白酒市場開發(fā)計(jì)劃書

白酒市場開發(fā)計(jì)劃書

白酒市場開發(fā)方案書一：

康泉酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史，擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力氣，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的力量。但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識不強(qiáng)，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主，因此康泉酒廠的產(chǎn)品在市場上反映平平，不能引起社會各界的關(guān)注，本廠的業(yè)績始終不好。因此康泉酒廠打算開頭生產(chǎn)"古韻'系列高檔酒。并邀請萬維策劃公司對其進(jìn)行營銷策劃。

一、策劃目的

本策劃通過對白酒市場及消費(fèi)者的購買行為的分析，以及高檔白酒的市場分析，對"古韻'系列高檔酒制定出具體的產(chǎn)品推廣方案，以求特別制勝，招攬百客。

估計(jì)第一年銷售額達(dá)2000萬元左右，其次年銷售額達(dá)5000萬元左右，兩年內(nèi)，市場占有率達(dá)10%。

二、市場狀況分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢，知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。近年來，由于稅負(fù)增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上升，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

白酒特殊是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，貯存階段的升值性，以及消費(fèi)的浪費(fèi)性，這些獨(dú)特的消費(fèi)特征構(gòu)成白酒較高的盈利力量，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。

2．產(chǎn)品分析

本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制成的保健食品，經(jīng)試驗(yàn)證明；具有增加免疫力，緩解體力疲憊，疏肝理氣，安神養(yǎng)血的保健功能。由康泉酒廠獨(dú)立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒，采納康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌'鉆石酒（以下簡稱"古韻酒'），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作"鉆石酒'。35度"鉆石酒'色如閃鉆、酒香濃郁、回味無窮?？等茖贊庀阈?，以優(yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并實(shí)行香泥封窖、低溫入池、長期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級貯存、陳釀酯化、細(xì)心勾兌等先進(jìn)工藝。

3．競爭者分析

不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品牌壟斷競爭特征，五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場綻開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強(qiáng)有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競爭關(guān)系。并且目前保健酒行業(yè)市場容量也許在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%~10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會進(jìn)一步擴(kuò)大；目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有肯定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威逼的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性；保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有許多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最終不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長。保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參加者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化進(jìn)展，總體上會有一個(gè)質(zhì)的飛躍；較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開頭吸引眾多的廠家參加。依據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)消失大量的追隨品牌，猶如寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在猶如牛毛。假如有超過10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。

4．消費(fèi)者分析

通過一系列市場調(diào)查，我們得出40歲以上是保健酒消費(fèi)的主力，占全部消費(fèi)人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個(gè)亞群體，所占比重分別為20%、16%，權(quán)重基本相當(dāng)，18-25歲是保健酒消費(fèi)比例最小的群體。分析認(rèn)為，中老年人仍是保健酒的消費(fèi)主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟(jì)力量等因素相關(guān)。但是隨著人們生活水平的提高以及對保健養(yǎng)生的日益關(guān)注，人們的保健意識勢必會走向年輕化，因此25至40歲的青年消費(fèi)群體不容忽視。對保健酒生產(chǎn)商來說，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年人中進(jìn)展培育忠實(shí)客戶對保健酒企業(yè)來說也是一件具有長遠(yuǎn)意義的事情。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

1）具有古韻品牌的無形資產(chǎn)的支持。

2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

3）有先進(jìn)的"戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化'和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

4）產(chǎn)品系列化進(jìn)展?jié)摿Υ?/p>

5）有理論功底深厚、營銷實(shí)戰(zhàn)閱歷豐富的營銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。

6)國內(nèi)聞名的酒類營銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。

7)理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2、劣勢分析

1）知名度較低

2）服務(wù)體系不夠完善

3）品牌地位不明確。

3、機(jī)會

1）古韻品牌的高端市場在全國始終無尚佳表現(xiàn)，古韻系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。

2）大眾消費(fèi)者對白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。

3）我國白酒高端市場的競爭格局還不非常明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢進(jìn)入市場的壁壘不會很大。

4）渠道優(yōu)勢明顯，潛藏進(jìn)展機(jī)會。

5）產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場調(diào)整。

4、威逼

1）渠道競爭難以一蹴而就。

2）產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必需要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價(jià)格在500至1000的項(xiàng)目納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3）產(chǎn)品品類還不夠具體。

4）品牌力不強(qiáng)。

5）市場接受度難以預(yù)料。

四．確定詳細(xì)策略方案

1．目標(biāo)市場：主要針對40歲以上的中老年人群。

2．市場定位：高檔保健型白酒

3．產(chǎn)品線：依據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深

4．定價(jià)：第一型定價(jià)為899元，其次類定價(jià)為888元，第三類定價(jià)688元。

5．分銷渠道：大型酒店，大型國際化商場，高端浪費(fèi)品店。

6．促銷：

（1）傳媒體組合方案：

A．電視類：奪得今年央視20:00---22:00黃金時(shí)段的全部廣告權(quán)，同時(shí)對于各省市以省臺標(biāo)版廣告主要媒體，在總體投入有限的狀況下，以高頻率的循環(huán)投入宣揚(yáng)，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號召力。

選擇理由：

1）央視一套是我國主流頻道，無線傳輸，掩蓋全省及省級周邊省份，掩蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達(dá)到率、占有率。

2）省級一套是省級媒體中的主流頻道，掩蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。

3）選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動力，為鞏固和進(jìn)展市場制造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾。

4）選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了協(xié)作渠道銷售。為終端銷售注入拉力。

5）國家主流頻道套播，形成點(diǎn)面結(jié)合的宣揚(yáng)攻勢，為省級、二三級地區(qū)市場供應(yīng)了潛在的市場機(jī)會。

B．報(bào)紙雜志類

《新周刊》由廣東出版集團(tuán)、三九企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦，屬于時(shí)事生活類雜志。創(chuàng)刊于1996年8月18日，歷經(jīng)十余年進(jìn)展，已成為中國社會變遷敏銳的觀看者與記錄者?！缎轮芸肥冀K保持對社會潮流淌態(tài)的高度敏感，彰揚(yáng)無情解構(gòu)的犀利風(fēng)格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報(bào)道模式，"中國最新銳的時(shí)事生活周刊'之定位深化人心，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時(shí)，《新周刊》享有傳媒界"話題發(fā)源地'的美譽(yù)，其中80%左右的發(fā)行量掩蓋全國，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導(dǎo)如某市場的需要，其投放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。

依據(jù)我國的市場廣告環(huán)境的分析：可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后，電視開頭投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和終端市場的先期啟動。（報(bào)紙可詳盡訴求保健，使目標(biāo)群體獲得認(rèn)知和感性印象）。

2、超市、浪費(fèi)品店及大型國際性商場百年泥窖產(chǎn)品的促銷：

ＰＯＰ廣告必需注意文化品嘗，與超市、浪費(fèi)品店及大型國際性商場整體裝飾相匹配。同時(shí)，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到：

（１）、在超市應(yīng)強(qiáng)化ＰＯＰ廣告，如新產(chǎn)品上市宣揚(yáng)畫、吊旗、展現(xiàn)牌等。

（２）、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或供應(yīng)專柜陳設(shè)，可與超市簽訂合同并定期支付肯定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理。

7．銷售隊(duì)伍：通過獵頭公司，挖取各類精彩拔尖的銷售人才，以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，獎罰以銷量為依據(jù)，多著獎，少著罰。

銷售隊(duì)伍激勵機(jī)制：為協(xié)作浪費(fèi)品店及國際型商場的促銷工作，可為浪費(fèi)品店及大型國際性商場作裝飾性門頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷人員的管理，促銷期限不宜過長，否則簡單產(chǎn)生負(fù)作用?？梢罁?jù)超市、浪費(fèi)品店及大型國際性商場的銷量每月綻開數(shù)量促銷的競賽活動。針對超市、浪費(fèi)品店及大型國際性商場制定不同的嘉獎?wù)?，每月銷售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)嘉獎。為增加吸引力也可設(shè)置大獎。獎品數(shù)量的設(shè)置以參與銷售競賽超市、浪費(fèi)品店及大型國際性商場的半數(shù)為準(zhǔn)，銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競爭的目的，還要增加參與者參賽信念。

8．包裝：因本產(chǎn)品定位為高端浪費(fèi)保健酒，因此產(chǎn)品的包裝多以華麗，隆重，喜慶為主，本產(chǎn)品共分為四大類型，不同類型通過不同顏色與包裝來區(qū)分。

9．廣告語：享受帝王般的生活，請和"古韻'牌保健酒。

五、預(yù)算

七、人員安排及場地

本產(chǎn)品主要面對中老年高端人群，銷售地點(diǎn)多為高檔住宅區(qū)、浪費(fèi)品店、專賣店。人員安排以專賣店和高檔住宅區(qū)為主。

八、結(jié)束語

結(jié)合本次調(diào)研和理論性討論，盡管康泉酒廠有比較強(qiáng)的技術(shù)力氣，但創(chuàng)優(yōu)意識不強(qiáng)，為此必需著力打造核心競爭優(yōu)勢，借鑒高檔浪費(fèi)品銷售的閱歷，加大進(jìn)展高端浪費(fèi)品保健酒的討論，不斷依據(jù)市場的變化和競爭的惡化，開展自身營銷調(diào)研或橫向聯(lián)合調(diào)研，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果，調(diào)整營銷策略，選擇最有效的營銷策略組合。

白酒市場開發(fā)方案書二：

一、背景分析

貴州尚將酒品牌運(yùn)營中心是貴州茅臺鎮(zhèn)其次大醬酒釀造基地――懷莊集團(tuán)旗下的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)素有民營茅臺之稱。數(shù)十年來，集團(tuán)始終秉承工藝領(lǐng)先，專心釀造的企業(yè)經(jīng)營理念，使旗下的品牌獲得了穩(wěn)健長足進(jìn)展，曾先后榮獲國家（部）、貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺鎮(zhèn)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的各種榮譽(yù)120余項(xiàng)。

貴州尚將酒品牌運(yùn)營中心主要經(jīng)營企業(yè)的茅臺型醬香白酒品牌，其中四個(gè)釀酒生產(chǎn)基地分別座立在茅臺河?xùn)|西兩岸，被茅臺鎮(zhèn)的老字號醬酒窖池群合圍在內(nèi)。高端茅臺型醬香白酒尚將酒，全部是由企業(yè)僅有的20尊老字號醬酒窖池在重陽投料積累發(fā)酵的，工藝上嚴(yán)格根據(jù)茅臺酒傳統(tǒng)的"987'釀酒工藝，九次蒸餾、八次加曲發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)一年細(xì)心釀造，并經(jīng)過至少五年以上的窖藏，充分網(wǎng)羅空氣中的微生物群參加，使得香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚，堪稱頂級茅臺型醬香白酒的典范。

但是，由于該品牌進(jìn)入市場不久，知名度不高，市場份額占有率低，同時(shí)，消費(fèi)者對該酒了解不深，因此需要向消費(fèi)者宣揚(yáng)打造該品牌的知名度，走向市場。

二、市場環(huán)境分析

（一）白酒的命運(yùn)

白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)境況困難。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延長與品牌繁殖；另一方面，國家對中小企業(yè)的扶植力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。不行避開，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對市場的投入，區(qū)域的劃定自然縮??；行業(yè)管理與行業(yè)素養(yǎng)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不行控的因素中更加不行猜測。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場、沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、其次集團(tuán)品牌在市場運(yùn)動中形成，并擁有各自的市場空間。惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)峻，假如沒有新的力氣，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。

白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場的盲目性爭奪以及廣告的"燒錢'嬉戲。資源消耗的后果是市場銷售呈幾何形衰退。

（二）中國白酒白酒的競爭狀況

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的的銷售額穩(wěn)步上升。在這里我們不難發(fā)覺，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。

白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競爭水平很低，這里為我們供應(yīng)了機(jī)會。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為幫助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。

競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所代替。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競爭力提升到一個(gè)嶄新的局面這是整體競爭的優(yōu)勢所在。

從這一層面上，我們企業(yè)必需勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（三）白酒行業(yè)的特別性分析

中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透亮?????的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、沖突的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。

首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等不良社會現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，酒有了不光榮的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說明白一部分人對酒的觀念。

其次，酒是好東西。沒有酒，國家的財(cái)政收入從何而來？沒有酒，很多人的生活樂趣哪里找？各種社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，構(gòu)成中國文明絢爛的篇章。

于是，沖突消失了，國家對酒征收重稅，地方政府對酒企業(yè)的暗送秋波；酒廠想擴(kuò)大銷量，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。很多企業(yè)在宣揚(yáng)上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽視了品牌形象的塑造。值得留意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場的運(yùn)營中。如"沱牌'"郎酒'等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場的運(yùn)作中并發(fā)出強(qiáng)大的力氣。

賣酒，我們還是必需叫賣?????，但是，怎么叫賣?????，是一件大事，是一個(gè)長期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，義全必需有所突破。

（四）白酒消費(fèi)特征

產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必需在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長期品牌的緣由?，F(xiàn)階段的消費(fèi)特征是：

1、市場化時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注意產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿意精神需求。共性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者非常追求商品的附加意義。

2、市場化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的共性化，自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)留，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。

3、白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。人有兩種需求：一種是缺失需求，包括生理、平安、歸屬、敬重等，一旦滿意后，需求的動力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要動機(jī)；另一種是成長需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必需在形象方面滿意消費(fèi)者如，在感覺方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿意后，供應(yīng)一種精神的滿意。

4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特別軟性消費(fèi)品，因此，我們必需越來越多地給予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

三、機(jī)會與威逼分析

1、機(jī)會。各種有利于尚將酒進(jìn)展的因素都是我們的機(jī)會。

機(jī)會一：行業(yè)重新洗牌為企業(yè)供應(yīng)了前所未有的機(jī)遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競爭將大為改觀。

機(jī)會二：市場化進(jìn)程的加快為私營企業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)了巨大的空間。應(yīng)當(dāng)說，在這一點(diǎn)上，義全擁有的機(jī)會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。

機(jī)會三：白酒的形象消費(fèi)，感覺消費(fèi)已經(jīng)來臨。多年來，白酒的市場定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場空間的的拓展和企業(yè)運(yùn)營的突破。能不能抓住機(jī)會，抓不抓得好機(jī)會，將是尚將二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

機(jī)會四：在目前的競爭環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無心、無力或無能謀求企業(yè)核心競爭力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成競爭?yōu)勢。

機(jī)會五：通過市場的論證，尚將酒的口感、品位，都極具競爭力。

2、威逼。凡是不利于尚將進(jìn)展的外部、內(nèi)部因素，都對尚將構(gòu)成了威逼。

威逼一：白酒消費(fèi)總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。

威逼二：白酒市場趨漸零散，市場細(xì)分越來越細(xì)，來自區(qū)域市場的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢必?cái)D占義全的市場空間。

威逼三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對尚將將來的市場進(jìn)入形成壓力；當(dāng)尚將的知名度起來后，這類品牌定會對尚將進(jìn)行反擊。

四、品牌風(fēng)格定位

濃香型純糧酒，包裝精致古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ml、250ml兩種。

五、產(chǎn)品市場定位

價(jià)位適中，應(yīng)提升品牌形象，加強(qiáng)宣揚(yáng)投入，方可與對手抗衡。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場輪廓

以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對30歲以上男性，月收入在400元3000元之間的不同消費(fèi)層的市場問卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定為：

1、全部喜愛喝酒的成年人，主要是男性。

2、在2350歲之間，事業(yè)基本穩(wěn)定，常常宴請來賓，參與各種社交活動的人士。

七、市場目標(biāo)

1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)快速打開全國市場，擴(kuò)大尚將的品牌知名度。

2、估計(jì)年度完成500萬的銷售任務(wù)。

八、整體推廣方案

鑒于以上產(chǎn)品及市場分析，擬定以下推廣方案：

1、整體投入預(yù)算：銷售目標(biāo)是是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場推廣費(fèi)用，即100萬元，整體銷售配比為：促銷活動占40%，媒體、車身及用戶外占60%。

2、形式：推廣要秉承"決勝潮流終端，活動制造差異'的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主，報(bào)紙、電視協(xié)作車身及戶外強(qiáng)勢媒體的宣揚(yáng)，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。

3、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對產(chǎn)品的特點(diǎn)有比較清晰地熟悉，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，以增加用戶的購買欲，直到實(shí)行購買行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。

4、針對潮流終端酒店競爭促銷比較激烈的狀況下，我們提出了"在賣場結(jié)識消費(fèi)者，在場外俘獲消費(fèi)者'的促銷指導(dǎo)思想，并設(shè)計(jì)出"好酒跟好伴侶一起共享'的活動，由于當(dāng)時(shí)別的酒都是買贈，不是贈酒就是贈禮品，沒有新意，事實(shí)上喝白酒是有文化品位的事，幾個(gè)伴侶在一起，沒有利害關(guān)系，喝得最快樂，我們的促銷方案是，在活動時(shí)間內(nèi)，只要消費(fèi)一瓶義全酒，填寫一張知己卡，將自己最好的伴侶的姓名、地址、電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人、專車送一瓶同樣的義全酒給你的伴侶，這種促銷方法，極為奇妙，真正抓住了消費(fèi)者心理，不僅易于引起口碑傳播，由于義全酒品質(zhì)過硬，消費(fèi)者在和這瓶酒時(shí)能講起酒，完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害。

5、規(guī)定一些對零售商的嘉獎制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，賜予相應(yīng)的嘉獎。

6、展露形式：以全面展露為主，輔以局部（電視、報(bào)紙、車聲及戶外）展露。

注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場，則無法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以10家超市和酒店作以下預(yù)算。

（一）促銷推廣活動

活動一

主題：尚將酒新品入市新聞發(fā)布會

目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會，宣揚(yáng)其產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，新聞單位參加可作軟文宣揚(yáng)，使消費(fèi)者熟悉本產(chǎn)品。

預(yù)算：（略）

活動二

主題：新品特賣詢問促銷活動。

地點(diǎn)：各商場門口同期進(jìn)行。

活動三

主題：品尚將，得彩電。

地點(diǎn)：產(chǎn)品銷售的餐飲場所。

（二）媒體投放

考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以協(xié)作促銷活動，并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣揚(yáng)，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。

宣揚(yáng)形式：

1、每次活動前在本地商報(bào)刊登1/8版面活動宣揚(yáng)通告。

2、在活動期間，不定期在《都市報(bào)》和《晚報(bào)》上刊登產(chǎn)品學(xué)問連載及活動新聞報(bào)道。

3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場所張貼活動的宣揚(yáng)海報(bào)。

4、輔以車身及戶外廣場宣揚(yáng)，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。

5、電視廣告形象及產(chǎn)品宣揚(yáng)。

白酒市場開發(fā)方案書三：

1.前言

江西**酒業(yè)系江西省重點(diǎn)釀造廠家，國家中型企業(yè)。自2024年勝利改制以來，引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，公司的進(jìn)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。近年來公司在江西的進(jìn)展到了一個(gè)瓶勁，急需開發(fā)外埠市場，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

蘭州是西北重鎮(zhèn)，素有喝白酒的生活習(xí)慣，人均每次消費(fèi)白酒達(dá)6~8兩，市場年均總?cè)萘窟_(dá)5萬噸左右。

2.目標(biāo)

2.1至2024年12月30日，**酒業(yè)在蘭州市場的銷售網(wǎng)絡(luò)初步建立，網(wǎng)絡(luò)掩蓋率達(dá)60%，由于資金問題而無法進(jìn)入的酒店商超除外。

2.2至2024年12月30日，**酒的知名度達(dá)到80%，并達(dá)成200萬元的銷售額。

3.市場分析

3.1蘭州概況

蘭州是甘肅的省會城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和規(guī)模最大的城市，地處黃河上游，甘肅省中部，是漢唐時(shí)期"古絲綢之路'上的名城，現(xiàn)轄城關(guān)、七里河、西固、安靜、紅古5個(gè)區(qū)和永登、榆中、臬蘭3個(gè)縣，全市總?cè)丝?14萬人，其中城市人口207萬人，蘭州地處西北，屬中溫帶大陸性氣候，年均氣溫在11.2度，冬季最冷月均氣溫零下7.7~11度。

3.2酒店、超市

3.2.1蘭州市現(xiàn)有A類酒店80余家，B類酒店2000余家，C類酒店5000余家。其中比較知名的有菜根香（5個(gè)店）、蘭州飯店、寧臥莊、明德宮等。

3.2.2蘭州的超市超過10萬平方米的大型商超有18家，其中比較知名的有亞歐超市、北京華聯(lián)（3家店）、國芳百盛、北京西單商場、家樂福、西太華等，中小超市有1000余家。

3.3蘭州白酒市場結(jié)構(gòu)

蘭州市場各類白酒品種達(dá)2000種之多，高檔酒市場以全國聞名品牌"茅臺'、"五糧液'、"劍南春'為主，中低檔白酒甘肅地產(chǎn)酒大有一統(tǒng)天下之勢，僅濱河酒業(yè)的酒道、隴南春酒廠的世紀(jì)金徽就占了中檔酒60%的市場份額，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有肯定的市場，尤以新疆的肖爾布拉克在低檔市場表現(xiàn)突出。

3.4蘭州白酒市場費(fèi)用

3.4.1產(chǎn)品進(jìn)店贊助費(fèi)，促銷人員管理費(fèi)等，據(jù)市場調(diào)查，A類酒店為3萬~5萬元不等，A類超市為1萬~3萬元不等，促銷人員管理費(fèi)均為50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每個(gè)單品還要交上架費(fèi)200~500元不等。

3.4.2服務(wù)人員開瓶費(fèi)一般在15~25元之間，促銷人員、導(dǎo)購人員工資800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市場人員較多，本色酒旺銷時(shí)期僅此一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、促銷員、導(dǎo)購就達(dá)600多人；在白銀市一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員也120多人。

3.5蘭州市白酒經(jīng)銷商大多為通路經(jīng)銷商

3.5.1由于終端的費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)過大，經(jīng)銷商都對終端愛恨交加，"惹不起我還躲不起呀'，"原來這人挺好的，當(dāng)上酒店領(lǐng)導(dǎo)后這人性質(zhì)就變了'。

3.5.2由于是通路經(jīng)銷商，對終端沒有很好的拉動消費(fèi)措施，一般對非名牌產(chǎn)品，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品都不感愛好，因此我們一開頭找經(jīng)銷商過程中的困難也就可想而知了。

4.消費(fèi)者分析

性情豪爽是蘭州人的一個(gè)基本點(diǎn)，其許多習(xí)慣，包括飲酒習(xí)慣都是由此基本點(diǎn)所延長出來。

4.1素有"不醉不歸'的飲酒習(xí)慣，喝酒喝醉是其興奮、盡興的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂醉了才是喝好了。

4.2蘭州人均每次飲酒量約為6~8兩，被形象地比方為"瓶數(shù)跟著人數(shù)走，七個(gè)人六個(gè)酒，八個(gè)人七個(gè)酒'。

4.3"劃拳風(fēng)'，蘭州人喜愛在喝酒時(shí)劃拳，大聲叫賣?????之中，不知不覺兩三瓶白酒就沒了。

4.4消費(fèi)者選擇白酒比較感性，不管酒質(zhì)如何，廣告說什么喝什么，流行什么喝什么。

調(diào)查顯示：流行趨勢關(guān)注度為：86%

廣告關(guān)注度為：64%

酒質(zhì)關(guān)注度為：38%

促銷關(guān)注度為：42%

4.5對新品牌的接受程度為18%，普遍認(rèn)可地產(chǎn)酒，認(rèn)可度為84%，認(rèn)為家門口沒有假酒，酒品實(shí)在。

4.6崇尚權(quán)威、權(quán)力，這一點(diǎn)從蘭州各行政機(jī)關(guān)部門的大門就可看出。

5.競爭分析

5.1廣告力度極大。蘭州市的戶外廣告近半數(shù)為白酒廣告，全市每年白酒廣告費(fèi)達(dá)幾千萬元。

5.2蘭州市白酒市場份額依次為地產(chǎn)酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促銷買斷風(fēng)盛行，如菜根香（5個(gè)店）的促銷買斷費(fèi)約為8萬元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之間，大型超市約為7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一個(gè)牌子，這也是蘭州白酒的一大特色，究其緣由：

5.4.1市場操作過度，市場管理又難于跟上，最終由于市場緣由而退出市場。

5.4.2高度的品牌炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者的目光走向另一品牌，就是同一酒業(yè)公司也存在每年主推不同品牌的現(xiàn)象。

5.4.3某些品牌賣得好后假酒的影響。

5.5促銷手段多，促俏力度大

大量的促銷員進(jìn)駐酒店超市等終端已見怪不怪了，更有甚者直接返還現(xiàn)金或代金券，而且力度都很大，如世紀(jì)金徽五星返20元、十二年陳釀返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返現(xiàn)金25元、最低返2元。酒店開瓶費(fèi)一般在15~25元之間。

6.**酒業(yè)進(jìn)入蘭州市場SWOT分析

6.1優(yōu)勢

6.1.1**酒是中國文化名酒，有上千年的釀造歷史，**酒名出自素有正氣化身的歷史名人文天祥之口，而且背靠紅色革命井岡山，這些都有很深的文化內(nèi)涵可挖。

6.1.2較高素養(yǎng)的技術(shù)隊(duì)伍，品質(zhì)有保證。

6.1.3蘭州的兄弟公司在蘭州本地的某些領(lǐng)域有較大的影響，對消費(fèi)者可取到肯定的示范作用。

6.1.4前幾年西部租賃公司先后拿了不下于1200箱酒到蘭州，有肯定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

6.2劣勢

6.2.1**酒不是中國知名品牌，知名度主要局限于江西省境內(nèi)，要蘭州消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)漫長的過程。

6.2.2外包裝較落后，和蘭州地產(chǎn)酒存在較大差距。

6.2.3資金投入有限，像地產(chǎn)酒這樣動不動就是幾百萬的投入，存在肯定的困難。

6.2.4蘭州對外地酒特殊是南方酒存在較大的排斥性，要其轉(zhuǎn)變觀念困難重重。

6.3機(jī)會

6.3.1政府欲取消酒店和大賣場進(jìn)店費(fèi)，規(guī)范市場管理，讓蘭州的白酒業(yè)向良性進(jìn)展。

6.3.2蘭州白酒品牌更換勤，品牌忠誠度不高，這對新品牌來說都是一個(gè)機(jī)會。

6.4威逼

6.4.1甘肅地產(chǎn)酒的銷售都局限于本地市場，沒有一個(gè)是全國性品牌，一旦外地品牌打開蘭州市場，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中國名牌，在蘭州已苦心經(jīng)營了三年，雖然沒什么好的表現(xiàn)，但假如**大規(guī)模進(jìn)入蘭州，是否會為他人做嫁衣裳。

當(dāng)我寫到這里，心里始終覺得很迷茫，廣告、包裝、費(fèi)用，就像幾道魔咒在我的腦海里回旋，就這樣按常規(guī)寫下去，投入多少廣告費(fèi)，多少營銷費(fèi)，這個(gè)案子或許會做得很完整，然后公司覺得費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)太大而放棄。但這又有什么意義呢？

或許換種思維方式會意想不到效果，比如逆向思維，正如某位名人說的"當(dāng)全部人都往一個(gè)方向跑的時(shí)候，不妨回回頭，或許那是另外一番天地。'由此，就有了下面的差異化營銷思路。

7.**酒業(yè)蘭州市場差異化營銷策略。

7.1思路

廣告費(fèi)用特殊高

營銷費(fèi)用特殊大反廣告運(yùn)動

包裝特殊講究反包裝運(yùn)動

7.2產(chǎn)品策略

7.2.1產(chǎn)品名稱：**緣（香）

7.2.2產(chǎn)品度數(shù)：42度/45度

7.2.3產(chǎn)品包裝：

當(dāng)前白酒競爭形勢不言而喻，在白酒的營銷過程中包裝適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場占有率。一個(gè)比較勝利的、比較有共性的包裝設(shè)計(jì)必定首先從視覺方面贏得消費(fèi)者的關(guān)注。一款好的包裝還可以起到加深消費(fèi)者認(rèn)知印象的效果，比如有的包裝因其設(shè)計(jì)上有特色，消費(fèi)者便將其擺在某個(gè)惹眼位置或保藏起來，所以有特色的包裝不僅有觀欣價(jià)值，還有保藏價(jià)值。

7.2.3.1不用外包裝盒，一是彰顯共性，二是突出內(nèi)瓶包裝的精致。想想在眾多方方正正的包裝群里，突然跳出一個(gè)這么有共性的家伙，誰不多看幾眼。

7.2.3.2采納景德鎮(zhèn)精致陶瓷為包裝，不僅體現(xiàn)江西特色，而且瓶子本身就是一件藝術(shù)品，讓人一看，這東西就不需要外包裝。

7.2.4產(chǎn)品定位：酒店、家庭大眾化消費(fèi)用酒

7.2.5價(jià)格定位：**緣一星10元（世紀(jì)金徽一星15元）

**緣二星16元（世紀(jì)金徽二星21.8元）

**緣三星28元（世紀(jì)金徽三星42.8元）

**緣四星48元（世紀(jì)金徽四星79.5元）

**緣五星90元（世紀(jì)金徽五星145元）

以上均為華聯(lián)超市價(jià)格

7.2.6酒體：依據(jù)世紀(jì)金徽酒質(zhì)進(jìn)行調(diào)制。

7.2.7酒瓶標(biāo)貼：按堆花傳統(tǒng)標(biāo)貼內(nèi)容

瓶勁懸掛標(biāo)簽紙：

（以世紀(jì)緣一星為例）

標(biāo)題：花八元錢，喝七元錢酒

曾經(jīng)，我也有華麗的外衣（包裝），洪亮的廣告，而且每次都要從您口袋里拿走十幾元；如今，我知道錯了，脫下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，給您實(shí)實(shí)在在的感受。

中國文化名酒提示您：飲酒不要過度

7.3渠道策略

7.3.1銷售渠道

7.3.1.1利用經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品直達(dá)終端。

7.3.1.2利用較高的零售利潤，首先進(jìn)入費(fèi)用較低，門檻不高的B、C類酒店、超市，建立堆花自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7.3.2銷售模式

7.3.2.1總經(jīng)銷模式：此銷售模式廠家可節(jié)約大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，而且經(jīng)銷商與廠家有肯定的市場風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。但廠家缺乏對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)的掌握，銷售政策也難于到位。而且對于一個(gè)在蘭州知名度幾乎為零的品牌來說，打經(jīng)銷商也存在肯定的困難。

7.3.2.2廠家直銷：此銷售模式公司可直接掌握貨物流通，產(chǎn)品直接進(jìn)入終端，中間無環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)較大，人員需求高，資金利用率低。

7.3.2.3中間模式：也就是介于總經(jīng)銷和廠家直銷之間的一種模式，有可能偏重于廠家，也有可能偏重于經(jīng)銷商，由銷售合同限制。這種模式中商家利用其現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨到位，廠家投入肯定的人員和政策支持，關(guān)心其運(yùn)作市場，廠商之間做到分工明確，優(yōu)勢互補(bǔ)。

7.4機(jī)構(gòu)設(shè)置

7.4.1辦事處主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2職責(zé)：人員聘請，日常工作，銷售方案、策略的制訂和監(jiān)督實(shí)施等。

7.4.2辦事處業(yè)務(wù)代表八名（三縣五區(qū)）

7.4.3促銷員若干名

7.5廣告策略

7.5.1廣告定位：沒有包裝的高檔酒

延長：反廣告運(yùn)動，反包裝運(yùn)動，敬重消費(fèi)者權(quán)益

7.5.2廣告形式：

7.5.2.1軟性文章（記者采訪的方式）

7.5.2.2口碑宣揚(yáng)

7.5.3廣告創(chuàng)意

7.5.3.1我們曾經(jīng)對不起消費(fèi)者

我們曾經(jīng)也大量地做廣告，昂貴的包裝，把20元的酒賣到40元

7.5.3.2當(dāng)我們"脫下衣服'

反包裝運(yùn)動

一個(gè)昂貴的包裝，不僅增加5~15元的成本，而且給消費(fèi)者一種誤導(dǎo)

我自信，所以我敢脫，我身材好，所以敢穿著褲叉滿街跑。

7.5.3.3當(dāng)我不再嘩眾取寵

反廣告運(yùn)動

蘭州每到白酒旺季，就像開糖酒會似的，廣告的聲音一個(gè)蓋過一個(gè)，戶外廣告牌一個(gè)大過一個(gè)，有必要這么夸張嗎？廣告費(fèi)哪來的？

消費(fèi)者需要的只是輕輕的一句提示：這酒不錯

7.5.3.4蘭州市每年幾千萬的廣告費(fèi)誰出

正所謂，羊毛出在羊身上，這幾千萬的廣告費(fèi)，或許您現(xiàn)在拿的這瓶酒里就有幾十塊呢

7.5.3.5請敬重我們的"上帝'

呼吁白酒界，少一點(diǎn)浮燥，多一份執(zhí)著；少一點(diǎn)投機(jī)，多一份實(shí)在。

讓消費(fèi)者花10元錢，喝到9元錢的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把錢都鋪張?jiān)跓o謂的包裝和廣告上。

請敬重我們的消費(fèi)者，業(yè)界不是稱消費(fèi)者為上帝嗎，我想，上帝不是用來騙的。

我們不是老大，本沒有資格出來說三道四，可我們心里裝著消費(fèi)者，這些話又不得不說，這也是我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人的責(zé)任和義務(wù)。

我們的聲音太小，就是別人聽到了也沒幾個(gè)理睬，所以我們推出堆花緣系列不帶外包裝的高檔白酒，以此來表達(dá)我們的決心。

7.5.4媒體方案

7.5.4.1媒體選擇

7.5.4.1.1蘭州晚報(bào)刊登軟性文章

7.5.4.1.2堆花人報(bào)刊登軟性文章，用于店面放發(fā)和宣揚(yáng)單的作用。

7.5.4.1.3POP宣揚(yáng)畫，用于B、C類酒店超市的宣揚(yáng)。

7.5.4.2媒體發(fā)布

7.5.4.2.1產(chǎn)品上市前，晚報(bào)刊登一次軟文，為產(chǎn)品的鋪市作預(yù)備工作。

7.5.4.2.2產(chǎn)品鋪市后，系列軟文報(bào)道刊出，以拉近與消費(fèi)者的距離，拉動消費(fèi)。

7.5.4.2.3和產(chǎn)品的鋪市同步張貼POP宣揚(yáng)畫。

7.5.4.2.4堆花人報(bào)可以中郵夾送的方式發(fā)放，或放入箱內(nèi)直達(dá)終端，宣揚(yáng)公司，宣揚(yáng)產(chǎn)品。

7.6促銷策略

7.6.1通路促銷

7.6.1.1產(chǎn)品鋪市時(shí)期，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨的終端實(shí)行買二送一促銷。

7.6.1.2局限于鋪貨（非現(xiàn)款者），送小禮品鋪貨，如送小毛巾、圓珠筆、打火機(jī)、傘等。

7.6.2消費(fèi)者促銷

7.6.2.1選擇蘭州市的東方紅等廣場進(jìn)行免費(fèi)品嘗，當(dāng)然不是簡潔意義上的品嘗，而是和廣場上喝飲料的休閑小點(diǎn)合作進(jìn)行免費(fèi)品嘗。

7.6.2.1.1支付給休閑小點(diǎn)肯定的費(fèi)用，如每天50~100元，并將其桌凳貼上公司宣揚(yáng)畫，并在桌子上放好我們細(xì)心制作的小牌，牌上就是我們在報(bào)紙上登了的軟文。

7.6.2.1.2消費(fèi)者限量品嘗（2兩），并贈送一份**人報(bào)。

7.6.2.2進(jìn)行喝酒送旅游活動，即喝世紀(jì)緣酒，游井岡山。（市場達(dá)到肯定量后的拉力促銷）

8.預(yù)算（略）

9.效果猜測

9.1無外包裝的中高檔酒，這本身就布滿了共性，對于宣揚(yáng)占了極大的便利。

9.2反廣告，反包裝運(yùn)動，一下子打擊一大片白酒企業(yè)，他們廣告做得越多，打擊也越嚴(yán)峻，原來我們沒做多少廣告處于弱勢，如此一下子反過來成了強(qiáng)勢。

9.3假如別的企業(yè)不做出任何反應(yīng)，那我們在消費(fèi)者心目中也樹立了較好的公眾形象；假如是激起眾怒，群起而攻，那我們更是求之不得，就像明星的緋聞，變相給我們做宣揚(yáng)，做廣告，而且我們貌似弱者，值得消費(fèi)者的憐憫，這或許是拉動消費(fèi)的一種策略?？傊?，對于一個(gè)知名度、銷售額都為零的公司來說，怎么都不會吃虧。

9.4經(jīng)過系列軟性文章的炒作和社會的談?wù)摚?*酒業(yè)的知名度必將快速提升，加上長期的免費(fèi)品嘗，對酒品質(zhì)量的了解，終端重利的推舉，銷售量必將有個(gè)好的表現(xiàn)。

10.效果評估

10.1產(chǎn)品上市兩個(gè)月后，進(jìn)行一次鋪貨率調(diào)查，并督促經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨。

10.2產(chǎn)品上市兩個(gè)月后，進(jìn)行一次品牌知名度調(diào)查，并準(zhǔn)時(shí)調(diào)整相關(guān)策略。

10.3對相關(guān)人員首先考核品牌知名度、美譽(yù)度，而后考核銷售量。

11.說明

11.1這個(gè)案子的創(chuàng)意是基于蘭州白酒市場過度炒作的逆向思維而來。

11.2全部的一切都是建立在鋪貨率的基礎(chǔ)上。

白酒市場開發(fā)方案書四：

南寧是西南地區(qū)較大的省會市場之一,由於商家人人覬覦,城市規(guī)模大,人口多等諸多緣由,對很多企業(yè)而言,要做活這個(gè)市場始終都存在較大的難度.

四川郎酒集團(tuán)銷售公司,是一個(gè)以銷售中國名酒郎酒為主業(yè)的渠道經(jīng)營型企業(yè).當(dāng)時(shí)由外聘職業(yè)經(jīng)理人閻愛杰管理,并勝利的聘請了200多位經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售精英加盟,在2024年的710月份,通過數(shù)月的市場調(diào)理和打拼,郎酒公司的渠道觸角已涵括了廣西90％以上的地級市市場,網(wǎng)絡(luò)資源良好.當(dāng)時(shí)郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在廣西的主要銷售分支機(jī)構(gòu)柳州辦亊處因此在2024年的7月份就已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)狀態(tài),并把入市的突破重點(diǎn)選在了首府城市南寧.

廣西白酒市場的銷售背景:

綜觀西南各省白酒市場,廣西是最開放的市場之一,市場流行的品牌主要以川酒,皖酒,貴州酒為代表.如:五糧液旗下的金六福,瀏陽河,還有皖酒,老伴計(jì),青酒等品牌.市場流行喝低度酒,消費(fèi)主流在2838度之間,口味以濃香型酒為主,廣西的白酒市場份額也許分成三個(gè)檔次,即120360元為主的名酒系列,包括五糧液,茅臺,劍南春,酒鬼等品牌,此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時(shí)段,也叫禮品酒,節(jié)慶酒;其次檔即35110元左右的銷售量較大的商務(wù)酒,交際酒,由于這種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓,飯店,交際宴請場合,并多靠廣吿,促銷來拉動銷量,也稱廣吿酒,流行酒.這類的白酒品牌川酒,貴州酒,皖酒占了大部分,如金六福,瀏陽河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伴計(jì)等,全部的這些流行酒占當(dāng)時(shí)廣西中擋酒消費(fèi)市場的90%以上,第三擋酒在1030元之間,基本為地產(chǎn)品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此類酒基本為家庭消費(fèi)用途.

通過市調(diào),郎酒柳州辦亊處的業(yè)務(wù)人員發(fā)覺一個(gè)驚奇的現(xiàn)象,盡管廣西全區(qū)白酒品牌眾多,但是在總體市場范圍內(nèi)卻沒有消失一個(gè)優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌.基本上一個(gè)地區(qū)流行一個(gè)地區(qū)的白酒品牌,這相對郎酒的廣西市場銷售管理者而言,或許意味著可能是一個(gè)難得的尋求入市突破的契機(jī).

入市定位精品郎酒突破酒樓終端,郎泉攻擊商超便利店

這其實(shí)是兩種市場運(yùn)作概念,通過比較分析,郎酒柳州辦亊處的銷售管理者得出一個(gè)有力的結(jié)論,盡管廣西白酒市場中檔次的白酒趨於飽和狀態(tài),但是,郎酒有一個(gè)較為明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,即:郎酒是綠色食品,中國名酒,在消費(fèi)者的概念中是高檔有層次的概念,但是,郎酒集團(tuán)亊實(shí)上新推出的精品郎酒的終端售價(jià)卻不超過60元,用這樣的價(jià)格優(yōu)勢加上品牌,產(chǎn)品本身具備的銷售力去運(yùn)作競爭激烈的餐飲市場,無疑會擁有相當(dāng)大的市場操作空間,而郎泉作為郎酒的副品牌,產(chǎn)品本身就定位在'高品質(zhì),低價(jià)位"這一符合廣西消費(fèi)主流觀的檔次上,用郎泉來刺激廣西城市家庭消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)者對郎酒品牌的認(rèn)知,其實(shí)是一個(gè)可以速效的和在操作上比較便捷可行的品牌經(jīng)營思路.

精品郎酒主打餐飲樹造品牌形象,郎泉走大眾化消費(fèi)路線奠定品牌運(yùn)作基礎(chǔ),就比如用兩條腿走路,兩只手各把握一頭,彼此間能亙相支援和推動成長,這一市場定位快速得獲得了郎酒銷售公司和廣西經(jīng)銷商們的認(rèn)可.

執(zhí)行力入市突破的關(guān)鍵

為了完善分工管理的銷售策略,郎酒在廣西各市場以下臨時(shí)分成了兩套操作班子,在城市經(jīng)理的管理下,按公司既定的銷售方案組成餐飲渠道和商超渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍各自對城市經(jīng)理負(fù)責(zé),當(dāng)時(shí)郎酒的桂林城市經(jīng)理是筆者,南寧城市經(jīng)理是筆者原來在康師傅的同亊,叫秦杰雄,他以下還有兩個(gè)主管,即餐飲客戶主任陳寧,和商超主任姚英牲.

剛開頭入市執(zhí)行的時(shí)候,作為本次郎酒入市的重點(diǎn)南寧市場就遇到了很強(qiáng)的阻礙,餐飲渠道和商超渠道進(jìn)場發(fā)生費(fèi)用極高,進(jìn)場談判進(jìn)度和產(chǎn)品鋪貨都遇到問題,市場的執(zhí)行進(jìn)度明顯的跟不上方案.

為此,郎酒南寧市場立刻敏捷的轉(zhuǎn)變了操作策略,為鞏固執(zhí)行力和效果制定了幾條鐵桿措施:

1,制定各渠道產(chǎn)品進(jìn)場進(jìn)度方案,并明確細(xì)分到每一天和每一名業(yè)務(wù)代表身上;

2,針對進(jìn)場難度較大的終端,可以敏捷轉(zhuǎn)變談判方式,比如:聘請與某終端關(guān)系較好的同行或伴侶以私人關(guān)系去與終端業(yè)主溝通,談判;關(guān)於這點(diǎn),南寧城市經(jīng)理與其屬下的業(yè)務(wù)因在本地業(yè)務(wù)多年,比較具備優(yōu)勢.

3,柳州辦亊處經(jīng)理和柳辦各地的銷售精英在短期內(nèi)都集中在南寧市場做后備支援,包括做鋪貨指導(dǎo),進(jìn)場談判,客戶溝通等,一切都為保證公司銷售政策的執(zhí)行步步到位而服務(wù).

在短短的10天內(nèi),郎酒系列在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)的終端到達(dá)率有了一個(gè)極明顯的上升.

雙節(jié)促銷為奠定郎酒品牌銷售基礎(chǔ)而進(jìn)行的戰(zhàn)斗

2024年的中秋和國慶節(jié)時(shí)間上是結(jié)合在一塊的,加上七天的公休假期,可以預(yù)見這段時(shí)間是白酒真正的銷售旺秊,為此,郎酒集團(tuán)銷售公司早在新品入市的初期就考慮到了節(jié)慶消費(fèi)的商機(jī)協(xié)作,因此,在2024年的8月初,關(guān)於中秋,國慶雙節(jié)促銷的活動通知就下發(fā)到了各區(qū)域市場,結(jié)合活動通知精神,郎酒柳州辦亊處制定了本市場促銷的執(zhí)行細(xì)則與時(shí)間表,內(nèi)容如下:

一,考慮到節(jié)慶的因素,本次"雙節(jié)促銷'活動的重點(diǎn)在商超,其目的是:

1,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成新品勝利上市推廣之目的;

2,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成郎酒秊度銷售業(yè)績之目的;

3,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成增加經(jīng)銷商的信念,磨合與經(jīng)銷商,郎酒集團(tuán)公司的運(yùn)作協(xié)作之目的.

二,促銷的活動范圍及手段的構(gòu)成:

1,區(qū)域市場的A,B兩類商超是本次活動的重點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo),時(shí)間支配在公休假7日內(nèi)

2,廣西區(qū)內(nèi)市場的執(zhí)行重點(diǎn)分別是南寧,柳州,桂林;

3,全部進(jìn)入促銷的終端賣場都必需有生動化陳設(shè),產(chǎn)品堆頭,導(dǎo)購人員;

4,廣吿和其他宣揚(yáng)手段適時(shí)跟進(jìn);

5,產(chǎn)品促銷以現(xiàn)場抽獎等多種形式來激勵消費(fèi)者購買郎酒,獎品設(shè)置有現(xiàn)金,小家電,產(chǎn)品實(shí)物和企業(yè)的促銷品.

三,促銷活動的執(zhí)行細(xì)則:

1,9月1日之前各區(qū)域市場城市經(jīng)理務(wù)必完成向銷售公司包報(bào)備促銷場地及費(fèi)用明細(xì)的申請;

2,9月15日之前完成與終端賣場活動場地的申請,并簽定協(xié)議(以協(xié)議文本為費(fèi)用報(bào)銷依據(jù))

3,9月25日前城市經(jīng)理必需完成導(dǎo)購小姐的聘請,培訓(xùn)工作;

4,9月25日前全部參加促銷的賣場都必需達(dá)到產(chǎn)品陳設(shè)到位,宣揚(yáng)及促銷資源到位,導(dǎo)購人員指定到位.

依據(jù)以上促銷活動的前期支配,郎酒廣西南寧,柳州,桂林三個(gè)重點(diǎn)市場分頭按方案進(jìn)行,由於有新品入市的壓力與背景,銷售業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力得到了相應(yīng)的保證,而商超終端則由于郎酒的周密活動策劃,亊前的預(yù)備充分而沒有設(shè)置太多的障礙,全區(qū)全部的目標(biāo)終端被郎酒業(yè)務(wù)人員一一拿下.

2024年10月1日7日,廣西郎酒雙節(jié)促銷活動按方案在全區(qū)近50家賣場綻開,活動七天內(nèi)完成銷售業(yè)績20多萬元,每天的平均銷售額接近4萬元,全部的費(fèi)用的投入產(chǎn)出比率在1:3之間,在郎酒新品的推出背景下,這個(gè)成果已算很過得去了.

回顧這次雙節(jié)促銷,筆者認(rèn)為活動至少達(dá)到了三個(gè)主要目的(效果)

1,達(dá)成的促銷效果鞏固了新品上市不久的市場基礎(chǔ),品牌的宣揚(yáng)效果凸顯;

2,極大的鼓舞了經(jīng)銷商和全部銷售客戶的信念,他們與郎酒公司的協(xié)作度和經(jīng)銷熱忱因此更高了;

3,郎酒的區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)得到了操作上的磨合效果,利於后續(xù)的推廣業(yè)務(wù)開展.

開發(fā)周邊銷售策略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整

雙節(jié)過后,白酒市場的銷售臨時(shí)平穩(wěn)下來,這時(shí)離另一個(gè)銷售高潮元旦還有一段時(shí)間,郎酒新品入市在重點(diǎn)城市的執(zhí)行也暫吿一段落,這時(shí),郎酒廣西的銷售管理者在考慮下一步業(yè)務(wù)步驟,這個(gè)業(yè)務(wù)新突破的考量點(diǎn)就在廣西一些強(qiáng)勢的周邊地區(qū).

通過在業(yè)界細(xì)心觀看,郎酒廣西各個(gè)區(qū)域的城市經(jīng)理們發(fā)覺,在廣西的一些強(qiáng)勢周邊地區(qū),比如賀州市,河池市,梧州市,玉林市還有蒙山,桂北的一些縣份市場,由于公款吃喝和地理風(fēng)俗的消費(fèi)習(xí)慣,加上交通不便等因素,市場的競爭和市場的容積想比較,竟然有很大的市場操作空間,於是不約而同的,每個(gè)城市經(jīng)理都把下一步的業(yè)務(wù)進(jìn)展重點(diǎn)放在了周邊的潛力市場.

經(jīng)過區(qū)域篩選,廣西統(tǒng)一選出了二級市場的進(jìn)展重點(diǎn),如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市場已相當(dāng)成熟,并有穩(wěn)固的業(yè)績銷售),桂北的賀州,蒙山等,為了盡管的運(yùn)作這些二級市場,郎酒廣西柳州辦亊處特地召集城市經(jīng)理們開會,并合議出了一些詳細(xì)的市場運(yùn)作措施:

1,派出外埠銷售主管下駐二級市場,開發(fā)經(jīng)銷商和產(chǎn)品分銷渠道;

2,產(chǎn)品主打以郎泉系列為主面對餐飲市場,對高檔市場則主推郎就十年陳和十二年陳釀,以適應(yīng)政府,商務(wù)交酬用酒的需要.

3,為了更敏捷的調(diào)控市場,允許郎泉系列依據(jù)市場的實(shí)際來定價(jià)格,一般的建議是:可以適當(dāng)調(diào)高給餐飲市場的終端供貨價(jià),其讓出來的空間可以拿出來做電視廣吿(小地方的電視廣吿費(fèi)用相當(dāng)?shù)牧畠r(jià)),做促銷和請終端業(yè)務(wù)員.

4,必要的狀況下,中心市場可以調(diào)出部分資源(人力,物力,財(cái)力)臨時(shí)支持二級市場的銷售運(yùn)作,以保證郎酒開發(fā)出一個(gè)二級市場就勝利一個(gè).

依據(jù)以上的市場運(yùn)作方案,郎酒在合理的時(shí)間內(nèi)(元旦旺秊前)開發(fā)出二級市場八個(gè),勝利五個(gè),分別是梧州,玉林,河池,賀州和蒙山縣,正常維持運(yùn)作的三個(gè),基本沒有開發(fā)后失敗的市場案例.

這時(shí)候是2024年的11月,剛好是郎酒新品入市廣西的90天.

白酒市場開發(fā)方案書五：

一、市場現(xiàn)狀

淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，"三溝一河'曾風(fēng)光數(shù)十年。方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，A品牌在淮安曾占有過80%以上的市場份額。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，由于種種緣由，A產(chǎn)品在淮安市場從年銷售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬左右?？梢哉f在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場，還有肯定的銷售。（詳細(xì)調(diào)研報(bào)告略）。

二、產(chǎn)品進(jìn)入障礙

1、A產(chǎn)品在淮安市場始終沒有合適的經(jīng)銷商，其主要緣由如下：1）、產(chǎn)品面市率低，美譽(yù)度差；2）、產(chǎn)品沒有較大的利潤空間，對經(jīng)銷商沒有吸引力；3）、近幾年來，A產(chǎn)品在淮安市場沒有廣告投入，促銷力度較小，且沒有連續(xù)性和連續(xù)性；4）、經(jīng)銷商要求較高，這主要緣由是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出很多寬松的激勵政策。

2、淮安地區(qū)酒店進(jìn)場門坎較高，主要表現(xiàn)在：1）、高檔酒店進(jìn)場費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷,很多酒店對進(jìn)價(jià)格相近產(chǎn)品愛好不高；2）、酒店拖欠貨款狀況嚴(yán)峻；3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。

3、A產(chǎn)品自身具有很多待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：1）、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品沖擊，在消費(fèi)者心目中已留下不好的印象；2）、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場投入不足，在調(diào)研中，很多消費(fèi)者反映從未看到A產(chǎn)品進(jìn)行宣揚(yáng)，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰；3）、銷售人員還固守方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場開拓力量；4）、