紅花郎事業(yè)部運(yùn)行及團(tuán)購(gòu)渠道

主要內(nèi)容：

團(tuán)購(gòu)的定義

團(tuán)購(gòu)存在的機(jī)會(huì)（條件）

目標(biāo)群體在哪里

購(gòu)買群體在哪里

目標(biāo)群體的確定和尋找

團(tuán)購(gòu)可開發(fā)的原則

目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)和維護(hù)的手段團(tuán)購(gòu)渠道的定義

團(tuán)購(gòu)渠道----通過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、紅色之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式的營(yíng)銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過會(huì)員營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷等形式維護(hù)和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)郎酒和引領(lǐng)消費(fèi)郎酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成良好的郎酒消費(fèi)氛圍，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購(gòu)銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、服務(wù)于郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！事件行銷/義賣活動(dòng)/大型品鑒會(huì)核心群體跟進(jìn)/團(tuán)購(gòu)上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒婚壽宴贈(zèng)酒直效直郵小型品鑒會(huì)VIP會(huì)員確定核心群體確定品牌顧問確定請(qǐng)進(jìn)來(lái)品鑒會(huì)走出去品鑒會(huì)團(tuán)購(gòu)渠道存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（條件）

“團(tuán)購(gòu)渠道”市場(chǎng)條件1.“團(tuán)購(gòu)渠道”真正核心是領(lǐng)袖消費(fèi)者，而核心領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)/軍務(wù)接待消費(fèi)的主體。2、研究發(fā)現(xiàn)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量（服務(wù)型政府）；中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域政務(wù)消費(fèi)是商務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量（管理型政府）；這為核心消費(fèi)群體定位提供了前提：“非富即貴”3.酒店和商超較大價(jià)差的出現(xiàn)，眾多單位降低成本動(dòng)機(jī)、高端白酒采購(gòu)的真實(shí)性，這3種力量共同使得團(tuán)購(gòu)銷量提升成為可能；4.通過核心消費(fèi)群體的培育從而形成良好的消費(fèi)氛圍、再結(jié)合品牌氛圍的營(yíng)造，同時(shí)共振使得市場(chǎng)啟動(dòng)速度進(jìn)一步加快；目標(biāo)群體在哪里？目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單的講“非富即貴”的人群。“富人”有錢的人“貴人”有權(quán)的人

那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。

目標(biāo)購(gòu)買群在哪里？目標(biāo)購(gòu)買群：以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購(gòu)買對(duì)象的所有購(gòu)買人群，我們稱之為目標(biāo)購(gòu)買群。目標(biāo)購(gòu)買群分為兩大類：

第一類：年、節(jié)、其它特定時(shí)段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購(gòu)買人群，其購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所經(jīng)常是在大型賣場(chǎng)及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團(tuán)購(gòu)買、日常消費(fèi)行為的單位或者個(gè)人，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。目標(biāo)群體的確定

1、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。

以上目標(biāo)職能部門的正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。如何發(fā)現(xiàn)和鎖定真正意義的目標(biāo)客戶群1、核心餐飲終端互動(dòng)逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群；2、商超渠道/名煙名酒店：長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶；3、經(jīng)銷商的長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶群；4、熟人、親人、朋友、會(huì)員、顧問等介紹的客戶群；5、發(fā)展兼職大客戶經(jīng)理尋找目標(biāo)消費(fèi)群體；6、陌生拜訪：當(dāng)?shù)貐^(qū)級(jí)政府機(jī)構(gòu)及職能部門、效益良好的企業(yè)辦公室主任或一把手；7、“品鑒會(huì)”：發(fā)掘和鎖定目標(biāo)群體8、其他形式：職能部門內(nèi)部通訊錄、通過售車、地產(chǎn)交易中心的業(yè)務(wù)人員等獲取目標(biāo)客戶名單、利用各種廣告信息收集企業(yè)名錄及相關(guān)訊息、高檔消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員資料等團(tuán)購(gòu)開發(fā)的幾個(gè)原則公關(guān)與團(tuán)購(gòu)分離一把手、辦公室主任同時(shí)公關(guān)一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購(gòu)買，產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購(gòu)，成功的可能性將大大降低。（對(duì)個(gè)人的認(rèn)同）（案例：某公司購(gòu)買而不消費(fèi)）建立關(guān)系，縱向深耕、橫向發(fā)展當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來(lái)目標(biāo)群體開發(fā)手段

小品會(huì)：1

.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；2.使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（體驗(yàn)式營(yíng)銷）；

3.尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商；兩種方式：1.

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式----由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請(qǐng)以品鑒紅花郎為主題的宴會(huì)。

注意事項(xiàng):

a.分系統(tǒng)、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶

召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請(qǐng)一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的

溝通；c.每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì)；2.“走出去”的方式---贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)；目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會(huì)：品鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；會(huì)前準(zhǔn)備：邀請(qǐng)/分工/場(chǎng)地/人員名單會(huì)中工作：氛圍營(yíng)造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊(cè)/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶餐前溝通介紹；會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購(gòu)客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購(gòu)分銷品牌顧問、VIP會(huì)員：

1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中逐步發(fā)展忠實(shí)的消費(fèi)群體和購(gòu)買群體為紅花郎的品牌顧問、會(huì)員；

2、品牌顧問、會(huì)員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒郎酒后對(duì)郎酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳郎酒。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段品牌顧問一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者；

顧問營(yíng)銷具有權(quán)威性顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問顧問必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對(duì)品牌顧問單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對(duì)品牌顧問的推薦工作進(jìn)行階段性考查。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段VIP會(huì)員營(yíng)銷即是指團(tuán)購(gòu)大客戶關(guān)系營(yíng)銷。

主要是針對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)紅花郎產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長(zhǎng)期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。

經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段體驗(yàn)式營(yíng)銷——紅色之旅目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段

以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)紅花郎酒的忠實(shí)消費(fèi)者在開展“紅色之旅”活動(dòng)之前確定核心消費(fèi)者；以品牌顧問和VIP會(huì)員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。保證活動(dòng)效果（活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤服務(wù)）。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段事件行銷＋捐贈(zèng)＋義賣＋團(tuán)購(gòu)＋品鑒會(huì)等多種形式營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。事件行銷、捐贈(zèng)：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動(dòng)，按50%比例捐贈(zèng)，事業(yè)部補(bǔ)貼價(jià)差；第三種形式：與捐贈(zèng)結(jié)合；義賣開展的幾個(gè)條件必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；必須有團(tuán)購(gòu)單位的參與；是否開展品鑒會(huì)可視會(huì)議的主題而定；目標(biāo)群體開發(fā)手段會(huì)議營(yíng)銷——走出去的品鑒會(huì)贊助以核心目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對(duì)象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)的高層會(huì)議。案例：目標(biāo)群體開發(fā)手段婚壽宴營(yíng)銷——走出去的品鑒會(huì)主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)紅花郎消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段后備箱營(yíng)銷對(duì)重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。案例：目標(biāo)群體開發(fā)手段

針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購(gòu)型分銷客戶，具體的做法和要求如下：打款要求：首單打款10萬(wàn)元以上，可以視具體情況而定。開發(fā)原則：足夠、豐富的社會(huì)關(guān)系資源；有一定的資金實(shí)力。核心產(chǎn)品：紅花郎十五年陳、二十年青花郎；市場(chǎng)費(fèi)用：直接與團(tuán)購(gòu)核心分銷商對(duì)接，具體支持包括小型品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、客情禮品；專賣店：開設(shè)郎酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團(tuán)購(gòu)分銷團(tuán)購(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購(gòu)分銷商的社會(huì)資源，共同開拓市場(chǎng)，營(yíng)造紅花郎酒的市場(chǎng)氛圍，以彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商在團(tuán)購(gòu)渠道資源的不足。目標(biāo)群體開發(fā)手段大型品鑒推廣會(huì)：1）目的以及意義A營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍B提升品牌形象C傳遞價(jià)格，在消費(fèi)者心目中建立價(jià)值感D整合資源E帶動(dòng)招商F促進(jìn)銷售2）基本原則和要求“專業(yè)、規(guī)范、大氣、精細(xì)”☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！钜?guī)范：無(wú)論是氛圍營(yíng)造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求規(guī)范。比如要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)。☆大氣：選點(diǎn)、邀約、訂餐、氛圍、用酒等要與品牌身份想對(duì)應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)體現(xiàn)大氣。比如用餐在五星級(jí)酒店，用酒是20年青花郎，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時(shí)宜?！罹?xì)：是指每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應(yīng)急預(yù)案。比如天氣突變?cè)趺崔k？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到具體的人員，比如抽將環(huán)節(jié)：誰(shuí)捧獎(jiǎng)箱、誰(shuí)遞獎(jiǎng)品？3）、一般步驟以及關(guān)鍵點(diǎn)首先上報(bào)方案務(wù)求簡(jiǎn)潔、明了。主要包括：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、程序、費(fèi)用幾個(gè)內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氛圍營(yíng)造、物料準(zhǔn)備B資源對(duì)接：要將氛圍營(yíng)造、物料準(zhǔn)備落實(shí)到具體人員：做什么？怎么做？做一個(gè)實(shí)施細(xì)則詳表。C主持準(zhǔn)備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次的溝通；部分節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)彩排，比如模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進(jìn)行E會(huì)后跟進(jìn)4）、氛圍營(yíng)造以及物料準(zhǔn)備A背景墻（舞臺(tái)正對(duì)中央位置）B形象墻（有條件的地方可以做）C展架、易拉寶（可以制作主題展架）D邀請(qǐng)函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺(tái)K價(jià)格標(biāo)簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺(tái)用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊(cè)Q抽獎(jiǎng)箱R抽獎(jiǎng)券S簽名簿、簽名冊(cè)、簽字筆T簽名臺(tái)U胸卡V餐會(huì)指示牌（又稱水牌）W走臺(tái)用酒托盤、貴賓敬酒托盤X酒杯Y音響、話筒Z發(fā)言臺(tái)：形象包裝、鮮花AA攝像、拍照AB流程表（建議一桌一張）AC主持人確立、對(duì)應(yīng)串詞AD領(lǐng)導(dǎo)講話稿5）、流程參考第一部分：模特走秀和領(lǐng)導(dǎo)講話A模特走秀B開場(chǎng)白：祝賀語(yǔ)、介紹嘉賓（或領(lǐng)導(dǎo)）C郎酒集團(tuán)代表（領(lǐng)導(dǎo)）講話D經(jīng)銷商發(fā)言E嘉賓代表講話F祝酒第二部分：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和演藝節(jié)目A有獎(jiǎng)問答和三等獎(jiǎng)抽取B演出節(jié)目和二等獎(jiǎng)抽取C演出節(jié)目和一等獎(jiǎng)抽取D結(jié)束祝福語(yǔ)在實(shí)際進(jìn)行過程中，大家根據(jù)當(dāng)時(shí)情況予以調(diào)整。比如是帶有政治意味的品鑒會(huì)，往往政府領(lǐng)導(dǎo)的講話放在第一個(gè)。演藝節(jié)目要與主題相符合，節(jié)目流暢、自然、高雅、大方。特別要控制時(shí)間，一般情況下，兩個(gè)部分一鼓作氣進(jìn)行。5）表現(xiàn)形式單純意義上的大型品鑒會(huì)是指以郎酒集團(tuán)主辦的純商務(wù)酒會(huì)。實(shí)際操作過程中，其表現(xiàn)形式主要有：A單純的商務(wù)宴請(qǐng)酒會(huì)B掛名某單位主辦的帶有政治色彩的主題酒會(huì)，如與工商聯(lián)聯(lián)合舉辦的慶祝國(guó)慶的聯(lián)誼品鑒會(huì)等C上市品鑒推廣會(huì)D事件營(yíng)銷答謝酒會(huì)，如義賣捐贈(zèng)結(jié)束后舉行的答謝酒會(huì)、體育贊助活動(dòng)成功后的頒獎(jiǎng)晚會(huì)等E訂貨會(huì)答謝酒會(huì)，此種方式一般用于老郎酒產(chǎn)品的訂貨會(huì)答謝酒會(huì)2010年紅花郎運(yùn)行方案總體思路

產(chǎn)品定位

銷量規(guī)劃

合同運(yùn)行

市場(chǎng)分類及客戶布局

紅花郎渠道操作模式

部門設(shè)置2010年紅花郎主要工作思路1、品牌：

集團(tuán)集中在全國(guó)性大媒體的集中宣傳、熱度宣傳；

薄弱區(qū)域以大牌廣告形式讓紅花郎品牌落地；集中資源開發(fā)三類形象店：紅花郎經(jīng)銷商的高檔次形象展示店:A類店；核心分銷商授權(quán)經(jīng)營(yíng)店:B類店；核心煙酒店紅花郎形象門頭及專柜裝修:C類店；2、市場(chǎng)運(yùn)作：

分區(qū)域（成熟、開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域）、分品項(xiàng)、分銷量來(lái)分配資源的模式；

集中資源開展品牌推廣+品牌營(yíng)銷的活動(dòng)；

繼續(xù)強(qiáng)化品鑒營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)渠道長(zhǎng)期開展培養(yǎng)和維護(hù)核心消費(fèi)群體的工作；團(tuán)購(gòu)定制：銷量、要求、定制模式，開展標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系；

4、商家布局：

優(yōu)化和調(diào)整客戶布局，繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)型客戶布局，實(shí)實(shí)在在的團(tuán)購(gòu)客戶條件可以適當(dāng)放寬和降低；

核心客戶+團(tuán)購(gòu)客戶的思路不變；可以考慮開發(fā)專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)客戶，比如：商超渠道、餐飲渠道等的渠道型專業(yè)客戶；客戶合同必須經(jīng)事業(yè)部、公司領(lǐng)導(dǎo)審批；

3、價(jià)格：

產(chǎn)品定位清晰，不做消耗性的渠道促銷；

務(wù)必建立順價(jià)銷售價(jià)格體系、利用階段返利建立核心分銷(調(diào)動(dòng)更多核心的、團(tuán)購(gòu)能力強(qiáng)的分銷商推廣紅花郎)體系；

調(diào)控的手段:計(jì)劃控貨,拉升價(jià)格；5、渠道：

團(tuán)購(gòu)渠道為核心，名煙名酒店上量，輔助開發(fā)商超渠道及餐飲渠道；

成熟區(qū)域逐步延伸開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)；

核心客戶培育目標(biāo)：3000萬(wàn)客戶；1000萬(wàn)客戶（地級(jí)市場(chǎng)）；500萬(wàn)客戶（縣級(jí)市場(chǎng)）；核心分銷（團(tuán)購(gòu)型及渠道力較強(qiáng)）網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)；6、促銷：

全國(guó)性大型主題性促銷活動(dòng)；

品牌宣傳為主的區(qū)域策劃活動(dòng)；品

項(xiàng)主要零售價(jià)位針對(duì)競(jìng)品運(yùn)作思路定位20年、30年、50年、100年20年:1000元/瓶左右；30年:5000元/瓶左右；50年：10000元/瓶左右；100年：50000元/瓶以上茅臺(tái)十五年：2599、茅臺(tái)三十年：5899、茅五糧液年份酒、其他高價(jià)位超高端產(chǎn)品1、形成稀缺資源的概念；

2、專門針對(duì)高端群體做工作：贈(zèng)酒、高品位的品鑒；

3、代表郎酒形象的概念；公司高端、形象產(chǎn)品十五年紅花郎520—650元/瓶的價(jià)位飛天茅臺(tái)：499、普通茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573：518、水井坊等高端白酒1、團(tuán)購(gòu)渠道為主；

2、尋找團(tuán)購(gòu)資源豐富的客戶；

3、通過品鑒會(huì)、會(huì)員發(fā)展、顧問營(yíng)銷等形式突破；

4、餐飲渠道為輔培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體；

5、核心名煙名酒店為出貨主渠道開展工作核心產(chǎn)品十年紅花郎320---380元/瓶的價(jià)位劍南春、五糧液/茅臺(tái)老價(jià)格的客戶群、地方區(qū)域品牌的高端品種1、團(tuán)購(gòu)渠道為主；

2、尋找團(tuán)購(gòu)資源豐富的客戶；

3、餐飲渠道為核心培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體；

4、核心名煙名酒店為出貨主渠道開展工作，讓市場(chǎng)上量；

5、通過品鑒會(huì)、會(huì)員發(fā)展、顧問營(yíng)銷等形式突破；次核心產(chǎn)品產(chǎn)品定位2010年全國(guó)必須加大十五、二十年的推廣力度；2010年公司將對(duì)十年紅花郎的包裝進(jìn)行改型公司將加強(qiáng)紅花郎系列產(chǎn)品防偽設(shè)計(jì)，以便樹立良好的品質(zhì)、品牌的公眾形象。2010年紅花郎合同運(yùn)行4%的季度獎(jiǎng)勵(lì)：主要用于核心分銷體系建立和季度進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。其中50%的季度獎(jiǎng)勵(lì)和季度銷量完成情況、核心分銷體系建立情況掛鉤；另外50%的季度獎(jiǎng)勵(lì)與竄貨與否掛鉤。

2010年仍然取消渠道促銷活動(dòng)，尤其是停止一切消耗性的渠道促銷活動(dòng)。需要開展階段渠道促銷活動(dòng)的區(qū)域所有費(fèi)用全部從價(jià)差中列支！

計(jì)劃控貨：公司對(duì)客戶采用計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外兩個(gè)價(jià)格體系：計(jì)劃外價(jià)格=計(jì)劃內(nèi)價(jià)格*110%以上（公司文件為準(zhǔn)）。計(jì)劃內(nèi)價(jià)格享受條件：經(jīng)銷商必須和公司簽訂正式合同，并在合同條款內(nèi)確定的品種和合同銷量方可享受計(jì)劃內(nèi)價(jià)格；

計(jì)劃外價(jià)格享受條件：經(jīng)銷商沒有和公司簽訂正式合同（含簽訂了公司其他產(chǎn)品但是沒有簽訂紅花郎系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商），只能享受計(jì)劃外價(jià)格；經(jīng)銷商和公司簽訂了正式合同，但是超越了合同條款內(nèi)確定的品種、渠道、合同任務(wù)的銷量享受計(jì)劃外價(jià)格；

合同返利標(biāo)準(zhǔn)：

綜合品項(xiàng)客戶根據(jù)合同銷量按不同比例進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)(綜合品項(xiàng)綜合渠道)：

1500萬(wàn)以上：紅花郎系列：4%；

1000萬(wàn)-1500萬(wàn)：紅花郎系列：3%；

500萬(wàn)-1000萬(wàn)：紅花郎系列：2%，

500萬(wàn)以下：不享受年終獎(jiǎng)勵(lì)；其中：15年、20年單品年任務(wù)達(dá)300萬(wàn)以上：追加返利2%；15年/20年單品根據(jù)合同銷量按不同比例返利——單品項(xiàng)合同:15年、20年單品年任務(wù)達(dá)300萬(wàn)以上：合同返利2%；15年、20年單品年任務(wù)達(dá)300萬(wàn)以上：追加返利2%；

單開發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道的客戶——單團(tuán)購(gòu)渠道合同：綜合品項(xiàng)合同銷量達(dá)300萬(wàn)以上：紅花郎系列2%；15年、20年單品年任務(wù)達(dá)300萬(wàn)以上：追加返利2%；2010年紅花郎市場(chǎng)分類及客戶布局

A類市場(chǎng)——成熟市場(chǎng)：紅花郎渠道基礎(chǔ)工作比較到位，客戶布局基本成型，業(yè)務(wù)隊(duì)伍及經(jīng)銷商對(duì)團(tuán)購(gòu)工作的理解和運(yùn)作比較到位，紅花郎在該區(qū)域已經(jīng)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)氛圍，但是紅花郎品牌在該區(qū)域還未真正形成前三位的品牌地位。操作思路：以團(tuán)購(gòu)渠道為重心，全渠道運(yùn)營(yíng)（餐飲）；價(jià)格體系管控，核心分銷體系建立；優(yōu)化客戶布局，強(qiáng)化15年、20年客戶培養(yǎng)；加強(qiáng)事件營(yíng)銷、大型推廣，傳導(dǎo)品牌美譽(yù)度；核心消費(fèi)群體繼續(xù)維護(hù)及擴(kuò)展；形象建設(shè)提高檔次；縱深開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)；

B類市場(chǎng)——半成熟市場(chǎng)：紅花郎渠道基礎(chǔ)工作還不到位，客戶布局基本到位，但還沒有成型。業(yè)務(wù)隊(duì)伍及經(jīng)銷商對(duì)紅花郎的運(yùn)行模式?jīng)]有徹底理解和運(yùn)用，紅花郎品牌在該區(qū)域市場(chǎng)知名度高、但是點(diǎn)擊率低、影響面小，還未真正形成消費(fèi)型的市場(chǎng)。操作思路:以團(tuán)購(gòu)渠道為核心，其他渠道運(yùn)營(yíng)核心店（餐飲）價(jià)格體系管控，逐步建立核心分銷體系；大力布局團(tuán)購(gòu)型客戶，逐步培養(yǎng)核心客戶；大力度、反復(fù)培育核心目標(biāo)消費(fèi)群體以拉動(dòng)市場(chǎng)；核心店形象建設(shè)，輔助大量的品牌宣傳；重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)；

T類市場(chǎng)——特殊市場(chǎng)：主要是指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)及省會(huì)級(jí)特殊城市，紅花郎渠道基礎(chǔ)工作很難到位，客戶布局不能有效覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，還沒有成型。渠道基礎(chǔ)工作除了傳統(tǒng)的商超渠道有不完全進(jìn)店以外，其它工作基本未開展。業(yè)務(wù)隊(duì)伍及經(jīng)銷商對(duì)紅花郎的運(yùn)行模式?jīng)]有信心，基礎(chǔ)工作對(duì)銷量的效果不明顯。紅花郎品牌在這些區(qū)域市場(chǎng)仍然是知名度較高、點(diǎn)擊率低、影響面小，還未形成消費(fèi)的市場(chǎng)。操作思路：以團(tuán)購(gòu)渠道為核心，其他渠道運(yùn)營(yíng)核心店；價(jià)格體系可以稍高一些，渠道價(jià)格標(biāo)桿必須到位；強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)客戶布局（多開發(fā)），主要推廣15年、20年；加大品鑒營(yíng)銷力度、贈(zèng)酒力度，擴(kuò)大紅花郎品牌知名度；核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)掘和培養(yǎng)；形象建設(shè)逐步導(dǎo)入；強(qiáng)化消費(fèi)氛圍的營(yíng)造，使得區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)為紅花郎有“面子”；A、整體思路：

優(yōu)化和調(diào)整客戶布局；但我們不能隨意調(diào)整客戶；條件成熟的市場(chǎng)逐步下沉到縣級(jí)市場(chǎng)；繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)型客戶布局，實(shí)實(shí)在在的團(tuán)購(gòu)客戶條件可以適當(dāng)放寬和降低；

核心客戶+團(tuán)購(gòu)客戶的組合模式不變；可以考慮開發(fā)專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)客戶，比如：商超渠道、餐飲渠道等的渠道型專業(yè)型經(jīng)銷商；嚴(yán)格控制和管理客戶合同:紅花郎客戶合同必須經(jīng)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)層簽批意見，然后公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批；對(duì)于良性發(fā)展客戶不允許業(yè)務(wù)區(qū)隨意更換客戶、調(diào)整客戶布局；確實(shí)需要調(diào)整的區(qū)域必須經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理、公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批。

B、核心客戶條件：

年銷量必須突破500萬(wàn)以上，需要有10人以上的專業(yè)酒水隊(duì)伍來(lái)運(yùn)作紅花郎；其中團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍在5人以上。要求紅花郎客戶開設(shè)紅花郎形象展示店(配置專門團(tuán)購(gòu)人員)即A類店：公司補(bǔ)貼按500元/營(yíng)業(yè)面積平方米裝修費(fèi)用，營(yíng)業(yè)面積不能低于80平方米，最高補(bǔ)貼不超過5萬(wàn)元/店。其他政策按公司參照公司旗艦專賣堤店政策執(zhí)行（僅限2010年新開設(shè)），具體如下：

人員補(bǔ)貼：按地縣級(jí)800元/月、省會(huì)1000元/月的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼一個(gè)營(yíng)業(yè)員費(fèi)用（以酒支付，季付），該營(yíng)業(yè)員由商家自行招聘和簽訂相關(guān)勞動(dòng)合同。房租補(bǔ)貼：按縣級(jí)1000元/月、地級(jí)1200元/月、省會(huì)級(jí)1500元/月的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼房租。（以酒支付，季付）。合計(jì)預(yù)算：5萬(wàn)裝修+1.2萬(wàn)人員+1.5萬(wàn)房補(bǔ)=平均7.7萬(wàn)/店/年。2010年紅花郎渠道操作模式：紅花郎渠道操作總體思路：

以團(tuán)購(gòu)渠道先行、帶動(dòng)其它渠道上量的全渠道操作模式。

團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道營(yíng)造出良好的消費(fèi)氛圍；名煙名酒店、商超渠道營(yíng)造出良好的品牌氛圍；核心分銷（團(tuán)購(gòu)型核心煙酒店/渠道力強(qiáng)的核心煙酒店/其他品牌的運(yùn)營(yíng)商）渠道建立良好的分銷氛圍；

傳統(tǒng)渠道的運(yùn)行思路:樹立良好的品牌形象；建立完善、規(guī)范、整齊的核心分銷網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)絡(luò)及完善的價(jià)格體系。團(tuán)購(gòu)渠道：緊緊圍繞核心目標(biāo)消費(fèi)群體開展工作。

B、T類市場(chǎng)開展十五年、二十年小型品鑒會(huì)；適度的階段買贈(zèng)促銷刺激銷售活動(dòng)的開展；

品牌顧問營(yíng)銷，VIP會(huì)員營(yíng)銷；

兼職大客戶經(jīng)理的開發(fā)；

客情禮品的有效使用；

會(huì)議營(yíng)銷；

紅色之旅：必須為核心消費(fèi)群體；

大型品鑒會(huì)；

事件行銷、義賣及公益活動(dòng)；

擁有強(qiáng)勢(shì)社會(huì)關(guān)系團(tuán)購(gòu)分銷商的開發(fā)；

開展創(chuàng)新的核心消費(fèi)群體維護(hù)方式。

大型系統(tǒng)、單位訂制體系：按公司相關(guān)政策執(zhí)行；

餐飲渠道：

核心餐飲店的形象包裝、掛畫陳列、酒柜陳列、整體紅花郎品牌元素導(dǎo)入包裝；

目標(biāo)店的進(jìn)場(chǎng)及開瓶費(fèi)補(bǔ)貼、服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)等方式開展，達(dá)到提升銷量之目標(biāo)；

免費(fèi)贈(zèng)飲光瓶紅花郎及小紅花品鑒活動(dòng)；開瓶費(fèi)用補(bǔ)貼：十年公司補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：10元/瓶，十五年公司補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：15元/瓶；

餐飲與團(tuán)購(gòu)之間的互動(dòng)工作；

季節(jié)性或節(jié)假日品牌促銷宣傳活動(dòng)（形象促銷物料配贈(zèng)）；

發(fā)展酒店大堂經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理為紅花郎兼職大客戶經(jīng)理；煙酒渠道：

開發(fā)三類形象店：紅花郎經(jīng)銷商紅花郎紅花郎展示店；核心分銷商授權(quán)經(jīng)營(yíng)店；核心煙酒店門頭裝修；

團(tuán)購(gòu)型、渠道力強(qiáng)的核心煙酒店納入核心分銷體系中進(jìn)行維護(hù)；

定期的核心煙酒店開展客情聯(lián)誼會(huì)；

下沉部分品嘗酒資源對(duì)煙酒店背后團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行開發(fā)；

嚴(yán)控渠道促銷活動(dòng)及價(jià)格管理；開展季節(jié)性或節(jié)假日品牌促銷宣傳活動(dòng)（形象促銷物料配贈(zèng)）及價(jià)差承擔(dān)的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

核心分銷體系建立：主要針對(duì)團(tuán)購(gòu)型核心煙酒店、渠道力強(qiáng)的核心煙酒店、其他品牌的運(yùn)營(yíng)商；定期（建議1次/3個(gè)月）開展客情聯(lián)誼會(huì)，建立合理的價(jià)格體系，關(guān)注分銷商的利潤(rùn)，形成紅花郎獨(dú)有的分銷模式（茅臺(tái)、五糧液都是總經(jīng)銷利潤(rùn)最高）。A類市場(chǎng)必須利用階段獎(jiǎng)勵(lì)建立該體系，參照價(jià)格體系中的核心分銷價(jià)格體系。商超渠道：

形象專柜裝修，以及節(jié)假日賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，專柜陳列；

季節(jié)性、節(jié)假日品牌促銷活動(dòng)開展（形象促銷物料配贈(zèng)）；

價(jià)格標(biāo)桿及價(jià)格管理；

酒水營(yíng)業(yè)員的客情維護(hù)。2010年紅花郎事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)謝謝大家！

百萬(wàn)客戶大拜訪51一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的52

理念篇知道和不知道？53猜中彩54人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

55不知道的兩種表現(xiàn)形式？？56（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道57愛人同志58理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始59

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！60理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道61

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪62理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)63結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。64

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)65丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰66推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)67成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)