第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略

27五月2023第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原則、步驟掌握目標(biāo)市場選擇的依據(jù)與方法掌握市場定位的內(nèi)涵與途徑主要內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分（segmenting）第二節(jié)選擇目標(biāo)市場（targeting）第三節(jié)市場定位（positioning）目標(biāo)營銷戰(zhàn)略又被稱為STP戰(zhàn)略。第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費(fèi)者群體的市場分類過程。

或：采用特定的指標(biāo)將市場劃分為若干個子市場，每個子市場內(nèi)的消費(fèi)者具有相似的需要和欲望，子市場間的消費(fèi)者的需要和欲望則具有明顯差異。

簡而言之，市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。

產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。假設(shè)我們向冰淇淋的購買者詢問甜份和奶油兩個產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生3種不同的偏好模式：

市場細(xì)分的前提：1、差異性：需求偏好差異的存在——必要條件（市場多元化）2、同質(zhì)性：每個消費(fèi)者存在絕對差異外，在一定程度上又有著相似的需求偏好?！浞謼l件3、競爭激勵BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness

（1）同質(zhì)偏好：細(xì)分后的子市場間的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求差異不大，市場上品牌個性特征不明顯。如食鹽、水等市場?！獦?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略

（2）擴(kuò)散偏好：

細(xì)分子市場的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)擴(kuò)散性差異，市場上品牌個性特征明顯，市場可以細(xì)分，先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。如糖果、餅干等市場?！町惢a(chǎn)品策略

（3）集群偏好

細(xì)分子市場的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。各消費(fèi)群體之間有明顯差異，但同一群體內(nèi)消費(fèi)者偏好差異較小。如四川一帶以吃辣為名；內(nèi)蒙古以牛羊肉食為主。細(xì)分子市場的類型市場細(xì)分的重要性市場細(xì)分更精確地定義消費(fèi)者需求更精確地定義目標(biāo)市場改善資源配置營銷活動的效果更為顯著二、市場細(xì)分層次1、無市場細(xì)分（大眾市場營銷massmarketing

）對所有顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同種商品。2、細(xì)分市場營銷（目標(biāo)營銷targetmarketing

）把整個市場劃分為幾個較大的細(xì)分市場，然后根據(jù)幾個細(xì)分市場的需要提供相應(yīng)產(chǎn)品。3、補(bǔ)缺市場營銷（市場細(xì)分的進(jìn)一步延伸）

關(guān)注細(xì)分市場中亞細(xì)分市場或更小的子群體。4、完全市場細(xì)分（微市場營銷）根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。個人營銷：根據(jù)單個消費(fèi)者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品。

三、市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分

3、心理細(xì)分

4、行為細(xì)分

BasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CitySize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic1、地理細(xì)分：把市場分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量資料：氣候與成功

一家美國大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地區(qū)建立了一家菠蘿罐頭廠，但在生產(chǎn)中卻遇到了麻煩。該公司在河流的上游地區(qū)建立了菠蘿種植園，計(jì)劃使用駁船將成熟的菠蘿順流運(yùn)到罐頭廠，然后，將菠蘿罐頭直接裝上貨運(yùn)海輪，運(yùn)到世界各地市場。然而，在菠蘿成熟時卻遇到了麻煩：菠蘿成熟季節(jié)恰逢汛期，河流過急，無法將駁船逆流而上拖往種植園，使得用駁船裝運(yùn)菠蘿的計(jì)劃隨之?dāng)R淺。由于沒有其他可供選擇的運(yùn)輸辦法，公司無奈只好關(guān)閉了工廠。那些新設(shè)備只能以原價5%的價格出售給墨西哥的一家企業(yè)，而這家墨西哥企業(yè)則立刻將工廠遷走。對氣候和航運(yùn)條件的疏忽是導(dǎo)致公司倒閉的直接原因。西門子公司的做法則是另一方面的典型。針對歐洲大陸氣候的差異，西門子對出口到不同地區(qū)洗衣機(jī)的轉(zhuǎn)速作了調(diào)整。由于德國和斯堪的納維亞陰晴不定，所以在該地區(qū)銷售的洗衣機(jī)的轉(zhuǎn)速最低不低于1000轉(zhuǎn)每分鐘，最高不超過1600轉(zhuǎn)每分鐘。保證從洗衣機(jī)里拿出的衣物必須比別處干，因?yàn)橛脩魺o法拿到室外去晾曬。相反，在意大利和西班牙，由于陽光充足，洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速達(dá)到500轉(zhuǎn)每分鐘就足夠了。2、人口細(xì)分：把市場按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場細(xì)分變量資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分第一類：15-17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18-24歲的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25-34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。3、心理細(xì)分：按照社會階層、生活方式和個性特點(diǎn),將購買者劃分為不同群體.

………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細(xì)分市場細(xì)分變量營銷小故事——兩家小店

有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。

于是，我走進(jìn)了右邊那個粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。

每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。

我又走進(jìn)左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”我笑了，說：“加一個?！?/p>

再進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。

一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。

營銷啟示：

給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費(fèi)心理的理解。

案例：麥當(dāng)勞的市場細(xì)分及客戶戰(zhàn)略

市場細(xì)分一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場，可細(xì)分為：南方、北方、西北、西南區(qū)。不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場，可分為少年、青年、中老年或者男性、女性通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將20歲年齡以下的劃定為少年市場，將18至40歲之間的年輕人界定為青年市場，40歲以上為年老市場。三、根據(jù)心理要素細(xì)分市場，可分為方便型和休閑型根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。

客戶戰(zhàn)略

一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場：麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也將加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場：麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3至12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。針對16歲以下的少年市場，采用消費(fèi)者組合策略。因?yàn)?6歲以下的少年市場多是小朋友，小朋友一般是活潑好動、喜歡玩具和游戲等的一族，而且基本是由家長帶著去消費(fèi)。所以針對這一族既要讓小朋友們享受到麥當(dāng)勞的美食與樂趣，也要照顧到家長的消費(fèi)理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室內(nèi)有享受美食的餐桌，在美食區(qū)不遠(yuǎn)的地方有小型的游樂園。小朋友可以在享受美食后在游樂園玩耍，家長則在美食區(qū)休閑。而且保持小朋友在家長的時限內(nèi)，家長安心享受，孩子快樂游玩。還有麥當(dāng)勞還可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

客戶戰(zhàn)略

三、根據(jù)心理要素細(xì)分市場：針對方便型市場，從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，對餐廳店堂布置盡量做到讓顧客覺得舒適自由，努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。例如浪漫情侶一族，設(shè)計(jì)浪漫風(fēng)情區(qū)。要創(chuàng)造靜謐環(huán)境，浪漫布置及格調(diào)，淡淡音樂與旋律。讓他們享受美食同時享受雅致、溫馨、浪漫感覺。體會獨(dú)特的浪漫風(fēng)情。4、行為細(xì)分：按人們的知識態(tài)度以及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對消費(fèi)者劃分熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強(qiáng)烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機(jī)、特殊時機(jī)使用時機(jī)細(xì)分市場細(xì)分變量牙膏細(xì)分市場利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收入成年人大量使用注重價格減價中的品牌防蛀預(yù)防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用預(yù)防齲齒治療牙病佳潔士、高露潔含氟兩面針、冷酸靈、六潔齒年輕人，成年人愛美者，抽煙者高度愛好交際，積極中華超潔、黑妹加倍潔白味覺兒童清涼薄荷水果香喜歡者高度自我介入，享樂主義小白兔彩條、兩面針、喜兒樂、資料：鐘表市場消費(fèi)者常追求的利益23%的購買者側(cè)重價格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望萬寶路的故事

萬寶路（MARLBORO:ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly,男人總是忘不了女人的愛）在早期市場中，一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。

一天，當(dāng)時的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。

曾經(jīng)有人做過一個試驗(yàn)，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜?，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。

換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費(fèi)者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動機(jī)和底蘊(yùn)是什么。小結(jié)：消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分√區(qū)域√城市規(guī)?！倘丝诿芏取虤夂颉汰h(huán)境人口細(xì)分√年齡√性別√收入√職業(yè)√教育程度√種族√宗教信仰√家庭生命周期心理細(xì)分行為細(xì)分√社會階層√生活方式√個性√購買動機(jī)√追求的利益√價值觀√偏好、興趣√購買時機(jī)√追求的利益√使用者狀況√使用頻率√品牌忠誠度√對產(chǎn)品的態(tài)度四、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）

1、可衡量性：消費(fèi)群規(guī)模和購買力等基本情況是可以測量的2、足量性（可盈利性）：細(xì)分市場足夠大，并且能獲得經(jīng)濟(jì)效益3、可接近性（可進(jìn)入性）：首先，企業(yè)有進(jìn)入該市場的資源條件和競爭實(shí)力；其次，產(chǎn)品信息能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；最后，產(chǎn)品能夠送達(dá)細(xì)分市場．4、差異性：消費(fèi)者需求和反應(yīng)具有差異性．

5、可行性：有效方案必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場，MeasurableAccessibleSubstantialDifferentialSegmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.ActionableSize,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.Mustbeabletoattractandservethesegments.EffectiveSegmentation五、市場細(xì)分的步驟

1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求

5、為分市場暫時取名

6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)（各分市場是否有必要再作細(xì)分，或重新合并。）

7、測量各分市場的大小

(潛在顧客的數(shù)量)調(diào)查階段分析階段評估階段杰克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。對客戶細(xì)分的看法：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場目的第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場1、目標(biāo)市場:企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。2、評估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長特性-細(xì)分市場目前的銷售額、增長率和期望利潤。（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢（3）公司目標(biāo)和資源的匹配性

sizeandgrowthstructuralattractivenesscompanyobjectivesandresourcesEvaluateMarketSegments潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價實(shí)力買方買方侃價實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢3、目標(biāo)市場選擇的方式——五種模式

P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場集中化P＝產(chǎn)品M＝市場P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全面涵蓋市場M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品—市場集中化：即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。全面涵蓋（市場全面化）：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略密集型目標(biāo)市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場A企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場B企業(yè)的營銷組合策略3細(xì)分市場C企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場A整個市場

1、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費(fèi)者的需要戰(zhàn)略核心:針對市場需求中的共同點(diǎn)開展?fàn)I銷活動

前提：消費(fèi)者的需求沒有差異優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺陷：對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用。因?yàn)?

第一,不利于滿足各種市場的消費(fèi)者的需要第二,企業(yè)的競爭能力比較差。例：美國劍牌口香糖、可口可樂、美國70年代以前的汽車行業(yè)2、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費(fèi)者的需要。

戰(zhàn)略核心:強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場上的顧客群具有各自不同的需求,企業(yè)針對這些不同需求分別進(jìn)行營銷活動。優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本適用性：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè),中小型企業(yè)無力問津。3、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：

企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。例如：格力空調(diào)（15大類，50多個系列，1500多個品種）三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素

1、企業(yè)的實(shí)力或資源2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭對手的市場戰(zhàn)略6、競爭者的數(shù)目四維視角：企業(yè)產(chǎn)品市場競爭對手案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。

案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位

也稱產(chǎn)品定位或競爭定位，是指對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而使其能在消費(fèi)者心中占有一個獨(dú)特的、有價值的地位的行動。Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthethetargetmarket’smind.

1、企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩個方面成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢2、首先進(jìn)行市場研究,了解市場需求;其次研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢

二、市場定位的步驟（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和整體定位策略

1、首先要選擇:

（1）推廣多少差異（2）推廣哪些差異2、其次:要顯示整體的定位策略

公司用來定位產(chǎn)品的五種成功的價值方案

價格利益高相同低高高質(zhì)高價高質(zhì)同價高質(zhì)低價相同同質(zhì)低價低低質(zhì)低價資料：不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢采取措施向目標(biāo)顧客宣傳制訂市場營銷組合密切觀察和調(diào)整定位，來適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境的變化

Toyota（豐田）Echo

BMW（寶馬）

Mercedes（奔馳）Volvo

（沃爾沃）onluxury

onperformance

性能positionedoneconomy

powerfullyonsafety

MarketPositioning小結(jié)：市場定位步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢和整體定位策略顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢三、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。案例：戴爾電腦（推出了兼容機(jī)）

2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等。案例：海爾（售后服務(wù)）

3、人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。案例：樂百氏桶裝水的差異化營銷策略（嚴(yán)格規(guī)范送水服務(wù)人員的服務(wù)言行，從標(biāo)準(zhǔn)熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進(jìn)入客戶家庭）。4、形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。如：標(biāo)志、人物、事件。案例：網(wǎng)店形象設(shè)計(jì)寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位

漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異四、市場定位方式

１、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。遠(yuǎn)離競爭者,突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求。風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高。（如“白加黑”感冒片）２、迎頭定位(針鋒相對式)。以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位