你參加“戰(zhàn)斗”了嗎？-同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷傳播策劃案

你參加“戰(zhàn)斗”了嗎？－－同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷傳播策劃案國內(nèi)品牌在進行廣告?zhèn)鞑サ臅r候往往感嘆沒有太多廣告費進行廣告公布，怨天尤人，更在感嘆沒有機會借助事件傳播進行品牌的塑造，但在這種事件顯現(xiàn)后，卻大多都讓這種機會白白流失。焦點行銷傳播你想到了嗎？你利用好了嗎？4月1日同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤在?北京信報?的伊拉克戰(zhàn)爭悲喜人間(圖片新聞)版以半版的空間刊登了刊登了主題為〝戰(zhàn)痘立即終止〞的廣告。標題新穎、畫面沖擊，廣告一公布，熱線就接連不斷，著實受到了消費者的廣泛關(guān)注，那個焦點事件行銷傳播活動更是讓人耳目一新。3月20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。3月21日，戰(zhàn)爭升級，美英地面部隊開始推進。3月25日，美英聯(lián)軍地面斗爭受阻，布什發(fā)表電視講話說對伊拉克要打一場持久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭什么時候終止看起來差不多成了一個迷。3月26日，沙塵暴阻住美軍前進。3月26日，正一堂向客戶同仁堂提出借助海灣戰(zhàn)爭那個事件針對立消痤那個產(chǎn)品進行行銷傳播的方法，并提交了一個活動及廣告?zhèn)鞑蟾妫渊敹窢幨裁磿r候終止〞、〝斗爭立即終止〞、〝斗爭三天后終止〞為主題進行系列廣告公布，借力打力，客戶猶疑，但認為方案可行，細節(jié)需要再考慮。3月28日，美國增兵十萬，決戰(zhàn)就在眼前。3月28日客戶回饋認為時機稍縱即逝一定要利用，但必須用單一主題〝戰(zhàn)痘立即終止〞進行廣告公布。3月29日，美英聯(lián)軍發(fā)動新攻勢，伊預備持久戰(zhàn)。3月29日，正一堂定版做稿，創(chuàng)意執(zhí)行4月1日，廣告刊發(fā)，火爆，反響強烈。商場如戰(zhàn)場，錯過時機就等于犯罪同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品，它采納了德國生物脂質(zhì)體技術(shù)，采納法國進口隔絕空氣噴頭，透皮吸取，去痘無痕。立消痤通過春節(jié)前〝我愛痘痘〞、〝痘痘快跑〞以及其他形式廣告的傳播，差不多在消費者心中留有深刻的印象，差不多具備了較高的品牌知名度，消費者關(guān)于產(chǎn)品特點的認知差不多較為明確，但由于廣告斷檔兩個月，春節(jié)后第一次的廣告必須讓消費者重新認知立消痤那個品牌，可能的情形下應該采納特異性廣告使消費者深刻經(jīng)歷品牌，達到四兩撥千斤的成效，然后再通過對產(chǎn)品特點的戲劇化表現(xiàn)，加深產(chǎn)品印象。正向全世界人民擔憂的那樣，美英對伊拉克的戰(zhàn)爭在3月20日打響。戰(zhàn)爭開始后，各大媒體都把報道的焦點集中到了戰(zhàn)爭上面，戰(zhàn)爭的每一個進程都撥動著公眾的心弦。與此有關(guān)的報道以及標題性文章也都成了公眾注目的焦點。其中有兩個問題是人們最為關(guān)注的——戰(zhàn)爭什么時候終止？戰(zhàn)爭的最后結(jié)果是什么？正一堂同仁堂脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進行傳播規(guī)劃時突然覺得：時機來了，斗爭與戰(zhàn)〝痘〞，〝戰(zhàn)爭要打到什么時候？〞與〝戰(zhàn)痘立即終止〞能巧妙吻合，如此利用人們廣泛關(guān)注戰(zhàn)爭的焦點進行廣告公布，成效確信好，既能解決廣告重新啟動的強大阻礙的目標，又能達到結(jié)合產(chǎn)品功效進行一次消費者對產(chǎn)品形象認知的目的。如此的好事還要從哪里找呢？千載難逢的好機會不能磨蹭在大體思路差不多決定后，我們將那個方案提報客戶，客戶第一表現(xiàn)出了極大的愛好，但關(guān)于如何進行廣告以及消費者反響如何還存有一定的懷疑，但正一堂同仁堂脂質(zhì)體服務小組成員確信借助那個焦點進行廣告公布后，成效一定顯著，并始終堅持那個思路。2天后，客戶回電，認為能夠執(zhí)行，并趕忙創(chuàng)意并盡快進行公布，同時提出公布時刻也應該選擇在一個較為合適的時刻，增加可看性?？蛻粽J為從預算的角度考慮最好不要用懸念廣告，能夠用一個帶有結(jié)論性的廣告稿增加矚目率，客戶的要求無疑增加了我們創(chuàng)作的難度。制定策略，創(chuàng)意表現(xiàn)思路既然確定，接下來便是采取如何樣的傳播策略以及如何進行創(chuàng)意表現(xiàn)的問題，我們認為廣告必須與消費者形成互動，能夠把為保衛(wèi)青春面容的消費者比喻成斗士，把立消痤比喻成精確制導武器，以便能更恰當與戰(zhàn)爭的焦點吻合起來，除此之外，標題是什么？畫面是什么？產(chǎn)品如何處理？如何增加廣告的新聞性？產(chǎn)品功效與標題如何結(jié)合？這些更是要急于解決的問題。為了達成既定的傳播目標，在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下策略主旨：1、主題應該以新聞標題的形式進行排列，以此增加矚目率，突出產(chǎn)品的利益承諾。2、產(chǎn)品以斗爭工具的方式顯現(xiàn)，增加整個畫面的真實感。3、產(chǎn)品功效置于次要的位置，減少信息的干擾。4、盡量公布在伊拉克戰(zhàn)爭圖片新聞版，增加閱讀成效和互動性。戰(zhàn)爭可不能趕忙終止是大伙兒共知的人個問題，因此我們用〝戰(zhàn)痘立即終止〞作為主題，反其道而行之，自然增加了可看度和矚目率。在創(chuàng)作方面為了恰當執(zhí)行以上的幾點策略，畫面、標題、產(chǎn)品功效恰當結(jié)合，完美的一個創(chuàng)意表現(xiàn)。在媒體公布上在4月1日進行廣告公布，同時與伊拉克圖片新聞安排在同一個版面進行刊發(fā)，加強了廣告的矚目率。廣告一公布不斷，產(chǎn)品銷售顯現(xiàn)回升，