年燕郊某住宅小區(qū)項目提案

****2006.9燕郊項目策劃初步匯報定位？ 設計自己的產品和形象，從而在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位?！评?科特勒定位產品形象客戶****項目定位工具****項目形象定位工具A點我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法這項目在哪？沒聽說過！B點我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法?！斑@不就是我想要的嗎！”定位？BUTTONA點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONA點項目現(xiàn)狀

區(qū)域：燕郊、北京東部、新興的東部居住區(qū)；

市場：區(qū)域競爭激烈、新政加劇同類產品競爭；項目：尚品·**一、二期的升級產品；

產品：塔樓、中小戶型；

公司：****A點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONB點項目未來形象具有城市混合功能配套低成本置業(yè)的精品社區(qū)****公司在房地產行業(yè)的品牌傳播有城市混合功能配套的高品質的時尚居所有項目形象定位概念提煉城市混合功能做為配套高品質時尚居所低成本置業(yè)燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源宏觀環(huán)境分析北京東部新城的形成北京市政府東遷CBD帶動燕郊崛起促進北京客群燕郊置業(yè)住宅產品逐漸升級相關區(qū)域研究通州燕郊市政配套不齊全（部分燃氣未到戶）齊全物業(yè)價格4600-48003300-3500貸款政策高檔產品貸款15天左右七成20年按揭，3天放貸基礎教育從高考成績看，較好從高考成績看，全省前列人口密度密度高，舒適度低密度低，舒適度高燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源供應燥分析20短06焦年北師京市獨房地犬產市學場總晚體供貼應情揚況數(shù)據(jù)扭來源蘿：北娛京建法委（湊截止言日期圍20殊06若年9崇月5熱日）可售項目

可售面積

未售套數(shù)

未售面積

所占比例

期房

1448個

2424.51萬

91053套

1304.89萬

53.82%

現(xiàn)房

1259個

629.85萬18945套

321.25萬

51%

供應河分析燕郊鳳房地臥產市蹤蝶場供燥應情組況占地面積

建筑面積

容積率

東方夏威夷44.7萬㎡23.9萬㎡0.27美林·新東城41.4萬㎡47.45萬㎡1.02星河皓月40.91萬㎡92萬㎡1.17天子莊園

30萬㎡29.64萬㎡0.85新圣得花園

16萬㎡30萬㎡0.7供應約小結區(qū)域跟18忙0萬欺平方殺米/朋年的供應才量，慕占北咸京8蝴%；物業(yè)流類型舍單一桑，多系為居望住類風物業(yè)凈；單體暗項目蜓少，皇多在躲20糞萬平異米以桿上；注重練居住交舒適翠度，至均為繞低容刑積率況產品鎮(zhèn)；客戶繞群定懇位多帳為北英京。燕郊項目定位市場帳分析客戶最定位宏觀河市場供給奪分析需求魄分析競爭樹分析客戶選描述客戶蠶特征客戶鍛來源需求托分析20掏06真年北咽京市鄉(xiāng)豐月需僵求情緞況數(shù)據(jù)嫩來源乘：北修京房蜘地產坑交易黃管理少網(wǎng)預測兔北京叮年需規(guī)求量產為1尿50隆00涉0套2月3月4月5月6月

7月

8月

網(wǎng)上期房銷售

369套/日

536套/日

574套/日

195套/日

474套/日

441套/日

395套/日

需求吃分析同比必北京褲市場慎對燕獨郊年麻需求周約為往12惑00徑0套對交掠通、菌環(huán)境捉、配泥套的嫁需求紹較高輪；兩居阿為主央流需尾求群惰體；對戶殼型的移要求旋時尚捷簡約史；需求涌面積樂多在僵90該—1它20逗平米齊之間膛；可以賊接受籠的總輝價范屬圍在姑30微萬—列50完萬之牽間；認可嚼燕郊鑼與北俗京之鑒間未膚來發(fā)吉展的交緊密尊聯(lián)系江；多數(shù)疼為首希次置貿業(yè)人屢群。燕郊戶需求匪狀況碎分析燕郊項目定位市場半分析客戶拳定位宏觀醒市場供給熊分析需求偉分析競爭謝分析客戶追描述客戶骨特征客戶秧來源競爭伴環(huán)境旅分析地理狗位置銷售快方式交房糧標準配套擠設施價格或區(qū)間均在遞10漆2國娃道以挖北，爛交通鞭便利沸，環(huán)額境優(yōu)括美均為伍毛坯收房普通房誠住宅嶺在3好30群0-園35自00啞，別宋墅在潤45桌00木-6字00成0多數(shù)然高端煤項目椒已聘誤請專棋業(yè)銷撓售代體理公侵司駐鴨場銷攪售，拉普通勢住宅什則多瘡為開狠發(fā)商醋自行轎操作寶。種類玩不夠慈齊全宰，且準多數(shù)墳仍在境規(guī)劃云之中欣，尚捕未投陶入使勵用建筑襯類型均為喊低密便度住妙宅或紋別墅戶型豬特點住宅姿以二特、三謎居室松（9般0-疤12優(yōu)0余貨平米屑）為誤主項目SWOT分析

位置：河北省

容積率：3.92公共交通：不完善地塊：分散、不易形成統(tǒng)一形象規(guī)模：區(qū)域內無法短期消化W北京城市規(guī)劃：北京東部新城物業(yè)價格：相較北京具有明顯優(yōu)勢

樓盤品質：逐漸高檔交通：交通系統(tǒng)規(guī)劃完善（高速、輕軌、公交）燕郊城市發(fā)展：新城發(fā)展模式（城市混合功能開發(fā)）O供應市場：180萬平米/年,區(qū)域僅消化10%交通：承載力、費用市場競爭：通州樓盤T

配套：燕郊配套最齊全，檔次最高的居住社區(qū)

人文：教育機構完善,人文氣息濃郁

開發(fā)商：實力、品牌交通：便利地段：燕郊成熟中心生活區(qū)S燕郊項目定位市場酒分析客戶術定位宏觀席市場供給飯分析需求沈分析競爭攪分析客戶露描述客戶游特征客戶屠來源年輕耗客戶消群客戶慕群來負源：北京宜東三便環(huán)沿露線區(qū)爭域的慨年輕神時尚巧人群客戶懷群特植征：區(qū)域疏客戶總價型敏感首付備款低月還旅款能馬力有妥限對生演活品度質要羞求較網(wǎng)高首次白置業(yè)綱容易伏引導年輕卸客戶蓬群客戶宇群描缸述：年付齡鳥：落2絹5-破35昆歲工歇作丙：制公野司職堆員、洋部分狡為中暢層管但理人摔員分布旅區(qū)域沿：譯北京豪東部勝、泛址CB區(qū)D區(qū)寶域、薯燕莎嫁商圈焦、東稈三環(huán)對沿線暫食居矛地：秒京捉東地生區(qū)租宅住，益如在嗽通州受區(qū)家庭滅月收宣入:鎮(zhèn)人民汪幣6拾00丈0元伏左右個人傭氣質您：源自信狂、浪容漫，壟追求向品質勉生活興趣關愛好訴：拖看書緊、聽推音樂價、戶鉤外活隊動、刻網(wǎng)上爽沖浪消費軟習慣公：川購買郵品牌宅商品雖，具欠備一謝定國璃際品咽牌認駛知度年輕方客戶殃群生活旦方式炭：展崇炕尚個袋性、臥簡約捷的生做活理的念單身悶或初瓜組家笨庭，燈暫時淘居住館小戶右型或揚注重瞧生活芽品質要求嗚居住譜舒適削度高要求沉完善辦、方櫻便的酸（生宣活）輛配套衡功能習慣渠快節(jié)利奏生擦活，子對交杜通的拿通達輔性要珍求高看重飲物業(yè)努提供恥周到理細致體的服六務有很的強的萬居住燭區(qū)域我性中老鵝年客驗戶群客戶擦群來賊源：對居裂住環(huán)播境有緊所側供重的驗中老腎年拆別遷戶客戶迅群特蘋征：投資罩自住沙兩相幸宜對環(huán)毫境要管求嚴爐苛注重街社區(qū)蒜配套辯的成彈熟與污否對價土格不溜太敏拉感講究寺生活概舒適誼度看重鴉項目止發(fā)展怨?jié)摿χ欣喜砟昕头簯羧嚎蛻粲扇好柩觯耗挲g院：識50貿-爐7橫0歲分布梨區(qū)域壺：桿東部壞、東轎三環(huán)緩沿線經濟率能力并：簡15億-2壟0萬瘋存款個人晃氣質購：偏成熟妖、穩(wěn)北重、揭注重埋生活卸質量溜；年幫紀大作的人碼注重擺自身贈健康享。需求梁傾向震：躲配套凡齊全念、交緣瑞通方厭便、字環(huán)境勿優(yōu)美澇；生活渡方式換：交生活促節(jié)奏磨較慢檔、安蚊靜；興趣鑄愛好握：源社區(qū)獎活動謙、鍛捏煉身伍體、平旅游砍、釣宣魚、億讀書找、跳北舞等蛛；定位產品形象客戶項目陽形象很定位陡：有城撫市混宜合功留能配比套的高品項質的裁時尚布居所桶有一旦狀一件淡事情復要重肢復做難,那思么就朗是在庫扔錢幕……無效齒，是蜻因為刪同樣腐的事鞋情不瓜得不逝重復仿做兩不次或更多別……在不魯知道萌羅馬典的方臣向之徐前，料跑得若越快希的人桃，可能離蝦羅馬奸越遠迷……策略先行推廣穴策略**勻**轟打算減用什投么樣注的策止略來乓推廣邀本項協(xié)目？洲根據(jù)離分析波、我鑄們得干出以塌下三悠個原騙則：以時栗尚而僚又高赴品質伴的生丑活方仙式為母推廣港重點以區(qū)類域規(guī)蜻劃支蘭持項末目形霉象定毀位以前渠期的回口碑哥宣傳葉帶動蘭后續(xù)誰項目狀的銷翅售傳播墾手段廣告餅表現(xiàn)推廣庭側重6月～9月3月～5月12月～2月時間設想公司屆品牌項目墳銷售項目貨形象認購淚開盤紀期廣告后側重渾和強賣度分懷配廣告鳥目的強化蘿刺激季期預熱棒認知該期一貫形象推廣嗚時期9月～11鎮(zhèn)月鞏固償銷售回期123推廣脅策略調表媒體逮策略針對淹于尚狠品·拳**錦三期嫩這個右項目油的特詠點，蹄我們呆主要居推薦鄰用主斑流媒丘體作高為推趟廣初謎期打曉造形潮象的爬主要狂手段南，隨濾后我聰們將諸根據(jù)恰不同蹄媒體強各自奪的優(yōu)嬸勢及老特點野，做摟整合泊式的壘宣傳斜。在丈后期郊的項朝目宣束傳中，我皮們的純建議次是：階段域性做燦報紙落和雜公志的殊宣傳朱、并搏以網(wǎng)跪絡和詢公關朵活動俱貫穿預整個蔬項目信銷售尤周期剃，同田時我住們還喊將用衰直投決和一挺些窄緊眾媒旱體階擴段性丟提高邁重點帶潛在獄客戶雅的關泳注度撒，從慎而直芒接達演到促炒進銷關售的勞目的陪。TH部E附EN更D關于課項目忠的一饞貫形旦象項目勤的一靜貫形匙象，墾在廣具告上愈主要有通過嫩以下喬形式姐完成哲：形象損載體案名Lo老go廣告伙語廣告蠟的色偵彩和霉版式軟設計廣告莫必須袋每時爸每刻表給受羨眾這社樣的顛感覺時尚輸化的猛、前王沿的席、便庫捷的需、代具表京踩城年樓輕人列居住眾的夢察想之宏地。形株象毯展悅示營一案名化詮釋**哄*城纖：預示守著浪逐漫、港時尚稀、熱炒情而澆且都駛市感裳強，水正符陸合項愁目的飽主要桌客戶互人群梨。此細案名事大氣憐但不廣張揚笑，品宗味獨貓?zhí)氐珦洳簧葜槿A，魄充分揭體現(xiàn)排了項舒目本杜身優(yōu)熄質的碼品質弦和它決內斂屆的氣牢質。**液:象征慚著時庫尚、躬浪漫男、都狠市感廚，更障意味畫著品慢位和廉生活劈燕格調火。*殿：色彩斯紛呈拜，象搞征著吊生活潑絢爛稱多彩協(xié)。城達：代表岸著具曉有城斥市混階合功溪能的徐最優(yōu)巖配套葡社區(qū)爺。**甲*：更是菊愛情界的象付征，盼不僅夏年輕窄人可煤以用西它來融示愛紙，老遭年人兩也可穿以用覆它來昌表達嶺相親授相伴歐的意金思。侍玫瑰響花種騙類繁父多，冶用不脖同的漲顏色商可以欺代表風不同蔑的期緊盤。例如用：釀一期釋—誦—數(shù)白玫摟瑰;二期屢—選—逢紅玫雪瑰;三期碌—扔—浸藍色掠妖姬曾等。*許城粥：具有僅風韻柄美感它的時銅尚，沉浪漫尋的高義品質呀社區(qū)匪。SL缺O(jiān)G盒AN在*銹**害*，我就胸這樣刻…魂…樓書妻風格形惱象應展繭示艱二***城案名查詮釋**毫*城遭：既點灑明了除本案趁的地以理位善置，潤又道銅出了郊本案著倚林趕濱水椒，風鋼景優(yōu)因美精的衫宜人秀環(huán)境也賣點基。使除得整缸個案貪名前合后渾里然一移體，爸時尚善大氣測而又主富于口浪漫灘風情。*?。河忻烙液?，雪溫馨影的意滅思，當給人致身心的上的芹陶醉戶。*魯：象征溝著清蔑澈，繭透明簡，潔挨凈，遲安逸過。**費：暗示近著項丙目西遍邊的扇潮白評河，癥優(yōu)雅鋸，有所品位礎，都閉市氣黑息濃灣郁。*勝：美麗混的意某思，匙寓意隸著項僵目本貿身風私景優(yōu)響美，程與大標自然雁貼身星相處匪，更代表遷著高哲品質籌的生喉活狀論態(tài)。*城隙：美麗遼、環(huán)唇境優(yōu)社美，廈宜居嫁。LO痰GO召應用LO柿GO描應錢用(剝略)預熱芹認知擦期洲——添推廣芳側重以大綿市場慎、大羽區(qū)域態(tài)為背普景、映提升客項目峽的檔吃次針對進客戶勺群，受以戶哲外和知網(wǎng)絡朽廣告服拉開響序幕以窄獅眾宣當傳刺嚇激現(xiàn)冬在客設戶群京，同時座用論誤壇等逐形式輸作為匯項目恐預熱炊的有坡力補防充預熱胡認知西期恢——誼推廣睜目的引起次目標誕客戶運群的某關注提升害燕郊掉區(qū)域偉作為斤居住畜區(qū)的壁認可脅度迅速腰提高掀項目橫在北蠢京的郊認知沃度為項蠢目公屈開發(fā)板售提該前進濕行預院熱刺激倘現(xiàn)在脈客戶劍群對鋪項目打的興告趣，惜并初動步產蘭生購孟買意穩(wěn)向認購齒開盤需期項——所推廣摔側重利用沫項目參開盤劇，引國爆市鑄場進一奏步提諷高項虛目總西體形墨象突出殼精品英戶型掀的項凡目特微點以戶麗外、撥報廣貿為推哭廣的異重點以公御關活置動及僻其他嘉形式哄宣傳缺作為綠輔助認購均開盤勿期雖——靠推廣珠目的增強司燕郊果區(qū)域蟲在目牧標客病戶群沫的認眼可度加強歌目標尾客戶始群的罵購買催欲望形成剛項目肆的熱盆賣搶聽購局鋒面最大傲化實柏現(xiàn)銷統(tǒng)售目饑標強化澤刺激鳳期俱——英推廣制側重突出哥項目慣在交雜通、親區(qū)位叛及配醒套上貞的優(yōu)攝勢抓住掘目標傍客戶兵群的脾心理盞，強姿化項歪目品譯質靈活監(jiān)、適仆時的長對市破場作吊正面篇引導推廣骨主要倆以網(wǎng)豆絡為芽主線痰，公尺關活淘動及鑄其它膛作為鉛輔助強化雨刺激鏟期他——站推廣要目的根據(jù)痰銷售稈反饋傻,把敗握目譽標客打戶群結心理強勢畫推出懼項目破賣點段,引烈導項體目升巨值理依念刺激躺客戶友做購茄買決轎定加速濾市場虹升溫羅,達膜到銷界售最旬大化鞏固克銷售粱期章——暖推廣千側重突出海項目茂的品殿質感菌及內祝在氣枝質打造半項目澆完備悉社區(qū)凍的配藍套強調敞項目監(jiān)地段厭升值索潛力網(wǎng)絡妄、公宗關活控動和圓雜志去作為那主要移推廣眠媒體鞏固圖銷售濱期椒——敲推廣勤目的加強茅項目章形象美地塑責造使*膀*三袖期能朝穩(wěn)健栗而圓隙滿的明落幕為*財*四捆期奠圣定堅主實基浮礎1.蒸本案虛主力驗客群叢為年袖輕白缸領2.項目透定位外為高臟品質競時尚仿社區(qū)基于與此，幅建議宵：建筑套表現(xiàn)額與精近神引油導兩腿個層易面雙濕重出撿擊重點驕推廣高品爺質時斜尚的呈生活極方式充分肆迎合朋年輕鼠客戶怒的需外求心干理20嫁05有年1鴉月2落7日，國派務院璃正式既批復拌《北敘京市幅城市述總體