怎樣實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

第四章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施4.1客戶關(guān)系4.2客戶流失與客戶保持管理4.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略4.1客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。

客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。如何發(fā)展客戶關(guān)系對客戶進行差異分析

與客戶保持良好的接觸

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要

步驟如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠（獲得信任）強化忠誠（留住客戶）企業(yè)利益回報顧客問題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源，但是在企業(yè)的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？漏斗原理100個新客戶100個老客戶表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭取新客戶的成本是保持老客戶的成本的5倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。4.2客戶流失與客戶保持管理4.2.1客戶流失的提出在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶客戶流失的形成過程客戶流失的分類1.主動客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求2.被動客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險的客戶，并且沒有適時采取措施原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的原因及對策

客戶關(guān)系移居或死亡競爭對手贏得對產(chǎn)品不滿對商家不滿搬遷競爭對手贏得較高價格未能處理好投訴對商家失去興趣對兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果主動客戶流失的原因及對策這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小

由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的

自然流失競爭流失過失流失被動客戶流失的原因及對策非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)

報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴

惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要

報復(fù)性被動流失

非惡意性被動流失

惡意被動流失

客戶流失管理定義

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對性的制定各種層面的應(yīng)對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進行客戶挽留的管理客戶流失分析構(gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則

企業(yè)級的戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究有全局的視角資源的有效使用多種診斷評估方法自由的溝通堅定而又明確的目標(biāo)有效的度量和改進4.2.2客戶保持管理客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM的主要目標(biāo)。一、客戶保持概述（一）客戶保持的意義發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5~10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍；如果企業(yè)對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作；一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8~10個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴2~3人；（二）客戶保持的概念

客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。(三)客戶保持模型⒈客戶滿意是客戶對供應(yīng)商的總的售后評價。⒉客戶認知價值指客戶對供應(yīng)商提供的相對價值的主觀評價。⒊轉(zhuǎn)移成本指客戶對結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認知。

客戶保持的作用：從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場份額減少銷售成本贏得口碑宣傳提高員工的忠誠度服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系（利潤提高）客戶滿意度員工忠誠度客戶保持對員工忠誠度的影響客戶保持方法方法價格優(yōu)惠

注重質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)服務(wù)

品牌形象

感情投資

客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程。具體來說：提高客戶保持率分析客戶的轉(zhuǎn)換成本實施特殊獎賞活動加強與客戶的情感聯(lián)系組織團體活動建立學(xué)習(xí)關(guān)系（四）實施客戶保持管理的內(nèi)容（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購買前購買中購買后（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨影響客戶保持的因素從客戶購買行為要受到來自文化、社會環(huán)境、個人特性、心理等方面的影響

客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)

客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本

客戶保持的方法及評價指標(biāo)客戶保持的方法1.注重質(zhì)量長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本

2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢

案例：海爾公司案例：寶潔公司3.品牌形象客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。4.價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值5.感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強化商品交易關(guān)系

客戶保持效果的評價指標(biāo)對價格的敏感程度購買挑選的時間對競爭產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度

對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度

需求滿足率重復(fù)購買率對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力

評價指標(biāo)二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念1.概念:客戶關(guān)懷（CustomerCare）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。2.理解:(1)通過客戶行為了解客戶需求。

(2)客戶關(guān)懷不是市場活動，不是一段時間內(nèi)的短期行為。

(3)客戶關(guān)懷不是營銷。

(4)體現(xiàn)尊重和誠信。（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量售前服務(wù)------購買前服務(wù)質(zhì)量-------購買中售中服務(wù)-------購買中售后服務(wù)-------購買后（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有:1.主動電話營銷2.網(wǎng)站服務(wù)3.呼叫中心（四）客戶關(guān)懷的評價1．尋求特征指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。2．體驗特征指的是客戶在購買產(chǎn)品后或消費過程中才能夠覺察到的屬性。3．信用特征指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評價的某些特征和屬性。三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴1.客戶投訴的收益價值（1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機（2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會（3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象2.不投訴并非客戶滿意

據(jù)美國調(diào)查機構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%~5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機構(gòu)、分支機構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。（二）掃除客戶投訴的障礙1.鼓勵客戶投訴2.引導(dǎo)客戶投訴3.方便客戶投訴4．客戶投訴的處理程序四、客戶保持策略（一）客戶價值矩陣

客戶細分是成功實施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧櫟目蛻艏毞址Q為客戶價值細分。客戶價值細分的兩個具體維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，細分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣.客戶當(dāng)前價值是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值。（二）客戶類型與保持策略1.客戶類型Ⅰ類客戶最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價值和增值潛力都很低，甚至是負利潤。Ⅱ類客戶該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。Ⅲ類客戶該類客戶有很高的當(dāng)前價值和低的增值潛力。Ⅳ類客戶這類客戶既有很高的當(dāng)前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。2.保持策略4.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）將CRM上升到戰(zhàn)略高度對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)具有很大的推動作用。（二）構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義1.明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運模式藍圖2.客戶關(guān)系管理工作的重點目標(biāo)3.對于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定二、CRM的生命周期第一階段：集成，這個階段包括企業(yè)前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中第二階段：分析，是CRM成功的關(guān)鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。第三階段：行動，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。三、客戶增長矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略1.客戶忠誠戰(zhàn)略客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。2.客戶擴充戰(zhàn)略通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地擴展從而促進了進一步的發(fā)展。

3.客戶獲得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上。4.客戶多樣化戰(zhàn)略客戶多樣化涉及到了最高的風(fēng)險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)與新客戶做生意來謀求發(fā)展。

5.不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠。THEEND百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點64成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛65拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。66

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的67

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機會70

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。71如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠不會有順風(fēng)！72電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都