試論渠道制勝的典范

渠道制勝的典范

——劉雄孝案例663TCL手機創(chuàng)造業(yè)界“神話”1999年，TCL移動通訊公司宣告成立，2001年銷售額就達到30億元人民幣，利潤超過3個億。2002年，TCL手機以623萬臺的銷量獨占國產(chǎn)手機銷售排行榜鰲頭，銷售額突破82億元人民幣，凈利潤達到12.7億。在2002年12月以前的3個財政年度，其營業(yè)額增幅翻了263倍，被全球四大會計事務所德勤公司評選為1999-2002亞太地區(qū)高科技高成長500強企業(yè)榜首。根據(jù)2003年上半年年報數(shù)據(jù)顯示，TCL手機已經(jīng)實現(xiàn)銷量487.4萬臺，同比增長120.4%；銷售額突破53.1億，同比增長64%，實現(xiàn)凈利潤4.7億，較第二名高出1億多元。與此同時，TCL手機產(chǎn)能迅速擴編到2500萬臺，并在全國建立了30多家分公司，164個辦事處，近百家全國及省級經(jīng)銷商，1000多家地市級經(jīng)銷商，20000多家零售店的銷售網(wǎng)絡。憑借其良好的業(yè)績和神話般的發(fā)展速度，TCL移動成為國內(nèi)當之無愧的“明星企業(yè)”。短短四年時間，TCL手機從默默無聞，發(fā)展成為家喻戶曉的中國手機第一品牌，其成績格外引人注目。TCL手機之所以能走到今天這一步，除了細分市場、借助金喜善“大使”的強大號召力之外，最關(guān)鍵的還是TCL強大的銷售渠道。可以說，渠道才是TCL手機制勝的法寶。首創(chuàng)混合型營銷新模式眾所周知，在過去相當長的一段時間內(nèi)，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大品牌瓜分了中國手機市場的絕大部分份額，剩下的份額也被幾家所謂的“二線品牌”如西門子、松下、三星、阿爾卡特、飛利浦等瓜分。國產(chǎn)手機市場只有波導、科健等品牌苦苦掙扎。TCL手機作為國產(chǎn)品牌的后來者，面對的競爭對手主要就是洋手機。然而，無論是從企業(yè)綜合實力、還是品牌影響力、或者是核心技術(shù)來講，TCL都不是這些洋手機的對手。TCL要想崛起，就必須獨辟蹊徑，走出另外一條發(fā)展之路。

TCL手機選擇了渠道制勝。作為國內(nèi)著名的家電生產(chǎn)商，TCL雖然只是手機業(yè)內(nèi)的“新手”，但卻有著其他手機品牌望塵莫及的渠道資源和渠道操作經(jīng)驗。龐大的渠道資源可以使TCL手機迅速滲透市場，同時得到強大的人力支持。在家電渠道操作中的經(jīng)驗也可以幫助TCL更好的選擇手機渠道模式，以及合理分配和保障渠道利益，得到渠道成員的支持，增強渠道推力。在TCL手機進入市場之初，洋品牌仍然沿襲傳統(tǒng)的“廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者”這一經(jīng)典營銷模式，但這一模式隨著市場競爭的加劇正在發(fā)生裂變，銷售渠道已經(jīng)進入一個網(wǎng)絡多元化階段。TCL手機變被動為主動，首創(chuàng)混合型營銷新模式——既投入人力、物力、資金建立全國性營銷網(wǎng)絡，又適應產(chǎn)品市場的變化，積極尋找全國性、地區(qū)性的代理商和包銷商，兩者同氣聯(lián)枝，互相策應，以犄角之勢插入市場的每一處空白——該渠道模式在被其他廠商紛紛效仿后，如今已經(jīng)成為國產(chǎn)手機賴以成事的“利器”。TCL手機首創(chuàng)的混合型營銷新模式，為TCL強勢介入手機領域并最終稱雄國內(nèi)手機市場、挑戰(zhàn)洋品牌打下了良好的基礎，這是TCL手機營銷戰(zhàn)略上的巨大成功。成立“金鉆伙伴俱樂部”“得渠道者得天下”，但是對于企業(yè)而言，要想真正得到“渠道”并不是件容易的事。由于中國國情的特殊性和復雜性，國內(nèi)手機經(jīng)銷商大多還很弱小，而且分布極散，缺乏統(tǒng)一協(xié)作的精神，稍微大點的經(jīng)銷商又“寄生”于洋品牌身上。因此，如何取得經(jīng)銷商長期信任、共同發(fā)展，就成為國產(chǎn)手機通過渠道制勝的關(guān)鍵。TCL先行一步，于2004年4月成立金鉆伙伴俱樂部。金鉆石計劃旨在通過鼓勵經(jīng)銷商銷售，在市場中達到一定量的規(guī)模，從而進一步獲得TCL銷售優(yōu)惠政策和市場資金支持。終端的金鉆石俱樂部，由TCL的四大銷售區(qū)域分別給予直接支持，以便于信息共享形成多渠道溝通，提高成員的忠誠度，增強渠道抗風險能力，TCL公司的整體渠道也獲得了由大城市市場向縣、市級市場全面下沉的機會，兩方形成了全面伙伴關(guān)系。借助于這樣戰(zhàn)略合作型組織，TCL手機得以完全實現(xiàn)自己在渠道內(nèi)“合縱連橫、深度分銷”思想。應該說，TCL金鉆伙伴俱樂部的建立，使客情關(guān)系在溝通方面有了一個質(zhì)的飛躍，吸引了一大批同TCL公司志同道合的經(jīng)營伙伴，并組成了一只緊密圍繞在公司周圍和公司榮辱與共的經(jīng)銷商隊伍。這支經(jīng)銷商隊伍與TCL移動通信事業(yè)目標一致、利益一致，共同經(jīng)營TCL手機市場，共同分享成果。作為一個擁有具備幾十億贏利能力的企業(yè)來說，擁有這樣強勢的渠道模式，實在是一種必然的結(jié)果，同時更是企業(yè)的幸事！該政策一出臺，就吸引了包括松林通信、環(huán)億通、江波移動通信、迪信通移動通信等國內(nèi)諸多移動手機經(jīng)銷商的加盟。從兩年前成立以來，現(xiàn)在的金鉆伙伴俱樂部已經(jīng)擁有近百家全國及省級經(jīng)銷商和1000多家地市級經(jīng)銷商，30多個金鉆伙伴俱樂部。這種渠道同盟組織，不僅有助于變傳統(tǒng)的、以契約為主的松散型關(guān)系為戰(zhàn)略伙伴型的長期關(guān)系，提高渠道成員忠誠度，更有助于增強渠道的抗風險能力和競爭能力，達到多方共贏的目的。從企業(yè)的角度來說，一旦穩(wěn)定了龐大的市場資源，也就占據(jù)了市場主動權(quán)和優(yōu)勢。正是借助他們的營銷網(wǎng)絡，TCL手機才能將自己的產(chǎn)品以最快的速度擺上中國區(qū)域迥異的各個市場。正是從這個角度出發(fā)，業(yè)內(nèi)有人士評價：“金鉆伙伴俱樂部”拯救了整個TCL手機！

極具殺傷力的激勵政策國產(chǎn)手機廠商在切入市場之初，往往面臨著兩個兩難的選擇：是以技術(shù)制勝還是以市場（渠道）來制勝；在銷售策略選擇上，是以消費者為中心堅持低端價格戰(zhàn)還是以經(jīng)銷商為中心走高端路線？前一個問題經(jīng)過實踐檢驗，已經(jīng)證明國產(chǎn)手機惟有在渠道上競爭才可能超越洋品牌；后一個問題則以TCL手機創(chuàng)造的業(yè)界“神話”證實國產(chǎn)手機只能是以經(jīng)銷商為中心，走高端路線才能取勝市場。TCL手機能在國內(nèi)市場上與稱雄多年的洋品牌相抗衡，并創(chuàng)造了中國移動通信領域內(nèi)一系列的“神話”，靠的就是眾多“鐵桿”經(jīng)銷商的鼎立支持和絕對跟隨；而這些經(jīng)銷商之所以支持和跟隨TCL，最原始的動力當然來自于極具競爭力的TCL手機的激勵政策。畢竟，商家是“惟利是圖”的！TCL移動通訊總經(jīng)理萬明堅有一句名言：“用價值競爭全面打造中國手機新形象”。只有走高端路線和洋品牌進行價值而非價格的競爭，才是國產(chǎn)手機能夠發(fā)展壯大的必由之路。洋手機在中國市場的利潤支點是高檔手機，國產(chǎn)手機只有去高端市場和洋手機正面對抗才能迅速攤薄洋手機的利潤；而在低端市場主要是不賺錢的洋手機，在低檔機上的意圖是保持出貨量、市場占有率和品牌知名度，所以其價格可以壓得很低。國產(chǎn)手機的規(guī)模上不去、原材料成本高，如果走低端路線打價格戰(zhàn)正中洋手機下懷?！跋胂韧ㄟ^廣告、降價、結(jié)盟等手段擴大市場占有率，這要承擔巨額的虧損，想先虧損后贏利這條路是一條把自己走死的路”。TCL是這樣認為的，也是這樣行動的。為此，TCL移動將自己的手機定位為中高端產(chǎn)品，具有較大的利潤空間，這也使得TCL可以承諾給予經(jīng)銷商更豐厚的回報。據(jù)悉，目前手機的毛利潤為20%左右，但各廠商的利潤分配制度不盡相同，TCL給自己的手機經(jīng)銷商的利潤空間要遠大于其他品牌的平均水平。為了讓“金鉆石計劃”真正得到經(jīng)銷商的支持，實現(xiàn)經(jīng)銷渠道的互動，產(chǎn)生連鎖效應，TCL決定將更多的利潤讓給經(jīng)銷商。2001年，TCL對整體銷售網(wǎng)絡進行了重新劃分，TCL移動通信集團下轄7個分公司，各子公司管轄周邊代表處。總公司在生產(chǎn)基地完全以生產(chǎn)成本價格向分公司供貨，分公司可以向總公司提出提貨申請，然后提貨。各經(jīng)銷商以同樣的方式向分公司或分銷商提貨，全方位的經(jīng)濟關(guān)系使TCL手機的整體渠道體制向互動型網(wǎng)絡渠道靠攏。根據(jù)這種分銷方式，TCL生產(chǎn)基地向分公司供貨保持3%左右的收益，而把更多利潤讓位于終端，使經(jīng)銷商對市場起到重要的帶動作用，把握消費群體的整體動向。

2002年底，TCL新推出一項“銷一部手機獎100元”的政策，該政策一出就出現(xiàn)了經(jīng)銷商蜂擁包銷TCL手機的景象。隨后的調(diào)價補差（廠家統(tǒng)一調(diào)低價格，給經(jīng)銷商補足差額貨款）更是讓各個經(jīng)銷商深感滿意。有消息稱，僅在2001年，中郵普泰的TCL手機銷售額就達到20億，利潤過億，當時的主要問題是產(chǎn)能不足，市場需求竟然超過供給30%！正是由于TCL手機定位準確，激勵政策極具殺傷力，因此TCL移動迅速掌握了一大批忠心耿耿的渠道商，獲得了強大的渠道資源。TCL創(chuàng)造的重金獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，更是開業(yè)界獎勵經(jīng)銷商之先河，渠道制勝理論在TCL手機銷售中得到充分驗證。

人員營銷在決勝終端中的作用

“讀”過中國家電業(yè)的人都知道這樣兩句話：一是“渠道為王，決勝終端”；二是中國家電業(yè)三巨頭海爾、長虹、TCL在營銷領域各有其突出的賣點，海爾的賣點是“服務、宣傳（品牌）”，長虹的賣點是“產(chǎn)品、質(zhì)量（技術(shù)）”，TCL的賣點是“渠道、促銷（人海戰(zhàn)術(shù)）”。TCL手機能以渠道決勝天下，其中人力營銷在終端促銷中起了非常重要的作用。TCL擁有一支非常成熟的銷售隊伍?？紤]到當時手機還未成為普及性消費品，國產(chǎn)手機也并未實質(zhì)性的成為一流品牌，TCL選擇了一級城市樹品牌、二級城市加速促銷的策略。從2001年起，TCL手機銷售人員就紛紛趕赴全國各地，并在當?shù)卣衅笖?shù)量眾多的促銷人員，開始進行持續(xù)不斷的、影響重大的促銷活動，協(xié)助當?shù)亓闶劢K端的產(chǎn)品推廣和促銷。

2002年更是被TCL命名為TCL手機游擊式促銷策略實施年，一系列促銷活動在全國各大城市，由數(shù)百家經(jīng)銷商按照銷售旺季和淡季及市場狀況進行。TCL各地分公司在市場促銷方面，表現(xiàn)出了靈活性，除了周密的現(xiàn)場活動策劃和實施方案落地，更強調(diào)賣場的布置和現(xiàn)場的配合，甚至主動請求經(jīng)銷商將其產(chǎn)品與波導、科健等手機擺放在一起，供消費者選擇。

強大的人力營銷體現(xiàn)在終端，最終就是經(jīng)銷商的豐厚利潤，這也是為什么無數(shù)經(jīng)銷商棄合作多年的洋品牌而紛紛搶搭TCL這輛戰(zhàn)車的緣故了。TCL創(chuàng)造的業(yè)界神話，從另外一個側(cè)面反映出渠道的重要性。當一個弱小的企業(yè)面對強大的競爭對手時，就應該避免正面交鋒，采取“揚長避短、避實擊虛”的策略，嘗試一下“決勝終端”的滋味，說不定下次奇跡就是你所創(chuàng)造的！

百萬客戶大拜訪21一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的22

理念篇知道和不知道？23猜中彩24人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

25不知道的兩種表現(xiàn)形式？？26（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道27愛人同志28理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始29

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！30理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道31

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪32理念之五心動不如行動33結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。34

拜訪篇心動不如行動35丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰36推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點37成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛38拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。39

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的40

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備41

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介42約見約見的目的就是獲得面談的機會43

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。44如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！45電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)