萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT

27五月2023萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT目錄第一部分、項目說明第二部分、研究結果綜述第三部分、主體報告1、客戶是誰？2、客戶在哪里？3、為什么購買？4、購買了什么？5、廣告及信息渠道第四部分、針對產品細分參數的報告萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT2第一部分、項目說明數據說明：魅力之城一期首批銷售共317戶。其中，愿意填寫問卷，并且問卷有效的共253戶，占總戶數的79.8%。報告中所有的數據均來自有效問卷的253個樣本，和總體情況相比，在產品結構角度并無顯著差異（見下表），因此，本報告基本上能夠全面的反映總體情況。一期總戶數：317有效問卷數：253項目概況：萬科公司對成都魅力之城第一期第一批的新業(yè)主進行了問卷填寫，并自行錄入，由方舟公司進行數據轉換，并撰寫分析報告萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT3第二部分研究結果綜述一、客戶群體特征：魅力之城吸納了年富力強的高素質群體，以知識、文化為背景的中產階層信息：集中在25～34歲的中青年（51.4%），9成擁有大專及上學歷，本科及以上超過半數；家庭年收入平均已達12.4萬。

私家車的擁有量是另一個富裕指標：擁有率達56.3%，預計未來2年內將超過9成，每100戶擁有私家車將達90輛良好的職業(yè)身份，近半數為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有較高比例的教師和從事商貿為主的私營企業(yè)主。魅力之城業(yè)主各類家庭結構占比均勻，相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內家庭模式相當多樣化。探討與建議：1、維護現有優(yōu)質客戶群，發(fā)揚城東亞地王地塊的規(guī)模優(yōu)勢，形成包容廣闊的現代大型社區(qū)：－廣闊：家庭全方位的生活樂園，各種類型結構的家庭都能夠在這里找到自己的傾心之所。－現代：高智商、高學歷、高收入、高科技、年輕－大：樓盤占地廣、面積大，萬科品牌強大。2、了解魅力之城可以吸引的客戶群特征，有針對性的推廣－老業(yè)主：城市花園早在02年就進入成都，近年，早期業(yè)主將會有越來越多的人重提置業(yè)計劃。這部分群體是口碑的主要傳播者，亦是最直接的潛在客戶資源。－有車族：可擴大覆蓋范圍的推廣，針對車主的服務設施和活動萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT4第二部分研究結果綜述二、客戶地圖：魅力之城以項目地城東為重心，覆蓋全城.在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作則以二至三環(huán)間（靠近項目所在地）為多。其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個角落。業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內。探討與建議：東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經濟增長潛力巨大。萬科入成都的第一個項目城市花園也在東區(qū)。應該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團優(yōu)勢，凝聚品牌效應。同時，在其它區(qū)域中更側重吸引城南的市民。市中心區(qū)、一環(huán)以內顯然是所有項目都能夠兼顧到的區(qū)域。城西和城北的資源拓展則建議更多的留給北部新城項目。三、購買動機與行為信息點：為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松安全的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機目前業(yè)主中，多次置業(yè)比例已達5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時，客戶對再購房產的興趣程度較高。合計“有些可能”的群體，則有半數的業(yè)主有再購的打算。頻繁購房的客戶相當關注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時也關注投資價值，有投資目的的客戶，多選擇80-100平方，總價在40萬以下的小戶型產品，同時較為偏好送花園/露臺等功能單位?？蛻粼谫彿繒r，最關注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)服務好、質量好、小區(qū)安全。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT5第二部分研究結果綜述1）、關于萬科：萬科知名度在成都達到100%，品牌效應顯著。萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時也成為購買的主要促動因素。目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名發(fā)展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時，客戶對萬科的產品質素亦給予高度評價。四、購買的產品魅力之城一期推出的產品類型并不多，七成以上單位為單價在3000-4000之間、面積80-144平方，總價30-50萬。產品類型為普通洋房和貫通門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。以家庭類別細分看，青年之家選擇總價低、2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價、面積等結構較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時對花園/露臺等功能單位更感興趣。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT6第二部分研究結果綜述五、廣告?zhèn)鞑デ劳獠啃畔⑼茝V在成都的到達率較高，成都市民對報紙、戶外廣告牌均有較多留意。但口碑（萬科業(yè)主和其他親友推薦）的有效性更強。從人群細分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當高。年輕人對互聯網等新渠道的接受度較高，表現出相當的主動信息收集能力。較少相互推薦（另有數據表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。）年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當豐富，城南區(qū)略顯不足，可以適當考慮增加對城南的資源投入。傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現場的廣告牌；網站中的萬科網站和搜房網萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT7第三部分、主體報告1、客戶是誰（業(yè)主特征）4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響購買行為關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買目錄萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT8第一章、客戶是誰？當地消費者1、客戶是誰（業(yè)主特征）人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰（業(yè)主特征）4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT9第一章、信息小結魅力之城吸納了年富力強的高素質群體，以知識、文化為背景的中產階層：集中在25～34歲的中青年（51.4%），9成擁有大專及上學歷，本科及以上超過半數；家庭年收入平均已達12.4萬

私家車的擁有量是另一個富裕指標：擁有率達56.3%，預計未來2年內將超過9成，每100戶擁有私家車將達90輛良好的職業(yè)身份，近半數為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有一定比例從事商貿為主的私營企業(yè)主。同時，魅力之城由于鄰近川師等學校，業(yè)主中有7.4%的教師。魅力之城業(yè)主各類家庭結構占比均勻，相對而言小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內家庭模式相當多樣化。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT10家庭結構分類說明依據調研的需求，報告中將業(yè)主家庭按以下標準分為幾種類型：*說明：報告中呈現了該家庭結構的細分，因“后小太陽”和“中年之家”樣本量小，未達最低統(tǒng)計標準，誤差較大，圖表中以灰色呈現，僅供參考如多子女家庭，以子女的最小年齡為分類條件**萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT111.1個人特征—年齡、學歷年齡學歷個人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來說明，數據表明：魅力之城客戶的年齡大多在40歲以下（近8成），主要集中在25～34歲（51.4%）學歷較高，89.3%客戶擁有大專及以上學歷，本科及以上超過半數。顯然，密度最高的是25～34歲本科、大專學歷的客戶，即魅力之城業(yè)主是年富力強的高素質群體萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT121.1人口統(tǒng)計特征—職務職務職務方面，近半數為中層及以上管理者。同時，由于鄰近川師等學校，業(yè)主中有7.4%的教師。青年家庭中顯然更多的一般職員，其中大學教師職業(yè)的“青年之家”比例也較高，達14.3％小太陽和三代同堂職位較高，顯然經濟狀況亦較好。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT131.1人口統(tǒng)計特征—單位所屬行業(yè)所屬行業(yè)業(yè)主中較多IT、電力的從業(yè)人員。可以判斷到“其他”中還應包括為數不少的教育工作者。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT141.2家庭結構魅力之城業(yè)主，主要是二、三人的小家庭，結構并不龐大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭與長輩同住。共有多少人會居住在購買的房子里？同住的子女年齡入住的人分別會有誰？參考：業(yè)主年齡分布合計：56.2%萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT151.2家庭結構特征—結構類型家庭結構類型魅力之城業(yè)主中家庭類型豐富，結構分布均勻。相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高。從另一個側面顯示業(yè)主較為年輕。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT161.2家庭結構特征—結構類型（細分）萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT171.2家庭特征—家庭年收入家庭年收入平均（萬元）：12.4總體業(yè)主的家庭年收入以5-15萬為主，近3成收入較低，不足5萬。綜合平均12.4萬元。三代同堂的家庭中高端收入的比例較高。小太陽家庭收入狀況較為分散，有一定的高收入人群。青年之家則集中在5-15萬，處于上升階段。青年持家相對經濟實力較差，85%在10萬以下。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT181.2家庭結構特征—私家車擁有狀況目前是否擁有家用汽車？魅力之城現有業(yè)主中，56.3％的家庭擁有私家車，有車族戶均擁有汽車為1.2輛，也及實際已達：目前魅力之城每100戶業(yè)主擁有私家車68輛。如考慮2年后的購車群體，則私家車擁有率將達78.1％，以目前結構推算，今后2年每100戶擁有私家車90輛，發(fā)展商應充分考慮有車族的生活方式及停車需求等。從不同家庭類型看，三代同堂、老人家庭私家車擁有率較高，而青年持家的私家車擁有率最低，這實際是收入水平及經濟積累所決定的。青年家庭多有預購計劃，未來的私家車擁有率將大幅提高，體現了他們對未來經濟狀況的良好預期。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT191.3生活形態(tài)—業(yè)余活動魅力之城業(yè)主感興趣的業(yè)余活動包括家庭交流類型的（散步、喝茶）及獲取信息類型（讀書、看報、互聯網、看電視）。由于是復選題（選項加總大于100%），從選項的總和可以看出，青年家庭更熱衷于各項活動，尤其是互聯網、旅游、運動，而小太陽家庭相對而言對休閑活動關注較少。老人家庭則比較偏好看報、喝茶等傳統(tǒng)的休閑項目。家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT201.3生活形態(tài)—業(yè)余活動（細分）家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT21第二章、客戶在哪里？1、客戶是誰（業(yè)主特征）人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰（業(yè)主特征）4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里？居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT22第二章、本章小結信息點匯總：魅力之城以項目地城東為重心，覆蓋全城在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作則以二至三環(huán)間（靠近項目所在地）為多。其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個角落。業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內。探討與建議：東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經濟增長潛力巨大。萬科入成都的第一個項目城市花園也在東區(qū)。應該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團優(yōu)勢，凝聚品牌效應。同時，在其它區(qū)域中更側重吸引城南的市民。市中心區(qū)、一環(huán)以內顯然是所有項目都能夠兼顧到的區(qū)域。城西和城北的資源拓展則建議更多的留給北部新城項目。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT232.1居住區(qū)域居住區(qū)域魅力之城的業(yè)主中，項目所在地東區(qū)的原居民占半數，其次是城南區(qū)。從另一個地理指標劃分，則覆蓋面相當廣，三環(huán)以內各區(qū)間均有涉及，三環(huán)外的原居民較少。其中，城東區(qū)和城北區(qū)的原居民中，萬科老業(yè)主的比例分別為5.1%和11.8%。項目也輻射到了成都的其它區(qū)域，以及來自其它城市（包括深圳、簡陽、達州、北京等地）的移民。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT242.2工作區(qū)域業(yè)主的工作區(qū)域仍以城東和城南為多，市中心的比例增加（超過城南），且更集中一環(huán)內的中心地帶，相比于原居住區(qū)域，輻射的工作區(qū)域顯然更遠一些。兩區(qū)域對于發(fā)展商的啟發(fā)可能是：人們通常在居住區(qū)域獲得更多的房地產信息，并以目前的居住環(huán)境和配套與新樓盤對比，而工作區(qū)域則是衡量能否接受去新樓盤的路程和所花的時間、費用。工作區(qū)域萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT252.3工作區(qū)域vs生活區(qū)域以原居住區(qū)域和工作區(qū)域交叉數據分析，可以了解業(yè)主以前的生活方式，數據表明：超過一半的業(yè)主以前都在同區(qū)工作、居住，其他也都在鄰區(qū)。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT26第三章、為什么購買？人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響購買行為關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT27第三章、本章小結為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松安全的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機目前業(yè)主中，多次置業(yè)比例已達5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時，客戶對再購房產的興趣程度較高。合計“有些可能”的群體，則有半數的業(yè)主有再購的打算。頻繁購房的客戶相當關注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時也關注投資價值，有投資目的的客戶，多選擇80-100平方，總價在40萬以下的小戶型產品，同時較為偏好送花園/露臺等功能單位。客戶在購房時，最關注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)服務好、質量好、小區(qū)安全。關于萬科：萬科知名度在成都達到100%，品牌效應顯著。萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時也成為購買的主要促動因素。目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名發(fā)展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時，客戶對萬科的產品質素亦給予高度評價。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT283.1購房需求家庭購房時最主要考慮誰的需求？購房時，同住的其它家庭成員的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最關愛孩子，有1成的家庭更關心父母。相應的。小太陽家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱們是關心自己最少的人群。青年持家無疑為父母考慮的更多。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT293.1購房目的購房目的總體而言，購房始終是為了自己和家人更好地享受生活，有舒適的居住的環(huán)境。盡管可以保值的第一提及并非很高，但約半數的業(yè)主都會有所關注，因此，介紹投資價值能促動購房“沒有自己的房子”是1成多客戶的主要購房原因，但涉及的總體人群不多。說明：對比首要因素和總體因素，會有更多的發(fā)現萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT303.1購房目的－人群細分購房目的說明：以上使用多選題，數據量大些，便于對比。相對而言，年輕家庭、小太陽家庭更關注保值的效用。三代同堂及老人家庭則更多純粹追求生活質素的提高。青年持家是首次置業(yè)比例最高，最關注經濟因素的群體，這一定程度上與他們經濟實力較弱有關。小太陽家庭對居住環(huán)境的要求相當高，包括社區(qū)及周邊，舒適性及便利性。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT313.1購房相關事件家庭購房與哪些事件/想法相關？外地新移民在本地的首次置業(yè)比例最高，其次才涉及生命周期的事件。其中，青年持家更多異地入遷的人士，而青年之家群體則較多獨立成家的本地成年子女。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT323.1購房目的－自住與投資您家購房是投資還是自??？魅力之城的客戶群，92.4％為“自己住”，其中完全沒有考慮投資的為38.6%。從數據看來，完全投資的不到1成，但如果加上“自己住，也考慮投資”的比例，則超過6成，也即：魅力之城客戶顯然較為關注購房的投資價值，因此，在產品推薦時介紹樓盤的投資價值，包括政府規(guī)劃和區(qū)位發(fā)展前景，是可以提高客戶購房吸引力的。從家庭分類看，小太陽家庭整體投資意識最強，有老人的家庭則兩端（純投資與純居?。┤巳狠^多。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT333.2選擇影響因素I選擇本項目時，各因素有多大的影響？（1-13位）（轉下頁）*注：排序按照總體均值。在各項影響因素中，萬科品牌是最強的促動因素，其次是物業(yè)管理、質量好、小區(qū)安全等軟性指標，而小區(qū)綠化、規(guī)模、產品設計等硬件指標均排其后。顯示，萬科在成都消費者心理已奠定了良好的品牌基礎。均值萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT343.2選擇影響因素II（接上頁）選擇本項目時，各因素有多大的影響？（14-25位）**注：排序按照總體均值。均值萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT353.2選擇影響因素—細分均值青年之家相對更關注品牌，老人家庭對小區(qū)環(huán)境、各項配套設施的需求比較高。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT363.2選擇影響因素—細分均值年長、高學歷的人士對各方面因素的關注度更高，顯然是要求最高的客戶群。高收入者對小區(qū)規(guī)模較為看重。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT37第三章、為什么購買？人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響購買行為關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT383.3購房行為—決策時間從第一次看樓到決定購買一共用了多長時間？在第一次看樓之后，有超過6成的業(yè)主在一星期之內即決定購買。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT393.3購房行為—購房次數這是您家第幾次購買商品房？有半數客戶是多次置業(yè)者，其中有13.9%是3次或以上購房，顯示成都市民較為頻繁的購房行為?？梢岳斫獾氖?，青年之家、青年持家兩群體中首次置業(yè)比例較高。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT403.3購房行為—再購可能未來3年內是否還有再購新住房的可能呢？數據表明：魅力之城的客戶對再購房產的興趣程度較高。合計“肯定＋非常有＋有些可能”的群體，則半數的業(yè)主有再購房的打算。未來3年內是否有可能再次購房？萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT413.3再購客戶人群特點篩選了未來3年內“肯定會再購”和“非常有可能再購”的客戶，占12.7%，計有31人。對比分析人群結構數據。發(fā)現更偏重于35-39歲的中年人，以企業(yè)主為代表的高收入階層。年齡職業(yè)學歷家庭年收入萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT42第三章、為什么購買？人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購買了什么（產品）產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響購買行為關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT433.4關于萬科—來萬科看樓之前的態(tài)度魅力之城新業(yè)主當初來現場看樓前，對萬科的了解和態(tài)度如何呢？數據表明：萬科的知名度100％，沒有人選擇“我沒有聽說萬科”的選項。業(yè)主群體中，大多數對萬科品牌甚有好感，占65.4%。顯然，同樣值得關注和慶賀的是，29.6％原來并無顯著品牌喜好的客戶已成為魅力之城的業(yè)主。來現場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？萬科業(yè)主5.0%萬科好感者65.4%無特殊好感者29.6%萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT443.4關于萬科—對萬科的了解和態(tài)度來現場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？青年家庭是對萬科品牌認同度最高的一群人。小太陽家庭中，萬科業(yè)主的比例相對較高。三代同堂和其他老人家庭中，購房前對萬科品牌無顯著喜好的人群比例相對較高。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT453.4關于萬科—項目吸引點魅力之城哪些地方吸引你來現場看房？最吸引的呢？萬科的品牌效應顯著，成為吸引客戶來看房的主要原因。萬科物業(yè)、小區(qū)環(huán)境也具有相當的吸引力。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT463.4關于魅力之城的吸引點（人群細分）項目的利益點傳播對于不同人群的效果如何呢？下表的數據表明：多次置業(yè)者相當看重萬科品牌。年輕人、高收入者對萬科的物業(yè)管理較為認同。年長者更重視環(huán)境。高學歷、高收入者對個性化的戶型設計更感興趣。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT473.4關于萬科—項目吸引點（家庭類型細分）本項目哪些地方吸引你來現場看房？從家庭結構角度對比來看。青年之家最為認同品牌，同時較關注市政規(guī)劃，偏好便利性。青年持家和三代同堂家庭受制于經濟能力，價格關注度較高。小太陽家庭注重品牌和產品品質（包括小區(qū)環(huán)境和戶型）。老人家庭則以生活為本，舒適便利的生活環(huán)境對他們最有吸引力。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT483.4關于萬科—推薦度是否向他人推薦過本項目？推薦意愿普遍較高，僅有極少比例（4.6％）表示“不喜歡向人推薦”，主動推薦率近3/4。數據顯示，青年之家群體雖然主動推薦意愿相比其他群體略低，但成功率相當高，顯示出年輕人的從眾心更強。小太陽家庭與之恰恰相反。主動推薦率74.8％萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT493.4關于萬科—競爭對手還看過哪些樓盤魅力之城業(yè)主購房前，有近3成并沒有看其它樓盤，也即可比較的樓盤并不特別多。目前魅力之城的主要競爭對手為藍谷地、卓錦城和上東陽光。為什么沒有選擇呢？對開發(fā)商不了解。萬科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。沒有滿意的戶型。戶型不夠理想，環(huán)境不夠理想。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT50第四章、購買了什么？人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購買了什么？產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT514.1產品特征一覽表從委托方提供的總體數據顯示，魅力之城第一期已售的產品種類較為集中。總價從25萬至80多萬，但相當集中在30-50萬之間，占68.7%，均價44萬；面積主要集中在80-144平米內，平均122.9平方米，9成單位的單價都在3000-4000之間，平均為3559元。普通戶型最多，而以景觀資源較佳的貫通門也占相當比例。3房單位占6成，僅有少量多房單位。總體銷售數據戶型特點戶型結構總價單價面積萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT52第四章、本章小結魅力之城一期推出的產品類型并不多，七成以上單位為單價在3000-4000之間、面積80-144平方，總價30-50萬。產品類型為普通洋房和貫通門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。以家庭類別細分看，青年之家選擇總價低、2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價、面積等結構較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時對花園/露臺等功能單位更感興趣。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT534.1產品特征一覽表委托方提供317個業(yè)主的銷售數據，與被訪者（253個）的購房特征一并比較：被訪者占總體業(yè)主的79.8%，結構也相當吻合。基本上可以反映一期第一批業(yè)主的整體情況。戶型特點戶型結構調查樣本VS總體說明：后文中關于產品特征的分析均來自253個被訪者問卷?？們r單價面積萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT544.2戶型特征—建筑面積、單價細分建筑面積均值（平方米）

青年之家多選擇面積較小、單價較低的戶型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。

小太陽的選擇結構與總體最為接近，較為平均。同時也顯示了小太陽家庭在產品選擇方面比其它群體更為多元化。

三代同堂由于同住人口較多，因此選擇的面積亦較大，多為120-144平方米的房子，而在價格檔次方面略高。單價均值（元）萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT554.2戶型特征—總價細分所購房產總價均值（萬元）青年之家選擇的房產總價顯著低于其它群體。30萬以下的房子比例相對最高，40萬以下占7成。青年持家、小太陽家庭選擇面廣，各檔次均有涉及。三代同堂選擇略偏中高端，8成在40萬以上，以40-50萬為主。其它老人家庭的選擇偏兩端，或30-40萬，或50萬以上。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT564.2戶型特征—戶型特點、結構細分戶型特點青年之家多選擇經濟實用型的普通戶型，2房的比重較大。有老人的家庭（包括三代同堂及其它老人家庭）顯然對具備景觀優(yōu)勢的貫通門戶型和花園/露臺等功能單位相當感興趣。選擇的房間數也更多。戶型結構萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT57第五章、廣告及信息渠道人口統(tǒng)計特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購買了什么？產品特征單價、面積、總價、房型產品的人群關系個人特征年齡、學歷、職業(yè)家庭特征結構特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道樓盤信息渠道戶外廣告牌報紙互聯網電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購買？購房目的需求考慮關注因素選擇影響關于萬科項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT58第五章、本章小結外部信息推廣在成都的到達率較高，成都市民對報紙、戶外廣告牌均有較多留意。但口碑（萬科業(yè)主和其他親友推薦）的有效性更強。從人群細分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當高。年輕人對互聯網等新渠道的接受度較高，表現出相當的主動信息收集能力。較少相互推薦（另有數據表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。）年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當豐富，城南區(qū)略顯不足，可以適當考慮增加對城南的資源投入。傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現場的廣告牌；網站中的萬科網站和搜房網萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT595.1信息的達到率從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？如何了解到萬科魅力之城的呢？調查顯示，外部信息推廣和口碑共同起作用。外部信息方面，報紙廣告/文章、戶外廣告牌的信息傳達率均很高。其次成都市民對房展會亦較有興趣。同時，受萬科業(yè)主和其他親友推薦的比例合計接近半數。從對比數據看，魅力之城客戶群中有5%是萬科老業(yè)主，46.5%客戶群的親友都與萬科相關，因為他們的家人、親戚或朋友已購買了魅力之城的房子。自己和親友與萬科的關系提問：您還有其他家人購買了魅力之城的房子嗎？提問：您購房前對萬科的了解？萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT605.1信息達到率－人群特征細分人群細分在信息獲取方面，不同人群有一定的差異性，主要體現在：年輕人對互聯網等新渠道的接受度較高，表現出相當的主動信息收集能力。較少相互推薦（另有數據表明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。）年長者則對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT615.1信息達到率－區(qū)域覆蓋區(qū)域覆蓋在成都不同區(qū)域居住、工作的客戶來看，信息覆蓋率有相當差異?？傮w而言，城北城南所獲的信息最少。戶外廣告牌顯然重點影響城東。而城南的居民多是受報紙廣告/文章的影響。房展會將信息傳遞到相對項目位置較遠的城西和市中心區(qū)。其中市中心區(qū)的原居民還有大量是因親友推薦而知道魅力之城的。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT625.2信息渠道的有效性從哪些渠道獲得的信息促使您決定來現場看房？信息達到對比：從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？在獲得的所有信息中，哪些信息是能夠促使自己來現場看樓呢（信息有效性）？數據標明，口碑的有效性要顯著高于外部信息，來自親友和萬科業(yè)主的推薦，有效性最高，其次是路過、報紙廣告/文章、戶外廣告牌。從魅力之城業(yè)主接受信息的過程看，一方面顯示了品牌基礎積累的忠誠度，另一方面，也提醒萬科，需要關注對于以前不太了解萬科的人群進行有效傳播，以擴大客戶群。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT63廣告牌5.2信息渠道—具體的傳播媒體報紙傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現場的廣告牌；網站中的萬科網站和搜房網，以上媒體將魅力之城信息至少傳遞給了1成以上的客戶。網站萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT645.3戶外廣告牌－覆蓋區(qū)域數據表明：顯然城東廣告牌資源較豐富，而城南的市民所獲信息較少。說明：由于被訪者為魅力之城業(yè)主，受到原區(qū)域到魅力之城的線路影響不同區(qū)域的人群看到過的廣告牌萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT655.3戶外廣告牌－人群細分戶外廣告牌的到達率－有車族細分考慮到是否自駕車，對路途的信息關注會有所不同，因此對比了有車族和無車族的數據，表明：樓盤現場和機場路的廣告牌對有車族、無車族差異不大，而成龍路、府青路更多吸引了有車族的目光。人民南路、分眾傳媒、春熙路商業(yè)街則主要針對無車族。萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT66目錄第一部分、項目說明第二部分、研究結果綜述第三部分、主體報告1、客戶是誰？2、客戶在哪里？3、為什么購買？4、購買了什么？5、廣告及信息渠道第四部分、針對產品細分參數的報告萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT67第四部分、針對產品細分參數的報告說明：前文中，已對產品細分角度進行了整體性分析，并建議區(qū)分四類產品，送花園/露臺/地下室、貫通門、普通戶型、躍式花園。因為萬科非常關注產品細分與人群的關系，本章節(jié)針對產品的常用細分緯度作整體的呈現，便于進一步挖掘產品特點。細分參數：總價、房型、建筑類型提醒注意：由于總體樣本量不大，不少指標均不達最低統(tǒng)計要求（如4房以上，躍式送花園），僅供參考（呈現是為了結構完整）?？們r房型房屋類型細分參數樣本量萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT684.1人口統(tǒng)計特征—年齡年齡房屋數量房屋總價房屋類型40萬總價以下、2房單位的客戶群中，29歲以下比例較高普通戶型的年輕人比例也相對較高**說明：*表示不到最小統(tǒng)計樣本量，數據僅供參考萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT694.1人口統(tǒng)計特征—學歷學歷房屋數量房屋總價房屋類型

學歷無顯著差異，通常學歷在購房因素中，影響力相對較小，通常通過可能的正相關關系（高學歷高收入產生購房差異）來體現。**萬科成都萬科魅力之城成交客戶分析報告88PPT704.1人口統(tǒng)計