CI戰(zhàn)略區(qū)域旅游形象設(shè)計

CI戰(zhàn)略區(qū)域旅游形象設(shè)計

一、問題的提出

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游目的地形象日益成為吸引旅客最關(guān)鍵的因素之一。只有樹立正確有效的目的地形象，才能保證穩(wěn)定的客源。

長期以來，沙坪壩區(qū)主要以共產(chǎn)黨地下革命活動基地和國民黨殘害共產(chǎn)黨人的監(jiān)獄的形象為世人所熟知；現(xiàn)在，沙區(qū)以重慶市文化教育基地，尤其是大學集中地和愛國主義教育實習基地的形象存在人們心中。作為文化教育基地，沙區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)不盡發(fā)達，旅游文化設(shè)施不夠齊全，產(chǎn)品種類不豐，質(zhì)量欠高。隨著假日經(jīng)濟的發(fā)展，沙區(qū)應在拓展旅游文化產(chǎn)業(yè)，深化旅游文化產(chǎn)品，升華文化名區(qū)形象的同時，促進康體度假休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以形成旅游組合產(chǎn)品，避免旅游形象的單一化和絕對化?？傊?，沙區(qū)旅游業(yè)的迅速發(fā)展有賴于其旅游形象的合理定位和有效設(shè)計。

二、沙坪壩區(qū)旅游形象定位

對沙坪壩區(qū)的旅游形象定位，我們著重從區(qū)域形象、旅游資源、市場感應三個因子的分析基礎(chǔ)上得出。

1、區(qū)域基礎(chǔ)形象分析

沙區(qū)位于重慶市主城區(qū)核心地帶，交通四通八達，具有鐵路、公路、水路等綜合性交通方式和“鄰空”運輸優(yōu)勢；該區(qū)面積，人口64萬，轄十三個街道、十二個鎮(zhèn)以及一個聯(lián)芳經(jīng)濟園區(qū)，具有廣闊的旅游發(fā)展空間；整個轄區(qū)地形多樣，歌樂山、中梁山是該區(qū)“脊梁”；該區(qū)域?qū)儆谥衼啛釒駶櫄夂?，終年宜游。經(jīng)濟強區(qū)與文化名區(qū)是沙坪壩社會資源與環(huán)境的突出背景；在經(jīng)濟區(qū)位上本區(qū)起著帶動大重慶、輻射大西南的重要作用，其大工業(yè)比較集中，是國民經(jīng)濟的主體；科技文化教育相對發(fā)達，是重慶市的大學城，又是紅巖精神的發(fā)祥地，以紅巖革命教育基地和全國文化名區(qū)的形象為人們所熟知。

2、旅游資源分析

沙坪壩區(qū)是重慶有名的文化區(qū)。區(qū)內(nèi)有豐富的人文和自然景觀，有50多個資源基本類型和200多個單體。具體而言沙區(qū)旅游資源具有如下特征：歷史文化積淀厚，擁有獨特的人文景觀和歷史古跡，抗戰(zhàn)遺址、磁器口古鎮(zhèn)等；匯集人氣的現(xiàn)代都市文化景觀發(fā)展迅速，如三峽廣場；西部鄉(xiāng)村及自然景觀開發(fā)潛力較大，在渝遂高速路隧道通車后，開發(fā)周末度假休閑游的潛力較大。

另外，沙坪壩區(qū)旅游資源開發(fā)和形象塑造中也存在一定局限和開發(fā)利用上的不足，如文化旅游資源無形多，有形遺存不足，觀賞價值較??；歌樂山脈對廣大西部遠郊地區(qū)形成屏蔽效應，游客心理感知距離遙遠。因此，塑造鮮明的、富于個性的、能受到市場青睞的旅游形象對沙坪壩來說尤其重要。

3、市場感應分析

根據(jù)《重慶市沙坪壩區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃研究》所作的旅游市場調(diào)查，旅游者來沙區(qū)旅游的目的以游覽觀光和休閑度假為主，其次為受革命教育、文化、體育、商務(wù)、探親訪友，而以會議、康療等為目的的游客最少。另外，游客對沙區(qū)的旅游形象感知狀況為，文化占42％，陪都/抗戰(zhàn)28％，都市風光7％，商業(yè)活動8％，自然風光9％，古鎮(zhèn)民俗6％?？梢?，“文化”是沙區(qū)旅游資源中最響亮的一張牌。沙區(qū)目前的假日休閑、游覽觀光的形象并不突出，所以該形象有待增強深化；游客的文化感知頻率最高，說明在進行形象定位的時候仍應該突出沙區(qū)的文化特性；古鎮(zhèn)民俗的感知頻率不高，說明在老重慶代表——磁器口的推廣上還應加強。

4、總體形象定位

塑造旅游地形象的核心是區(qū)域旅游形象的定位?！岸ㄎ皇鞘孤糜握弋a(chǎn)生從原生形象到引致形象再到復合形象的過程”。通過以上旅游形象影響因子的分析可知，文化名區(qū)是沙區(qū)社會資源與環(huán)境的突出背景，結(jié)合沙區(qū)政府“把沙坪壩區(qū)建設(shè)為重慶市第二商貿(mào)中心”的目標，可把沙坪壩區(qū)旅游發(fā)展的主旋律定位為：

“文化－休閑－購物”

以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其核心旅游資源吸引向性的多重性，以及旅游需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢和旅游形象的未來發(fā)展，可將沙坪壩區(qū)的區(qū)域主題形象發(fā)展定位為：

“文化體驗－購物休閑勝地”

將針對國內(nèi)和國外客源市場的旅游形象設(shè)計為：

國內(nèi)旅游市場形象——“沙磁名區(qū)歌樂風，陪都古鎮(zhèn)紅巖魂”

海外旅游市場形象——“磁器古鎮(zhèn)民俗風，陪都縮影二戰(zhàn)情”

三、沙坪壩區(qū)旅游形象設(shè)計

1、理念形象設(shè)計

根據(jù)沙區(qū)旅游資源與環(huán)境及旅游地的自身特色概括、提煉出：

一級理念：“沙磁古鎮(zhèn)民俗風，歌樂陪都紅巖魂”

二級理念：“巴渝文化第一區(qū)，紅巖精神發(fā)祥地”。

基于上述理念的基礎(chǔ)，設(shè)計推出一套相關(guān)促銷口號。國外宣傳口號如：“‘巴渝老照片、古鎮(zhèn)磁器口’、‘聚紅巖英氣，匯巴渝風情’”；國內(nèi)宣傳口號如：“‘巍巍歌樂魂，悠悠古鎮(zhèn)情’、‘融千年民俗、聚巴渝風情’、‘到山城觀光，到沙區(qū)飽覽’”。本地宣傳口號如：“‘歌樂紅巖風，千年古鎮(zhèn)情’、‘歌樂晚霞映嘉陵、古鎮(zhèn)漁火聽濤聲’”等。

2、行為形象設(shè)計

沙坪壩區(qū)旅游形象的BI建設(shè)主要從管理形象、市民形象和旅游公關(guān)活動三方面展開：

管理形象設(shè)計

企業(yè)服務(wù)行為形象方面，服務(wù)管理必須做到：服務(wù)人員應遵紀守法，有良好的職業(yè)道德，舉止文明大方；業(yè)務(wù)素質(zhì)高，能提供顧客最滿意的服務(wù)；服務(wù)意識好，愛崗敬業(yè)。以此充分展示沙區(qū)旅游服務(wù)高效周到熱情大方的形象。

市民形象設(shè)計

著力提高市民素質(zhì)。當前要通過各級學校系統(tǒng)進行城市文明教育；推廣全民說普通話，舉辦爭作“十佳市民”等活動，評選“精神文明十佳人物”，并做好事跡宣傳與報道工作；杜絕隨地吐痰，亂扔垃圾等不文明行為，樹立沙區(qū)市民熱情大方好客的文明形象。

旅游公關(guān)活動設(shè)計

旅游公關(guān)活動是塑造旅游形象和推廣旅游形象的重要途徑，沙區(qū)的公關(guān)活動可以舉辦：沙坪壩燈會、抗戰(zhàn)文化研討會、沙坪壩旅游文化節(jié)、沙坪壩美食節(jié)、重慶市磁器展等。

3、視覺形象設(shè)計

視覺形象存在的主要問題

建筑環(huán)境：城市建設(shè)與旅游開發(fā)一體化程度不夠；缺少城區(qū)標志性建筑標示物；人均綠地面積太??；溪流污染嚴重；城市建筑密度較大，部分人行道較窄，道路擁擠；某些居民住宅與環(huán)境不協(xié)調(diào)，整體環(huán)境質(zhì)量尚待提高。

城市空間方面：城區(qū)主干道不夠?qū)掗?；城市功能分區(qū)不明確；商業(yè)街區(qū)功能單一，動態(tài)功能和靜態(tài)功能分區(qū)不明顯。

城市生活方面：缺少具有地方文化特色的，鮮活生動的休閑、娛樂、康體等活動的大型設(shè)施，如現(xiàn)代化的影劇院、音樂廳、大型娛樂場所等；作為文化區(qū)，尚無大型圖書館、科普教育中心等文化設(shè)施；“棒棒軍”在鬧市區(qū)及第一印象區(qū)的行為尚待規(guī)范，城市門戶形象有待進一步完善。

視覺設(shè)計的主要內(nèi)容

a、景觀設(shè)計

在城市景觀設(shè)計中應當突出名山、名鎮(zhèn)、名園、名校、名區(qū)的特點，強調(diào)歌樂山、磁器口、白公館、渣滓洞、大學城等的標志性地位；應特別注意城區(qū)燈飾亮化工程，注重城市綠地系統(tǒng)建設(shè)，如市區(qū)綠地、環(huán)區(qū)林帶建設(shè)。

b、道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

應逐步完善重慶至川北、湖北、湖南、貴州和成都的“大”字形主骨架高速公路網(wǎng)。對外交通要注重與周邊區(qū)縣的連接；區(qū)內(nèi)，應拓展東西向交通；城區(qū)內(nèi)，應更新現(xiàn)有旅游交通工具，可開通都市觀光車，夜景觀覽車，注重旅游接待單位與車站的有效銜接，建立旅游車站和旅游碼頭。

c、形象空間布局及設(shè)計

包括“第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)和地標區(qū)”。

第一印象區(qū)指旅游者進入沙區(qū)時最先接觸到的地域，包括城區(qū)出入口、汽車、火車站等地段；該地帶交通流量大，對游客的印象深，可建設(shè)標志性建筑。其設(shè)計應突出文化與休閑主題，注重創(chuàng)意的獨特性，無雷同、無替代品。

最后印象區(qū)指游客離開沙區(qū)時最后接觸的地域，如沙區(qū)火車站、汽車站?！耙话銇碚f，第一印象區(qū)形象好的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)形象壞的意義比第一印象區(qū)大”。優(yōu)良環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等良好形象都必須作到善始善終。

光環(huán)效應區(qū)，包括沙坪壩的主要街區(qū)、廣場及主要景區(qū)，如沙區(qū)三峽廣場、步行街、歌樂山、烈士陵園，是全區(qū)形象塑造的重點地域。只要這些地點具備良好的形象，旅游者就會認為整個沙區(qū)都具有良好的形象。尤其是這些地區(qū)的旅游廁所為代表的環(huán)境衛(wèi)生狀況又是光環(huán)中的光環(huán)。

地標區(qū)是指逐漸成為沙區(qū)形象特征標志的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等的地位，如渣滓洞、磁器口、烈士陵園等地段。對構(gòu)成核心地段物質(zhì)景觀和社會文化景觀的所有要素，都應當認真研究、悉心設(shè)計、科學管理。

d、旅游形象標識及應用符號系統(tǒng)的設(shè)計和傳播

沙區(qū)可以通過公開有獎?wù)骷姆绞皆O(shè)計出自己的旅游標志，并通過多層次的傳播，使旅游形象標志形成集中的沖擊效應。讓旅客來沙區(qū)所見所聞，到處都有沙區(qū)VI標志，從而過目不忘。

“應用符號系統(tǒng)包括城市旅游車輛外型設(shè)計，旅游廣告、圖冊、國際互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)等”以及各種VI標識工藝品。

“傳播方面，應通過媒體，策劃實施有力的VI沖擊”。有獎?wù)骷阑硡^(qū)的歌曲、錄音帶，唱碟及MTV。印制沙區(qū)VI及自然人文風光的系列明信片、掛歷等，突出VI標志。在市內(nèi)外一些城市流動人口稠密的地方，如車站、機場等地，以沙區(qū)VI為主畫面作沙區(qū)形象廣告。

四、結(jié)語

旅游區(qū)域形象設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，具有整體性、前瞻性、動態(tài)性。沙區(qū)旅游形象設(shè)計必須結(jié)合其社會經(jīng)濟及歷史文化背景，針對國際國內(nèi)旅游需求發(fā)展趨勢，立足于本區(qū)的文化優(yōu)勢與特色，打好文化牌，開發(fā)特色文化系列產(chǎn)品。文化名區(qū)形象是一個整體和動態(tài)形象，不應該絕對化、單一化，更不是一成不變的僵化形象。文化名區(qū)形象的塑造首先體現(xiàn)在旅游資源的開發(fā)、旅游設(shè)施的建設(shè)