黃金酒戰(zhàn)略分析及市場定位

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，

刊于其漢字版4月號(hào)作為一個(gè)剛才推出新品牌，黃金酒從一面世就取得了業(yè)內(nèi)和媒體超高關(guān)注度，這不但因?yàn)榈赘鞔箅娨暶襟w鋪天蓋地“送長輩，黃金酒”廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限企業(yè)共同打造，依照雙方簽署一份長達(dá)30年戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)體執(zhí)行則由位于上海巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配大頭。應(yīng)該說黃金酒很好集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒釀造者是掌握五糧液絕密配方中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液企業(yè)生產(chǎn)濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采取清香型白酒做酒基一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具備滋補(bǔ)保健功效。

一波三折合作

成美營銷顧問企業(yè)（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在7月，當(dāng)初巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制訂品牌定位情況后，率領(lǐng)黃金搭檔企業(yè)市場部到廣州與成美進(jìn)行了首次接觸。

當(dāng)初巨人投資希望經(jīng)過比稿競標(biāo)方式確定合作搭檔，而成美制訂品牌定位需要40多天系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，所以成美僅提供了針對(duì)黃金酒怎樣展開定位研究思緒、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作搭檔是一家能完成品牌定位制訂、廣告?zhèn)鬏敽痛黉N活動(dòng)策劃全案執(zhí)行企業(yè)，而成美多年來只專注于品牌定位研究，所以當(dāng)初雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在首次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問，作為保健品行業(yè)龍頭巨人投資為何會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品企業(yè)而非保健品企業(yè)，在五花八門禮品中他們現(xiàn)在只選擇可食用禮品，因?yàn)槎嗄赀\(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，所以他們會(huì)更優(yōu)先選擇能夠食用有保健功效禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知是該企業(yè)還有一個(gè)不成文通例——在旗下品牌形成穩(wěn)健銷量和領(lǐng)先市場地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場往往會(huì)進(jìn)行長達(dá)多年非常細(xì)致研究和評(píng)定，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔現(xiàn)在已經(jīng)步入正常運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資多年前已經(jīng)在主動(dòng)尋找下一個(gè)新市場，而禮品酒市場成為他們新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在底上市以爭奪春節(jié)禮品酒市場。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場進(jìn)行多年研究——中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙即使選擇比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但因?yàn)楸＝∈称沸袠I(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國家針對(duì)保健食品政策不停出臺(tái)，使得保健食品大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌塑造。

而酒作為中國人送禮傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進(jìn)入領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在怎樣與其余禮品酒形成差異考慮上，他們選擇了添加保健功效。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親愛”訴求贏得市場椰島鹿龜酒。即使現(xiàn)在椰島鹿龜酒銷售從高峰6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到現(xiàn)在華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒取得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年市場反應(yīng)和現(xiàn)在依然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場方向是可行。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該能夠下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參加管理和運(yùn)行），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場情況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦企業(yè)對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。

10月，令成美倍感意外是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作搭檔一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃尋找一家企業(yè)進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)企業(yè)，分別展開品牌定位制訂、廣告代理等合作。而且在品牌定位制訂方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制訂。

此時(shí)黃金酒已無法實(shí)現(xiàn)底上市原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再依照品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃提議，最終由專業(yè)廣告企業(yè)進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會(huì)依照上市時(shí)間計(jì)劃來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為愈加好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”綽號(hào)，但經(jīng)過更近距離接觸，才能真切看到這個(gè)人和這個(gè)企業(yè)身上在戰(zhàn)略決議上異常慎重，可能正是因?yàn)楸人嗽谥朴啈?zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們能夠更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈(zèng)予禮品，他們贈(zèng)予不但僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含主要象征信息，他們要確保經(jīng)過禮品種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接收禮品對(duì)象發(fā)送正確信息。因?yàn)橘?zèng)予禮品這種特征，不一樣受禮對(duì)象會(huì)造成消費(fèi)者選擇不一樣禮品預(yù)算，并影響禮品品種、品牌選擇。所以成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究目標(biāo)禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，這類禮品通常高價(jià)值，重視品牌，品牌能確保禮品高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。所以黃金酒作為新品牌主攻親朋摯友間送禮市場。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體禮品預(yù)算，而決定親朋摯友間送禮預(yù)算關(guān)鍵原因是：受禮者與送禮者關(guān)系親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒因?yàn)橛梦寮Z液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其余禮品，這意味著送禮預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋摯友間禮品預(yù)算超出200元，主要是送給和自己關(guān)系親近長輩，包含夫妻雙方父母、叔伯等等。所以黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近長輩。而作為送禮人通常都是已經(jīng)有工作成年人，其長輩年紀(jì)相對(duì)處于老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定保健功效，依照消費(fèi)者觀念這種加入中藥材酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。所以黃金酒產(chǎn)品與送給作為老年人長輩是匹配。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場？

項(xiàng)目組研究發(fā)覺，保健酒存在官方和民間兩種不一樣定義。

現(xiàn)在國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具備露酒和保?。üπВ┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒范圍，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成、已改變了其原酒基格調(diào)飲料酒。保?。üπВ┦称饭俜蕉x：保?。üπВ┦称肥鞘称芬粋€(gè)種類，具備通常食品共性，能調(diào)整人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目標(biāo)。

不論從保健食品還是從露酒定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具備酒通常共性，能調(diào)整人體機(jī)能或具備營養(yǎng)補(bǔ)益功效，而不以治療疾病為目標(biāo)。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國家相關(guān)要求藥酒屬于藥品范圍，是以治療疾病為目標(biāo)。

這兩種不一樣定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不一樣推廣方向可供選擇。

一個(gè)是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒通常共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功效是增加一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒色香味要求更高，而對(duì)其功效期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具備飲料基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”功效，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還能夠防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望經(jīng)過喝一瓶王老吉處理上火癥狀。

另一個(gè)是將黃金酒定義為民間了解保健酒（藥酒）。因?yàn)閭鹘y(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中認(rèn)知主要是針對(duì)疾病，加之過去不少保健酒宣傳過分夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病神藥，造成中國消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在處理上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口黃振龍。

這兩種不一樣方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不一樣目標(biāo)市場，它不但影響黃金酒產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒市場規(guī)模。所以成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒能夠把藥材中脂溶性、水溶性有效成份溶出，且藥可借酒通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提升藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具備價(jià)值。這就是為何醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用主要原因。

保健酒是近年來新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)覺他們觀念中二者選取藥材、飲用情況、制作情況以及成品功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者日常言辭中保健酒和藥酒能夠換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人經(jīng)過泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒固有觀念并影響了對(duì)保健酒觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重是藥效，他們心目中好保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)，用是道地藥材，對(duì)泡藥材酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度酒才能將藥材中有效成份泡出來），聞著要有顯著藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。因?yàn)閷⒈＝【瓶闯墒撬?，所以不宜拿來招待客人和在飯店等公開場所飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，因?yàn)檫@些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，所以保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但能夠天天喝，考究藥效細(xì)水長流；因?yàn)橹袊藗鹘y(tǒng)秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒酒精度高又有令身體發(fā)燒中藥材，所以往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒現(xiàn)有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)橐勒招睦韺W(xué)中“選擇性記憶”標(biāo)準(zhǔn)——假如推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者現(xiàn)有觀念沖突就會(huì)造成信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變基石。而經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者觀念研究，成美認(rèn)為假如將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個(gè)問題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對(duì)較小。這首先是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長輩身體比較健康或者自己長輩年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時(shí)，依照傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒口感。消費(fèi)者送酒不論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒人，而且送了保健酒通常就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒長輩來說就很矛盾，假如強(qiáng)調(diào)藥效必定造成口感較差，缺失飲酒快感，此時(shí)，長輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分消費(fèi)者不選擇保健酒送長輩就是因?yàn)閾?dān)心長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確通知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長輩時(shí)，主要依照其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖父母長輩高興，假如送保健酒無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這種送禮行為也是難以連續(xù)。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品黃金酒假如強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思緒操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國家現(xiàn)在還未出臺(tái)“保健酒”明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具備露酒（屬于飲料酒范圍）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來說并不適用（保健酒原輔料比露酒多出了“可用于保健食品物品”），保健食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用（保健食品標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無標(biāo)準(zhǔn)空白局面。因?yàn)槿狈y(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管展現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品功效，將保健酒混同成能夠醫(yī)治百病藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場初衷一定程度上相違反——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占百分比很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準(zhǔn)確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場才是其初衷。所以，成美項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分？

巨人投資初衷是希望細(xì)分禮品酒市場，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場。

白酒是中國獨(dú)有傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一個(gè)習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全禮品，收禮者不但能夠自己飲用，還能夠招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒通常共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功效，而無視酒色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不一樣基本需求。

幸運(yùn)是系知名門黃金酒在“酒”方面產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺琥珀色，清澈透明無顯著混濁，聞上去是經(jīng)典濃香型白酒中夾著淡淡西洋參味，喝著酒香濃郁及其靠近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組研究發(fā)覺，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超出38度白酒稱為高度酒，其中真正喝酒人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒即使好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在確保一定口感前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)依照老人平時(shí)飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，所以送長輩高度白酒更為普遍。

黃金酒酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉木壒剩M(fèi)者口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上處理了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望既健康又好喝心愿（秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)老大，其品牌和研發(fā)能力能夠給到黃金酒最大信心確保。

經(jīng)過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好色香味表現(xiàn)，完全能夠進(jìn)入到禮品白酒市場進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功效訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功效信息不能脫離“白酒”好喝屬性，這就像功效飲料王老吉在整體上都表現(xiàn)了飲料屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功效差異。

其次，明確訴求保健功效目標(biāo)是要區(qū)隔普通白酒。所以在整體上表現(xiàn)白酒享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具備適應(yīng)人群最廣籠統(tǒng)滋補(bǔ)功效即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何詳細(xì)保健功效。這首先可防止深入將市場局限在某一個(gè)詳細(xì)保健功效市場上，另首先還能夠弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有認(rèn)知“藥酒”，盡可能防止治療藥酒針對(duì)疾病聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功效期望相對(duì)較弱現(xiàn)實(shí)。

怎樣令消費(fèi)者接收到黃金酒具備保健功效，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功效，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒區(qū)隔（巨人投資在日后新聞公布會(huì)上直接提出功效白酒概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒定位研究有了更清楚結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其余白酒差異在于具備保健功效，最終這是在禮品市場專門送給長輩酒。

競爭對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行是否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪邆湮ㄒ恍?，必須是競爭?duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

現(xiàn)在國內(nèi)有一定影響力保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競爭對(duì)手后認(rèn)為“送給長輩保健白酒”定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是現(xiàn)在公認(rèn)保健酒領(lǐng)頭羊，銷售達(dá)成17億元，其現(xiàn)階段營銷更多是表現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒戰(zhàn)略，不但較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功效，而且產(chǎn)品藥味較弱，酒色為淡淡琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是經(jīng)過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低級(jí)白酒市場，能夠說勁酒一樣是在細(xì)分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒目標(biāo)人群老年人，而是30多歲青年男性，其飲用場所也并非保健酒傳統(tǒng)家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。即使勁酒日后推出了禮品裝，但勁酒70%銷售源自125ml中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，所以與黃金酒并非組成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)定義在禮品市場，而且一樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)成6億銷售額。不過椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采取報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板中藥材信息。而產(chǎn)品更是表現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全無視了產(chǎn)品中酒屬性。

更為可惜是，椰島鹿龜酒推廣并沒有進(jìn)行很好追擊，海南椰島集團(tuán)就急忙走上了多元化發(fā)展道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購置椰島鹿龜酒消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒一樣未與黃金酒組成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健白酒”。

競爭對(duì)手并未占據(jù)“送給長輩保健白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒享受和滋補(bǔ)保健功效，所以，成美形成研究結(jié)論：黃金酒品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健白酒”。

定位下營銷整合

黃金酒定位“在禮品市場，送給長輩保健白酒”，這要求黃金酒將