大眾消費(fèi)心理與行為第六章

大眾消費(fèi)心理與行為第六章第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章消費(fèi)者知覺第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程

一、感覺

1、感覺：人腦對于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個(gè)別屬性的一種反應(yīng)。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，并廣泛應(yīng)用于市場營銷過程中。

2、感覺閾限：能夠引起感覺的刺激強(qiáng)度。

3、差別閾限：剛剛能夠察覺出的兩個(gè)同類刺激之間的最小差異強(qiáng)度。第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五4、差別閾限在營銷中的應(yīng)用：第一，企業(yè)如果不愿意讓消費(fèi)者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對產(chǎn)品或傳播的改變應(yīng)控制在差別閾限范圍內(nèi)。第二，企業(yè)想讓消費(fèi)者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對產(chǎn)品或傳播的改變要大于差別閾限。

5、感覺適應(yīng)：刺激物對感覺器官持續(xù)作用，使消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象。

第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五6、聯(lián)覺：一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會引起另一種感覺。第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五二、知覺

1.知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

2.知覺的特征選擇性；理解性；整體性；恒常性；第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五3.知覺的種類

（1）空間知覺就是人們對于物體的空間物性（大小、距離、上下、左右、前后及形狀等）的知覺，除了物理的空間知覺外，還有心理上的空間知覺，這就是個(gè)體對他人或其他事物離自己遠(yuǎn)近的知覺。（2）時(shí)間知覺就是個(gè)體對客觀時(shí)間的心理反映.營銷過程中一方面盡量減少消費(fèi)者的時(shí)間知覺，另一方面可以增大消費(fèi)者的時(shí)間知覺。第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（3）錯覺:在特定條件下對客觀事物的歪曲知覺.常見的錯覺現(xiàn)象：形體錯覺、大小錯覺、面積錯覺、容積錯覺圖形錯覺、色彩錯覺等第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五在產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)常會利用人們的錯覺進(jìn)行營銷研究錯覺的目的，是使人們在實(shí)踐過程中采取措施來識別和利用錯覺。第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五“黑林圖形”第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五“身體的紫羅蘭”你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五曲線正方形第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五視覺游戲--“三角長度幻覺”三角長度幻覺：哪個(gè)顏色的線看起來更長？【解析】綠色線看起來比紅色線長，雖然它們其實(shí)一樣長。第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五視覺游戲--“梯形幻覺”梯形幻覺：哪條線顯得長一點(diǎn)，紅線還是藍(lán)線？【解析】紅線比藍(lán)線顯得長一點(diǎn)，盡管它們的長度完全相等。小于90°的角使包含它的邊顯得短一些，而大于90°的角使包含它的邊顯得長一些。這就是梯形幻覺。第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五視覺游戲--“節(jié)約時(shí)間的暗示”節(jié)約時(shí)間的暗示：奇妙的圖形／背景幻覺圖形，由斯坦福心理學(xué)家羅杰·謝潑德創(chuàng)作。

第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五愛之花第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五隱藏的拿破侖你能發(fā)現(xiàn)站立的拿破侖像嗎？第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五視覺游戲--“舞者與手勢”舞者與手勢：在瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·斯普瑞特創(chuàng)作的這幅有歧義的畫中，手和舞者都呈現(xiàn)出優(yōu)雅之態(tài)。第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

三、知覺過程

消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解展露：就是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。這些刺激物不管消費(fèi)者是否接受，都已經(jīng)展露在其感官接受范圍之內(nèi)。第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五

注意

1、注意：個(gè)體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五2、注意類型：根據(jù)注意的目的性和意志努力程度，分為有意注意無意注意有意后注意第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五3、影響注意的因素：刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動、位置與隔離、對比與新穎性）個(gè)體因素（需求狀態(tài)、興趣和態(tài)度、適應(yīng)性水平）情境因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五理解是知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

1.知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

第三十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型

功能風(fēng)險(xiǎn):是指產(chǎn)品不具備預(yù)期功能的風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：是指所購買的產(chǎn)品可能對個(gè)人以及他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失產(chǎn)生的的風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)：是指產(chǎn)品是否會給自己帶來社會尷尬的風(fēng)險(xiǎn)，或者親朋好友可能嘲笑自己的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：是指如果所購買的產(chǎn)品沒有預(yù)期的功能的話，搜索在該產(chǎn)品信息所花費(fèi)的時(shí)間就被浪費(fèi)了的風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會成本：是指消費(fèi)者因購買這種產(chǎn)品而沒有購買其他產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。第三十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五3、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因