某商業(yè)營(yíng)銷策劃報(bào)告

27五月2023某商業(yè)營(yíng)銷策劃報(bào)告學(xué)洲·水云間商業(yè)部分營(yíng)銷策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：桂林奧升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

桂林市九度營(yíng)銷策劃有限公司貳零壹零年叁月奧九聯(lián)手夢(mèng)六組合七年造城財(cái)富盛宴本報(bào)告溝通內(nèi)容主要框架※第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀認(rèn)知※第二部分：灌陽(yáng)縣城市場(chǎng)調(diào)研※第三部分項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀分析※第五部分：營(yíng)銷部署及推售策略※第六部分：項(xiàng)目廣告推廣戰(zhàn)略及概念包裝※第七部分：項(xiàng)目廣告投入費(fèi)用預(yù)算※第四部分：項(xiàng)目整體定位策略【第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀認(rèn)知】一、項(xiàng)目可售商業(yè)物業(yè)基本指標(biāo)（1）物業(yè)類別苑區(qū)物業(yè)規(guī)格物業(yè)面積備注未落名物業(yè)A4-1棟住宅約145㎡874.49㎡A4-1棟門面50—70㎡，277—448㎡1133.27㎡A棟車庫(kù)10—20㎡115.34㎡A棟門面25—38㎡393.87㎡E棟門面38—56㎡682.544㎡D棟門面35—75㎡884.353㎡J棟門面34—60㎡938.18㎡K棟門面20—350㎡189.04㎡B2—2棟車庫(kù)22—23㎡159.63㎡菜市樓住宅、門面、大廳、負(fù)一樓14—556㎡1303.078㎡小計(jì)8374.795㎡一、項(xiàng)目可售商業(yè)物業(yè)基本指標(biāo)（2）物業(yè)類別苑區(qū)物業(yè)規(guī)格物業(yè)面積備注已落名物業(yè)翰林苑C1—4門面14—32㎡，40—70㎡280㎡老菜市13.6㎡13.6㎡新菜市53㎡460㎡超市門面500㎡500㎡原售樓部230㎡230㎡別墅126—145㎡538㎡小計(jì)2021.6㎡項(xiàng)目可售物業(yè)面積合計(jì)為：8374.795㎡＋2021.6㎡=10396.395㎡二、項(xiàng)目可售物業(yè)分析(1)物業(yè)類型分析·觀點(diǎn)商業(yè)街鋪面◆從消費(fèi)慣性來看，大多數(shù)灌陽(yáng)人的消費(fèi)主要集中在五交機(jī)電農(nóng)機(jī)、大市場(chǎng)、鐘樓等成熟老商圈地帶，而學(xué)洲新商圈的商業(yè)氛圍相對(duì)較弱；◆商業(yè)街早于2009年開始出租，到目前為止，已形成一定的商業(yè)氛圍，但業(yè)態(tài)分布混亂，且各種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)參差不齊；◆目標(biāo)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)到學(xué)洲商鋪的價(jià)值、學(xué)洲商鋪的升值潛力！◆為什么人文景觀叫好，商業(yè)不叫座？如何引導(dǎo)來學(xué)洲的人從休閑娛樂目的轉(zhuǎn)嫁到商業(yè)消費(fèi)層面，是本案商業(yè)得以突圍的有效解決之道。二、項(xiàng)目可售物業(yè)分析(2)物業(yè)類型分析·觀點(diǎn)車庫(kù)/菜市大廳/負(fù)一層◆相比住宅來說，車庫(kù)（雜物間）的優(yōu)勢(shì)在于：總價(jià)低、可按實(shí)際需要靈活使用，車庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)、雜物間都可以，甚至當(dāng)臨時(shí)住房使用也行得通；◆面積設(shè)計(jì)靈活多變，覆蓋不同購(gòu)買能力層次的商家和業(yè)主，可根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況量力而行；◆商業(yè)街旺場(chǎng)之后，上規(guī)模的商家對(duì)倉(cāng)庫(kù)的需求會(huì)更加迫切，購(gòu)買車庫(kù)、雜物間將成為必然之選。◆菜市與商業(yè)大環(huán)境成熟之后，上規(guī)模的商家會(huì)考慮超市物流等多樣化需求，購(gòu)買負(fù)一層也將順理成章?！镜诙糠郑汗嚓?yáng)縣城市場(chǎng)調(diào)研】一、灌陽(yáng)縣城概況區(qū)位路況人口與經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位：桂林轄區(qū)的偏遠(yuǎn)縣城，與大桂林及桂林周邊省份處于若即若離狀態(tài)，區(qū)位上相對(duì)“孤立”。交通區(qū)位：對(duì)外聯(lián)絡(luò)沒有交通動(dòng)脈支撐，外界進(jìn)來缺乏交通樞紐便利。整個(gè)縣城缺乏戰(zhàn)略地位經(jīng)濟(jì)區(qū)位：先天地理區(qū)位欠佳，后天交通區(qū)位制約，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)遭遇瓶頸；外界發(fā)達(dá)區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射不到，自身經(jīng)濟(jì)建設(shè)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展步伐緩慢。外部路況：東與湖南道縣、江永相鄰，南、西、北與恭城、靈川、興安、全州接壤。但交通條件相對(duì)不成熟，全國(guó)性交通動(dòng)脈稀缺，過境車流稀少、物流動(dòng)線匱乏。內(nèi)部路況：縣城地貌呈帶狀狹長(zhǎng)形，城區(qū)交通組織比較簡(jiǎn)單，動(dòng)線少。灌江路貫穿縣城南北；同時(shí)，以勝利路為輔助，構(gòu)成了城區(qū)的主要交通干道，其余支線較短較小，難以發(fā)展成較大的立體交通網(wǎng)絡(luò)。人口狀況：全縣轄3鎮(zhèn)7鄉(xiāng)，總?cè)丝?7.8萬人；城區(qū)2公里輻射范圍內(nèi)常住人口僅2.7萬人。經(jīng)濟(jì)狀況：主要還是以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，缺乏支柱產(chǎn)業(yè)支撐，較大部分經(jīng)濟(jì)來源主要還是來自外出涉及礦業(yè)的礦主和務(wù)工人員?？h城收入水平較低，收入比較高的教師和公務(wù)員，平均月工資也基本為1200-2000元。結(jié)論導(dǎo)向：

◆區(qū)位偏遠(yuǎn)，交通動(dòng)脈不到區(qū)域內(nèi)，與外界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域基本脫節(jié)，外界經(jīng)濟(jì)圈輻射不到，發(fā)展受到瓶頸制約；◆全縣總體發(fā)展水平低，經(jīng)濟(jì)來源結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)組合結(jié)構(gòu)單一，自身內(nèi)部經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力比較弱；◆全縣普遍收入水平偏低，消費(fèi)水平不高，購(gòu)買力后勁不足；◆地廣人稀，商業(yè)氛圍缺乏。二、灌陽(yáng)縣城商業(yè)格局根據(jù)最新城市發(fā)展規(guī)劃及目前灌陽(yáng)城市發(fā)展趨勢(shì)來看，灌陽(yáng)主要形成了如下幾大商圈格局：1、五交機(jī)電、農(nóng)機(jī)商圈：五交機(jī)電、農(nóng)機(jī)等業(yè)態(tài)分布。2、鐘樓核心商圈：日常消費(fèi)品、百貨、服飾、家居、食品、飲食、休閑等業(yè)態(tài)分布。3、大市場(chǎng)商圈：日常消費(fèi)品、百貨、建材、家居、餐飲、休閑等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)分布較為雜亂。4、學(xué)洲新商圈：目前已招租有日用百貨、餐飲等社區(qū)商業(yè)以及家裝建材、摩托車、電單車等業(yè)態(tài)。5、未來河?xùn)|新區(qū)商圈：定位為未來新行政辦公中心，目前已有縣法院辦公大樓投入使用。河?xùn)|新區(qū)學(xué)洲新商圈三、灌陽(yáng)縣城商業(yè)投資環(huán)境調(diào)研1、商業(yè)格局調(diào)查2、業(yè)態(tài)分布調(diào)查◆大格局：以鐘樓為軸心，輻射一公里范圍，包括勝利路、灌江路、灌陽(yáng)大市場(chǎng)、熙城步行街等商業(yè)格局元素，構(gòu)成“鐘樓商圈”，反映了整個(gè)灌陽(yáng)縣城的商業(yè)大格局的布局特征；◆典型格局：以鐘樓為基點(diǎn)，聯(lián)結(jié)灌江北路、灌江中路、勝利路，熙城步行街，構(gòu)成“鐘樓商業(yè)帶”，是代表灌陽(yáng)商業(yè)的典型格局特征；◆大市場(chǎng)商圈：以灌陽(yáng)大市場(chǎng)為主，覆蓋勝利路中段、濱江休閑帶，形成相對(duì)獨(dú)立的“大市場(chǎng)商圈”?！粑褰粰C(jī)電商業(yè)走廊：以汽車站為起點(diǎn)，往灌江北路方向，是以五交機(jī)電為主營(yíng)業(yè)態(tài)的又一商業(yè)走廊。在灌陽(yáng)縣城的商業(yè)格局中，業(yè)態(tài)的分布主要是：日常消費(fèi)品百貨（“大格局”、“典型格局”、“大市場(chǎng)商圈”）；家居飾品與休閑類別（“勝利路”、“灌江路”、五交機(jī)電商業(yè)走廊）3、商業(yè)租賃方式和租金水平調(diào)查A2009年2月抽樣調(diào)查分析街道/商區(qū)名稱租金水平區(qū)間鋪面大小區(qū)間租賃方式/條件經(jīng)營(yíng)狀況勝利路600-650元/月20-40㎡轉(zhuǎn)讓費(fèi)1-3萬（空鋪）良好鐘樓/灌江路2000-2500元/月30-40㎡轉(zhuǎn)讓費(fèi)4萬（帶貨）良好熙城步行街1F600元/月20㎡轉(zhuǎn)讓費(fèi)7-9千元1F經(jīng)營(yíng)狀況一般2F4-8元/㎡·月大賣場(chǎng)有押金（有500元/間）2F經(jīng)營(yíng)困難，人氣少麗潔步行街500元/月30㎡招商未滿，人氣少較差灌陽(yáng)大市場(chǎng)500-650元/月16-20㎡—良好濱江花園20-40元/㎡·月15-20㎡臨大市場(chǎng)售價(jià)6000元/㎡臨大市場(chǎng)良好，臨江較差（1）2009年2月抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析3、商業(yè)租賃方式和租金水平調(diào)查B2010年1月底抽樣調(diào)查分析街道/商區(qū)名稱租金、售價(jià)區(qū)間鋪面大小區(qū)間租賃方式/條件經(jīng)營(yíng)狀況勝利路（水云間西門口）700元/月4500元/㎡40㎡押租金一個(gè)季度轉(zhuǎn)讓費(fèi)1—3萬（空鋪）衛(wèi)浴店業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)狀況較好勝利路（金龍大廈）商鋪：1.6—1.8萬元/㎡住宅：1550—1800元/㎡53-87㎡303㎡（整體）目前工程為一層施工階段◎建筑為6＋1層商住樓；◎商鋪及住宅銷售已近60%；◎住房以約120㎡的三房為主，商鋪共8個(gè)，目前剩303㎡這個(gè)整體商鋪未售勝利路（水電大樓）1.8—2萬元/㎡20-40㎡項(xiàng)目為單位集資房商鋪以競(jìng)拍形式銷售鐘樓/灌江路2000-2500元/月30-40㎡日用百貨等經(jīng)營(yíng)良好熙城步行街1F600-700元/月20-25㎡轉(zhuǎn)讓費(fèi)7-9千元1F服裝類經(jīng)營(yíng)狀況一般，無物管2F4-8元/㎡·月大賣場(chǎng)押金（500元/間）2F經(jīng)營(yíng)困難，人氣較少麗潔步行街500元/月30㎡招商未滿，人氣少較差灌陽(yáng)大市場(chǎng)500-650元/月16-20㎡—經(jīng)營(yíng)日用百貨，良好濱江花園臨街商鋪20-40元/㎡·月15-20㎡臨大市場(chǎng)售價(jià)6000元/㎡建材類臨大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好，臨江較差（2）2010年1月底抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析1、整個(gè)縣城商業(yè)格局一體化，以鐘樓商圈為統(tǒng)領(lǐng)，各區(qū)域板塊相互滲透。業(yè)態(tài)布局主要以日常消費(fèi)品、服飾、百貨、家居、食品、飲食、休閑等較為普遍；建材裝修業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)普遍較好，但分布較為凌亂，這與灌陽(yáng)縣人口數(shù)量、收入水平、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等特征是密不可分的。2、在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，根據(jù)不同路段人流的差異，鋪面租金水平也各有差異：營(yíng)業(yè)面積多為20-40㎡之間，而其租金水平主要分為兩個(gè)檔次：500-700元/月、2000-2500元/月，整體租金水平相對(duì)較低，且短期內(nèi)難以較快提升；灌陽(yáng)縣城內(nèi)缺乏大型賣場(chǎng)；而全縣建材裝修市場(chǎng)較好，這得益于近年來較為火熱的房地產(chǎn)開發(fā)以及江東600畝開發(fā)新區(qū)的啟動(dòng)。3、在商業(yè)管理方面，灌陽(yáng)縣城內(nèi)的商業(yè)市場(chǎng)管理無序、混亂，甚至還談不上商業(yè)管理。4、商業(yè)售價(jià)方面，不同地段商業(yè)物業(yè)價(jià)格差異明顯，而從目前水電大樓商鋪以競(jìng)拍形式銷售來看，其售價(jià)高達(dá)2萬元/㎡（水電大樓門面），已明顯高出其價(jià)值，一定程度上說明灌陽(yáng)商業(yè)投資渠道單一等狀況。5、鋪面租賃方式上，主要分空鋪?zhàn)赓U轉(zhuǎn)讓、帶貨轉(zhuǎn)讓，對(duì)鋪面的運(yùn)營(yíng)，一般以自購(gòu)自營(yíng)、投資轉(zhuǎn)租兩種方式，轉(zhuǎn)租的情況下，一般都會(huì)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，含貨轉(zhuǎn)讓或者空鋪轉(zhuǎn)讓。6、江東開發(fā)新區(qū)為灌陽(yáng)未來新行政辦公所在地，目前已有灌陽(yáng)縣人民法院大樓建成并交付使用，從灌陽(yáng)縣城城市發(fā)展規(guī)劃來看，縣城主要向江東新區(qū)發(fā)展，從地理區(qū)位來看，本項(xiàng)目承前啟后的商業(yè)升值潛力巨大。7、本項(xiàng)目位于城中江岸的“熟地效應(yīng)”會(huì)吸引目標(biāo)購(gòu)買者先入為主的印象。8、由于新盤、單位集資房以及河?xùn)|開發(fā)新區(qū)600畝土地的開發(fā)已經(jīng)啟動(dòng)，可以預(yù)見灌陽(yáng)未來2-5年內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為激烈，同時(shí)，由于灌陽(yáng)人口數(shù)量有限、社會(huì)經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)，城鄉(xiāng)居民收入有限，也不足以支撐大量的新興房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)的消化。調(diào)研結(jié)論灌陽(yáng)商業(yè)整體走向研判：□從商業(yè)格局來看，灌陽(yáng)的老商圈正進(jìn)入“新陳代謝”式的緩慢升級(jí)；□從消費(fèi)慣性來看，灌陽(yáng)消費(fèi)主要集中于五交機(jī)電、農(nóng)機(jī)商圈、鐘樓核心商圈以及大市場(chǎng)商圈，而學(xué)洲新商圈目前還不能夠“非常強(qiáng)烈”地吸引群眾去消費(fèi)；□從人流商氣來看，灌陽(yáng)的城市中心也正在“由西岸向東岸”逐步延伸?！虡I(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們，隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，城區(qū)人口的增多，集散型商業(yè)越來越難以滿足大眾的集群消費(fèi)，灌陽(yáng)商業(yè)也將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。※商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律告訴我們，隨著商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)新的、特色的主題商業(yè)街以及業(yè)態(tài)統(tǒng)一，規(guī)模較大的專業(yè)市場(chǎng)將逐一出現(xiàn)。【策劃視點(diǎn)】：1、近年灌陽(yáng)城市發(fā)展迅速，老城區(qū)的改造升級(jí)，學(xué)洲開發(fā)區(qū)的日漸成熟，河?xùn)|開發(fā)區(qū)的啟動(dòng)，提升了灌陽(yáng)城市品位，同時(shí)，也大大加速了灌陽(yáng)城市化發(fā)展。2、灌陽(yáng)縣城商業(yè)缺乏規(guī)劃統(tǒng)一的標(biāo)志性建材家裝商業(yè)市場(chǎng)，這為學(xué)洲新商圈建立灌陽(yáng)縣知名商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供利好契機(jī)。3、灌陽(yáng)縣商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，誰來?yè)u旗搶占先機(jī)，誰就會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)?！镜谌糠猪?xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀分析】一、項(xiàng)目區(qū)位與開發(fā)建設(shè)進(jìn)度區(qū)位概括項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度——區(qū)位現(xiàn)狀：項(xiàng)目地屬河西濱江路，座落于整個(gè)縣城西南端。離勝利路、灌江路、鐘樓等核心商業(yè)圈尚有一定的距離，是縣城中心商圈的邊沿地帶，目前經(jīng)濟(jì)消費(fèi)輻射有限?！獏^(qū)位預(yù)測(cè)：未來縣城重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域是學(xué)洲水云間河對(duì)面的河?xùn)|開發(fā)區(qū)，600畝土地的開發(fā)啟動(dòng)，將為城區(qū)建設(shè)發(fā)展大提速?！獏^(qū)位發(fā)展：項(xiàng)目所在地河西片區(qū)周邊1公里范圍，配套資源少，可開發(fā)的土地資源匱乏，未來可持續(xù)發(fā)展空間有限，特別是往恭城方向，已經(jīng)沒有土地可開發(fā)。——純商品房開發(fā)已全部交付使用，目前入住率已超過50%?！?xiàng)目地塊的銷售部分，絕大部分地塊建筑物已建設(shè)完畢?！虡I(yè)街已建成，并于08年8月開街，目前已有一定的商業(yè)氛圍，臨江濱江休閑帶已經(jīng)投入使用幾年。——學(xué)洲幼兒園建成投入使用，并于09年春節(jié)后招生入住開園運(yùn)營(yíng)?！獙W(xué)洲菜市已于09年年底開始試營(yíng)業(yè)。二、項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)◆灌陽(yáng)城區(qū)人口較少，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，目前難以支撐大型規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目?！繇?xiàng)目與傳統(tǒng)的商業(yè)老街“勝利路”“灌江路”尚隔一街，距中心商圈“鐘樓商圈”還有一定的距離，傳統(tǒng)商業(yè)中心消費(fèi)力輻射不到位?！艚謪^(qū)內(nèi)部服務(wù)管理與安全防范等方面有待優(yōu)化調(diào)整?！艚謪^(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分布較為混亂?！羧宋木坝^營(yíng)造好，有眾多的休閑娛樂設(shè)施?！繇?xiàng)目規(guī)模大，超萬人大社區(qū)?！魹I江路景觀帶的樓盤，其物業(yè)價(jià)值高，升值潛力大?！粜^(qū)內(nèi)部各項(xiàng)配套齊全，直接服務(wù)業(yè)主與商戶?！繇?xiàng)目規(guī)劃富有特色，是灌陽(yáng)目前唯一富有現(xiàn)代感的商業(yè)步行街。威脅機(jī)會(huì)◆濱江花園鋪面也在推出，必然對(duì)學(xué)洲水云間產(chǎn)生較大負(fù)面影響?！艉?xùn)|的開發(fā)，無論是對(duì)學(xué)洲水云間還是濱江花園來說，待售物業(yè)的銷售一定程度上均構(gòu)成威脅?！裟壳肮嚓?yáng)全城商業(yè)核心區(qū)，鋪面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)相對(duì)偏低，對(duì)本案價(jià)格影響較大，短期內(nèi)難以較大拉升?！舸蟊P形象好、開發(fā)商積極投身公益事業(yè)，開發(fā)口碑好?！魞?nèi)部配套設(shè)施完善，品質(zhì)好，上檔次，適合居住與游玩。◆市場(chǎng)放量相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)良好。◆發(fā)展商與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門關(guān)系融洽，利于項(xiàng)目進(jìn)展?！艄嚓?yáng)人對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，水電大樓門面出售高達(dá)2萬元/㎡，為本項(xiàng)目的推售做了較好的價(jià)值支撐鋪墊?！艚旯嚓?yáng)城市快速發(fā)展，河?xùn)|600畝開發(fā)區(qū)的的開發(fā)建設(shè)，必然將帶動(dòng)灌陽(yáng)商業(yè)氛圍由河西向河?xùn)|延伸。一、目標(biāo)客源定位分析【第四部分：項(xiàng)目整體定位策略】目標(biāo)客戶定位客戶細(xì)分A、經(jīng)營(yíng)需求者B、投資需求者本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶共性條件為：擁有較多社會(huì)資源和財(cái)富者，滿足其個(gè)人經(jīng)營(yíng)或投資需求?！魧?duì)區(qū)域和本案未來發(fā)展充滿信心的商家?！敉獬龇掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的務(wù)工者；外出經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模，返鄉(xiāng)投資開店的商家。◆在灌陽(yáng)縣城內(nèi)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)或鄰近、周邊城鎮(zhèn)做生意，有意擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚋鼡Q經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)者；◆品牌連鎖經(jīng)營(yíng)者、地區(qū)總代理機(jī)構(gòu)布點(diǎn)灌陽(yáng)，或新增加盟商；◆擬新開店的初次創(chuàng)業(yè)者；◆在投資商鋪方面已經(jīng)取得較大收益，吃到甜頭的二次投資客戶?！魧?duì)社區(qū)配套商業(yè)經(jīng)營(yíng)有信心。不以大投資大利潤(rùn)為預(yù)期目標(biāo)的投資客?！艄嚓?yáng)及鄰近周邊地區(qū)的積蓄頗豐或收入較高者（企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)較為成功的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶等），將之作為個(gè)人投資理財(cái)?shù)那?；◆外出打工族中的收入、積蓄較高者，將之作為安家立業(yè)、保值增值的手段；◆有多年積蓄，信奉“一鋪富三代”，渴望以黃金旺鋪傳承家業(yè)、頤養(yǎng)天年的中老年人；◆手中有余資閑金，未尋到更好的投資升值渠道的其它富裕階層；◆開發(fā)商人脈關(guān)系客戶?？蛻羰钦l？（采取對(duì)策？）◆客戶：品牌代理商、私營(yíng)企業(yè)主、來自各鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體工商戶、積蓄較高的離退休人員、隱性收入客戶、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士等；◆對(duì)策：免租政策落到實(shí)處、先租后買銷售、返租銷售、商圈前景渲染、老帶新銷售獎(jiǎng)勵(lì)、今日寸金買鋪，明日寸鋪寸金、萬人社區(qū)一間鋪，一家三代搖錢樹。二、項(xiàng)目商業(yè)定位策略分析1、學(xué)洲商業(yè)街目前已有業(yè)態(tài)比例業(yè)態(tài)數(shù)量比例業(yè)態(tài)數(shù)量比例業(yè)態(tài)數(shù)量比例建材裝飾2030.3%飲料、水吧23%攝影11.5%餐飲710.6%糧油食品23%五金11.5%摩修/配件69%家政/社區(qū)文化23%花店11.5%日用百/雜貨57.5%時(shí)尚精品23%服飾11.5%家電46%家居用品23%文體用品11.5%醫(yī)療/醫(yī)療設(shè)備34.5%兒童玩具/玩吧23%茶莊11.5%美容美發(fā)23%保健11.5%———建材裝飾、餐飲、摩修配件、日用百貨是學(xué)洲商業(yè)街目前比例最多的業(yè)態(tài)，覆蓋不同的消費(fèi)領(lǐng)域。其中建材裝飾類的業(yè)態(tài)所占的比重最大。主要原因?yàn)楸卷?xiàng)目尚有50%左右的業(yè)主未裝修入住，河?xùn)|600畝開發(fā)區(qū)的大開發(fā)建設(shè)不斷向前推進(jìn)以及近年灌陽(yáng)的城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展，這無疑給該類業(yè)態(tài)帶來極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。2、項(xiàng)目商業(yè)定位突圍分析（1）□從城市對(duì)比分析，濱江商業(yè)多以休閑型商業(yè)為主，客源主要是群眾日常消費(fèi)傾向，業(yè)態(tài)多集中于餐飲、娛樂、休閑及旅游商品；□從灌陽(yáng)縣城商業(yè)格局、人口規(guī)模及其消費(fèi)容量來看，以休閑型為主的濱江商業(yè)，其商業(yè)體量已基本飽和?！跄壳肮嚓?yáng)縣城商業(yè)缺乏規(guī)劃統(tǒng)一的標(biāo)志性建材家裝家居市場(chǎng)，而建材家裝家居業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀況普遍較好，經(jīng)營(yíng)戶市場(chǎng)信心充足?！豕嚓?yáng)縣商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，誰來?yè)u旗搶占先機(jī)，誰就會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)?！踅ú募已b家居老板的“店態(tài)經(jīng)營(yíng)類型”正在進(jìn)入2010年新一輪的面積擴(kuò)張、服務(wù)升級(jí)、購(gòu)買體驗(yàn)提升的競(jìng)爭(zhēng)格局，誰為他們提供一個(gè)“最理想店面”？【策劃視點(diǎn)】：商業(yè)定位規(guī)律基本就是“跟進(jìn)或補(bǔ)缺”。就目前學(xué)洲新區(qū)的商業(yè)區(qū)位來說，跟進(jìn)——緊隨灌陽(yáng)成熟商圈的休閑型商業(yè)定位，則人氣少成熟周期長(zhǎng)，且商業(yè)體量過大；補(bǔ)缺——哪種業(yè)態(tài)會(huì)一定程度上迅速蓄積人流商氣？※放棄休閑型商業(yè)定位，補(bǔ)缺定位首先得到雙方公司認(rèn)可的就是建材家裝家居為主導(dǎo)的商業(yè)。建材家裝家居行業(yè)的定位，對(duì)于學(xué)洲新區(qū)，乃至對(duì)于灌陽(yáng)縣，支撐是足夠的，但還需考慮的就是目前具體的市場(chǎng)含有量和項(xiàng)目商業(yè)體量比例是否均衡以及項(xiàng)目社區(qū)配套商業(yè)等情況。2、項(xiàng)目商業(yè)定位突圍分析（2）【策劃視點(diǎn)】：建材家裝家居已是定位的既定方向，則為保證市場(chǎng)含有量與項(xiàng)目體量比例均衡，業(yè)態(tài)延伸就成為工作必需。從消費(fèi)行為來看，與建材家裝家居行業(yè)掛鉤緊密的上下游行業(yè)價(jià)值鏈條有：各類建材、家私家具、家居飾品、家用電器、家裝公司、甚至園林花鳥等等方面。3、項(xiàng)目商業(yè)形象定位策略核心概念包裝形象主推：灌陽(yáng)學(xué)洲*家居建材“創(chuàng)富”平臺(tái)傳播命名：學(xué)洲“家居建材大世界”①、以財(cái)富為號(hào)召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)商業(yè)利益點(diǎn)②、突出了項(xiàng)目商業(yè)街統(tǒng)一“整個(gè)灌陽(yáng)老建材家居零散店鋪”的理念③、該口號(hào)恢宏有力，體現(xiàn)商業(yè)街的最佳購(gòu)買利益。④、以“創(chuàng)富世界”為客戶內(nèi)心切入點(diǎn)，昭示學(xué)洲商圈升級(jí)灌陽(yáng)商業(yè)形態(tài)的未來前景。核心概念起著總括項(xiàng)目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，并對(duì)分概念起著統(tǒng)帥作用，它是我們傳播的核心。4、項(xiàng)目分區(qū)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃建議超市等社區(qū)配套商業(yè)攝影等旅游類商業(yè)建材家居飾品類商業(yè)摩托、電單車等商業(yè)4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議分析類比地段鋪面面積（M）月租金（Q）平米日租金（P2）每平米年租金（P1）投資年回報(bào)系數(shù)（R）鋪面均價(jià)（P）P2=Q÷M÷30P1=P2×365P=P1÷8%勝利路A20㎡700元/月700÷20÷30=1.17元/天1.17×365=427.05元8%5338元/㎡5%8541元/㎡鐘樓B20㎡2500元/月2500÷20÷30=4.17元/天4.17×365=1522.05元8%19025.6元/㎡5%30441元/㎡濱江花園C20㎡400元/月400÷20÷30=0.67元/天0.67×365=244.55元8%3056.8元/㎡800元/月800÷20÷30=1.33元/天1.33×365=485.45元8%6068元/㎡濱江花園臨大市場(chǎng)鋪面銷售曾拋出6000元/㎡（市調(diào)采集得知）（1）類比地段物業(yè)價(jià)格參考根據(jù)常規(guī)算法,對(duì)于投資客而言，年投資回報(bào)率需達(dá)到8%才有足夠吸引力。根據(jù)市場(chǎng)租金調(diào)查數(shù)據(jù)推論，設(shè)定年回報(bào)率為8%，那么，從上表格中調(diào)數(shù)據(jù)我們可以初步判斷：勝利路A鋪面銷售均價(jià)為5338元/㎡，投資回報(bào)周期為8%×（？）=100%=100%÷8%=12.5年，這顯然是符合商鋪投資回報(bào)規(guī)律的，也是符合投資客的心理預(yù)期。因此，具有較大的參考價(jià)值。反之，設(shè)若年投資回報(bào)系數(shù)下降到5%，那么A鋪面的投資回報(bào)周期則為5%×（？）=100%=100%÷5%=20年，這對(duì)投資客而言，其信心無疑是遭受打擊。根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，上表中對(duì)勝利路、鐘樓鋪面價(jià)格的理論推算是基本符合事實(shí)的?？礊I江花園的鋪面：從上表推算結(jié)果看，當(dāng)其鋪面月租達(dá)到400元時(shí)，其銷售均價(jià)約為3056元/㎡，偏低了；當(dāng)其鋪面月租達(dá)到800元時(shí)，其銷售均價(jià)約為6068元/㎡，事實(shí)上目前濱江花園曾有鋪面以6000元/㎡銷售成交，這與上述表格中的理論推算系數(shù)基本符合。

那么，學(xué)洲的鋪面，賣多少才合適？？？（2）臨近商圈商業(yè)物業(yè)價(jià)格對(duì)比分析核心地段商業(yè)售價(jià)：約1.6—2萬元/㎡因此，建議，學(xué)洲商業(yè)街的銷售均價(jià)可實(shí)現(xiàn)3800--4000元/㎡。具體價(jià)格體系制定，待進(jìn)入實(shí)操階段后，再做一次專題調(diào)查，設(shè)定各類定價(jià)參考因素系數(shù)后，再具體提交價(jià)格方案。商圈內(nèi)商業(yè)售價(jià)：約3050—10000元/

㎡據(jù)10年1月底市場(chǎng)調(diào)查，勝利路（水云間西門口）某商鋪售價(jià)為4500元/㎡；那么學(xué)洲商街門面售價(jià)賣多少合適呢？【第五部分：營(yíng)銷部署及推售策略】時(shí)間段目標(biāo)/任務(wù)辦法措施工作內(nèi)容籌備期3月-6月項(xiàng)目產(chǎn)品硬件的優(yōu)化及業(yè)態(tài)優(yōu)化內(nèi)部認(rèn)購(gòu)少量物業(yè)試水（5%—8%）項(xiàng)目硬件軟件優(yōu)化整改完成；項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合，包裝啟動(dòng)，形象提升；項(xiàng)目招商宣傳啟動(dòng)；以《學(xué)洲商機(jī)情報(bào)》、《三元合》、電視臺(tái)為載體，啟動(dòng)學(xué)洲商圈炒作；五一節(jié)商家展銷會(huì)、文藝晚會(huì)、游園活動(dòng)等活動(dòng)造勢(shì)；適時(shí)舉行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。形象期7月—8月新形象入市，全力蓄客免租政策推出返租政策深化1.招商執(zhí)行，送商機(jī)下鄉(xiāng)（聯(lián)合家電、手機(jī)等下鄉(xiāng)匯演）；2.返租政策前期宣傳覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；3.舉行學(xué)洲菜市旺場(chǎng)活動(dòng)；4.結(jié)合幼兒園舉辦兒童才藝大賽、吸引人氣；5.召集目標(biāo)客戶，舉行投資推介會(huì)；6.創(chuàng)新媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)配合；7.將前期蓄積的VIP普卡換簽成金卡，并啟動(dòng)“日進(jìn)百金”增值活動(dòng)。開盤期9月-10月?lián)駲C(jī)開盤銷售開盤銷售推行“開盤月”：VIP增值計(jì)劃兌現(xiàn)、老帶新有獎(jiǎng)；商戶買鋪折上加折；開盤周認(rèn)購(gòu)統(tǒng)一折扣優(yōu)惠；返租政策落實(shí)；……持銷期11-12月熱銷宣傳促銷活動(dòng)不斷通過舉辦公關(guān)活動(dòng)來制造人氣、旺場(chǎng)，提升客戶預(yù)期價(jià)值尾盤期來年1月以后尾盤促銷業(yè)主答謝會(huì)舉辦一次業(yè)主（商家）答謝會(huì)；3、處理好善后事宜，退場(chǎng)。1、年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與目標(biāo)量化備注：截至2011年3月底目標(biāo)圍繞可售量85-90%，截至2011年5月底完成95%以上！2、各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的價(jià)格控制策略基準(zhǔn)價(jià)（設(shè)為Μ）推盤階段/價(jià)格調(diào)整幅度準(zhǔn)備階段推盤階段強(qiáng)銷階段尾盤階段商業(yè)4000元/㎡-10%3750元/㎡-5%～Μ3900元/㎡+5%～10%4000元/㎡維持Μ3950元/㎡車庫(kù)/雜物間2800元/㎡-10%2500元/㎡-5%～Μ2800元/㎡+5%～10%2750元/㎡維持Μ2700元/㎡備注1、按照推盤的不同階段，通過價(jià)格策略調(diào)整和促銷手段，力求自身創(chuàng)造升值的空間；2、具體價(jià)格在項(xiàng)目推出經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)后，將對(duì)基準(zhǔn)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境。3、商業(yè)部分銷售模式銷售目標(biāo)銷售模式（一）銷售模式（二）銷售手段控制可售面積實(shí)現(xiàn)均價(jià)先租后賣返租銷售（帶租約）分段銷售1000㎡3800-4000元/㎡◆前期先進(jìn)行招商，范圍覆蓋到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)；◆根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不同，實(shí)行不同的免租期限，從6個(gè)月到一年不等；◆先招商進(jìn)場(chǎng)，推廣活動(dòng)旺場(chǎng)，再銷售，自然水到渠成；◆招商目標(biāo)以調(diào)整的業(yè)態(tài)計(jì)劃為主；免租，在原來的基礎(chǔ)上延期，推行新的政策?！舴底?～3年，與商鋪業(yè)主約定月租金水平，我方按年度返還業(yè)主租金?！舴底怃N售，具備較大的誘惑力，對(duì)于投資客來說，是實(shí)實(shí)在在的?！糇再?gòu)自營(yíng)客戶，直接返還2-3年租金，計(jì)入房款；投資客戶，直接返還2-3年租金，計(jì)入房款，同時(shí)簽委托租賃合同◆在準(zhǔn)備預(yù)熱階段，通過廣告推廣、前期招商等手段，向客戶銷售VIP普通卡預(yù)交1000元；◆正式推盤前一個(gè)月，通知持卡客戶前來售樓部換金卡，預(yù)交1萬訂金?！粼鲋涤?jì)劃：金卡每日增值100元，直至開盤?！粼鲋挡糠钟?jì)入房款?！粝纫詢?nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式，少量試水◆民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，商鋪優(yōu)惠折扣；鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城買鋪創(chuàng)業(yè)，優(yōu)惠折扣讓利?！糍?gòu)買指定鋪面，送車庫(kù)?！镜诹糠郑喉?xiàng)目廣告推廣戰(zhàn)略及概念包裝】一、總原則：原則一：以旺場(chǎng)操作帶動(dòng)商業(yè)氛圍原則二：以提高入住率帶動(dòng)區(qū)域人氣推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)：如，展銷會(huì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)富通道（活動(dòng)下鄉(xiāng)、看房專車）、電影節(jié)、兒童才藝大賽……如：送裝修基金、指定期間指定建材品牌特惠價(jià)、建筑裝飾節(jié)（與裝修公司合辦）、家居展銷會(huì)……原則三：以業(yè)態(tài)重組來提升經(jīng)營(yíng)原則四：以菜市運(yùn)營(yíng)來推動(dòng)銷售引導(dǎo)人流動(dòng)向，豐富街區(qū)業(yè)態(tài)，填補(bǔ)街區(qū)空白……菜市慶典、菜市開張期間登記預(yù)約有禮品……二、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推廣工作推進(jìn)部署準(zhǔn)備期及蓄客期2010.3月—8月強(qiáng)銷期2010.9月—10月2010.11月-12月持續(xù)期2011.1月以后尾盤期形象整合、價(jià)值整合、強(qiáng)勢(shì)推廣、活動(dòng)旺場(chǎng)形象強(qiáng)化、價(jià)值傳播、公關(guān)手段、活動(dòng)旺場(chǎng)手段靈活、手法翻新、促銷政策、最后沖刺尾盤移交、項(xiàng)目結(jié)案、華麗謝幕、完美轉(zhuǎn)身1、《學(xué)洲·商機(jī)情報(bào)（商業(yè)內(nèi)參）》系列啟動(dòng)派發(fā)；2、三合元報(bào)版系列；3、營(yíng)銷中心包裝到位；4、其他招商資料到位；5、活動(dòng)策劃與實(shí)施。1、學(xué)洲影院落實(shí)；2、單張派發(fā)頻繁；3、舉辦公關(guān)活動(dòng)旺場(chǎng)；4、學(xué)洲商業(yè)推介會(huì)；5、全面?zhèn)鞑W(xué)洲商業(yè)步行街的價(jià)值。1、基本清理完畢，少量尾盤單位打包移交第三方公司代理；2、舉辦一次業(yè)主（商家）答謝會(huì)；3、處理好善后事宜，退場(chǎng)。1、促銷政策吸引，優(yōu)惠條件出臺(tái)；2、不斷通過舉辦公關(guān)活動(dòng)來制造人氣，旺場(chǎng)。強(qiáng)化形象概念強(qiáng)化財(cái)富概念強(qiáng)化投資概念強(qiáng)化財(cái)富概念強(qiáng)化功能概念強(qiáng)化投資概念強(qiáng)化投資概念強(qiáng)化功能概念招商率約65%銷售率約50%銷售率約80%銷售率約90%以上三、各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推廣傳播策略計(jì)劃操作序列推廣內(nèi)容選擇推廣方式準(zhǔn)備期（銷售預(yù)熱）項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值部分；招商政策、銷售政策、相關(guān)活動(dòng)信息推出；銷售認(rèn)購(gòu)和推出貴賓卡活動(dòng)的信息；三合元、公關(guān)活動(dòng)、電視廣告、宣傳海報(bào)、太陽(yáng)傘、廣告扇、橫幅等推盤強(qiáng)銷期推盤前期項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值部分；商業(yè)街的核心定位和核心價(jià)值；銷售認(rèn)購(gòu)和推出貴賓卡活動(dòng)的信息；相關(guān)活動(dòng)信息。宣傳海報(bào)、三合元、《學(xué)洲商業(yè)情報(bào)》、DM數(shù)據(jù)庫(kù)專送廣告正式推盤項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值部分；商業(yè)街的核心定位和核心價(jià)值；正式開盤信息和相關(guān)優(yōu)惠政策；銷售業(yè)績(jī)?cè)靹?shì)；相關(guān)活動(dòng)信息。三合元、公關(guān)活動(dòng)、電視廣告、宣傳海報(bào)、《學(xué)洲商業(yè)情報(bào)》、短信息、橫幅等推盤強(qiáng)效項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值部分；商業(yè)街的核心定位和核心價(jià)值；銷售業(yè)績(jī)?cè)靹?shì)；商家開業(yè)信息的發(fā)布和開業(yè)的推廣；入住品牌商家商品和品牌信息；相關(guān)活動(dòng)信息。三合元、公關(guān)活動(dòng)、電視廣告、宣傳海報(bào)、《學(xué)洲商業(yè)情報(bào)》持續(xù)期項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值部分；招商成果、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀發(fā)布；銷售優(yōu)惠政策出臺(tái)；相關(guān)活動(dòng)的信息。三合元、電視廣告、宣傳海報(bào)、橫幅等尾盤跟進(jìn)尾盤促銷優(yōu)惠政策信息。宣傳海報(bào)、橫幅、短信息等備