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文檔簡介

消費者學習與參與消費者知識的類型產品知識購買知識消費和使用知識說服知識自我知識產品知識指儲存在消費者記憶中的產品信息。我們需要區(qū)分消費者對產品類別的知識及其對該類別中具體產品（品牌）的知識產品類別知識雖然消費者購買的是具體品牌的產品，而不是籠統(tǒng)的產品類別，但產品類別知識是發(fā)展市場需求的先決條件。產品類別知識是指消費者對整體產品類別的知識。品牌知識品牌知識關注的是消費者對產品類別中某一特定品牌的知識。品牌認知度許多品牌成功地將其名稱和各種標志聯(lián)系起來。產品廣告語產品代言人購買知識是指消費者所具有的關于購買產品的各種信息購買成本購買時機購買地點消費和使用知識是記憶中有關如何消費和實際使用產品的信息說服知識是指消費者那些試圖說服他們的營銷目標及方法的了解程度。自我知識是個體對自己心理過程的了解。學習的概念行為主義的觀點：由經驗產生的相對持續(xù)不變的變化(所羅門，1999)；由過去經驗所導致的行為變化(阿塞爾，2000)。一種綜合性的觀點：學習是長時記憶或行為的內容或結構的變化，是信息處理過程的結果(霍金斯等，2001)。認知主義的觀點：學習是一個過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識、新經驗的發(fā)展和變化的過程(成伯清,1996)。學習的定義是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能比較持久的變化。這一定義的具體含義：學習是在生活過程中因經驗而產生的

學習伴有行為或者行為潛能的改變改變是比較持久的

消費者學習消費者學習是指消費者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。學習的基本構成要素動機暗示反映強化重復學習理論行為學派認知學派行為學派是指建立在刺激（信息）和反映（行為或感覺）之聯(lián)系基礎上的學習。經典性條件反射操作性條件反射認知學習在企業(yè)活動中最為廣泛的是觀察學習即替代性學習。觀察學習強調人類學習可以通過觀察，使認知發(fā)生改變進而引起人們的行為或行為潛能發(fā)生改變，是主動的、是有意識的，、不直接依賴于強化措施，也不必然引起外顯的行為反映。觀察學習的過程注意過程保持過程再造過程動機過程觀察學習的營銷應用外在模特行為（象征性模特行為）隱喻式模特行為口頭模特行為消費者參與參與是指人們意識到某個事物或行動與其自身相關的重要結果時所產生的一種

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