第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2023/5/27第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念針對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選定最合適的定位市場(chǎng)定位第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和意義（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性企業(yè)資源的有限性第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有利于調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略4．有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算,提高國(guó)際營(yíng)銷效益第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分）（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1、依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分國(guó)際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際地理細(xì)分慣例第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)地理細(xì)分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2、依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分人均收入人口總量年齡宗教信仰性別第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)他她水創(chuàng)意背景第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)3、依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)4、依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場(chǎng)的程度：新顧客和老顧客忠誠(chéng)度偏好程度第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（二）國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分1.根據(jù)最終用戶變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)2.根據(jù)用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)3.根據(jù)購(gòu)買組織的特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段描述階段第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)群體選擇的圖示市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1、可測(cè)量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3……市場(chǎng)規(guī)模大小系數(shù)1評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)進(jìn)入難度系數(shù)2評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)成長(zhǎng)率系數(shù)3評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度系數(shù)4評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)生命周期系數(shù)5評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分平均獲利率系數(shù)6評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分企業(yè)優(yōu)勢(shì)相關(guān)系數(shù)7評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)透明度系數(shù)8評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者——美國(guó)GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開(kāi)米”，市場(chǎng)集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚(yú)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（一）目標(biāo)國(guó)家的篩選1、建立目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模3、間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模4、作出接受或放棄的決策第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力接受放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)率低中高大小中現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式：1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大2、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)3、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式含義：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市