化妝品行業(yè)專題分析多品牌戰(zhàn)略踐行者看上美譜寫國貨之美

化妝品行業(yè)專題分析：多品牌戰(zhàn)略踐行者，看上美譜寫國貨之美1.

傳統(tǒng)國貨如何轉(zhuǎn)型？韓束經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品升級、抖音先行1.1.

韓束：千磨萬擊還堅(jiān)韌，老牌國貨逆襲大放異彩千磨萬擊還堅(jiān)韌，老牌國貨逆襲大放異彩。韓束成立于

2003

年，是上美集團(tuán)

旗下的首個品牌。2005

年，在同行習(xí)慣輕資產(chǎn)貿(mào)易時代，韓束自建工廠，開拓重

資產(chǎn)發(fā)展道路。社媒營銷大力推進(jìn)，渠道變革導(dǎo)致略顯頹勢。昔日韓束頻頻趕上潮流風(fēng)口：

2009

年，在化妝品專營店渠道盛興之時，韓束搶先布局電視購物渠道，并于

2012

年成為電視購物銷售冠軍；2013

年-2018

年，通過巨額的廣告營銷+節(jié)目冠名打

響品牌，推出多款知名爆款產(chǎn)品，敏銳捕捉渠道新契機(jī)，2014

微商創(chuàng)造“40

天銷

售一個億”的業(yè)績。但隨著微商的沒落與電商的興起、韓束產(chǎn)品力的落后、以及眾

多新銳國貨品牌，韓束漸漸淡出美妝品牌前

10

名。敏感捕捉抗初老市場新需求，昔日英雄再歸來。2019

年開始，韓束調(diào)整方向，

重新定位“科學(xué)抗衰，專研亞洲肌膚之美”，從營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品科技力，科技賦能打

造抗衰產(chǎn)品線，搶占直播、抖音、快手等新興流量高地。2021

年，韓束入局抖音

電商，全年

GMV跑進(jìn)美妝榜前

10，引領(lǐng)國貨，大放異彩。2020

年?duì)I收實(shí)現(xiàn)

13.3

億元/yoy+

44.9%，毛利率提升

7.3pcts至

66.9%，國貨逆襲得益于三大措施：1）

科技賦能提升產(chǎn)品力，推進(jìn)產(chǎn)品聚焦策略。2）拓展抖音、小紅書等新渠道。3）

新六項(xiàng)銷售模型成功逆襲，扭轉(zhuǎn)局面。1.2.

經(jīng)驗(yàn)一：敏感捕捉抗初老市場新需求，強(qiáng)大科研實(shí)力加持產(chǎn)品升級初老市場興起，韓束敏感捕捉，品牌重新定位為科學(xué)抗衰。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯

示，59.2%的人在

20-30

歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力。與此同時，已有

28%的

00

后開始使用抗衰老產(chǎn)品。敏感洞悉抗初老這一市場需求，韓束背靠集團(tuán)強(qiáng)大權(quán)威的科技團(tuán)隊(duì)，潛心研發(fā)抗老的有效成分，并于

2019

年，韓束率先推出金剛俠面

膜，在與李佳琦等頭部主播合作后，一炮打響。2021

年韓束重新定位，提出全新

slogan——“為年輕提供一份新底氣”。品牌定位“科學(xué)抗衰，專研亞洲肌膚之美”，

針對全年齡段抗衰老需求的女性人群。中日合作，強(qiáng)大科研實(shí)力加持產(chǎn)品科技力提升。背靠中日雙科研中心、兩大

供應(yīng)鏈、具有全球影響力的專業(yè)權(quán)威研發(fā)團(tuán)隊(duì)，韓束以功效、安全性、膚感三者最

大化為開發(fā)目標(biāo)，潛心研發(fā)實(shí)現(xiàn)抗衰功效的有效成分。早在

2017

年，團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)

行雙菌發(fā)酵產(chǎn)物開發(fā)研究項(xiàng)目，最終團(tuán)隊(duì)利用該技術(shù)開發(fā)出核心成分

Tiracle，該

成分能有效控制炎癥、衰老、及保濕功能的基因，該成分已廣泛應(yīng)用于韓束旗下

的產(chǎn)品。特別產(chǎn)品+紅人效應(yīng)+熱劇投放打造抗初老爆品，“老國貨”形象轉(zhuǎn)變。2019

年雙十一前夕，韓束推出金剛俠面膜，上市

4

月即賣出

720

萬盒。該爆品的打造，

讓韓束又重新回歸消費(fèi)者視野：1）特別產(chǎn)品吸引流量。由原

SK-Ⅱ資深科學(xué)家山

田耕作先生研發(fā)，運(yùn)用肌肽抗糖化實(shí)現(xiàn)“真金賦能，無懼初老肌”的功效、臉上

“貼金”具有獵奇屬性。2）紅人效應(yīng)拉升雙量。產(chǎn)品多次進(jìn)入李佳琦直播間，創(chuàng)

8

分鐘賣出

40

萬盒的記錄，“李佳琦推薦”成為有力標(biāo)簽。3）熱劇投放加溫聲量。

韓束借助《三十而已》熱劇持續(xù)增強(qiáng)聲量。精簡+升級，進(jìn)一步開發(fā)抗衰產(chǎn)品線豐富品牌矩陣。金剛俠面膜的大賣推動韓

束持續(xù)堅(jiān)定走抗衰路線。2021

年，韓束重新梳理精簡產(chǎn)品線，推進(jìn)產(chǎn)品聚焦策略。

韓束精減

SKU形成流量型與價值型產(chǎn)品組合方案，圍繞國內(nèi)領(lǐng)先科學(xué)抗衰品牌的

定位形成三大板塊：1）抗衰+緊致：代表有聚時光奢養(yǎng)緊致系列、黑金臻養(yǎng)系列、

A醇精華、金剛俠面膜。2）抗衰+彈嫩：代表有紅膠囊系列、韓束高保濕彈潤水

3）抗衰+美白：銀膠囊系列、凈透美白精華。1.3.

經(jīng)驗(yàn)二：新興流量渠道抖音發(fā)力，實(shí)現(xiàn)第二增長曲線入局抖音，手握主動權(quán)，采取以自播運(yùn)營為主，頭部直播為輔的策略。韓束

早在

2019

年就入局抖音，早先采取邀請明星到直播間帶貨的形式。后來，自建品

牌自播店，降低對明星、頭部直播的依賴度。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-12-22

至

2022-

01-20

期間，抖音銷售額，品牌自播號貢獻(xiàn)為第一名（52.75%），其次是明星

（22.41%）。在自播運(yùn)營方面，韓束采取多入口+高頻次+長時長的方法實(shí)現(xiàn)曝光，

從而做到吸引流量、留存流量：抖音目前有五家品牌自播店，粉絲量較大且超過

30w的有兩家；三家均采取

7：00~24：00

整天直播的形式，堅(jiān)持覆蓋潛在消費(fèi)

者盡可能多時間段。場均銷售額單店最高達(dá)到

30.5w元，客單價屬于￥176-227

區(qū)間，美妝品類轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到

16.97%。精準(zhǔn)把控消費(fèi)者心理，韓束靠單系列+多組合贈品方式實(shí)現(xiàn)流量留存、變現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對“高性價比”的追求。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021.10.20-2022.01.17

期間，

銷售額前六產(chǎn)品均為多組合增品套裝。直播過程中，主播注重互動式帶貨。1）主

播根據(jù)彈幕對贈品的呼聲，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增加用戶留存時間；2）精準(zhǔn)掌握

消費(fèi)者心理，結(jié)合營銷話術(shù)，強(qiáng)化購物體驗(yàn)。此外，直播過程，韓束注重打造品效合一，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌自播號，主動

降低對明星、頭部直播依賴度：抖音小店前六大銷售額產(chǎn)品，除了第一款依賴明

星帶動外，其余五款均由品牌自播號完成。直播過程中，主播為消費(fèi)者爭取比明

星直播間多的贈品，從而實(shí)現(xiàn)流量留存。抖音渠道表現(xiàn)亮眼，國貨品牌嶄露頭角