未必是這樣的。為什么呢？因為對于農(nóng)民工來說，他們背井離鄉(xiāng)，他們的生活其實是非常動蕩的，永遠(yuǎn)在不同的工作當(dāng)中進(jìn)行頻繁的更換。你會發(fā)現(xiàn)他們在頻繁的更換當(dāng)中是有情感的需求的。他們這種情感的需求不只是，我需要跟我的家人和朋友我聯(lián)絡(luò)，還包括自己的娛樂生活。所以我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工上網(wǎng)族群是草根上網(wǎng)族，他們只用手機上網(wǎng)，他們大多來自鄉(xiāng)村的打工人群，手機是他們的朋友，手機是他們給自己營造的小世界。草根上網(wǎng)人群特點是什么？我們在數(shù)據(jù)中又做了驗證，他們基本是在外打工的男性群體，他們的學(xué)歷很低，大部分只有中學(xué)學(xué)歷，手術(shù)也很少，4千元以下占主體的。他們做什么事情呢？其實你發(fā)現(xiàn)左邊的圖，他們跟普通上網(wǎng)族做的事情沒有太大差別，但是在跟消磨時間這件事情有關(guān)的行為上，他們還是有些差異的。比如下載小說，在線游戲。所以手機對他們來說是消磨時間的一種方式，讓他們每天白天停工之后到晚上睡覺之前的時間不會變得那么難熬。所以手機雖然表面上看上去是一個非常新興的事物，但是在農(nóng)民工群體，在2007年產(chǎn)生了一個非常重要的變化。

2008年進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)歷程擴散攪動格局的變量族群是獨生子女。2008年是什么年份？2008年是第一批90后進(jìn)入成年的年份。于是這個時候我們問了自己一個問題，對于互聯(lián)網(wǎng)這件事情來說，其實90后算是生于斯，長于斯的。你會發(fā)現(xiàn)他小時候跟電腦玩兒，長大了跟手機玩兒，畢業(yè)后剛好趕上了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮。所以90后是互聯(lián)網(wǎng)原生民。

回到互聯(lián)網(wǎng)我們問了自己一個問題，說會不會電腦和手機才是他們的傳統(tǒng)媒體？所謂的傳統(tǒng)媒體對他們來說已經(jīng)再見了。在數(shù)據(jù)當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)媒體的時間已經(jīng)消失了，對90后來說手機和電腦才是他們的媒體。你會發(fā)現(xiàn)2013年傳統(tǒng)媒體盲，2013年它的比例非常低，1.3。2014年3.5，劉老師上午分享的2015年的數(shù)據(jù)，已經(jīng)比這個比例要高了很多了。我們相信未來這個數(shù)字還會不斷擴散。這就是我們持續(xù)觀察一個人群帶來的歷程性的變化。

第二套邏輯，這個蘊含在第一套邏輯，它叫族群的歷程擴散。就是我剛才講的這個步驟的最后幾步，當(dāng)我們持續(xù)觀察一個族群的時候，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你把他拉到足夠時間長度的時候，這個族群也產(chǎn)生歷程擴散的。我們舉一個例子，折扣族群的例子，覺得打折是沒錢人才會做的斤斤計較的事情。我們發(fā)現(xiàn)收入越高的人，對折扣這件事情越感興趣。這個時候我們說折扣是不是已經(jīng)從斤斤計較的方式而變成了一種時尚的生活方式？但是這種變化其實也經(jīng)歷了一定的過程。

2012年的模型，紅色的這條線是女性，女性的特點是什么呢？第一個凸起來的峰，就是第一批產(chǎn)品歷程擴散的人群，她是37歲左右的女性。37歲的女性有什么特點？消費理念是最成熟的。所以折扣族第一批擴散來自于37歲的女性。男性是什么特點呢？2012年折扣族群男性沒有特點。到了2013年就不一樣了，你會發(fā)現(xiàn)三十多歲的這群女性擴散完畢了，開始向20的歲的小姑娘擴散了。男性呢？就步了2012年三十歲女性的后塵。

2014年女性基本完成擴散了，所以很穩(wěn)定的呈現(xiàn)了雙峰的狀態(tài)。我請大家記住雙峰，因為等會兒我還會講到。男性又變成了很平的一條線。但是這條線跟2012年不一樣，因為它的平均值被拉高了。這就是一個族群在歷程擴散產(chǎn)生的影響。

我們說一下折扣族，我們看到的是年齡和收入的變化。2012年只有37歲上下的，就是中間的這部分是高收入的人對折扣是感興趣的。但是到了2014年會發(fā)現(xiàn)，整個37歲以下年輕群體已經(jīng)完成了對于折扣這件事情的擴散。因為這個是蘊含在第一套邏輯當(dāng)中的，所以我會講的比較少一點。

第三套邏輯，是定性的視角，叫看生活。你會發(fā)現(xiàn)，其實第三個邏輯好像看上去更虛的，因為我們一直強調(diào)族群的本質(zhì)是生活。所以我覺得這套邏輯是更貼近族群的尋找的?？瓷畹倪壿嬍鞘裁戳?？我們大部分會在定性訪談，或者我們對日常生活理解當(dāng)中，比如我對我媽媽日常生活的觀察當(dāng)中去體現(xiàn)我們對于人群的理解。通過這種理解我們來到達(dá)人群。然后接下來的模型就是執(zhí)行層面的，去描繪人群的特性，去觀察人群的行為。這里我第三次提到了歷程影響，這個地方的歷程是什么？這個地方講的是舊人群對新人群的影響。大概分六步：第一，生活理解，第二步有時候第一步和第二步是并行的，定性資料。第三，到達(dá)人群。第四，用統(tǒng)計模型方式進(jìn)行人群深描。第五，觀察舊的人群對新的人群產(chǎn)生的影響。第六，到達(dá)新的人群。

上午劉老師講到有一小人，就是有一群技術(shù)控，非常依賴手機，非常在意手機的外形，我們叫她們技術(shù)紅顏。在2010年比例很低，只有1%左右。這群人有什么特點？30多歲，高收入的女性。我們來想一下這群人的特點，30多歲的女性，我剛才說了是消費理念最成熟的一群人。她們有什么特點？有社會地位，有經(jīng)濟水平，但是好像站在了青春的尾巴上，想做一點事情來抓住青春的尾巴，這個時候她們找到了手機。所以你會發(fā)現(xiàn)技術(shù)紅顏在中國第一批用蘋果的人，她深刻影響了蘋果在中國的普及，但是她不只影響了蘋果在中國的普及，她影響了我們?nèi)蘸蟀l(fā)現(xiàn)的很多很多的族群。三十多歲的這群女性和二十多歲的小姑娘共同構(gòu)成了我們模型當(dāng)中熟悉的雙峰。她們共同引領(lǐng)了很多新生事物在中國的普及。這是我剛才說的舊的人群對新的人群產(chǎn)生的歷程性的影響。

族群的邏輯講完了，族群的意義是什么呢？首先發(fā)現(xiàn)族群的過程，你會發(fā)現(xiàn)無論在歷程擴散當(dāng)中去觀察人群，還是在人群內(nèi)部去看歷程擴散。無論是從定量模型去發(fā)現(xiàn)族群，還是從定性資料去發(fā)現(xiàn)模型。無論從生活發(fā)現(xiàn)模型，還是從你對生活理解發(fā)現(xiàn)族群，它都是一個完整的閉環(huán)，是一個不管循環(huán)往復(fù)的過程。因為我們相信我們每刻劃出一個族群對這個社會的洞察更深入一分。

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