第13章全球行銷溝通決策廣告與公共關(guān)系

27五月2023第13章全球行銷溝通決策廣告與公共關(guān)系

全球行銷溝通決策行銷溝通最主要的目的是，讓消費(fèi)者知道某家公司、產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的好處與價(jià)值。為了達(dá)到有效地跨國(guó)溝通，愈來(lái)愈多公司採(cǎi)用一種稱為〝整合性行銷(IMC)〞的概念。?2005PrenticeHall5/30/20202

全球性廣告廣告可以被定義為由廣告主付費(fèi)所進(jìn)行非人員溝通方式單一國(guó)家地域性的全球的全球廣告可以被定義為其訊息之美術(shù)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、標(biāo)題、圖片，還有所有的溝通要素皆是為適用於全球所開(kāi)發(fā)的。?2005PrenticeHall5/30/20203〝延伸〞與〝調(diào)適〞之爭(zhēng)論有效的溝通與說(shuō)服所需要的條件通常十分固定，不太會(huì)隨國(guó)家不同而變化。?2005PrenticeHall5/30/20204〝延伸〞與〝調(diào)適〞之爭(zhēng)論其中有四個(gè)主要困難點(diǎn)：訊息也許無(wú)法傳達(dá)到我們預(yù)計(jì)要接收的客群。訊息也許可以接觸到目標(biāo)客群，但是可能無(wú)法被目標(biāo)客群所理解。也許訊息的確被目標(biāo)客群接收，而且也被了解，然而無(wú)法吸引客群，使其產(chǎn)生傳送訊息的廣告商所希望的行動(dòng)。訊息的有效性可能會(huì)被周遭雜訊干擾而減弱。?2005PrenticeHall5/30/20205廣告代理商:組織與品牌了解其原因最重要的是要了解“組織”這個(gè)名詞許多公司皆包含一個(gè)或一個(gè)以上的核心廣告代理商其下單位針對(duì)直效行銷，行銷服務(wù)，公共關(guān)係等研究領(lǐng)域各司其職每個(gè)廣告代理商“品牌”又包含許多公司大多數(shù)廣告商為全服務(wù)式廣告商，也就是除了製作廣告之外，他們還提供其他服務(wù)，例如市場(chǎng)調(diào)查與媒體採(cǎi)購(gòu)等?2005PrenticeHall5/30/20206選擇廣告代理商廠商本身的組織結(jié)構(gòu)。如果廠商組織架構(gòu)是屬於分權(quán)式，則可能傾向考慮讓各地子公司自行決定廣告商選擇。國(guó)家瞭解。全球化的廣告商是否對(duì)單一國(guó)家或區(qū)域的文化和購(gòu)買行為有足夠的瞭解。地域涵蓋率。廣告商可否能完全負(fù)責(zé)所有相關(guān)市場(chǎng)。購(gòu)買者的知覺(jué)。廠商想製造怎樣的產(chǎn)品認(rèn)知。?2005PrenticeHall5/30/20207創(chuàng)造全球化廣告創(chuàng)意策略大創(chuàng)意廣告訴求銷售主張創(chuàng)意執(zhí)行Art&Copy?2005PrenticeHall5/30/20208藝術(shù)總監(jiān)與藝術(shù)方向藝術(shù)總監(jiān)：是一個(gè)專業(yè)的廣告人員，負(fù)責(zé)確立廣告的整體形象。負(fù)責(zé)選擇廣告中的視覺(jué)效果，例如影像、風(fēng)格等等。藝術(shù)方向：視覺(jué)呈現(xiàn)的形式是全球都能理解的。?2005PrenticeHall5/30/20209

文化考量在日本間接的表達(dá)方式比直接的表達(dá)方式受到喜愛(ài)。產(chǎn)品與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性通常很小。電視廣告中通常只有十分簡(jiǎn)短的對(duì)白，配合極少需要解釋的內(nèi)容。幽默通常用來(lái)產(chǎn)生與相互情感的連結(jié)。知名人士以一般人或是令人感到熟悉的方式出現(xiàn)在廣告中。廣告中主要傳達(dá)的是對(duì)該公司的信賴感，其次才是產(chǎn)品品質(zhì)。要加深觀眾對(duì)產(chǎn)品名稱的印象，多會(huì)使用較短如15秒左右的廣告。?2005PrenticeHall5/30/202010選擇有效的全球市場(chǎng)廣告訴求準(zhǔn)則?2005PrenticeHall5/30/202011媒體決策

禁止使用比較性廣告。未經(jīng)審檢的影片不準(zhǔn)廣告。女人只能出現(xiàn)在關(guān)於家庭事務(wù)廣告中，而且她們的外貌必須以合乎禮儀的方式出現(xiàn)，來(lái)確保她們的女性尊嚴(yán)。女性必須穿著長(zhǎng)且合宜的洋裝，完全遮住身體，只能露出臉和手掌。?2005PrenticeHall5/30/202012公關(guān)及公共報(bào)導(dǎo)評(píng)估公眾對(duì)公司、產(chǎn)品與品牌的意見(jiàn)和態(tài)度。對(duì)公司的不同利益團(tuán)體，促進(jìn)其瞭解和接受﹐提昇公司聲譽(yù)?；镜墓P(guān)具有：新聞發(fā)佈媒體集會(huì)記者會(huì)工廠導(dǎo)覽展覽會(huì)或?qū)I(yè)期刊文章電視或廣播的談話性節(jié)目特殊事件?2005PrenticeHall5/30/202013全球行銷溝通中的公關(guān)角色國(guó)際上公關(guān)的支出平均每年都有20%的成長(zhǎng)公關(guān)支出在印度有著驚人的200%成長(zhǎng)率成長(zhǎng)的因素可增加政府與國(guó)家的關(guān)係科技驅(qū)動(dòng)的溝通革命開(kāi)啟了資訊時(shí)代國(guó)家政府間的公共關(guān)係，也開(kāi)始增加政府、組織與社會(huì)正在處理類似環(huán)境與世界等議題?2005PrenticeHall5/30