第九講-促銷(xiāo)決策和關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論

第九講促銷(xiāo)決策

彭飛?一、什么是促銷(xiāo)▲促銷(xiāo)（Promotion），是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。?溝通，一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)來(lái)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）怎么說(shuō)？（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（5）有何效果？1、促銷(xiāo)的本質(zhì)??2、促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系?3、促銷(xiāo)的基本策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者1、推動(dòng)策略2、拉引策略?二、人員推銷(xiāo)信息溝通雙向性推銷(xiāo)目的雙重性滿(mǎn)足需求多樣性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性?1、人員推銷(xiāo)步驟AIDAAttentionInterestDesireAction?2、人員推銷(xiāo)策略“只要顧客開(kāi)口說(shuō)話(huà)，就成功了一半?！薄坝肋h(yuǎn)要搞清楚，我們的顧客想要的是什么。”“用我們的熱情和關(guān)懷感染顧客?！痹囂叫圆呗葬槍?duì)性策略誘導(dǎo)性策略?注意點(diǎn)：1、說(shuō)好第一句話(huà)。好話(huà)讓人笑，蠢話(huà)讓人跳；2、要用肯定的語(yǔ)氣，但不可自以為是；3、先觀(guān)察，后說(shuō)話(huà)，再誘導(dǎo)；4、熱情和真誠(chéng)是從內(nèi)心開(kāi)始的；5、也許你還不是淑女或紳士，但最優(yōu)秀的推銷(xiāo)員一定是淑女或紳士。?3、推銷(xiāo)人員的選拔我深信，一個(gè)具有有效的推銷(xiāo)個(gè)性的人，是一個(gè)強(qiáng)烈需要贏(yíng)得和支配別人感情的人。

———麥克墨里成功經(jīng)歷？上司評(píng)價(jià)？口齒清楚？自信、決心、熱情？緊急情況？?jī)x表和細(xì)節(jié)？?4、推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的周期:工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費(fèi)品公司4周培訓(xùn)的方法：課堂教學(xué)培訓(xùn)法角色扮演培訓(xùn)法個(gè)案研究培訓(xùn)法團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)法?5、推銷(xiāo)人員的激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)：傭金制度銷(xiāo)售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐哪一個(gè)更有效？?精神激勵(lì)是社會(huì)主義的法寶????music?三、廣告促銷(xiāo)▲廣告（Advertising），是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)特定的媒體傳播商品、勞務(wù)或觀(guān)念等信息，以達(dá)到一種目的的信息傳播手段。廣告有告知、說(shuō)服、提醒三個(gè)目標(biāo)。1、定義?2、廣告的作用國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：創(chuàng)建一個(gè)名牌至少要投入1億美元的廣告費(fèi)，而成為名牌后，每年投入的廣告費(fèi)又是不斷增加的。美國(guó)通用汽車(chē)公司的總裁史密斯先生說(shuō)：“靠停止做廣告省錢(qián)的人，如同靠撥停鐘表節(jié)省時(shí)間的人，愚蠢之極。”前車(chē)之鑒：KiteKat之?dāng)?3、廣告媒體電子媒體郵寄媒體展示媒體流動(dòng)媒體整體沖擊力戶(hù)外媒體印刷媒體?4、廣告創(chuàng)意1、突出品牌形象4、緊跟社會(huì)流行3、啟發(fā)聯(lián)想與記憶2、弘揚(yáng)企業(yè)或產(chǎn)品文化5、設(shè)計(jì)動(dòng)人情節(jié)?廣告創(chuàng)意1：突出品牌形象?廣告創(chuàng)意2：弘揚(yáng)產(chǎn)品文化?廣告創(chuàng)意3：?jiǎn)l(fā)聯(lián)想與記憶???廣告創(chuàng)意4：緊跟社會(huì)流行?????

第十四章關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社本章我們將指出上述風(fēng)險(xiǎn)的定義中的問(wèn)題，提出風(fēng)險(xiǎn)的各種不同的定義方法，研究投資者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，進(jìn)一步討論回報(bào)率與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。這些討論，對(duì)于把握難以捉摸的風(fēng)險(xiǎn)概念是至關(guān)重要的。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)定義的問(wèn)題一、“E－σ”分析失效的情形二、風(fēng)險(xiǎn)的其他定義齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分析中，每一備選方案都用兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量：回報(bào)率的期望值E和回報(bào)率的均方差σ，并且假定投資者都偏好于大的期望回報(bào)率和小的均方差。

每個(gè)投資者都偏好于大的回報(bào)率期望值是一種理性的選擇假設(shè)，任何情況下都不會(huì)發(fā)生懷疑。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形（續(xù)）但是說(shuō)投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的，卻值得懷疑。如果風(fēng)險(xiǎn)是指日常用語(yǔ)是指壞事而非好事，這倒也沒(méi)錯(cuò)。但事實(shí)上用均方差定義風(fēng)險(xiǎn)，它表示回報(bào)率與期望值偏差的平方的期望值的方根，因此只是表明回報(bào)率的離散程度，而這種偏離可正可負(fù)。若是正偏離，即回報(bào)離高于其期望值，并不是壞事而是好事。只有負(fù)偏離，即回報(bào)率低于其期望值才是不好的事。在這種風(fēng)險(xiǎn)定義下，無(wú)法證明投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的這一假設(shè)的完全正確性。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社二、風(fēng)險(xiǎn)的其他定義1.概率分布函數(shù)。2．VaR。3．半方差。4．負(fù)偏差均值。5．分布跨度。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1.概率分布函數(shù)。如果把風(fēng)險(xiǎn)理解為隨機(jī)性，我們認(rèn)為證券回報(bào)率的概率分布函數(shù)是對(duì)證券風(fēng)險(xiǎn)完全合理的描述。可以通過(guò)其分布函數(shù)的大小關(guān)系，定義諸方案的優(yōu)劣。分布函數(shù)包含的信息數(shù)量大，是對(duì)隨機(jī)性的全面描述。但分布函數(shù)不是一個(gè)數(shù)值，這就使得不同方案比較起來(lái)十分困難，不容易分出優(yōu)劣齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2．VaR。VaR（ValueatRisk）譯為風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，其定義為分布函數(shù)的逆函數(shù)。它與分布函數(shù)實(shí)質(zhì)上是一碼事。這種風(fēng)險(xiǎn)的度量方法才興起只有幾年的時(shí)間，大多為銀行機(jī)構(gòu)所采用。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社3．半方差?？梢园鸦貓?bào)率的半方差，或均半方差定義為該證券的風(fēng)險(xiǎn)，半方差的定義為：半方差表示負(fù)偏離平方的平均值。這一定義，與日常用語(yǔ)中的風(fēng)險(xiǎn)概述接近，而且適合投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的這個(gè)假設(shè)。實(shí)際運(yùn)算和操作起來(lái)，半方差困難很多。經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社4．負(fù)偏差均值。類(lèi)似半方差