媒體選擇與媒體計劃的實施

媒體選擇與媒體計劃的實施第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇01基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇02直接選配媒體04媒體選擇的調(diào)整因素05媒體廣告的時間安排06首選媒體和補充媒體

03媒體廣告的時間安排07第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五一、以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇（見圖表14－1，14－2）二、基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇1.購買前的IMC媒體選擇（見圖表14－3、14－4）2.決策現(xiàn)場的IMC媒體選擇（見圖表14－5、14－6）第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－1基于品牌認(rèn)知的廣告媒體選擇

注：是＝該媒體適合于給定的目標(biāo)或戰(zhàn)略；不＝該媒體不適合；有＝該媒體可能適用但有一定的局限性（c＝色彩；f＝頻率；pt＝反應(yīng)時間；tf＝移動頻率；vis＝視覺）主流廣告媒體品牌識別品牌回憶電視是是有線電視是是廣播不是報紙有（c）是雜志是有（f）戶外（固定）是有（tf）戶外（移動）是有（tf）第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－2基于品牌態(tài)度的廣告媒體選擇主流廣告低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視是是不是有線電視是是是是廣播是有（vis）不有（vis）報紙是有（c）是有（c）雜志是有（f）是是戶外（固定）是有（tf）有（tf）是戶外（移動）是有（tf）有（pt）是

第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－3基于品牌認(rèn)知的購買前IMC媒體選擇注：rp＝要求先前有展露。購買前IMC品牌識別品牌回憶媒體選擇公共關(guān)系有（f）有（f）分銷店（外部）有（rp）有（rp）贊助是是活動營銷有（rp）有（f）宣傳材料有（vis）有（vis）樣品嘗試有（rp）有（f）第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－4基于品牌態(tài)度的購買前IMC媒體選擇購買前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體選擇信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型公共關(guān)系是是是是分銷店是是不是（外部）贊助是是有（pt）是活動營銷是是有（pt）是宣傳材料是有（vis）是有（vis）樣品嘗試是是是是第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－5基于品牌認(rèn)知的決策現(xiàn)場IMC媒體選擇

注：dm＝僅針對直接營銷的產(chǎn)品。決策現(xiàn)場IMC品牌識別品牌回憶媒體選擇基于地點（內(nèi)部）有（rp）不獨立插頁有（rp）有（f）購買點促銷（POP）有（rp）不電話營銷不不直接郵件有（dm）有（f）第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－6基于品牌態(tài)度的決策現(xiàn)場IMC媒體選擇決策現(xiàn)場低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／

IMC信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型媒體選擇基于地點是是有（pt）是（內(nèi)部）獨立插頁是是是是購買點促銷是是有（pt）是（POP）電話營銷是有（vis）是有（vis）直接郵件是是是是第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五三、首選媒體和補充媒體1.首選媒體（見圖表14－7）2.補充媒體（1）使用補充媒體的原因：A存在著相當(dāng)比例的目標(biāo)受眾是首選媒體不能到達或者不能以一種有效頻率水平到達的可能性。B可能存在一種或兩種溝通目標(biāo)，這些目標(biāo)可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實現(xiàn)。C可能在接近和處于購買現(xiàn)場或使用現(xiàn)場時，補充媒體擁有選擇時機的優(yōu)勢，即接近目標(biāo)受眾的決策。（2）IMC媒體通常是由于后兩種原因而被采用。第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

3.全國性消費品廣告（見圖表14－8）4.零售廣告（見圖表14－9）5.工業(yè)品廣告（見圖表14－10）6.企業(yè)形象廣告（見圖表14－11）直接反應(yīng)廣告（見圖表14－12）第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五圖表14－7實現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度溝通目標(biāo)的首選媒體

品牌識別和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報紙有線電視報紙報紙雜志報紙雜志贊助直接反應(yīng)雜志固定戶外廣告固定戶外廣告移動戶外廣告移動戶外廣告贊助贊助直接反應(yīng)第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

續(xù)上表

品牌回憶和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報紙有線電視廣播廣播廣播報紙報紙報紙贊助贊助贊助第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－8全國性消費品廣告的補充媒體（首選媒體是電視）要增進的溝通效果推薦使用的補充媒體品牌認(rèn)知品牌識別報紙、雜志、戶外廣告、POP

獨立插頁品牌回憶廣播、報紙品牌態(tài)度低度介入／信息型廣播、報紙、雜志、戶外廣告獨立插頁、POP低度介入／轉(zhuǎn)變型廣播（帶有形象轉(zhuǎn)移）、雜志報紙（四色）、戶外廣告、獨立插頁、主題活動營銷、POP第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

續(xù)上表要增進的溝通效果推薦使用的補充媒體高度介入／信息型有線電視、報紙、雜志、固定戶外廣告、獨立插頁、電話營銷、直接反應(yīng)、互動網(wǎng)絡(luò)廣告高度介入／轉(zhuǎn)變型有線電視、報紙、雜志、贊助戶外廣告、主題互動營銷、獨立插頁、POP、直接反應(yīng)、互動網(wǎng)絡(luò)廣告、后期包裝第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－9零售廣告的媒體選擇零售廣告情況推薦的媒體及補充媒體零售產(chǎn)品廣告零售重復(fù)廣告主（超市）報紙初始零售廣告客戶地方性電視、直接郵件和互（家具店）動網(wǎng)絡(luò)廣告、傳單、日歷商店形象廣告商店回憶和商店購買意向地方性電視、廣播、報紙（商店形象已知）以上情況，加上轉(zhuǎn)變型地方性電視、報紙（四色）商店態(tài)度戶外廣告、雜志、直接郵件需要有補充（IMC）媒介公共關(guān)系、分銷店、贊助、促進的轉(zhuǎn)變型商店態(tài)度主題活動營銷、互動網(wǎng)絡(luò)廣告第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－10工業(yè)品廣告的媒體選擇目標(biāo)受眾規(guī)模推薦使用的媒體（個體決策制定者人數(shù)）?。ǎ?00）沒有（使用人員銷售，可以用手冊或小冊子作為銷售輔助）中（100－1000）行業(yè)出版物（級別較低的決策制定者）、直接郵件（級別較高的決策制定者）大（＞1000）行業(yè)出版物（級別較低的決策制定者）、商業(yè)雜志（級別較高的決策制定者）第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－11企業(yè)形象廣告的媒體選擇企業(yè)廣告情況推薦使用的媒體小公司傳單、郊區(qū)報紙、日歷、銷售輔助物上的企業(yè)口號或標(biāo)識、地方性贊助和公共關(guān)系、地方性公開宣傳材料大中型公司a目標(biāo)受眾多電視、有線電視、報紙（四色）、戶外廣告（針對短訊息）、出于廣告目的的贊助、主題營銷活動和公共關(guān)系b目標(biāo)受眾較少商業(yè)或消費雜志、直接郵件所有公司總部和分銷店（外部）、基于地點的廣告（內(nèi)部）、各種聯(lián)系顧客和公開宣傳的材料第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－12直接反應(yīng)廣告的媒體選擇產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的特征推薦使用的媒體任何銷售給或?qū)捇蛘哪繕?biāo)直接郵件受眾的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)著名而且不必被電話顧客看見目標(biāo)受眾廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)報紙、電視（展示產(chǎn)品）（無郵寄名單）能很好地按照職業(yè)或其他人雜志、廣播（日間或晚口統(tǒng)計特征及心理要素來界間）、互動網(wǎng)絡(luò)廣告定目標(biāo)受眾中的讀者或聽眾的產(chǎn)品或服務(wù)第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五四、通過直接選配實現(xiàn)的

第一個階段媒體選擇

1.直接選配中的12種潛在目標(biāo)受眾亞群體持積極態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶、持中立態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶、持否定態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶；單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者；習(xí)慣性品牌轉(zhuǎn)移者、試驗性品牌轉(zhuǎn)移者；習(xí)慣性其他品牌轉(zhuǎn)移者、試驗性其他品牌轉(zhuǎn)移者；贊成型其他品牌忠誠者、持中立態(tài)度的其他品牌忠誠者、非贊成型其他品牌忠誠者。第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

2.人口統(tǒng)計選配（1）人口統(tǒng)計選配通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。（2）使用人口統(tǒng)計選配的三個步驟：A描繪目標(biāo)受眾特征；B描繪媒體受眾特征；C將目標(biāo)受眾特征與備選媒體進行比較，以找出最相配的媒體第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

3.直接選配（1）直接選配基本上是一種經(jīng)驗主義的“希望改善精度”的過程，它也適用于IMC媒體的選配。（2）直接選配中的例外情況（不需要）Ａ零售重復(fù)廣告客戶：單一媒體選擇——報紙。Ｂ一些工業(yè)品廣告客戶：目標(biāo)受眾被嚴(yán)格限定在某種產(chǎn)業(yè)或職業(yè)的“人口統(tǒng)計特征”的范圍內(nèi)。Ｃ直接郵件廣告客戶：使用數(shù)據(jù)庫（已有）第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五五、第二階段媒體選擇的調(diào)整因素

1.媒體環(huán)境對廣告的影響（“好的廣告無論在何處都有效”）（1）受（不受）歡迎的媒體：不做調(diào)整。（2）有聲望的媒體：不做調(diào)整。（3）為適應(yīng)媒體而設(shè)計或改變廣告：不要這樣做。（4）印刷廣告的社論環(huán)境：在報紙上向下調(diào)整0.2，在雜志上不做調(diào)整。第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

2.媒體中的競爭性廣告（1）針對注意力的競爭在絕大多數(shù)情況下并不構(gòu)成嚴(yán)重問題。（2）只有在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭時，以及在廣告周期中僅有一兩種媒體可供選擇，而且溝通目標(biāo)是品牌回憶或是低度介入／轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度時，競爭性廣告才成為問題。（3）其實，由競爭廣告引發(fā)的主要問題發(fā)生在反應(yīng)的學(xué)習(xí)階段。這個問題被稱為“阻礙”（阻礙對我們品牌的學(xué)習(xí)）。這時，真正有意義的是競爭對手的廣告數(shù)量（競爭性頻率），而不是他們的廣告和我們的廣告多么接近。第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

3.媒體的時間選擇（每種媒體都有這種選擇性）（1）主要的時間選擇方案：電視：日間節(jié)目及日間特別節(jié)目時段。廣播：日間廣播時段，特別是駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播時段。報紙：晨報和晚報。雜志：雜志可分為在辦公室或者“工作”時閱讀的雜志，以及在家及“休閑”時閱讀的雜志；另外，雜志對時機的控制力最小，所以各個讀者（因而各個展露以及GRPs）的閱讀時間的分配是滯后的（周刊：2周；月刊：7周）。戶外廣告和海報：人們通常經(jīng)過或看到戶外廣告或海報的時間；當(dāng)類別需求很強的時候也包括接近于零售店的時間選擇。IMC媒體：媒體被受眾接觸到的時間、接近于制定購買決策或使用決策的時間、最終的POP和使用地點促銷。第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

（2）對于高度介入的品牌的調(diào)整A對復(fù)雜（高度介入／信息型）產(chǎn)品，當(dāng)媒體到達的大部分目標(biāo)受眾處于下列一種或多種狀況時，應(yīng)該排除這樣的媒體：勞累；焦慮；“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥。B對于昂貴的奢侈（高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達目標(biāo)受眾決策制定者時，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體權(quán)數(shù)應(yīng)該上調(diào)——比如說等于2.0次展露。第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

（3）追求立即行動的廣告媒體A這種媒體的時間安排能夠利用類別需求；B這種媒體的時間安排能夠產(chǎn)生將品牌購買意向以購買或與購買相關(guān)的行動表現(xiàn)出來的最佳機會。C三種最普通的追求立即行動的廣告情形是：零售采購機會廣告、使用提示物廣告、直接反應(yīng)廣告。第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

4.沖擊式時間安排（1）對于那些要求高頻率的品牌（新用戶、新品牌）或是把品牌回憶和轉(zhuǎn)變型的品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)時，應(yīng)考慮沖擊式時間安排（2）沖擊式時間安排就是在單一場合下，在一種媒體上數(shù)次重復(fù)廣告。（各次廣告應(yīng)在創(chuàng)意上有所變化）（3）沖擊式時間安排的優(yōu)勢及其局限性：A沖擊式時間安排犧牲了總體的到達，但是對相同數(shù)量的廣告插入，它趨于使有效到達實現(xiàn)最大化；B這種安排會使展露和個體的購買幾率之間的平均延誤有所增加；C當(dāng)廣告重復(fù)的間隔很短時，這種安排可能會損失掉消費者對品牌的注意力。（尋求變化）第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

5.廣告單元的影響（長度、尺寸、顏色）（1）媒體時間和空間的可獲得性可能影響最終的媒體選擇，甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強迫性改變。（2）創(chuàng)意主管應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)受眾類型和溝通目標(biāo)的基礎(chǔ)上選擇廣告單元，然后，媒體計劃者只是對廣告單元獲得初始注意力的有形能力進行調(diào)整（20％的變化幅度）。6.不同信息傳播對媒體的要求。（哪種媒體做得最好）（見圖表14－13）第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

圖表14－13哪種媒體做得最好

電視雜志報紙廣播戶外直銷公關(guān)售點包裝權(quán)威SSSGGAGAA美感SSAASAAAG可信性GSGGGAGAA演示能力SGAAAGSSA戲劇性SGAGSSSAA教育SSGGASSAG高雅GSAAGGGAG情感SGAGGGGAA娛樂SGASSGAAA刺激性SGGGGGSAA適應(yīng)性GGASAAGAA幽默SGGSSGAGA第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

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