渠道管理的內(nèi)容

第二章渠道管理的內(nèi)容引導(dǎo)性案例：

歐萊雅公司的營(yíng)銷渠道世界最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，由發(fā)明第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾在1907年創(chuàng)立。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，已成為一個(gè)名副其實(shí)的美的王國(guó)。

業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家；在眾多品牌中擁有10多個(gè)全球知名品牌；年銷售額超過120億美圓；在全球擁有48000名員工；全球48家工廠；全球各大洲均設(shè)有研究基地；過去30年里發(fā)明110個(gè)新分子；每年誕生3000多個(gè)新配方；11239項(xiàng)專利在全球注冊(cè)。歐萊雅在中國(guó)通過積極的開發(fā)創(chuàng)新，歐萊雅集團(tuán)在美發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚、彩妝、香水等領(lǐng)域均占領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品不斷推陳出新，其產(chǎn)品深受全球消費(fèi)者的喜愛。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)---美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了峻工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。歐萊雅在中國(guó)1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。1999年，歐萊雅中國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資公司。經(jīng)過五年的發(fā)展，目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)已擁有3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，其中蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、藥房護(hù)膚品和大眾彩妝市場(chǎng)的第一名。歐萊雅中國(guó)已發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。營(yíng)銷組合渠道策略物流策略產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略價(jià)格策略渠道策略渠道成員的選擇渠道管理渠道結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷渠道成員的選擇（一）基本渠道成員：是指擁有貨物的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。包括：制造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者或最終企業(yè)用戶基本渠道成員的特點(diǎn)：1、基本渠道成員的關(guān)系；2、渠道成員意識(shí)；3、渠道成員的可識(shí)別性；4、多重渠道選擇；5、渠道合作。（二）特殊渠道成員特殊渠道成員也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個(gè)分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。包括：功能型：物流、裝配和促銷支持等機(jī)構(gòu)；支持型：金融、信息、廣告、咨詢和保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)。二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)（一）營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer可口可樂的22種渠道：傳統(tǒng)食品零售渠道；超級(jí)市場(chǎng)渠道；平價(jià)商場(chǎng)渠道；百貨商店渠道；食雜店渠道；購(gòu)物及服務(wù)渠道；餐飲酒樓渠道；快餐渠道；街道攤販渠道；工礦企事業(yè)渠道；辦公機(jī)構(gòu)渠道；部隊(duì)軍營(yíng)渠道；大專院校渠道；可口可樂的22種渠道：中小學(xué)校渠道；在職教育渠道；運(yùn)動(dòng)健身渠道；娛樂場(chǎng)所渠道；交通窗口渠道；賓館飯店渠道；旅游景點(diǎn)渠道；第三方消費(fèi)渠道；其他渠道：展覽會(huì)、各種促銷活動(dòng)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)等。（二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷（三）營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商制造商主導(dǎo)的分銷渠道

(消費(fèi)者市場(chǎng))1、制造商—用戶2、制造商—零售商—用戶3、制造商—批發(fā)商—零售商—用戶4、制造商—代理商—零售商—用戶5、制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶中間商主導(dǎo)的渠道

（消費(fèi)者市場(chǎng)）1、制造商供貨—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—用戶2、制造商供貨—經(jīng)銷商—零售商—用戶3、制造商—代理商—經(jīng)銷商—用戶營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)制造商主導(dǎo)的分銷渠道

（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）1、制造商—產(chǎn)業(yè)用戶2、制造商—產(chǎn)業(yè)分銷商—產(chǎn)業(yè)用戶3、制造商—制造商的銷售代表—產(chǎn)業(yè)分銷商—產(chǎn)業(yè)用戶4、制造商—制造商的銷售代表—產(chǎn)業(yè)用戶5、制造商—制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)—產(chǎn)業(yè)分銷商—產(chǎn)業(yè)用戶6、制造商—制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)—產(chǎn)業(yè)用戶三、渠道管理（一）渠道管理的內(nèi)涵1、管理的目的，是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率和富有成效。2、管理的對(duì)象，是渠道中所有的參與者，包括內(nèi)部的員工和外部的機(jī)構(gòu)。（一）渠道管理的內(nèi)涵3、管理的內(nèi)容，是渠道中的各種功能流，包括實(shí)物、資金、信息、促銷等等。4、管理所采用的主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制。（二）營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)1、屬于跨組織管理，管理和被管理者的關(guān)系是平等關(guān)系，而不是主從關(guān)系。2、管理職能上有獨(dú)特性，比如計(jì)劃的制定不能僅從自身角度出發(fā)；領(lǐng)導(dǎo)和控制更多是運(yùn)用影響而不是命令。3、管理方式上，較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或規(guī)范。（三）渠道管理人員及其職責(zé)企業(yè)的渠道管理通過渠道管理人員來(lái)完成，一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者。不同企業(yè)稱呼不同：渠道主管、貿(mào)易營(yíng)銷主任、客戶業(yè)務(wù)發(fā)展主管、業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷經(jīng)理、銷售合作部長(zhǎng)、銷售開發(fā)主任等等。（三）渠道管理人員及其職責(zé)具體管理職責(zé)：1、渠道設(shè)計(jì)，也稱渠道策劃。2、渠道組織。3、渠道激勵(lì)。4、渠道控制。渠道經(jīng)理崗位職責(zé)1、組織團(tuán)隊(duì)銷售活動(dòng)，完成計(jì)劃任務(wù)及各項(xiàng)考核指標(biāo)。渠道經(jīng)理崗位職責(zé)

2、負(fù)責(zé)向渠道客戶傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，維護(hù)并鞏固其所轄渠道的合作關(guān)系。渠道經(jīng)理崗位職責(zé)渠道經(jīng)理崗位職責(zé)

3、負(fù)責(zé)所轄團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)，對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員進(jìn)行日常管理，指導(dǎo)所轄客戶經(jīng)理正確運(yùn)用各項(xiàng)活動(dòng)管理工具，完善客戶經(jīng)理的訓(xùn)練計(jì)劃和輔導(dǎo)工作，提高客戶經(jīng)理的銷售技巧，幫助客戶經(jīng)理制定實(shí)施職業(yè)生涯的成長(zhǎng)規(guī)劃；

4、協(xié)助渠道客戶做好渠道終端銷售人員的培訓(xùn)和管理工作，避免在銷售過程中出現(xiàn)誤導(dǎo)或解釋不清的狀況；渠道經(jīng)理崗位職責(zé)

5、控制銷售成本，本著公開、公平和公正原則合理分配和使用各項(xiàng)費(fèi)用；渠道經(jīng)理崗位職責(zé)6、完成公司交辦的其他工作。渠道經(jīng)理崗位職責(zé)渠道經(jīng)理崗位職責(zé)公司與渠道的聯(lián)絡(luò)員團(tuán)隊(duì)與柜員的輔導(dǎo)員費(fèi)用與業(yè)績(jī)的預(yù)算員同業(yè)與市場(chǎng)的情報(bào)員（四）渠道管理程序企業(yè)總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略確定渠道目標(biāo)渠道調(diào)查與分析確定渠道策略渠道與渠道策略調(diào)整渠道策略實(shí)施渠道控制渠道效率評(píng)估四、中國(guó)渠道狀況及變革趨勢(shì)（一）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)渠道的影響；（二）加入WTO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的沖擊（三）中國(guó)目前渠道的狀況（四）中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革走向

（一）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)渠道的影響

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變：中國(guó)城市的經(jīng)濟(jì)改革是從流通體制改革開始的，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：（1）傳統(tǒng)商業(yè)體制和體系的改革；（2）制造商分銷渠道再造。2、秩序的供應(yīng)渠道是企業(yè)資源的外化，因此渠道的建立最需要秩序的支持。渠道是一個(gè)品牌賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的資源之一，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。只有建立良好的市場(chǎng)秩序，渠道的贏利才有保障。企業(yè)必須樹立“市場(chǎng)秩序是第一位”的觀點(diǎn)。3、弱勢(shì)渠道和弱勢(shì)廠商的并存強(qiáng)勢(shì)廠商通常都掌握著最有實(shí)力的分銷商、最有利的貨架位置、最大多數(shù)化的目標(biāo)消費(fèi)者；實(shí)行著最能保證回款率的政策等等。而大量的弱勢(shì)廠商則很難通過強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，并且也不被強(qiáng)勢(shì)中間商所接受，他們不得不尋求與自己“為伍”的弱勢(shì)渠道。4、地區(qū)分割的局面對(duì)渠道的

管理造成挑戰(zhàn)具統(tǒng)計(jì)中國(guó)最少有七個(gè)大市場(chǎng)，這七個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范都不太一樣。再進(jìn)一步細(xì)分就更復(fù)雜了。由于地域、資金和個(gè)人素質(zhì)等等因素的限制，產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)往往不完整，分銷能力也因此受到很大的限制，成本也難以控制。有些地區(qū)脆弱蒼白的法律和地方保護(hù)主義盛行。（二）加入WTO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的沖擊1、中國(guó)政府承諾開放分銷的內(nèi)容：

世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的核心內(nèi)容之一是貿(mào)易自由化，我國(guó)分銷服務(wù)業(yè)將是開放度最大的行業(yè)之一。

2003年以前為過渡期，2003年以后幾乎取消所有限制。中國(guó)政府已經(jīng)承諾逐步開放分銷服務(wù)，除原油、成品油、化肥、糧食、棉花、植物油、食糖和煙草等8種大宗商品外，其它商品的進(jìn)出口將在三年內(nèi)逐步放開經(jīng)營(yíng)。中國(guó)分銷服務(wù)業(yè)的開放形式1、合資新建大型零售企業(yè)；2、委托外方進(jìn)行管理；3、外商建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)；4、中外合資物業(yè)附設(shè)商場(chǎng)；5、開設(shè)專賣代理店；6、發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)店鋪；7、建立直銷公司。2、開放對(duì)零售的影響1、世界排名前列的零售巨商與國(guó)內(nèi)零售業(yè)根本不在同一個(gè)等級(jí)上。如：2001年，沃爾瑪營(yíng)業(yè)收入為93，295.00百萬(wàn)美圓；而我國(guó)排名第一的聯(lián)華銷售總額是1，406，341萬(wàn)人民幣。2、已經(jīng)開業(yè)的外商投資零售企業(yè)中，有相當(dāng)數(shù)量的商品定價(jià)很低，有的銷售價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)同種商品的進(jìn)貨價(jià)，使得國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)感到無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。2011年中國(guó)國(guó)美：10459378萬(wàn)元人民幣沃爾瑪：42895200萬(wàn)美元，折合人民幣267237096萬(wàn)元25.55倍2001年，沃爾瑪營(yíng)業(yè)收入為93，295.00百萬(wàn)美圓；而我國(guó)排名第一的聯(lián)華銷售總額是1，406，341萬(wàn)人民幣。66.34倍資料顯示，《Stores》雜志由美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)主辦，其對(duì)全球零售企業(yè)250強(qiáng)排名榜影響較大。此次零售250強(qiáng)榜單是參照各企業(yè)發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行的排名。國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)國(guó)美和去年一樣，仍位居前100名，只是經(jīng)過一年時(shí)間，已由63位下滑至91位，下跌28名；而蘇寧電器仍徘徊在100名之外，居于250強(qiáng)的第125位。3、開放對(duì)批發(fā)的影響1、批發(fā)機(jī)構(gòu)重組；2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；3、經(jīng)營(yíng)規(guī)模；4、專業(yè)化水平；5、批零合一的趨勢(shì)4、開放對(duì)制造業(yè)的影響加入WTO前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的合作主要體現(xiàn)在分銷代理和制造上。進(jìn)入WTO后，隨著流通業(yè)的開放和跨國(guó)企業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)合關(guān)系將被打破，競(jìng)爭(zhēng)面和競(jìng)爭(zhēng)力度加大。正式加入WTO后，中國(guó)制造業(yè)將普遍失去原有優(yōu)勢(shì)，如何把握機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，背水一戰(zhàn)，從困境中殺出一條血路。5、開放對(duì)消費(fèi)者的影響國(guó)外大型零售企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)與示范作用，使中國(guó)零售業(yè)在不到5年的時(shí)間大為改觀，使中國(guó)的老百姓在國(guó)內(nèi)也幾乎可以享受到在國(guó)外逛商店的感覺。各種渠道的引進(jìn)，使消費(fèi)者不但可以以多種快捷的方式購(gòu)買所需商品，還可以保證貨真價(jià)實(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的導(dǎo)入，使消費(fèi)者感受到什么是個(gè)性化、人性化和“上帝”的感覺。（三）中國(guó)目前渠道的狀況1、傳統(tǒng)體制下流通體系的解體

在管理透明化的前提下，權(quán)力集中化將成為未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)企業(yè)的主流方向。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國(guó)營(yíng)銷將真正市場(chǎng)化，由原來(lái)的成本項(xiàng)目變成利潤(rùn)中心，第三方物流商和第四方物流商將勢(shì)必成為資本市場(chǎng)的新歡。而原先無(wú)重疊的代理分銷通道將或枯萎或集中。2、銷售行為不規(guī)范1、短期利益嚴(yán)重；2、商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)低下；3、信息手段落后；4、中間商跳槽；5、跨區(qū)竄貨；6、經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)。3、分銷效率低下分銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足、分銷深度不夠、產(chǎn)品分銷距離短等一系列難題一直困擾著我國(guó)的制造業(yè)。我國(guó)某些制造業(yè)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)還只是注重一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的大戶依賴性較強(qiáng)，相比之下對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的管理則相對(duì)薄弱。4、流通渠道規(guī)模小、專業(yè)化程度低由于在舊體制條件下形成的企業(yè)行為模式的慣性作用，使企業(yè)難以從落后的經(jīng)營(yíng)觀念中擺脫出來(lái)。特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)市場(chǎng)的否定，對(duì)一些決策者產(chǎn)生了很深的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致其市場(chǎng)意識(shí)淡漠，迷信“好酒不怕巷子深”等古訓(xùn)，一味追求產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“先進(jìn)性”。5、終端爭(zhēng)奪白熱化廠家和商家都明白，誰(shuí)擁有最多最受消費(fèi)者信賴的市場(chǎng)終端、最暢通高效知名的通路品牌，誰(shuí)將最終控制銷售，也就是控制了市場(chǎng)的生命線。出于保護(hù)自己通路安全的需要，各廠商在零售業(yè)展開了終端大戰(zhàn)：百貨風(fēng)光不再、各個(gè)行業(yè)的終端進(jìn)一步細(xì)化、不同類型的終端處于整合狀態(tài)、圈地運(yùn)動(dòng)要持續(xù)一段時(shí)間。6、渠道管理水平低渠道管理的特點(diǎn)是遠(yuǎn)程管理和合作關(guān)系管理，中國(guó)缺少遠(yuǎn)程管理的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，而渠道管理是典型的遠(yuǎn)程管理，雙贏的觀念對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講仍然只是觀念。寶潔公司的渠道管理現(xiàn)狀主要職能寶潔公司經(jīng)銷商

說(shuō)明商業(yè)計(jì)劃制定75%25%寶潔的銷售經(jīng)理進(jìn)駐到各地的批發(fā)商。負(fù)責(zé)制定銷售計(jì)劃、目標(biāo)并評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績(jī)庫(kù)存管理75%25%寶潔投資建立了庫(kù)存管理系統(tǒng)零售覆蓋25%75%經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商信用提供0100%對(duì)二級(jí)批發(fā)和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷管理100%0均由寶潔負(fù)責(zé)7、非市場(chǎng)壟斷依然強(qiáng)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式日趨多樣化的同時(shí)，由于存在過度的分散性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)透明度差，使各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為屢見不鮮。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的格局概括為：經(jīng)濟(jì)性壟斷尚未形成、行政性壟斷依然突出、過度的分散性競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。表現(xiàn)在地方政府對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的行政壟斷趨勢(shì)相對(duì)增強(qiáng)，方式轉(zhuǎn)向?qū)θ舾僧a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品或局部產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷，而大量重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致同一類產(chǎn)品的過度競(jìng)爭(zhēng)。（四）中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革走向1、制造商參與度提高：

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)界最引人注目的趨勢(shì)就是大型工業(yè)企業(yè)紛紛涌入商業(yè)領(lǐng)域，扮演起亦廠亦商的雙重角色，不但制造產(chǎn)品，也制造銷售。

商界發(fā)起的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的目的就在于最終控制和主導(dǎo)銷售渠道，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中表現(xiàn)最突出的就是工業(yè)巨子大規(guī)模建設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革走向2、直接銷售比重增加：

2002年10月，手機(jī)渠道終端革命從深圳TCL開始。轎車制造商也把原來(lái)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)改造成品牌專營(yíng)店。中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革走向3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使分銷領(lǐng)域醞釀更大的變革

現(xiàn)代化的分銷企業(yè)離不開現(xiàn)代化的分銷資源計(jì)劃。沒有信息的高速流通和高度分享，沒有對(duì)分銷體系各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)情況的及時(shí)、準(zhǔn)確、細(xì)致了解，要加強(qiáng)和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)是不可能的。

現(xiàn)代分銷資源計(jì)劃系統(tǒng)在一定程度上已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)分銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)企業(yè)必須邁過的一道管理門檻。中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革走向4、產(chǎn)品同質(zhì)化凸現(xiàn)分銷的重要性

在廠商關(guān)系的處理上，企業(yè)與渠道成員進(jìn)行合作的最佳原則是“與經(jīng)銷商共贏”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，擁有“穩(wěn)定、高效”的分銷渠道是廠家具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。

如何防止渠道成員跳槽？如何培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度？如何建立長(zhǎng)久合作關(guān)系？五、營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉；5、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷尚賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。分析以我國(guó)當(dāng)前家電企業(yè)普遍采用的三種渠道模式為例：指出其中的直接渠道與間接渠道、長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道，并簡(jiǎn)單分析一下三種模式可能存在的優(yōu)缺點(diǎn)。區(qū)域銷售公司一級(jí)市場(chǎng)大零售商一級(jí)批發(fā)商：A區(qū)域一級(jí)批發(fā)商：B區(qū)域區(qū)域C、D--------二級(jí)市場(chǎng)小零售商三級(jí)市場(chǎng)小零售商二級(jí)市場(chǎng)小零售商三級(jí)市場(chǎng)小零售商三級(jí)市場(chǎng)小零售商二級(jí)市場(chǎng)小零售商三級(jí)市場(chǎng)小零售商二級(jí)市場(chǎng)小零售商一級(jí)市場(chǎng)部分小零售商一級(jí)市場(chǎng)部分小零售商二級(jí)市場(chǎng)大零售商二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商A1二級(jí)市場(chǎng)大零售商二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商A2二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商B1二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商B21、區(qū)域多家代理模式二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)批發(fā)商A二級(jí)批發(fā)商B二級(jí)批發(fā)商C一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)市場(chǎng)大零售商區(qū)域C、D------區(qū)域銷售分公司一級(jí)市場(chǎng)小零售商2、區(qū)域總代理模式海爾工貿(mào)公司（一級(jí)城市）二級(jí)市場(chǎng)零售商二級(jí)市場(chǎng)零售商三級(jí)市場(chǎng)零售商或?qū)Ｙu店三級(jí)市場(chǎng)零售商或?qū)Ｙu店海爾營(yíng)銷中心（二級(jí)城市A）海爾營(yíng)銷中心（二級(jí)城市B）一級(jí)市場(chǎng)零售商3、直供分銷模式（以海爾為例）百萬(wàn)客戶大拜訪63一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的64

理念篇知道和不知道？65猜中彩66人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

67不知道的兩種表現(xiàn)形式？？68（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道69愛人同志70理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始71

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！72理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道73

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪74理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)75結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。76

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)77丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰78推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)79成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛80拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。81

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的82

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備83

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介84約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)85

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------