海天味業(yè)研究報(bào)告危機(jī)凸顯實(shí)力布局復(fù)蘇機(jī)會(huì)

海天味業(yè)研究報(bào)告-危機(jī)凸顯實(shí)力布局復(fù)蘇機(jī)會(huì)一、長(zhǎng)期視角：沖擊不改龍頭優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)擴(kuò)張市場(chǎng)份額2020年以來(lái)，調(diào)味品行業(yè)受到疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、成本上漲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多重沖擊，外部壓力下龍頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯，海天充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)性，收入、利潤(rùn)表現(xiàn)好于行業(yè)，份額逆勢(shì)擴(kuò)張。通過(guò)復(fù)盤海天在幾次危機(jī)中的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)份額逆勢(shì)提升的背后是品牌優(yōu)勢(shì)、管理團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)文化，這也是調(diào)味品行業(yè)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，我們長(zhǎng)期依然看好海天份額提升以及平臺(tái)化價(jià)值的原因。20年疫情突如其來(lái)，海天依然完成了全年目標(biāo)，恢復(fù)領(lǐng)先行業(yè)。20Q1疫情下，餐飲渠道場(chǎng)景生產(chǎn)復(fù)工難、物流配送受阻，供給、需求兩端同時(shí)面臨壓力，調(diào)味品企業(yè)基本都損失1-2個(gè)月的量（2/3月份）。Q2開(kāi)始疫情逐步得到控制，各企業(yè)開(kāi)始追趕全年目標(biāo)。海天雖然餐飲渠道占比高（約60%），受直接沖擊更大，但截至20年三季度末，公司就已經(jīng)追趕上全年進(jìn)度，到年底順利實(shí)現(xiàn)15%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。對(duì)比其他競(jìng)品，美味鮮、千禾未完成全年目標(biāo)，李錦記上半年放棄目標(biāo)，欣和、味事達(dá)、東古等品牌全年微增長(zhǎng)，海天的恢復(fù)速度明顯更快。沖擊下海天份額和優(yōu)勢(shì)在持續(xù)強(qiáng)化。根據(jù)歐睿零售端市占率數(shù)據(jù)，2020/2021年頭部品牌中僅有海天的市占率延續(xù)提升的趨勢(shì)，即使面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新渠道的沖擊，海天經(jīng)過(guò)短期調(diào)整后，依然能在新渠道中占據(jù)領(lǐng)先的份額。近兩年為了彌補(bǔ)餐飲端損失，海天在零售端投入加大，小包裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步突破。1、疫情沖擊：疫情后海天為何恢復(fù)更快？（1）公司響應(yīng)速度快，率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)保供應(yīng)疫情后，海天復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度領(lǐng)先行業(yè)。疫情發(fā)生后各部門圍繞復(fù)工復(fù)產(chǎn)做好充分準(zhǔn)備，調(diào)研反饋，海天2月10日開(kāi)始陸續(xù)復(fù)工，2月份大部分員工已經(jīng)到崗，并帶動(dòng)上下游一起復(fù)工，到2月下旬工廠實(shí)際生產(chǎn)發(fā)貨量已經(jīng)恢復(fù)到節(jié)前水平。疫情期間物流配送也是影響供應(yīng)的關(guān)鍵問(wèn)題，海天用一周時(shí)間辦下來(lái)24個(gè)省份的物流通行證，保證產(chǎn)品可以順利配送。公司應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情的速度快于行業(yè)其他品牌，如中炬復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)度比往年晚一個(gè)月左右，物流恢復(fù)時(shí)間更晚，其他更多中小企業(yè)直到2月底復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)度還不到30%。復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間公司團(tuán)隊(duì)上下一心，高效執(zhí)行，克服重重困難，甚至很多銷售人員住在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，公司也表彰激勵(lì)了一大批表現(xiàn)突出的員工。海天銷售人員動(dòng)作最快，搶占市場(chǎng)先機(jī)。渠道調(diào)研反饋，2月3日開(kāi)始海天就有銷售人員對(duì)接客戶，溝通制定應(yīng)對(duì)政策，幫助經(jīng)銷商配貨、調(diào)貨。疫情爆發(fā)后渠道結(jié)構(gòu)變化，各地餐飲場(chǎng)景受限、批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)關(guān)門，家庭端消費(fèi)者存在囤貨需求，海天銷售團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整，人員向KA商超傾斜，搶先做堆頭、陳列、促銷等活動(dòng)，在家辦公的人員也發(fā)動(dòng)電商平臺(tái)、社區(qū)銷售，市場(chǎng)動(dòng)作領(lǐng)先競(jìng)品。（2）堅(jiān)持目標(biāo)，先壓貨后消化，搶占經(jīng)銷商資源完成任務(wù)是第一位，不輕易降低目標(biāo)。疫情后海天沒(méi)有調(diào)整增長(zhǎng)目標(biāo)，從上到下一直圍繞全年目標(biāo)采取多種應(yīng)對(duì)措施，高目標(biāo)高激勵(lì)下維持高士氣，公司對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)定也給了經(jīng)銷商信心和壓力。渠道調(diào)研反饋，部分企業(yè)如李錦記在3月份就因?yàn)橐咔橄抡{(diào)了全年目標(biāo)，降低上半年任務(wù)進(jìn)度。率先向渠道壓貨，加大貨折刺激進(jìn)貨，搶占經(jīng)銷商資金、庫(kù)房。調(diào)研反饋，海天3月份加大激勵(lì)政策，針對(duì)KA/BC和餐飲終端分別給經(jīng)銷商不同力度的貨折激勵(lì)，經(jīng)銷商補(bǔ)貨積極性大幅提升。擠壓式競(jìng)爭(zhēng)下海天通過(guò)壓貨率先搶占經(jīng)銷商的現(xiàn)金和庫(kù)存，其他品牌后來(lái)才陸續(xù)跟進(jìn)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，海天的要求最嚴(yán)格、話語(yǔ)權(quán)也最強(qiáng)，在有限的出貨能力下也會(huì)優(yōu)先選擇配合海天，完成海天的銷售目標(biāo)。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，2020年春節(jié)備貨完成后，海天經(jīng)銷商的庫(kù)存普遍在2.5個(gè)月，春節(jié)后因?yàn)橐咔楸l(fā)，餐飲端庫(kù)存基本沒(méi)有消化。3月份海天進(jìn)一步壓貨，同時(shí)加大促銷政策的刺激，經(jīng)銷商打款積極性提高，20Q1末預(yù)收賬款大幅增加，比去年同期增加13個(gè)億，渠道反饋經(jīng)銷商庫(kù)存也進(jìn)一步增加到3-4個(gè)月。壓貨后配合費(fèi)用投入，將庫(kù)存向二批、終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷商庫(kù)存增加后，海天加大終端費(fèi)用投入，針對(duì)零售、餐飲終端都推出了組合裝產(chǎn)品，將庫(kù)存進(jìn)一步向二批、終端轉(zhuǎn)移。疫情后針對(duì)渠道變化，海天先加大零售端KA/BC的渠道費(fèi)用，主要用于堆頭陳列、買贈(zèng)促銷等。后續(xù)餐飲端的費(fèi)用投入也加大，促銷費(fèi)用率從之前的2.5%-3%提升至5%-6%，且部分地區(qū)要求餐飲經(jīng)銷商將其全年費(fèi)用在上半年全部釋放。二季度通過(guò)費(fèi)用投入，庫(kù)存繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，渠道調(diào)研反饋，海天二批商庫(kù)存一度增加到40天左右。二批、餐飲終端資金、庫(kù)存更是有限，海天先將庫(kù)存壓下后，終端不會(huì)再進(jìn)貨，搶占的是競(jìng)品的份額。到三季度后，海天經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)從高位回落到2.5個(gè)月左右的水平，促銷費(fèi)用的力度也開(kāi)始逐漸收縮。疫情期間，除了進(jìn)貨折扣、終端費(fèi)用外，海天也給經(jīng)銷商提供一系列其他支持幫助經(jīng)銷商度過(guò)難關(guān)，包括增加人員支持、降低貸款門檻、提高貸款額度，延長(zhǎng)提貨周期等等。（3）加大C端投入，彌補(bǔ)B端缺口疫情期間B端銷售受損，C端受益居家囤貨，海天通過(guò)加大C端投入，部分彌補(bǔ)B端損失。疫情以來(lái)，公司小包裝產(chǎn)品需求旺盛、快速增長(zhǎng)，部分產(chǎn)線甚至需要加班加點(diǎn)生產(chǎn)供應(yīng)，公司C端銷量占比也由疫情前的25%-30%提升到30%-40%，C端市場(chǎng)份額這兩年持續(xù)提升。除了疫情后海天生產(chǎn)物流跟得上、產(chǎn)品可以保證供應(yīng)外，公司銷售人員針對(duì)C端動(dòng)作也較快，隨著批發(fā)市場(chǎng)關(guān)門，業(yè)務(wù)員集中到商超系統(tǒng)，增加費(fèi)用投入，協(xié)助經(jīng)銷商在B端、C端之間調(diào)貨。同時(shí)海天多數(shù)經(jīng)銷商直接對(duì)接KA商超，不經(jīng)過(guò)二批，廠家的指令執(zhí)行更快，疫情后海天第一時(shí)間在商超搶占了很多堆頭、陳列，而競(jìng)品只能花更高的成本搶奪下個(gè)時(shí)間段的陳列、活動(dòng)資源。2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊：海天如何應(yīng)對(duì)渠道變革？初期團(tuán)購(gòu)平臺(tái)利好尾部品牌，同時(shí)沖擊線下價(jià)格體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不存在進(jìn)入門檻，天然適合區(qū)域小品牌進(jìn)攻。除了對(duì)傳統(tǒng)渠道分流外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更嚴(yán)重的影響體現(xiàn)在對(duì)線下價(jià)盤的沖擊，大力度的促銷折扣使渠道利潤(rùn)受損，加劇經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、甩貨行為，經(jīng)銷商、二批商進(jìn)貨意愿降低，以線下渠道為主的龍頭品牌海天、中炬等21年均受到較大影響，二三季度被迫調(diào)整渠道庫(kù)存，業(yè)績(jī)受損。海天及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，從不合作到積極擁抱。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興起初期，竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，海天為了維護(hù)線下渠道利潤(rùn)，嚴(yán)格控制向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。隨著團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快速放量，管理逐步改進(jìn)后，公司及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，21Q2開(kāi)始積極擁抱平臺(tái)，6月組建社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門對(duì)接合作，提供1.25L、1.28L等規(guī)格的產(chǎn)品，后續(xù)也逐漸放開(kāi)500ml、750ml等小規(guī)格的產(chǎn)品。渠道調(diào)研反饋，21Q3開(kāi)始海天加大與美團(tuán)優(yōu)選等頭部平臺(tái)的合作力度，加大費(fèi)用投入，憑借品牌力和高性價(jià)比產(chǎn)品在平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，2021年公司線上銷售額超過(guò)7億元，增速超過(guò)85%。后續(xù)如何展望社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的影響？1）行業(yè)受社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響整體減弱，渠道銷售占比實(shí)際并不高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在20年疫情催化下快速發(fā)展，但最熱階段已經(jīng)過(guò)去，21年3月后行業(yè)總MAU開(kāi)始環(huán)比下滑，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)多項(xiàng)政策以及行政處罰。隨著行業(yè)降溫，平臺(tái)開(kāi)始走向集中，度過(guò)早期粗放式燒錢搶份額的階段，龍頭著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向降本提效，促銷、折扣力度下降。從銷售占比來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道在大眾品細(xì)分板塊占比都較低。（2）管控越來(lái)越完善，對(duì)線下價(jià)格體系沖擊在減