教案課程市場營銷學(xué)教案課程

第一章市場營銷導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)了解市場營銷學(xué)研究主要內(nèi)容掌握市場營銷關(guān)鍵概念掌握市場營銷5大觀念關(guān)鍵概念市場，市場營銷需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營銷。市場營銷五大觀念市場營銷管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：了解市場營銷相關(guān)主要概念；掌握市場營銷概念；了解市場營銷產(chǎn)生發(fā)展過程；掌握市場營銷觀念關(guān)鍵要素。難點(diǎn)：市場營銷與銷售、推銷、廣告區(qū)分。新點(diǎn)：從4PS到11PS。一．市場及相關(guān)概念了解并弄懂用戶需要、欲望和需求；與用戶保持緊密聯(lián)絡(luò)了解并弄懂用戶需要、欲望和需求；與用戶保持緊密聯(lián)絡(luò)人類需要：是指感受到匱乏狀態(tài)。欲望：人類需要經(jīng)過文化和個(gè)性塑造后所采取形式。需求：當(dāng)有購置力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。產(chǎn)品只是處理消費(fèi)者問題一個(gè)工具2、產(chǎn)品：產(chǎn)品只是處理消費(fèi)者問題一個(gè)工具指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望東西。3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量（P8）：用戶價(jià)值：指用戶從擁有和使用某產(chǎn)品中所取得價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出成本之差。產(chǎn)品取得價(jià)值服務(wù)取得價(jià)值用戶價(jià)值人員用戶價(jià)值形象付出成本貨幣價(jià)格付出成本時(shí)間成本體力成本精神成本用戶滿意：取決于消費(fèi)者所了解一件產(chǎn)品效能與其以用戶需要開始，以用戶滿意為結(jié)束。期望值進(jìn)行比較。以用戶需要開始，以用戶滿意為結(jié)束。質(zhì)量：無瑕疵；與一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需要能力；關(guān)于各種特色和特征總和。4、交換、交易、關(guān)系：交換：指經(jīng)過提供某種東西作回報(bào)，從他人那里取得所需物品行為。取得所需物品幾個(gè)路徑（以餓漢為例）：取得所需物品幾個(gè)路徑（以餓漢為例）：強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。乞討：除了感激，沒有什么作為回報(bào)。自行生產(chǎn)：個(gè)人無須與其余任何人發(fā)生聯(lián)絡(luò)。在這種情況下，既無市場，更無市場營銷。交換：用自己錢或其余物品、服務(wù)等與擁有食物人進(jìn)行交換。市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種取得產(chǎn)品方式。交換發(fā)生5個(gè)必要條件：交換發(fā)生5個(gè)必要條件：最少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都能夠自由接收或拒絕對方產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)或稱心如意。（交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。）交易：雙方一旦經(jīng)過談判達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營銷人員還必須與有價(jià)值用戶、分銷商、經(jīng)銷商和供給商建立長久關(guān)系。5、市場：指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購置者。原意是指：市場由買賣雙方組成，但市場營銷學(xué)認(rèn)為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場。二．市場營銷定義在了解以上相關(guān)概念基礎(chǔ)上，回頭再來看“市場營銷”定義：1、定義：個(gè)人和群體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望一個(gè)社會(huì)和管理過程。2、營銷概念關(guān)鍵點(diǎn)：市場營銷最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”交換是市場營銷關(guān)鍵交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足用戶需求程度和交換過程管理水平。對市場營銷說法各派紛紜，并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性定義。每種說法都站在自己角度，表示了對市場營銷了解。所以，你完全能夠依照以上所講內(nèi)容，結(jié)合自己體會(huì)，描述出你認(rèn)為市場營銷。以小組為單位，給出你們自己對市場營銷定義/了解：你自己定義？參考資料：市場營銷人才故事參考資料：市場營銷人才故事有這么一個(gè)很著名故事。美國一家制鞋企業(yè)正在尋找國外市場，企業(yè)總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里市場，這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場?！庇谑瞧髽I(yè)派出了第二名業(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場營銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也不是營銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我能夠推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”什么是營銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些鞋。這里部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋能夠盈利，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我能夠“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率怎樣，怎樣經(jīng)過賣鞋盈利。所以，營銷人才必須知道市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核實(shí)等等。三．市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)產(chǎn)物。市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)產(chǎn)物。萌芽期（20世紀(jì)初至代）：工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提升，生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品供過于求。從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心問題，企業(yè)開始重視對市場研究。學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界改變，開始了對于推銷、廣告等營銷行為研究。出版了一些基礎(chǔ)市場營銷理論書，使市場營銷學(xué)理論體系趨于明朗。成形期（20世紀(jì)代至40年代）：社會(huì)生產(chǎn)力取得高度發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求現(xiàn)象，競爭壓力越來越大，營銷活動(dòng)日益顯示出其主要性。專門營銷機(jī)組成立。營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究怎樣對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：科技結(jié)果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提升，新產(chǎn)品不停涌現(xiàn)，市場供給十分豐富，社會(huì)相對穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不停提升，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。研究內(nèi)容由單純研究產(chǎn)品宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟀l(fā)覺和研究，并開始研究以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)---重視銷售能力---注視用戶需求由：產(chǎn)品—市場向市場—產(chǎn)品---市場轉(zhuǎn)變建立了“以滿足需求，用戶滿意”為關(guān)鍵內(nèi)容框架和體系。課后自己看書了解。課堂討論：《寶潔企業(yè)和一次性尿布》目標(biāo)：1、經(jīng)過討論，深刻了解市場營銷學(xué)關(guān)鍵：“滿足需求”、“用戶滿意”2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體怎樣在實(shí)踐中利用及表現(xiàn)這一關(guān)鍵問題：請列舉寶潔企業(yè)開發(fā)一次性尿布過程中表現(xiàn)“滿足需求、用戶滿意”這一關(guān)鍵地方。1、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意起源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布煩惱2、市場前景預(yù)測：經(jīng)過實(shí)際調(diào)查，深入明確用戶需求3、產(chǎn)品開發(fā)：不停經(jīng)過消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡可能創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意、愿意使用產(chǎn)品4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本四．市場營銷學(xué)總體框架定義：研究市場營銷活動(dòng)及其影響原因一門學(xué)科。研究對象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及二者改變對企業(yè)營銷影響規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動(dòng)規(guī)律。2、框架：（市場營銷學(xué)其實(shí)很簡單）研究對象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及二者改變對企業(yè)營銷影響規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動(dòng)規(guī)律。關(guān)鍵內(nèi)容：深刻研究用戶，確定目標(biāo)市場+發(fā)展出有效市場策略（4Ps）（時(shí)刻審閱：環(huán)境+競爭對手）七個(gè)關(guān)鍵概念：當(dāng)代市場營銷觀念研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷市場、消費(fèi)者行為研究、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。用戶研究研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷市場、消費(fèi)者行為研究、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。目標(biāo)市場產(chǎn)品策略價(jià)格策略分配渠道策略促銷策略內(nèi)容拓展從4PS到11PS五．學(xué)習(xí)市場營銷必要性外部壓力個(gè)人：超越同行業(yè)中管理人員、防止被同事、部下追上。企業(yè)：市場競爭壓力：現(xiàn)在市場是“買方市場”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)權(quán)力。買方市場基本特征是：市場決定權(quán)在于買方。供給絕對總量大于需求絕對總量，所以，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去。買方市場基本特征是：市場決定權(quán)在于買方。供給絕對總量大于需求絕對總量，所以，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去。買方市場一個(gè)很好例子是政治選舉：在若干個(gè)候選人中，只能有一個(gè)勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費(fèi)者手中現(xiàn)金。誰都不想做“賣不出去”那一部分，怎么辦？在供過于求基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月受害者，倒不如說是因?yàn)樗麄冏约簺]有正確了解市場力量和消費(fèi)者需求而失敗了。在供過于求基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月受害者，倒不如說是因?yàn)樗麄冏约簺]有正確了解市場力量和消費(fèi)者需求而失敗了。假如片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境改進(jìn)；而假如強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改進(jìn)本身著手，從企業(yè)管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問題點(diǎn)，就會(huì)變得主動(dòng)、主動(dòng)，從而不停完善本身，達(dá)成管理最高境界。內(nèi)部動(dòng)力個(gè)人：市場營銷說到底其實(shí)是研究人類關(guān)系科學(xué)。掌握其精華，就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。企業(yè)：①提供久遠(yuǎn)處理問題思維和方法。②使企業(yè)管理有了中心和支柱：“以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)”。市場營銷未必是“救命丸”，但離開了用戶滿意和購置，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場營銷？理論+實(shí)踐營銷觀念演變1、觀念演變生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品營銷近視癥：消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來、能滿足他們需要功效。推銷觀念：除非采取大規(guī)模推銷和促銷活動(dòng)，不然消費(fèi)者不會(huì)購置。注意焦點(diǎn)：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓市場營銷觀念：確定目標(biāo)市場需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。注意焦點(diǎn)：用戶需求產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競爭激烈，消費(fèi)者充分選擇權(quán)。社會(huì)營銷觀念：在考慮企業(yè)利潤及用戶需要同時(shí)，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短期欲望同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長久社會(huì)福利。產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們越來越關(guān)注人類久遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問題。2、推銷觀念與營銷觀念對比出發(fā)點(diǎn)中心伎倆目標(biāo)出發(fā)點(diǎn)中心伎倆目標(biāo)工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)經(jīng)過增加銷售取得利潤工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)經(jīng)過增加銷售取得利潤目標(biāo)市場用戶需要協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)經(jīng)過用戶滿意取得利潤目標(biāo)市場用戶需要協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)經(jīng)過用戶滿意取得利潤圖1：推銷觀念和市場營銷觀念比較3、樹立正確營銷觀念：以用戶為中心，經(jīng)過建立長久用戶滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，以求長久發(fā)展。4、營銷觀念三要素①用戶導(dǎo)向在市場經(jīng)濟(jì)條件下，用戶只會(huì)購置他想購置產(chǎn)品，企業(yè)只不過是排隊(duì)等著被選角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。②整體營銷從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)各種基本觀點(diǎn)，來把握生產(chǎn)和消費(fèi)本質(zhì)；生活方式改變和需要；生活方式改變和需要；國際市場中產(chǎn)品、原料動(dòng)向；政府方法與方針；企業(yè)存續(xù)價(jià)值；產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來影響和環(huán)境問題；其余。營銷活動(dòng)整體化。計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；人事、制造、財(cái)務(wù)、營銷一體化；全員認(rèn)識(shí)一體化；營銷策略一體化。③用戶滿意對購置產(chǎn)品感到滿意；對購置行為感受到滿意。較新營銷理論及觀念整合營銷傳輸綠色營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷九、認(rèn)識(shí)營銷不足：營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營銷受制于市場和競爭者水準(zhǔn)；營銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容掌握評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位方法掌握市場營銷管理過程主要內(nèi)容關(guān)鍵概念戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略SMART目標(biāo)準(zhǔn)則波士頓矩陣重點(diǎn)：重點(diǎn)：掌握密集增加、一體化增加和多元化增加；了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容；掌握評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位方法；掌握市場營銷管理過程。難點(diǎn)：評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位方法。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)含義戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)詳細(xì)行動(dòng)。假如說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、經(jīng)過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。二、企業(yè)戰(zhàn)略1．當(dāng)代企業(yè)戰(zhàn)略通常包含關(guān)鍵內(nèi)容：（1）企業(yè)使命和目標(biāo)（２）企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對全部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位盈利潛力進(jìn)行評價(jià)。通常來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合；它有一個(gè)明確任務(wù)；它有自己競爭對手；它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中取得利益；它能夠獨(dú)立于其余業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)方法，比較著名有波士頓咨詢企業(yè)成長-份額矩陣，以及通用電氣企業(yè)多原因業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣。（３）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化2．企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃分析框架企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所表示。組合分析，企業(yè)決議組合分析，企業(yè)決議戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門計(jì)劃操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場計(jì)劃職能部門計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃分析框架三、戰(zhàn)略規(guī)劃通常過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟是企業(yè)企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營銷戰(zhàn)略及其余職能性分戰(zhàn)略企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟SMART目標(biāo)準(zhǔn)則SMART含義簡明定義Specific詳細(xì)化Measurable可測量Attainable可達(dá)成Realistic實(shí)際、結(jié)果型Time時(shí)間詳細(xì)化四、營銷戰(zhàn)略概念和特征營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在當(dāng)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展總體構(gòu)想和規(guī)劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略主要組成部分，必須與總體經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合。五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟確定企業(yè)使命與目標(biāo)選擇適宜市場機(jī)會(huì)確定企業(yè)使命與目標(biāo)選擇適宜市場機(jī)會(huì)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評價(jià)與抉擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟◆選擇適宜市場機(jī)會(huì)(1)密集性市場機(jī)會(huì)。密集性市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場全部潛力還未達(dá)成極限時(shí)存在市場機(jī)會(huì)。利用安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖，能夠?qū)ζ髽I(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行清楚分類。產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場擴(kuò)大化市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖(2)一體化市場機(jī)會(huì)一體化市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己營銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不一樣步驟而使本身得到發(fā)展市場機(jī)會(huì)。利用這么市場機(jī)會(huì)取得一體化增加策略有三種情況：即后向Ａ企業(yè)（大制造商）Ａ企業(yè)（大制造商）原材料供給商零售商批發(fā)商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B企業(yè)（同類企業(yè)）水平一體化一體化增加（3）多樣化市場機(jī)會(huì)多樣化市場機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)絡(luò)或毫無聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營所取得市場機(jī)會(huì)。多樣化增加策略也有三種形式，即同心性多樣化增加、水平多樣化增加和集團(tuán)式多樣化增加，多樣化市場機(jī)會(huì)關(guān)鍵原因多樣化類型關(guān)鍵原因同心多樣化技術(shù)或?qū)ｉL水平多樣化市場（渠道）集團(tuán)多樣化資金◆建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場營銷中慣用戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)方法有波士頓矩陣法和通用電氣企業(yè)方法。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法）是由美國波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)一個(gè)規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合方法，如圖2-7。矩陣圖中縱坐標(biāo)代表相對銷售增加率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對銷售增加率。假設(shè)以10％為界限，10％以上為高增加；10％以下為低增加。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場擁有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場擁有率與同行業(yè)最大競爭者（即市場上領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）市場擁有率之比。假如企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對市場擁有率為0.1，這就是說，其市場擁有率為同行業(yè)最大競爭者市場擁有率10％；假如企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對市場擁有率為10，這就是說，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上“大頭”，其市場擁有率為市場上“二頭”市場擁有率10倍。假設(shè)以1為分界限，1以上為高相對擁有率，1以下為低相對擁有率。對于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列企業(yè)來說，通常決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本原因有兩個(gè)，即市場引力和企業(yè)實(shí)力。市場引力包含企業(yè)銷售增加率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要是反應(yīng)市場引力綜合指標(biāo)——銷售增加率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理外在原因。企業(yè)實(shí)力包含市場擁有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場擁有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。銷售增加率與市場擁有率既相互影響，又互為條件。市場引力大，銷售增加率高，能夠顯示產(chǎn)品良好發(fā)展前景，企業(yè)也具備對應(yīng)適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。相對市場擁有率相對市場擁有率0.1X10X1X低高20％10％0相對銷售增加率波士頓矩陣圖經(jīng)過以上兩個(gè)原因相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不一樣性質(zhì)產(chǎn)品類型，形成不一樣產(chǎn)品發(fā)展前景：①問題類產(chǎn)品。它是處于高增加率、低市場擁有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。比如，在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開拓市場局面新產(chǎn)品即屬這類問題產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提升市場擁有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其余未來有希望成為明星產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持政策。所以，對問題產(chǎn)品管理組織，最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、勇于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才能人負(fù)責(zé)。②明星類產(chǎn)品。它是指處于高增加率、高市場擁有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具備通常水平利潤率和負(fù)債比率，但因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品增加較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其快速發(fā)展。采取發(fā)展戰(zhàn)略是，主動(dòng)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以久遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提升市場擁有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品管理與組織最好采取事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行經(jīng)營者負(fù)責(zé)。③金牛類產(chǎn)品。又稱重利產(chǎn)品，它是指處于低增加率、高市場擁有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債比率低，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供資金，而且因?yàn)樵黾勇实?，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其余產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資后盾。對這一象限內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品，市場擁有率下跌已成不可阻擋之勢，所以可采取收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)成短期收益最大化為限。詳細(xì)作法是：a、把設(shè)備投資和其余投資盡可能壓縮；b、采取榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其余產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人才。④瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處于低增加率、低市場擁有率象限內(nèi)產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)降低批量，逐步撤退，對那些銷售增加率和市場擁有率均極低產(chǎn)品應(yīng)立刻淘汰；其次是將剩下資源向其余產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整理產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其余事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣企業(yè)法通用電氣企業(yè)方法較波士頓咨詢集團(tuán)方法有所發(fā)展。它用“多原因投資組合矩陣”來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中7個(gè)圓圈代表企業(yè)7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)空白部分表示各個(gè)單位市場擁有率。比如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小行業(yè)，但其市場擁有率較大(37.5％)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等，其市場擁有率為25％。通用電氣企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)時(shí)，除了要考慮市場增加率和市場擁有率之外，還要考慮許多其余原因。這些原因能夠分別包含在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。①行業(yè)吸引力，包含市場大小、市場年增加率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引發(fā)脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律原因等等。矩陣圖中縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。②競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中競爭能力，包含市場擁有率、市場擁有率增加、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供給、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭地位或競爭能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。假如行業(yè)吸引力大，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好業(yè)務(wù)。企業(yè)最高管理層對上述兩大變量中各個(gè)原因都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)原因都要加權(quán)，求出各個(gè)變量加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。高高小中ABCEFG行業(yè)吸引力強(qiáng)弱中競爭地位強(qiáng)弱中競爭地位大保持優(yōu)勢·以最快可行速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)·有選擇加強(qiáng)力量·加強(qiáng)微弱地域有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無顯著增加就放棄選擇發(fā)展·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資·加強(qiáng)競爭力·提升生產(chǎn)力加強(qiáng)贏利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入·保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃·在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對低細(xì)分市場集中投資有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小發(fā)展方法，不然盡可能降低投資，合理經(jīng)營固守或調(diào)整·保持現(xiàn)有收入·集中力量于有吸引力細(xì)分市場保留防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入·在大部分贏利細(xì)分市場保持優(yōu)勢·給產(chǎn)品線升級(jí)·盡可能降低投資放棄·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出·降低固定成本·防止投資DDDD通用電氣企業(yè)法通用電氣企業(yè)法①左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對這個(gè)地帶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展戰(zhàn)略。②從左下角到右上角對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭地位總說來是“中中”。所以，企業(yè)對這個(gè)地帶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)實(shí)狀況戰(zhàn)略。③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？傉f來，這個(gè)地帶行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭地位偏弱。所以，企業(yè)對這個(gè)地帶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。比如，矩陣圖中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競爭地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。依照上述分類、評價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最高管理層和市場營銷人員任務(wù)是落實(shí)執(zhí)行好最高管理層決定和計(jì)劃。比如，假如企業(yè)最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場營銷人員就必須制訂一個(gè)適當(dāng)“收割”市場營銷計(jì)劃，如適當(dāng)降低研究與開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和降低服務(wù)、降低廣告和推銷人員開支、提升價(jià)格等。假如企業(yè)最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“放棄”戰(zhàn)略，市場營銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)該經(jīng)營哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場機(jī)會(huì)，把市場機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)管理過程。通常由分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)市場營銷組合管理市場營銷活動(dòng)產(chǎn)品定位市場營銷管理過程五個(gè)步驟第三章市場營銷環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境特點(diǎn)掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內(nèi)容學(xué)會(huì)市場營銷環(huán)境分析方法關(guān)鍵概念市場營銷環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境重點(diǎn)：重點(diǎn)：營銷環(huán)境概念及特點(diǎn)；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境組成要素；對營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅認(rèn)別。難點(diǎn)：營銷環(huán)境分析及應(yīng)用。新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。市場營銷環(huán)境含義及特點(diǎn)：1、定義：全部與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)外部原因和條件。包含：微觀和宏觀環(huán)境。特點(diǎn)：客觀性；動(dòng)態(tài)性；不可控性。3、對營銷環(huán)境能動(dòng)性適應(yīng)借助科學(xué)營銷研究伎倆認(rèn)識(shí)并預(yù)測環(huán)境改變趨勢，及時(shí)地調(diào)整營銷計(jì)劃；經(jīng)過各種宣傳伎倆，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使一些環(huán)境原因向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)方向發(fā)展改變；二、企業(yè)宏觀環(huán)境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢決定市場需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。經(jīng)濟(jì)(Economicenvironment)：經(jīng)濟(jì)與“購置力”有親密關(guān)系。自然(Naturalenvironment)：自然資源改變情況。政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人法律、政府機(jī)構(gòu)等。技術(shù)(Technologicalenvironment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新市場和機(jī)遇。社會(huì)文化(Social&culturalenvironment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營銷決議。三、企業(yè)微觀環(huán)境要素：企業(yè)內(nèi)部（Thecompany）：市場營銷部門以外，企業(yè)內(nèi)部其余部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其它部門親密配合與協(xié)作。供給商(Suppliers)：供給能力、價(jià)格趨勢市場中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效搭檔關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)成最好業(yè)績。經(jīng)銷商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助企業(yè)找到用戶或把產(chǎn)品賣給用戶；合作條件。貨物儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等原因，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物最好方式。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)：調(diào)查企業(yè)、廣告企業(yè)、傳媒企業(yè)、咨詢企業(yè)。金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)及其余機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。用戶(Customer)：不一樣市場有不一樣特點(diǎn)，營銷人員需要對此時(shí)行仔細(xì)研究。消費(fèi)者市場(consumermarkets)：為本身消費(fèi)購置商品和服務(wù)。企業(yè)市場(businessmarkets)：深入深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。經(jīng)銷商市場(resellermarkets)：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。政府市場(governmentmarkets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救助。國際市場(internationalmarkets)：其余國家購置者，可包含以上四種。競爭對手(Competitors)：比競爭對手愈加好地滿足目標(biāo)用戶。尋找競爭對手微弱步驟。公眾(Publics)：對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響任何團(tuán)體。四、營銷環(huán)境分析與評價(jià)營銷環(huán)境分析目標(biāo)（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：尋找市場機(jī)會(huì)，防止環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅定義（Definitionofopportunitiesandtreads）：環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢領(lǐng)域。環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一個(gè)不利發(fā)展趨勢將會(huì)傷害到企業(yè)市場地位。分析步驟（Stepsofanalysis）：利用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營銷宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營銷環(huán)境主要原因；分出有利及不利原因；對有利原因成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評定，從其中選出最主要幾個(gè)原因；成功可能性成功可能性大小大小潛在吸引力潛在吸引力42，3大42，3大小A）市場機(jī)會(huì)矩陣圖對不利原因可能性及對企業(yè)影響嚴(yán)重性進(jìn)行評定，從其中選出最主要幾個(gè)原因；5，65，6大小潛在嚴(yán)重性大小潛在嚴(yán)重性1威脅可能性大小1威脅可能性大小B）市場威脅矩陣圖威脅利用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中所處地位；威脅低高低高冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)C）機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖尋找適宜對策。企業(yè)對策（Respondingtothemarketingenvironment）：對機(jī)會(huì)（toopportunities）：必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。（有機(jī)會(huì)，沒市場）對威脅（totreads）：抗?fàn)帲╮esist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利原因發(fā)展。減輕（reduce）：調(diào)整市場營銷策略來改進(jìn)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅嚴(yán)重性。撤退（withdraw）：退出原來市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。五．內(nèi)容拓展：分析環(huán)境影響PEST政治/法律（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對外貿(mào)易要求，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性政治/法律（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對外貿(mào)易要求，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)（Economic）經(jīng)濟(jì)周期，GNP趨勢，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本技術(shù)（Technological技術(shù)（Technological）政府對研究投入，政府和行業(yè)對技術(shù)重視，新技術(shù)創(chuàng)造和進(jìn)展，技術(shù)傳輸速度，折舊和報(bào)廢速度社會(huì)文化（Social/cultural）人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)穩(wěn)定性，生活方式改變，對工作和休親態(tài)度，教育水平，消費(fèi)2、Poter五要素：潛在進(jìn)入者(Potentialentrants)：來自新進(jìn)入者威脅購置者（Buyers）：購置者討價(jià)還價(jià)能力供給商（Suppliers）：供給商討價(jià)還價(jià)能力代替產(chǎn)品（Substitutes）：來自代替產(chǎn)品或服務(wù)威脅競爭者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭第四章市場購置行為分析教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者購置行為原因掌握消費(fèi)者購置決議過程和產(chǎn)業(yè)市場購置決議過程學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)關(guān)鍵概念組織市場產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)者需要購置動(dòng)機(jī)重點(diǎn)：重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購置行為原因，掌握消費(fèi)者購置決議過程和產(chǎn)業(yè)市場購置決議過程。難點(diǎn)：消費(fèi)者購置決議過程一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品市場。消費(fèi)者市場是市場體系基礎(chǔ)，是起決定作用市場。消費(fèi)者市場具備以下基本特點(diǎn)：購置者眾多，購置數(shù)量零星需求差異性大非專業(yè)性購置4.需求復(fù)雜多變二、組織市場組織市場是指為深入生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購置產(chǎn)品和服務(wù)各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購置單位購置者所組成市場。1．產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：（1）購置者較少，購置量較大（2）購置者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大（5）專業(yè)性采購2．中間商市場中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些以獲取利潤為目標(biāo)來購置商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成市場。它包含批發(fā)商與零售商。3．政府市場政府市場又稱政府機(jī)構(gòu)市場，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用物資各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說，在一個(gè)國家政府機(jī)構(gòu)市場上購置者是這個(gè)國家各級(jí)政府采購部門。政府部門購置幾乎全部東西，如：武器、電腦、家俱、電器、被服、辦公用具、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。組織市場與消費(fèi)者市場營銷差異組織市場消費(fèi)者市場產(chǎn)品價(jià)格分銷渠道促銷用戶關(guān)系決議過程產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很主要多采取招標(biāo)方式?jīng)Q定較短，多采取市場直接接觸強(qiáng)調(diào)人員銷售長久而復(fù)雜多采取群體決議標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)原因主要按標(biāo)價(jià)銷售多經(jīng)過中間商接觸強(qiáng)調(diào)廣告較少接觸，關(guān)系淺個(gè)人或家庭決議三、消費(fèi)者購置行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購置、使用、評定和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們怎樣做出花費(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于關(guān)于消費(fèi)品決議。市場營銷學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為7個(gè)主要問題，又稱之為消費(fèi)者市場“7O’S”架構(gòu)。消費(fèi)者市場“7O’S”購置者Occupants消費(fèi)者市場由誰組成？（Who）購置對象Objects購置目標(biāo)Objectives購置組織Organizations購置方式Operations購置時(shí)間Occasions購置地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場購置什么？（What）消費(fèi)者市場為何購置？（Why）消費(fèi)者市場購置活動(dòng)有誰參加？（Who）消費(fèi)者市場怎樣購置？（How）消費(fèi)者市場何時(shí)購置？（When）消費(fèi)者市場何地購置？（Where）研究消費(fèi)者購置行為模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營銷或其余刺激經(jīng)過消費(fèi)者黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營銷刺激其它刺激營銷刺激其它刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購置者黑箱購置者購置者特征決議過程購置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量刺激-反應(yīng)模式四、影響消費(fèi)者購置行為原因影響消費(fèi)者購置行為主要原因有消費(fèi)者文化原因、社會(huì)原因、個(gè)人原因和心理原因等。影響消費(fèi)者購置行為原因文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因心理原因文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭社會(huì)角色與地位年紀(jì)和性別職業(yè)教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式個(gè)性以及自我概念需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度五、消費(fèi)者購置決議過程每一消費(fèi)者在購置某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決議過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購置者類型不一樣而使購置決議過程有所區(qū)分，但經(jīng)典購置決議過程通常包含以下幾個(gè)方面，如圖所表示：認(rèn)認(rèn)知需求購買決策收集信息評估信息購后感受消費(fèi)者購置決議過程圖4-5消費(fèi)者購置決議過程第五章市場競爭戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)了解行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析方法識(shí)別競爭者主要方法。掌握市場競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵概念市場競爭策略市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者心理份額、情感份額重點(diǎn)：重點(diǎn)：識(shí)別競爭者主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。難點(diǎn)：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。一、競爭者分析利用圖分析框架，企業(yè)能夠把每個(gè)競爭者可能反應(yīng)情況搜集起來，并以此為依照，做出及時(shí)應(yīng)對?，F(xiàn)在戰(zhàn)略現(xiàn)在戰(zhàn)略現(xiàn)在怎樣競爭，以及經(jīng)營達(dá)成了什么樣水平？能力競爭者有什么優(yōu)勢和弱點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對這些明白多少？資源上能力是什么？假設(shè)競爭者對整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？未來目標(biāo)什么驅(qū)動(dòng)著競爭者？競爭者反應(yīng)情況假如挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競爭者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別反應(yīng)？競爭者對他當(dāng)前地位滿意嗎？競爭者可能是個(gè)什么樣擴(kuò)張者？在短期內(nèi)和長久內(nèi)競爭者可能走向或戰(zhàn)略位移是什么？競爭者在短期和長久內(nèi)最易受攻擊是什么？什么會(huì)激起競爭者最大和最有效報(bào)復(fù)？有競爭者可能不會(huì)報(bào)復(fù)領(lǐng)域嗎？確定競爭者反應(yīng)分析框架對競爭者分析能夠從以下四個(gè)方面進(jìn)行：1、識(shí)別企業(yè)競爭者對競爭者界定，按從窄到寬角度，可劃分為四個(gè)層次，見表所表示：競爭者層次劃分競爭者層次劃分說明舉例1．品牌競爭者同一行業(yè)中，以相同價(jià)格，向相同用戶提供相同產(chǎn)品企業(yè)，互為品牌競爭者?？煽诳蓸放c百事可樂；麥當(dāng)勞與肯德基等2．行業(yè)競爭者同一行業(yè)中，生產(chǎn)不一樣檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品企業(yè)互為行業(yè)競爭者。如汽車行業(yè)中，全部企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)車是高檔還是低級(jí)，都互為行業(yè)競爭者。3．通常競爭者為滿足相同需求而提供不一樣產(chǎn)品企業(yè)互為通常競爭者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品企業(yè)們就互為通常競爭者。4．廣義競爭者為爭取同一筆資金而提供不一樣產(chǎn)品企業(yè)互為廣義競爭者。如美國摩托車制造商哈雷·戴維斯不但僅把其余摩托車制造商看成競爭對手，而且還把一些主要耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手。（見營銷案例6-1）2、識(shí)別競爭者目標(biāo)和戰(zhàn)略3、了解競爭者優(yōu)勢和劣勢4、判斷競爭者市場反應(yīng)二、市場競爭戰(zhàn)略美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)競爭地位分為四種，如表6－4。假設(shè)市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者40％30％20％10％1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大份額，在價(jià)格改變、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其余企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用企業(yè)。占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位企業(yè)經(jīng)常成為眾矢之。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其余對手進(jìn)攻，有以下幾個(gè)戰(zhàn)略可供選擇。（1）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求主要路徑路徑說明1.開發(fā)新用戶市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產(chǎn)品不停發(fā)掘出更多新用途3.增加使用量說服人們在每個(gè)場所更多地使用產(chǎn)品（2）保持現(xiàn)有市場份額（3）擴(kuò)大市場份額2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中福特企業(yè)，軟飲料行業(yè)中百事可樂企業(yè)等，這些處于次要地位企業(yè)能夠采取兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；二是維持現(xiàn)實(shí)狀況，防止與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其余競爭者發(fā)生競爭，在“共處”狀態(tài)下求得盡可能多收益，這時(shí)稱它們是市場跟隨者。市場挑戰(zhàn)者如要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其余競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)進(jìn)攻策略。3、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不一樣，他們主要區(qū)分在于對待市場領(lǐng)導(dǎo)者態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取主動(dòng)進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有市場份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說市場跟隨者就無戰(zhàn)略。每個(gè)市場跟隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有用戶，同時(shí)爭取一定數(shù)量新用戶，找到一條不至于引發(fā)競爭性報(bào)復(fù)發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略一些細(xì)小部分，在這些小市場上經(jīng)過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大程度收益，在大企業(yè)夾縫中生存和發(fā)展。這種有利市場位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)專業(yè)化市場補(bǔ)缺者補(bǔ)缺專長說明最終用戶教授企業(yè)專門為某一類型最終使用用戶服務(wù)縱向教授企業(yè)專長于生產(chǎn)—分銷價(jià)值鏈上一些縱向?qū)哟斡脩粢?guī)模教授企業(yè)集中力量向小型、中型、大型用戶進(jìn)行銷售特定用戶教授企業(yè)把銷售對象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶地理區(qū)域教授企業(yè)把銷售只集中在某個(gè)地方、地域或世界某一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品或產(chǎn)品線教授企業(yè)只擁有或生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品產(chǎn)品特色教授企業(yè)專長于生產(chǎn)某一類型產(chǎn)品或產(chǎn)品特色定制教授企業(yè)為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格教授企業(yè)選擇在低端或高端市場經(jīng)營服務(wù)教授企業(yè)提供一個(gè)或多個(gè)其競爭對手無法提供服務(wù)渠道教授企業(yè)專門只為一個(gè)分銷渠道服務(wù)第六章目標(biāo)市場營銷教學(xué)目標(biāo)了解市場細(xì)分依據(jù)，方法與步驟掌握目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略掌握市場定位策略關(guān)鍵概念市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位STP營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)：市場細(xì)分方法與步驟，目標(biāo)市場評定及選擇，市場定位意義及方法。難點(diǎn)：市場、產(chǎn)品矩陣，目標(biāo)市場細(xì)分組合矩陣，市場定位。新點(diǎn)：目標(biāo)市場細(xì)分組合矩陣圖。程序：市場細(xì)分確定細(xì)分市場依據(jù)市場細(xì)分勾勒細(xì)分市場輪廓市場目標(biāo)化評定每個(gè)細(xì)分市場吸引力市場目標(biāo)化選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位為每個(gè)細(xì)分市場定位市場定位為每個(gè)細(xì)分市場制訂市場營銷組合戰(zhàn)略市場細(xì)分定義：把市場分割為具備不一樣需要、性格或行為購置者群體，并針對每個(gè)購置者群體采取單獨(dú)產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。為何進(jìn)行市場細(xì)分？①購置者太多、太分散，需求和購置習(xí)慣各不相同②企業(yè)本身滿足不現(xiàn)市場能力也差異很大依據(jù)地理：Local（當(dāng)?shù)鼗?產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地域、城市甚至居民區(qū)需要。Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場，以使成本最小化，利潤最大化。人口：年紀(jì)及生命周期：為不現(xiàn)年紀(jì)和生命周期消費(fèi)者提供不一樣產(chǎn)品，或采取不一樣營銷方法。性別：如服裝、化裝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化裝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。心理：社會(huì)階層：生活方式：一個(gè)人生活形式，能夠由他們消費(fèi)表示，包含衡量消費(fèi)者主要AIO項(xiàng)目---活動(dòng)（activity：工作、興趣、購物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、興趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion：關(guān)于自己、社會(huì)問題、商業(yè)、產(chǎn)品）個(gè)性特征：如：書。很多人認(rèn)為書是拿來看，以增加知識(shí)。但其實(shí)大部份人買書是為了借此來證實(shí)自己---他們品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。行為：購置時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂等。尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥品型、化裝型、口感型）用戶情況：非用戶、以前用戶、潛在用戶、首次用戶和經(jīng)慣用戶。使用率：偶然、通常和經(jīng)常使用。忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。條件可衡性可取得性可收益性可行動(dòng)性目標(biāo)市場選擇評定細(xì)分市場：細(xì)分市場規(guī)模和增加速度細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力（Poter5要素：競爭對手、代替產(chǎn)品、消費(fèi)者購置力、供給商、進(jìn)入威協(xié)。）企業(yè)目標(biāo)和資源：選擇細(xì)分市場：目標(biāo)市場戰(zhàn)略種類：無差異性差異性集中性選擇時(shí)考慮原因：企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品在生命周期中所處階段市場差異程度競爭對手市場營銷戰(zhàn)略定位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位。定位戰(zhàn)略依據(jù)：產(chǎn)品特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場所（白+黑感冒片）、某一特定階層針對競爭對手：能夠直指，也能夠避開（七喜：非可樂飲料）產(chǎn)品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）選擇并實(shí)施：市場定位三個(gè)步驟認(rèn)別可能競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異形象差異選擇適宜競爭優(yōu)勢多少種哪幾個(gè)：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件：主要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳輸并送達(dá)選定市場定位第七章產(chǎn)品策略學(xué)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品策略相關(guān)基本概念熟練利用各種產(chǎn)品組合策略能夠識(shí)別產(chǎn)品生命周期不一樣階段掌握產(chǎn)品生命周期不一樣階段營銷策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程了解新產(chǎn)品開發(fā)驅(qū)動(dòng)原因關(guān)鍵概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)：重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品生命周期特征及對應(yīng)營銷策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品層次，產(chǎn)品組合分析。新點(diǎn)：銷量/利潤瀑布圖。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品定義：經(jīng)過交換而滿足人們需要和欲望原因和伎倆（物品或服務(wù)）。關(guān)鍵點(diǎn)：①滿足需要②經(jīng)過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值產(chǎn)品整體概念關(guān)鍵產(chǎn)品/關(guān)鍵利益：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者基本效用或利益。如：消費(fèi)者對旅館基本需要是“休息和睡覺”；洗衣機(jī)是“清潔衣物”；電冰箱是“冷凍、保鮮”等。你們產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品/基本產(chǎn)品：需求或服務(wù)表現(xiàn)形式。即向消費(fèi)者提供利益以什么樣方式表現(xiàn)出來。包含：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、及包裝。如：旅館提供“休息和睡覺”就應(yīng)該有房間和床位（高檔低級(jí)？中式西式？經(jīng)濟(jì)豪華？是否有名氣？外觀？）洗衣機(jī)同理。期望產(chǎn)品：消費(fèi)者對于其需要滿足程度一些特定要求。如：提供“平靜舒適”房間及“潔凈整齊床鋪”。洗衣機(jī)：期待它潔凈、節(jié)能、持久等。延伸產(chǎn)品：在得到形式產(chǎn)品及期望產(chǎn)品時(shí)，全部附帶取得各種利益總和。表南為對需求滿足程度深入提升。如在旅館房間里配置電視、空調(diào)、冰箱及其余設(shè)備，或提供各種必要服務(wù)和娛樂條件，這些將對用戶產(chǎn)生更大吸引力。對工業(yè)產(chǎn)品而言，則包含：產(chǎn)品說明書、質(zhì)量確保書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能產(chǎn)生出對一些產(chǎn)品新需求，促使企業(yè)對產(chǎn)品不停更新與改造，并努力開發(fā)出新產(chǎn)品。如若能依照不一樣消費(fèi)者需要，開發(fā)出專供學(xué)者著書立傳書齋式旅館；供全家度假用家庭式旅館等。產(chǎn)品差異性：除基本效用之外，其余各個(gè)層次產(chǎn)品概念是能夠有所不一樣。越是向外擴(kuò)展，其表現(xiàn)差異性就越大，企業(yè)可尋求市場機(jī)會(huì)也就越多。從組成用戶價(jià)值四個(gè)主要方面，都存大差異化可能：產(chǎn)品服務(wù)人員形象質(zhì)量功效式樣結(jié)構(gòu)特色便利性送貨安裝指導(dǎo)用戶維修其余服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項(xiàng)目事件只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競爭產(chǎn)品有顯著差異，并能為消費(fèi)者所接收，企業(yè)就能形成較強(qiáng)競爭力。二．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及相關(guān)概念①產(chǎn)品組合定義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)產(chǎn)品花色品種配置。包含全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。如一電器企業(yè)（海爾等）生產(chǎn)電視機(jī)（6）、洗衣機(jī)（9）、電冰箱（10）、吸塵器（5）、空調(diào)機(jī)（8）、小家電（12）、微波爐（7）、電腦（4）等②產(chǎn)品線：企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品中關(guān)鍵內(nèi)容相同一組親密相關(guān)產(chǎn)品。相同用戶群、同一銷售渠道、以類似類方式發(fā)揮功效相同用戶群、同一銷售渠道、以類似類方式發(fā)揮功效③產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中一個(gè)明確產(chǎn)品單位。它能夠依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來區(qū)分，也能夠依品牌來區(qū)分。所以，有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。如海爾洗衣機(jī)中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3個(gè)系列（假設(shè)）等。每個(gè)系列中，又依尺寸、外形等有同劃分成超薄型、常規(guī)型、豪華型3種不一樣型號(hào)。產(chǎn)品組合寬度（廣度）、深度、長度、相關(guān)性產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線數(shù)目。以上海爾產(chǎn)品寬度是？（8）產(chǎn)品組合深度：每一條生產(chǎn)線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)多少。海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品深度是？9產(chǎn)品組合廣度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總數(shù)。海爾產(chǎn)品廣度？61產(chǎn)品組合相關(guān)性：各產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其余方面軍相互關(guān)聯(lián)程度。各產(chǎn)品線所提供產(chǎn)品使用價(jià)值。銷售渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)各產(chǎn)品線所提供產(chǎn)品使用價(jià)值。銷售渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)如海爾企業(yè)現(xiàn)在雖品種多樣，但都以電器為主，有相同用戶群及生產(chǎn)管理方式，可用同一銷售渠道、統(tǒng)一倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)龋嚓P(guān)性較大。而對于一百貨企業(yè)而言，其產(chǎn)品線在以上幾個(gè)方面都差異較大，所以相關(guān)性較小。相關(guān)性大，有利于企業(yè)經(jīng)營管理，輕易取得好經(jīng)濟(jì)效益；反之，企業(yè)經(jīng)營管理難度比較大。依照產(chǎn)品組四種尺度，企業(yè)能夠采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：P193產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：兩個(gè)產(chǎn)品共占整個(gè)產(chǎn)品線銷售及利潤80%、60%。產(chǎn)品線利潤太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線彈性較差，碰到強(qiáng)有力競爭對手挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大影響，所以，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。產(chǎn)品項(xiàng)目市場定位分析：確定本企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手產(chǎn)品在市場競爭中位置。（如有時(shí)間剩下，可考慮案例）產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場周期性改變過程。不是指產(chǎn)品使用壽命，而是指產(chǎn)品市場壽命。分為：導(dǎo)入期、成長久、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期和各階段特征與營銷策略導(dǎo)入期市場營銷特點(diǎn)與營銷策略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解；銷量小，對應(yīng)增加了單位產(chǎn)品成本；營銷渠道和分配模式不健全；價(jià)格策略難以確立；廣告費(fèi)用和其余營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；利潤少，甚至虧損。策略：快速掠取策略：引發(fā)目標(biāo)市場注意，加緊市場滲透；在每一單位銷售額中獲取最大利潤。條件：有較大需求潛力；目標(biāo)用戶具備求新心理，急于購置新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，需要及早樹立品牌。遲緩掠取策略：獲取更多利潤。條件：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)高價(jià)能為市場所接收?？焖贊B透策略：以最快速度打入市場，搶占最高市場擁有率。條件：產(chǎn)品市場容量很大；消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，對價(jià)格十分敏感；潛在競爭比較激烈；生產(chǎn)成本規(guī)模效應(yīng)顯著。遲緩滲透策略：用低價(jià)快速打入市場，用低促銷費(fèi)用來確保利潤。條件：市場容量很大；對產(chǎn)品有所了解，對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)潛在競爭者準(zhǔn)備加入。成長久特點(diǎn)與營銷策略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增加快；市場競爭加??；產(chǎn)品工藝比較成熟；建立了比較理想營銷渠道；促銷費(fèi)用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤快速上升。策略：改進(jìn)產(chǎn)品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多用戶。成熟期特點(diǎn)與營銷策略：特點(diǎn)：市場基本飽合，市場增加遲緩直至下降策略：擴(kuò)大市場（增加銷量或提升使用率）；改進(jìn)產(chǎn)品；改進(jìn)營銷組合。衰退期特點(diǎn)與營銷策略：特點(diǎn)：銷量快速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)已無利可圖。策略：集中：資源集中在最有利細(xì)分市場、最易銷售品種、款式上；維持：維持低水平銷量，等候時(shí)機(jī)動(dòng)退出市場；榨?。捍蟠蠼档弯N售費(fèi)。第八章定價(jià)策略教學(xué)目標(biāo)了解影響產(chǎn)品價(jià)格原因掌握定價(jià)三種方法掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略熟練利用價(jià)格調(diào)整策略關(guān)鍵概念目標(biāo)利潤定價(jià)法需求差異定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格調(diào)整策略重點(diǎn)：重點(diǎn)：價(jià)格定義了解，定價(jià)基本方法。難點(diǎn)：價(jià)格調(diào)整。新點(diǎn)：影響定價(jià)內(nèi)因、外因價(jià)格定義：狹義：對產(chǎn)品或服務(wù)所收取金錢；廣義：消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益全部價(jià)值量。價(jià)格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益原因，其余原因都代表著成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活原因之一。與產(chǎn)品特征和銷售渠道不一樣，價(jià)格會(huì)很快地發(fā)生改變。二．定價(jià)時(shí)要考慮原因內(nèi)部原因市場營銷目標(biāo)內(nèi)部原因市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部原因市場和需求性質(zhì)競爭其余環(huán)境原因（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）定價(jià)決議定價(jià)決議內(nèi)部原因營銷目標(biāo)：維持生存當(dāng)期利潤最大化市場擁有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化營銷組合：價(jià)格只是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)垢營銷組合工具中一個(gè)，必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決議相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效營銷方案。假如產(chǎn)品是依照非價(jià)格圖表來定位，那么關(guān)于質(zhì)量、促銷和銷售決議就會(huì)極大影響價(jià)格。假如價(jià)格是一個(gè)主要定位原因，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其余營銷組合原因決議。成本：假如企業(yè)成本大于競爭對手，則不得不提升價(jià)格或損失利潤，而在競爭中處于劣勢。組織考慮：由組織中哪個(gè)部門來設(shè)定價(jià)格。外部原因市場和需求不一樣市場類型中定價(jià)：完全競爭情況下：沒有哪個(gè)購置者或銷售者有能力來影響現(xiàn)行市場價(jià)格。（如：農(nóng)產(chǎn)品）壟斷競爭：較少受競爭對手影響。強(qiáng)調(diào)差異化競爭。不一樣產(chǎn)品、不一樣細(xì)分市場、不一樣價(jià)格。（如服裝行業(yè)）寡頭競爭：對競爭對手高度敏感。降價(jià)不會(huì)帶來永久性結(jié)果。完全壟斷：自由定價(jià)。分析價(jià)格與需求關(guān)系：價(jià)格彈性：競爭對手三．通常定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)：以價(jià)值為基礎(chǔ)：以競爭為基礎(chǔ)：價(jià)格變動(dòng)/調(diào)整價(jià)格改變：降價(jià)：生產(chǎn)能力過剩；市場份額下降；成本低于競爭者。漲價(jià)：成本上升；需求過旺。購置者對價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)競爭對手對價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價(jià)反應(yīng)第九章分銷渠道教學(xué)目標(biāo)了解分銷渠道類型掌握分銷渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)了解中間商與零售商掌握物流管理內(nèi)容關(guān)鍵概念分銷渠道中間商與零售商，連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營物流管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：分銷渠道組合，分銷渠道設(shè)計(jì)。難點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)新點(diǎn)：服務(wù)業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì),渠道沖突為何使用分銷商以更高效率將商品提供給目標(biāo)市場協(xié)調(diào)供求方（發(fā)揮主要作用）二．渠道層次數(shù)目渠道級(jí)數(shù)（channellevels）：產(chǎn)品所經(jīng)過渠道步驟數(shù)目。渠道長度（theLengthofChannel）：中介機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)來表示渠道長度。P287圖12-3①直接營銷渠道(direct-marketingchannel)②間接營銷渠道(indirect-marketingchannel)渠道寬度(thewideofchannel)：每個(gè)層次使用同種類中間商數(shù)目獨(dú)家分銷：一定地域，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。(如名牌婦女時(shí)裝)廣泛分銷：利用盡可能多中間商從事產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。（如日用具、飲料：可樂、寶潔）選擇性分銷：選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。（家電、家俱、小電器）三．渠道設(shè)計(jì)決議分析消費(fèi)者服務(wù)需要(analyzingcustomerserviceneeds)滿足需求可行性和成本衡量用戶價(jià)格偏好確定渠道目標(biāo)及限制原因(definingthechannelobjectivesandconstraints)目標(biāo)：達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者希望服務(wù)水平限制原因：產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)特征（規(guī)模、實(shí)力）、中間商特征、競爭對手、環(huán)境。確定主要渠道選擇方案(identifyingmajoralternatives)中間商類型：直銷？代理？經(jīng)銷？中間商數(shù)目：長度、寬度渠道組員責(zé)任：價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等評定主要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)控制原因適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)四．分銷渠道管理渠道沖突(channelconflict)：水平?jīng)_突(horizontalconflict)、垂直沖突(verticalconflict)激勵(lì)、評定、控制第十章促銷策略學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)掌握促銷與促銷組合概念掌握人員推銷概念和技巧掌握廣告概念、類型和廣告活動(dòng)步驟掌握營業(yè)推廣概念和主要方式掌握公共關(guān)系概念和主要活動(dòng)形式關(guān)鍵概念促銷與促銷組合推式策略與拉式策略人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系重點(diǎn)：重點(diǎn)：促銷組合，營業(yè)推廣基本策略（推、拉策略），廣告策略。難點(diǎn)：廣告決議，營業(yè)推廣制訂。新點(diǎn)：整合營銷傳輸促銷（Promo