第九章國際市場細分與目標市場

第九章國際市場細分與目標市場2023/5/27第九章國際市場細分與目標市場

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細分市場就必將在市場中消亡?！盡assMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第九章國際市場細分與目標市場確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇合適的目標細分市場選擇目標市場為每個目標細分市場確定可能的定位觀念針對每個目標細分市場選定最合適的定位市場定位第九章國際市場細分與目標市場第一節(jié)國際市場細分的含義和意義（一）國際市場細分的含義WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場細分是實現(xiàn)目標營銷的基礎(chǔ)目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場所謂國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或多個作為其國際目標市場區(qū)分消費者行為差異的因素第九章國際市場細分與目標市場市場細分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標的準確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性第九章國際市場細分與目標市場（二）國際市場細分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機會2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢3．有利于調(diào)整國際市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益第九章國際市場細分與目標市場二、國際市場細分的標準（國際市場微觀細分）（一）國際市場細分的標準地理因素人口因素心理因素行為因素第九章國際市場細分與目標市場1、依據(jù)地理變數(shù)細分國際常用地理細分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境第九章國際市場細分與目標市場國際地理細分慣例第九章國際市場細分與目標市場地理細分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟上也相似第九章國際市場細分與目標市場汽車的地理自然環(huán)境細分第九章國際市場細分與目標市場2、依據(jù)人口變數(shù)細分人均收入人口總量年齡宗教信仰性別第九章國際市場細分與目標市場他她水創(chuàng)意背景第九章國際市場細分與目標市場短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功第九章國際市場細分與目標市場第九章國際市場細分與目標市場第九章國際市場細分與目標市場第九章國際市場細分與目標市場3、依據(jù)心理變數(shù)細分購買動機消費者個性追求的利益生活方式第九章國際市場細分與目標市場永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表第九章國際市場細分與目標市場奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”第九章國際市場細分與目標市場4、依據(jù)行為變數(shù)細分使用頻率：重度使用和輕度使用進入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度第九章國際市場細分與目標市場海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨立顯卡內(nèi)存1G第九章國際市場細分與目標市場（二）國際工業(yè)品市場細分1.根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場2.根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細分市場3.根據(jù)購買組織的特點來細分市場第九章國際市場細分與目標市場三、國際市場細分的步驟調(diào)查階段分析階段描述階段第九章國際市場細分與目標市場第二節(jié)國際目標市場與產(chǎn)品定位目標市場的概念企業(yè)通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細分市場。第九章國際市場細分與目標市場目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務(wù)對象第九章國際市場細分與目標市場一、選擇國際目標市場的標準1、可測量性2、需求足量性3、可進入性4、易反應(yīng)性第九章國際市場細分與目標市場細分市場評估指標體系指標權(quán)數(shù)市場1市場2市場3……市場規(guī)模大小系數(shù)1評分評分評分評分市場進入難度系數(shù)2評分評分評分評分市場成長率系數(shù)3評分評分評分評分市場競爭強度系數(shù)4評分評分評分評分市場生命周期系數(shù)5評分評分評分評分平均獲利率系數(shù)6評分評分評分評分企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)系數(shù)7評分評分評分評分市場透明度系數(shù)8評分評分評分評分第九章國際市場細分與目標市場案例：市場細分的成功者和失敗者——美國GM低價高價經(jīng)典前衛(wèi)第九章國際市場細分與目標市場舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍月亮（3億）北開米”，市場集中度相當高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第九章國際市場細分與目標市場二、選擇國際目標市場的過程（一）目標國家的篩選1、建立目標國家消費者特征圖2、直接估計市場規(guī)模3、間接估計市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策第九章國際市場細分與目標市場（二）評估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現(xiàn)在市場規(guī)模第九章國際市場細分與目標市場三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略根據(jù)是否進行市場細分和選擇細分市場數(shù)量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷第九章國際市場細分與目標市場1、無差異目標市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；第九章國際市場細分與目標市場（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。（2）優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點：放棄了其他機會風(fēng)險大2、集中性目標市場營銷第九章國際市場細分與目標市場LG的“藍海戰(zhàn)略”第九章國際市場細分與目標市場浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)第九章國際市場細分與目標市場3、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略第九章國際市場細分與目標市場聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市