拼多多專題研究報(bào)告拼多多的低價(jià)密碼是什么

拼多多專題研究報(bào)告：拼多多的低價(jià)密碼是什么？一、總體概覽：高速增長(zhǎng)的性價(jià)比電商龍頭拼多多（PDD.O）隸屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)立于

2015

年

9

月，2018

年

7

月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。截止

2020

年，拼多多平臺(tái)已匯聚

7.88

億

年度活躍用戶和超過(guò)

510

萬(wàn)活躍商戶（2019

年），年度

GMV超過(guò)

1.66

萬(wàn)億元，僅成

立五年便迅速發(fā)展成為中國(guó)電商

GMV前三大，年度活躍用戶第一大的電商平臺(tái)，創(chuàng)造

了中國(guó)商業(yè)發(fā)展的傳奇。1.1.公司創(chuàng)始人與股東背景公司創(chuàng)始人黃崢先生擁有深厚的技術(shù)背景和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)先后在電商與游戲領(lǐng)

域多次創(chuàng)業(yè)。黃崢畢業(yè)于浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，獲美國(guó)威斯康辛麥迪遜大學(xué)碩士學(xué)位后

加入

Google，任軟件工程師和項(xiàng)目經(jīng)理，2006

年與李開(kāi)復(fù)先生一起建立

Google中國(guó)

辦公室，2007

年離開(kāi)

Google后，先后創(chuàng)立手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)以及游戲公司，其中

電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其曾在

2017

年成為淘寶“六星級(jí)”服務(wù)商。2015

年黃崢先后創(chuàng)立水

果團(tuán)購(gòu)電商拼好貨與電商平臺(tái)拼多多。公司創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)還包括高盛前總裁約翰桑頓先生、百度前

COO陸奇先生、嘉里集團(tuán)副

董事長(zhǎng)楊榮文先生以及紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬先生。公司成員平均年齡

26

歲，

70%成員畢業(yè)于清北復(fù)交浙等國(guó)內(nèi)知名高校以及其他海外名校，包括大量來(lái)自谷歌、百

度、阿里巴巴、騰訊等名企的技術(shù)和產(chǎn)品精英。2020

年

7

月黃崢先生卸任公司

CEO，原

CTO陳磊先生接任。2021

年

3

月

17

日黃崢

先生卸任公司董事長(zhǎng)，由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任

CEO陳磊先生接任。黃崢先生辭任董事長(zhǎng)

后，其

1:10

的超級(jí)投票權(quán)將失效，個(gè)人名下股份的投票權(quán)將委托拼多多董事會(huì)以投票

的方式來(lái)進(jìn)行決策，并承諾個(gè)人名下的股票在未來(lái)

3

年內(nèi)繼續(xù)鎖定不出售，自己將更多

結(jié)合個(gè)人終身興趣，致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，并著眼于拼多多未來(lái)的長(zhǎng)

遠(yuǎn)發(fā)展。1.2.業(yè)務(wù)模式與財(cái)務(wù)分析從交易規(guī)模上看，拼多多

2020

年全年實(shí)現(xiàn)

GMV為

1.67

萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)

66%。

相比阿里、京東相似時(shí)間區(qū)間（阿里為

2019

年

4

月至

2020

年

3

月，京東為

2020

年

1

月至

2020

年

12

月）的

GMV分別為

6.6

萬(wàn)億元和

2.61

萬(wàn)億元，其

GMV總量已經(jīng)超

過(guò)京東一半，GMV增速則遠(yuǎn)高于阿里與京東。從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，估算

2020Q4

拼多多

單季度

GMV約為

5804

億元，同比增長(zhǎng)

57%，增速依然維持在高位。拼多多的銷售收入由交易規(guī)模轉(zhuǎn)化而來(lái)，主要分為兩部分：交易服務(wù)收入與營(yíng)銷服務(wù)收

入，后者占比

90%左右，其中：交易服務(wù)收入以傭金收入為主，傭金收入主要為按照銷

售額的

0.6%代支付平臺(tái)收取商家的支付手續(xù)費(fèi)；線上營(yíng)銷收入即向商家提供的各類營(yíng)

銷工具進(jìn)行收費(fèi)，拼多多提供的營(yíng)銷工具與阿里天貓平臺(tái)較為類似，包括搜索頁(yè)面排名

工具，類似阿里的直通車；多多場(chǎng)景在類目頁(yè)、營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)與小游戲頁(yè)面展示廣告，類

似于阿里的超級(jí)互動(dòng)城；明星店鋪在搜索頁(yè)置頂展示店鋪廣告，類似阿里的品銷寶；多

多進(jìn)寶大多通過(guò)軟文+外鏈的方式進(jìn)行站外導(dǎo)流，類似于阿里的淘寶客。其收費(fèi)模式分

為按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)（CPC）、按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)（CPM）、按展示時(shí)間（CPT）以及按銷售

（CPS）付費(fèi)四種，廣告價(jià)格由商家競(jìng)價(jià)決定。2019

年后公司年度貨幣化率保持較穩(wěn)定，年度貨幣化率保持在

2.9%-3%之間，其中交

易服務(wù)貨幣化率持續(xù)穩(wěn)定在

0.33%左右，營(yíng)銷服務(wù)貨幣化率穩(wěn)定在

2.6%-2.68%之間，

而交易規(guī)模仍保持持續(xù)高增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)公司營(yíng)業(yè)收入保持高水平增長(zhǎng)，2020

全年?duì)I業(yè)收

入

594.92

億元，同比增長(zhǎng)

97%，2020Q4

營(yíng)業(yè)收入

265.48

億元，同比增長(zhǎng)

146%。從費(fèi)用端來(lái)看，在初始階段公司銷售費(fèi)用投入較高，銷售費(fèi)用率基本維持在

80%-110%

區(qū)間，2019

年

6

月初，拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，大額補(bǔ)貼被計(jì)入銷售費(fèi)用，2019

年

公司銷售費(fèi)用率為

90.15%，2020

年降至

69.24%，管理費(fèi)用率隨著規(guī)模擴(kuò)容中樞下降，

2020

年管理費(fèi)用率降至

2.53%，截至

2020Q4

降至

1.53%，在公司規(guī)模保持較快增長(zhǎng)

而費(fèi)用率邊際下降的情況下，公司

2020Q3

實(shí)現(xiàn)

Non-GAAP凈利潤(rùn)盈利約

4.66

億元。在阿里巴巴和京東兩大電商龍頭規(guī)模較大的格局下，拼多多仍能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶裂變，

并以極快的速度實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的擴(kuò)張和營(yíng)收的增長(zhǎng)，并在

2020Q3

實(shí)現(xiàn)季度性盈利，創(chuàng)

造了電商行業(yè)奇跡，其快速的發(fā)展歷程到底折現(xiàn)出怎樣的商業(yè)發(fā)展邏輯和渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，

我們將繼續(xù)圍繞已建立起來(lái)的電商分析框架來(lái)剖析：電商的核心即圍繞“品類”和“流

量”展開(kāi)，品類即對(duì)應(yīng)商戶的入駐，“流量”即對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的選擇，商戶的入駐核心看重

平臺(tái)渠道的流通成本是否更低（降低物流費(fèi)用率）或銷售轉(zhuǎn)化效率更高（降低銷售費(fèi)用

率），消費(fèi)者的選擇主要基于是否購(gòu)買商品綜合下來(lái)性價(jià)比是否夠高或服務(wù)體驗(yàn)等是否

夠好，基于此我們將圍繞拼多多在消費(fèi)者端用戶性價(jià)比滿足上和商家端更低運(yùn)營(yíng)成本維

度剖析其模式本質(zhì)。二、崛起邏輯：瞄準(zhǔn)C端痛點(diǎn)，強(qiáng)化流量基礎(chǔ)2.1.機(jī)理：以需求為驅(qū)動(dòng)，開(kāi)啟別樣飛輪在我們對(duì)于電商的系列研究中，采用了“飛輪效應(yīng)”去描述商業(yè)模式，商家與消費(fèi)者可在電商平臺(tái)上形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)，其背后的原理是：消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道時(shí)一般

會(huì)考慮三個(gè)因素：品類豐富度、商品的價(jià)格和渠道服務(wù)質(zhì)量（包括使用體驗(yàn)、配送時(shí)效

性、客服質(zhì)量等），其中品類豐富度和無(wú)補(bǔ)貼情況下商品的價(jià)格是由供貨商家決定的。而

商家對(duì)于渠道的選擇則主要取決于：1）市場(chǎng)規(guī)模，即消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和人均消費(fèi)；2）渠道效率（渠道

ROI水平、物流等其他環(huán)節(jié)工具成熟度等）。作為交易平臺(tái)提供方，阿里和亞馬遜都是從降低商家運(yùn)營(yíng)成本出發(fā)，吸引商家積極入駐

平臺(tái)，然后再優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)提高性價(jià)比，只是基于所在環(huán)境的差異所針對(duì)的運(yùn)營(yíng)成本

有區(qū)別，具體而言：在美國(guó)特殊的地理環(huán)境和物流產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，亞馬遜的增效主要以履

約等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，降低

B端商家倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，同時(shí)提升

C端用戶的時(shí)效性等

購(gòu)物體驗(yàn)；而在中國(guó)城市人口密度較大而商品品牌基礎(chǔ)較弱背景下，阿里巴巴的路徑則

是作為平臺(tái)方整合數(shù)據(jù)等資源，向

B端和

C端提供交易、溝通、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新工

具，降低商品流通環(huán)節(jié)所涉及到的營(yíng)銷成本，提高交易轉(zhuǎn)化效率，從而提升渠道效率吸

引賣家，同時(shí)提升渠道服務(wù)質(zhì)量吸引用戶，從而開(kāi)啟飛輪以加速成長(zhǎng)。與亞馬遜和阿里巴巴通過(guò)首先驅(qū)動(dòng)

B端商戶擴(kuò)容不同的是，拼多多著眼于消費(fèi)者的需

求痛點(diǎn)，源于國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)較為成熟，商家對(duì)于電商平臺(tái)的基礎(chǔ)認(rèn)知已經(jīng)較高，

核心矛盾點(diǎn)則在于要如何更好滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求，因此拼多多基于有限商品品類以

爆款團(tuán)購(gòu)方式滿足消費(fèi)者對(duì)于“極致低價(jià)”的需求痛點(diǎn)，雖在少量品類選擇情況下消費(fèi)

者可以買到相對(duì)高性價(jià)比的商品，極大吸引消費(fèi)者選擇拼多多平臺(tái)，并通過(guò)微信社群團(tuán)

購(gòu)方式進(jìn)行裂變，提高宣傳效力，以實(shí)現(xiàn)用戶群的高效擴(kuò)大，在積累龐大用戶群（流量）

基礎(chǔ)上，商家在平臺(tái)上爆款概率提高，營(yíng)銷成本大幅降低，從而吸引商家積極入駐平臺(tái)，

實(shí)現(xiàn)品類的擴(kuò)容。進(jìn)一步地，拼多多采用“百億補(bǔ)貼”大品牌方式（有限爆款），以吸引

一二線客群進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)，滿足用戶更多選擇同時(shí)保障性價(jià)比，在獲取用戶流量基礎(chǔ)上

再進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)據(jù)體系，更精準(zhǔn)的捕捉用戶需求，再進(jìn)行商家的精致優(yōu)選和培育，以更

精準(zhǔn)的切合用戶需求，從而提升平臺(tái)用戶的粘性。2.2.C端：有限爆款+社交裂變，低成本高效獲客營(yíng)銷方式只是提升裂變的效率和范圍，但裂變的核心驅(qū)動(dòng)在于解決消費(fèi)者某種需求痛點(diǎn)，

以前消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)在于“找不到所需要的商品”，渠道重心在于“豐富品類”，商品

供給渠道多元化后消費(fèi)者痛點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向“哪里有高性價(jià)比的商品”，渠道重心在于精選

“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的商品。所以拼多多剛開(kāi)始崛起的核心在于找到或上線“低價(jià)商品”，而不

在于尋找更多商家（品類），呈現(xiàn)出有限品類、低價(jià)商品、滿足盡可能多的用戶該品類需

求的特征。拼多多用戶開(kāi)拓的發(fā)展歷程可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是在微信導(dǎo)流管控寬松期結(jié)

束前迅速通過(guò)社交裂變方式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并留存了大量粘性客群；第二個(gè)階段是通過(guò)

百億補(bǔ)貼向高線市場(chǎng)滲透，從而對(duì)全域人群擴(kuò)張。聚焦有限爆款標(biāo)品，突破價(jià)格核心痛點(diǎn)為了能夠更快的獲取用戶，拼多多以“價(jià)格”為核心突破口，以有限爆款的低價(jià)格段位

標(biāo)品為關(guān)鍵抓手。為了能夠?qū)崿F(xiàn)更廣范圍的用戶覆蓋，選品上需要著重優(yōu)選消費(fèi)者普遍

需要的“標(biāo)品”為主，比如拼多多最初暢銷的品類主要為“抽紙”、“雨傘”、“褲架”、“垃

圾袋”等等日常生活中都需要使用到的品類，對(duì)品質(zhì)、款式?jīng)]有絕對(duì)性的差別需求，且

整體產(chǎn)品的價(jià)格段位相對(duì)較低，拼多多平臺(tái)的平均訂單金額在

50

元以下，信任成本相

對(duì)較低，在此基礎(chǔ)上，拼多多平臺(tái)控制同等品類的

SKU和商戶數(shù)量，從而能夠保障同

一商家和

SKU商品的購(gòu)買量足夠大，即有利于打造“有限爆款”，以此商家愿意以薄利

多銷的策略降低商品平均售價(jià)，且在款式品類沒(méi)有絕對(duì)要求的背景下，“價(jià)格”成為非常

重要的購(gòu)買決策要素，從而能夠激發(fā)廣泛消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。選取代表性品類的商品樣本來(lái)看，拼多多的拼團(tuán)價(jià)格平均要比淘寶平臺(tái)的價(jià)格低

30%-

70%。分別從拼多多與淘寶平臺(tái)選取類似的商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，拼多多拼團(tuán)與淘寶的商

品價(jià)格平均便宜約

30%-70%，拼團(tuán)價(jià)格平均比非拼團(tuán)價(jià)格便宜約

20%左右，具有實(shí)質(zhì)

性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，拼多多平臺(tái)在

2017

年以前商家數(shù)量處于在較低水平，通過(guò)標(biāo)品的“價(jià)格”

優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引廣泛的用戶購(gòu)買，單個(gè)商家對(duì)應(yīng)的用戶約

200

倍量級(jí)，實(shí)現(xiàn)了初期用戶的快

速積累，自此后

2018

年拼多多平臺(tái)的商家數(shù)量由此開(kāi)始擴(kuò)大。社群主動(dòng)分享拼團(tuán)，增強(qiáng)裂變高效獲客拼多多主要采取激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)的方式在微信內(nèi)部進(jìn)行社交裂變式傳播，刺激用戶通過(guò)自身圈

子進(jìn)行分享以撬動(dòng)其

AARRR模型。其基本方法可概括為利用優(yōu)惠例如現(xiàn)金刺激或免費(fèi)

商品去引導(dǎo)用戶分享至微信，從而在用戶的社交關(guān)系鏈中不斷傳播，從而達(dá)到獲取新用

戶、激活老用戶的目的。相較于同期上線的云集等社交電商，其社交裂變手段玩法多樣。

拼多多的社交裂變具體可以分為以下幾種玩法：助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿、一分抽好禮、

幫幫免費(fèi)團(tuán)與天天領(lǐng)現(xiàn)金。拼多多在微信平臺(tái)上長(zhǎng)期以輕量型的小程序以及公眾號(hào)模式存在，最大化地在微信的流

量沃土上吸納新客。2018

年后，拼多多通過(guò)多種方式將消費(fèi)者導(dǎo)流至拼多多

APP，其

APP月活顯著增長(zhǎng)。2019

年微信出臺(tái)《微信外部鏈接管理規(guī)范》，此后，從微信導(dǎo)流出

到外界

APP相對(duì)較為困難，其他

APP復(fù)刻拼多多相同路徑成長(zhǎng)的可能性大大降低。管

理規(guī)范中明確：1）不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；2）不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任

務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)；3）不可以違規(guī)拼團(tuán)。該規(guī)范部分地限制了拼多多等

APP在微信內(nèi)

部的營(yíng)銷傳播力度。2.3.困境：B端增速高于C端，純流量瓶頸顯現(xiàn)在廣告競(jìng)價(jià)的情形下，用戶數(shù)量/商家數(shù)量越低，意味著平均每個(gè)商家流量曝光的可能性

越小，在

APP展示位置有限的情況下，展位的廣告出價(jià)就會(huì)水漲船高。商家為銷售商

品的廣告出價(jià)部分往往體現(xiàn)在商品價(jià)格中，即轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。在拼多多平臺(tái)崛起之初，

其用戶/商家數(shù)量遠(yuǎn)高于淘寶，這也意味著在流量充分的情況下，商家在平臺(tái)銷售商品所

要承擔(dān)的廣告費(fèi)用低于淘寶。營(yíng)銷費(fèi)用較低的平臺(tái)環(huán)境利于中小商家的入駐，而消費(fèi)者

承擔(dān)了較低的營(yíng)銷費(fèi)用加成。這保證了商家在商品銷售價(jià)格較低的情況下依然能保持著

相對(duì)較高的

ROI。高速成長(zhǎng)的用戶量進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著

B端商戶入駐，但在

B端商家持續(xù)

高增速的趨勢(shì)下，拼多多的用戶數(shù)量在高存量的基礎(chǔ)上，增速逐漸趨穩(wěn)。拼多多平臺(tái)成立以來(lái)，賣家數(shù)量高速增長(zhǎng)，由

2015

年的

2

萬(wàn)家迅速擴(kuò)張至

510

萬(wàn)家。

截至

2019

年，淘寶賣家數(shù)量超過(guò)

1000

萬(wàn)，拼多多近兩年年凈增加賣家數(shù)在

200

萬(wàn)家

左右，其賣家體量正在快速接近淘寶。但隨著用戶增速逐漸趨緩，B端商家入駐速度大于

C端用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致商品的流量

曝光機(jī)會(huì)減少，拼多多初期以來(lái)龐大用戶吸引

B端入駐的高速增長(zhǎng)模式開(kāi)始遇到瓶頸，

類似于淘寶階段的問(wèn)題，阿里解決問(wèn)題的方式是推出天貓平臺(tái)，提高品牌商家入駐門檻，

并通過(guò)交易工具和數(shù)據(jù)積累優(yōu)化商家與用戶的交易轉(zhuǎn)化效率，從而降低商家的營(yíng)銷費(fèi)用

率以此可以持續(xù)吸引商家入駐，由此能夠滿足用戶品類豐富性的需求，在這條圍繞商家

交易成本降低實(shí)現(xiàn)品類豐富的路徑阿里已經(jīng)較為成功，而后崛起的拼多多該如何突圍？三、進(jìn)階突破：擴(kuò)品質(zhì)型客群，降加價(jià)率推工廠品牌對(duì)于拼多多，或許將更多的圍繞用戶端進(jìn)行深度突圍，而突圍的要點(diǎn)或?qū)⒕劢褂诟咝詢r(jià)

比的產(chǎn)品打造，從而能夠持續(xù)吸引高粘性的用戶入駐，而高性價(jià)比產(chǎn)品打造則需要能夠

打破中間環(huán)節(jié)從用戶需求維度尋找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（而不是完全依賴于營(yíng)銷帶來(lái)的品牌背

書(shū)），高粘性的用戶積累也會(huì)驅(qū)動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給商積極入駐，從而保證平臺(tái)的品類

豐富度。3.1.C端：百億補(bǔ)貼獲品質(zhì)用戶，為商品升級(jí)鋪墊2019

年中期，隨著微信對(duì)外部鏈接管理的收緊，公司依靠微信鏈接分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式受

阻，用戶增長(zhǎng)有所放緩，在此背景下公司選擇于

2019

年

6

月，拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)

劃，聯(lián)合品牌商以現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式銷售蘋果手機(jī)、戴森的吹風(fēng)機(jī)與吸塵器爆款品牌商品，

以吸引高線市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)要求較高的用戶，從對(duì)接下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感型人群需求到鏈接

高線市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的性價(jià)比需求。具體來(lái)說(shuō)，拼多多首頁(yè)中將品牌商品收納入百億補(bǔ)貼欄目，進(jìn)行單獨(dú)入口的呈現(xiàn)，其核

心或在于一方面更加方便用戶根據(jù)自己需求選擇購(gòu)買非品牌性商品和補(bǔ)貼的品牌商品；

另一方面更充分的向用戶展示平臺(tái)可以提供兩種不同的購(gòu)物場(chǎng)景，有利于滿足用戶多元

化需求。同時(shí)，公司百億補(bǔ)貼的品類是以“專賣店”的方式引入為主，點(diǎn)擊單個(gè)百億補(bǔ)貼商品后

在商品的評(píng)論下方會(huì)有對(duì)應(yīng)的專賣店，點(diǎn)擊進(jìn)去專賣店后會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)既有“百億補(bǔ)貼”

商品，也有非補(bǔ)貼商品，可以保障被補(bǔ)貼品類貨源同時(shí)也可以幫助入駐店鋪連帶銷售。拼多多針對(duì)品牌商品推出百億補(bǔ)貼后，拓展了消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景和選擇，由此帶來(lái)用戶

擴(kuò)容、用戶復(fù)購(gòu)的顯著提升。1）百億補(bǔ)貼有助于獲取新用戶，尤其一二線高客單價(jià)新用戶。百億補(bǔ)貼推出之后，公

司年度活躍用戶數(shù)提升幅度開(kāi)始顯著提升，同比增長(zhǎng)幅度從

2019

年二季度的

1.4

億提

升至

2020Q2

最高達(dá)

2

億人，其中新一線、二線和三線用戶占比中樞提升，2019

年

8

月至

2020

年

8

月期間占比分別提升

0.3、0.03

和

0.26

個(gè)百分點(diǎn)，百億補(bǔ)貼的推出實(shí)現(xiàn)

了公司拉動(dòng)很多高線市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)要求較高的用戶需求，進(jìn)一步改善公司用戶結(jié)構(gòu)。就購(gòu)買過(guò)百億補(bǔ)貼的用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，其在一線城市的比例遠(yuǎn)高于拼多多整體用戶中的比

例，百億補(bǔ)貼購(gòu)買用戶的低線城市比例也遠(yuǎn)低于拼多多整體用戶中的比例。2）提升拼多多平臺(tái)形象，加深消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，增加其復(fù)購(gòu)平臺(tái)商品可能性，進(jìn)

而提升

GMV。百億補(bǔ)貼通過(guò)補(bǔ)貼爆款商品，并給予平臺(tái)正品保證，刺激用戶在平臺(tái)內(nèi)

嘗試購(gòu)買高價(jià)物品，高價(jià)物品的收貨好評(píng)后會(huì)加深對(duì)平臺(tái)的信任，進(jìn)而增加用戶在平臺(tái)

內(nèi)商品的復(fù)購(gòu)可能性，ARPU值隨之提升，2019Q2

拼多多推出百億補(bǔ)貼后，其相對(duì)

ARPU增速迅速提升。與此同時(shí)百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了有效的內(nèi)循環(huán)，可以維持盈利和現(xiàn)金的平衡。其中一方面從盈

利的角度來(lái)說(shuō)，公司向入駐平臺(tái)的商家收取廣告費(fèi)，即對(duì)應(yīng)公司主要的銷售收入，百億

補(bǔ)貼也是變相把商家收取的廣告費(fèi)部分的補(bǔ)貼給平臺(tái)的用戶，以提高用戶的粘性，而平

臺(tái)用戶高粘性也有助于平臺(tái)商戶的成交，平臺(tái)商戶也愿意持續(xù)在拼多多平臺(tái)投放廣告。另外一方面從現(xiàn)金流角度，由于平臺(tái)較夯實(shí)的流量基礎(chǔ)，平臺(tái)商家會(huì)提前預(yù)存營(yíng)銷款，

以保障公司補(bǔ)貼現(xiàn)金的充裕性。拼多多平臺(tái)商家使用營(yíng)銷工具意愿較強(qiáng)，預(yù)存款高增長(zhǎng)

支撐公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流中，應(yīng)付商戶款項(xiàng)及預(yù)收商戶押金為主要貢

獻(xiàn)科目，其中

2020

年應(yīng)付商戶款項(xiàng)達(dá)

538.34

億元，主要為商戶交易款的延期支付，預(yù)

收款項(xiàng)為

24.23

億元，該科目對(duì)應(yīng)的是商家充值到拼多多營(yíng)銷工具平臺(tái)的預(yù)存款，有待

使用營(yíng)銷工具時(shí)進(jìn)行扣款，此款項(xiàng)持續(xù)快速增加一方面因拼多多本身

GMV快速增長(zhǎng)，

另一方面源于商家對(duì)自身在拼多多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)預(yù)期提升，導(dǎo)致提前充值拼多多營(yíng)銷工具

的積極性增加，綜合來(lái)看拼多多年度經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)現(xiàn)金凈流量持續(xù)能夠保證為正。總結(jié)而言，百億補(bǔ)貼在品類擴(kuò)容基礎(chǔ)上，幫助拼多多提升了平臺(tái)的用戶規(guī)模和單用戶的

ARPU值，與此同時(shí)能夠很好的做到盈利和現(xiàn)金流的平衡，使得該方式可以較為持續(xù)推

行，有利于持續(xù)提升平臺(tái)的用戶規(guī)模和

ARPU值，而拼多多為何百億補(bǔ)貼模型能夠如此

有效，一方面在于原主平臺(tái)以白牌商品為主，不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而擾亂平臺(tái)不同板塊間的價(jià)

格體系，另一方面拼多多在爆款品類的選擇上有導(dǎo)向性，能夠很好的吸引用戶涌入平臺(tái)，

從而保障商家的交易轉(zhuǎn)化效果。但百億補(bǔ)貼的品類因?yàn)橐紤]可“補(bǔ)貼性”以及是以“品牌商品”為主，品類會(huì)受到限

制，同時(shí)存在著在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上消費(fèi)者依然支付了“品牌溢價(jià)”，對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值并未

得到最優(yōu)化，依然存在脫離平臺(tái)的可能性。而拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼的形式或影響大牌價(jià)

格體系，同時(shí)把商家的廣告收入補(bǔ)貼給用戶，即又給平臺(tái)商家買了流量，相當(dāng)于沒(méi)有過(guò)

多“賺取”商家利益，基于此，我們預(yù)判拼多多后續(xù)發(fā)展或可能聚焦于打破依然存在的

品牌溢價(jià)，成為消費(fèi)者的代理人，尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，從而增強(qiáng)用戶粘性。3.2.B端：打破品牌議價(jià)，深化性價(jià)比心智壁壘為了保障消費(fèi)者的絕對(duì)價(jià)值，核心需要打破品牌議價(jià)，而國(guó)內(nèi)廣大的成熟代工廠商及尚

未建立品牌基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，均存在開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，可以提供優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比商品，但存在

信息不對(duì)稱帶來(lái)的銷售屏障，而平臺(tái)可以基于用戶數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)性算法來(lái)有效指引商

家消費(fèi)者需要什么樣的商品，從而能夠高效的匹配用戶需求，而不是通過(guò)營(yíng)銷建立起“品

牌”來(lái)告訴消費(fèi)者哪些商品比較好，實(shí)現(xiàn)真正意義上的人找貨。而拼多多已經(jīng)積累龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及白牌的平臺(tái)商戶環(huán)境，在希望給消費(fèi)者提供

更高性價(jià)比商品的導(dǎo)向上，拼多多開(kāi)始著重推出新品牌計(jì)劃并不斷優(yōu)化迭代，同時(shí)針對(duì)

銷售鏈路較長(zhǎng)且加價(jià)率也較高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。新品牌計(jì)劃：數(shù)據(jù)賦能針對(duì)性生產(chǎn)2018

年

12

月，拼多多正式實(shí)施新品牌計(jì)劃，計(jì)劃扶持

1000

家行業(yè)工廠，幫助代表高

質(zhì)量“中國(guó)制造”的

OEM廠商直接對(duì)接內(nèi)需大市場(chǎng)，通過(guò)

C2M模式減少中間的渠道

分銷環(huán)節(jié)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)。線下零售的供應(yīng)鏈?zhǔn)牵汗S—物流—分銷—終端—消費(fèi)者，傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈?zhǔn)牵汗S—

品牌方—代運(yùn)營(yíng)—物流—消費(fèi)者，拼多多要打造一條最精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈：工廠—物流—消

費(fèi)者，一步到位。傳統(tǒng)模式下，工廠商家如果想要直接對(duì)接消費(fèi)者，會(huì)存在品牌塑造與運(yùn)營(yíng)的難題，中間

環(huán)節(jié)則需要做好產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳與渠道分銷運(yùn)營(yíng)，也提高了中間環(huán)節(jié)成本進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到商

品的終端零售價(jià)格。新品牌計(jì)劃的供應(yīng)鏈改造分為消費(fèi)者數(shù)據(jù)賦能與流量?jī)A斜，從而解

決品牌方直接銷售貨品的核心痛點(diǎn)：消費(fèi)者需求匹配度低與缺少流量曝光。2018

年末，

拼多多在內(nèi)部專門孵化了一支超過(guò)

200

人的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，其中

120

人專業(yè)負(fù)責(zé)將

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品洞察，再經(jīng)過(guò)“新品牌實(shí)驗(yàn)室”由專家團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化，將洞察向上游生產(chǎn)企

業(yè)輸出，將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為平價(jià)高質(zhì)商品。拼多多與淘寶平臺(tái)的對(duì)比來(lái)看，三禾與絲

飄等拼多多“新品牌計(jì)劃”商家在拼多多平臺(tái)的銷量遠(yuǎn)高于淘寶平臺(tái)?！靶缕放朴?jì)劃”的入選標(biāo)準(zhǔn)需要符合五大標(biāo)準(zhǔn)：一是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈、在區(qū)域市場(chǎng)有競(jìng)

爭(zhēng)力、急需走向全國(guó)的中小企業(yè)；二是多數(shù)長(zhǎng)期為國(guó)外一線品牌代工，擁有角逐國(guó)際市

場(chǎng)的能力；三是自身品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配；四是抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，易受

國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)影響；五是產(chǎn)業(yè)擁有廣闊升級(jí)空間，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，企業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展。

在新品牌計(jì)劃推出的

7

個(gè)月時(shí)間，拼多多累計(jì)收到超過(guò)

6000

家企業(yè)的申請(qǐng)，近

500

家

企業(yè)和品牌方參與試點(diǎn)，正式成員

63

家。隨著計(jì)劃推進(jìn)，“新品牌計(jì)劃”覆蓋的行業(yè)已越來(lái)越廣，拼多多積極牽手地方政府，從

“單廠扶持”全面向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)。拼多多已協(xié)同上海、寧波、青島、泉州、

東莞、佛山、煙臺(tái)、高密、南通、安溪等地方政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，激活產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品上行，

其目的在于引進(jìn)一批高質(zhì)量但低溢價(jià)的商品登入平臺(tái)。2020

年拼多多宣布全面升級(jí)

“新品牌計(jì)劃”。從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為

代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種

模式。內(nèi)容包括：扶持目標(biāo)加大，2021

年至

2025

年扶持

100

個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制

10

萬(wàn)款

新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)

1

萬(wàn)億銷售額；合作伙伴擴(kuò)容，從

1000

家提升至

5000

家；更大資

源投入，百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多資源傾斜；合作模式創(chuàng)新等。農(nóng)貨上行：聚合需求簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)2015

年初，黃崢先生創(chuàng)立了主營(yíng)水果拼團(tuán)的拼好貨，之后與平臺(tái)電商拼多多合并；2020

年，拼多多推出多多買菜，農(nóng)貨上行是拼多多長(zhǎng)期發(fā)力點(diǎn)。生鮮蔬果品類不僅具有較高

的渠道優(yōu)化空間，而且也是一種高頻復(fù)購(gòu)聚客流的品類。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上下游極度分散，流通環(huán)節(jié)的鏈條較長(zhǎng)。其中超市直采的占比甚少，大多要

通過(guò)層層流通環(huán)節(jié)達(dá)到終端零售環(huán)節(jié)，一般情況下，從生鮮產(chǎn)地到終端零售，要經(jīng)歷產(chǎn)

地批發(fā)商—銷地—批商—銷地二批商再到終端零售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致流通效率差：流通成本高，

農(nóng)產(chǎn)品損耗和價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大。拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈改造可以分為：人貨匹配，聚合需求與精簡(jiǎn)流程。在前端，拼

多多采取

C2B預(yù)購(gòu)模式，聚合海量購(gòu)物需求，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，精簡(jiǎn)農(nóng)貨采銷流程，將

供應(yīng)鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過(guò)程中的成本。在中臺(tái)，拼多多推行農(nóng)產(chǎn)品上行的

兩網(wǎng)計(jì)劃：“天網(wǎng)”即“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，整合了平臺(tái)覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟

周期、物流條件、倉(cāng)配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計(jì)算

后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)精準(zhǔn)匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，目前“天網(wǎng)”系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋中

國(guó)

100%縣級(jí)行政區(qū)域?！暗鼐W(wǎng)”是指扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)。地網(wǎng)和天網(wǎng)協(xié)作，從而提升人貨匹

配效率，解決滯銷風(fēng)險(xiǎn)，將深度貧困地區(qū)的農(nóng)貨以最短鏈條對(duì)接上億規(guī)模的消費(fèi)者需求。

拼多多通過(guò)需求帶動(dòng)生產(chǎn)，需求量規(guī)?；?，平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶改造升級(jí)，從而

走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進(jìn)一步擴(kuò)大需求的正向循環(huán)路徑。拼多多

2019

年的農(nóng)產(chǎn)品成交

額達(dá)到

1364

億元，超過(guò)平臺(tái)年度成交總額的

13%，遠(yuǎn)高于

3%左右的行業(yè)平均水平，

平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)

2.4

億，復(fù)購(gòu)率超過(guò)

70%。2019

年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品活

躍商家數(shù)量達(dá)

58.6

萬(wàn)家，較上年同比增長(zhǎng)

142%，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)

1200

萬(wàn)。2020

年一季度，平臺(tái)新增涉農(nóng)店鋪

27

萬(wàn)家，接近

2019

年全年新增店鋪數(shù)，其中

60%注冊(cè)

地址為農(nóng)村地區(qū)，

公司

2020

年農(nóng)產(chǎn)品成交將達(dá)到

2700

億元人民幣。2020

年以來(lái)，

拼多多大力推進(jìn)“多多買菜”業(yè)務(wù)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)重量級(jí)地投入冷庫(kù)、生鮮冷鏈物

流等基礎(chǔ)體系的建設(shè)，未來(lái)

5

年將至少投入

500

億元。3.3.機(jī)制：完善交易體系，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商家拼多多的流量曝光規(guī)則以極致性價(jià)比為核。通過(guò)大數(shù)據(jù)積累導(dǎo)向減少品牌或農(nóng)產(chǎn)品銷售

的中間環(huán)節(jié)，有利于打造高性價(jià)比商品，而在大平臺(tái)至上如何保障高性價(jià)比商品的銷售，

則需要優(yōu)化平臺(tái)的流量分配機(jī)制，以為高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商家給予更大可能的流量曝光，

才能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求，從而提升用戶粘性。在拼多多平臺(tái)推薦流的商品排序中，

質(zhì)量分是重要的衡量權(quán)重：在自然流量中，質(zhì)量分結(jié)合用戶標(biāo)簽決定了商品的排序順位，

即質(zhì)量分越高，被用戶看見(jiàn)與購(gòu)買的比率越大；在付費(fèi)流量中，相比于淘寶，拼多多的

各類營(yíng)銷活動(dòng)并不豐富，白牌商家的營(yíng)銷費(fèi)用在拼多多內(nèi)主要以多多搜索（類似淘寶直

通車）為主，在多多搜索排序中展示不收費(fèi)，按照買家點(diǎn)擊扣費(fèi)，且多多搜索扣費(fèi)=下

一位質(zhì)量分/自己的質(zhì)量分*下一位出價(jià)+0.01。在這種計(jì)費(fèi)方式下，質(zhì)量分越高，單次搜

索點(diǎn)擊扣費(fèi)就越少。高額營(yíng)銷費(fèi)用可以使商品排名迅速上升，但是如果商品的質(zhì)量分不

高，每一次點(diǎn)擊都會(huì)帶來(lái)高額的費(fèi)用，這一定程度上避免了質(zhì)量分較差的商品長(zhǎng)期占據(jù)

較高排名。而在性價(jià)比規(guī)則導(dǎo)向下，白牌商家易存在售假、刷單等短期套利行為。在極致低價(jià)優(yōu)先

的流量競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則之下，白牌商家可能會(huì)在與同行一致低價(jià)的情況下，通過(guò)售賣偽造/劣質(zhì)

商品，以更低成本獲得更高的利潤(rùn)水平，此外可能也存在著大量刷單以短期拉高質(zhì)量分

從而提升商品排序等短期套利行為，這些惡性競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)有害于平臺(tái)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢并行嚴(yán)格監(jiān)管白牌的治理問(wèn)題是白牌商品平臺(tái)的核心難點(diǎn)，2018

年起，拼多多通過(guò)大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)防控

系統(tǒng)與人工巡檢并行嚴(yán)格監(jiān)管，逐步完善平臺(tái)治理體系，并投入了巨大的資源用于建設(shè)

強(qiáng)大的技術(shù)能力。2018

年，通過(guò)嚴(yán)密的大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)和人工巡檢，拼多多主動(dòng)關(guān)閉了

6

萬(wàn)多家違法違

規(guī)店鋪，前置攔截了近

3000

萬(wàn)條侵權(quán)和違規(guī)鏈接。2019

年全年，97%的疑似侵權(quán)鏈接

上線前即被平臺(tái)攔截封殺，超過(guò)

8.8

萬(wàn)家涉嫌違法違規(guī)店鋪被拼多多平臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉。升級(jí)商家入駐系統(tǒng)，補(bǔ)充保證金提升違法成本，并發(fā)布“商家履約保障計(jì)劃”，給予誠(chéng)信

商家流量和資金補(bǔ)貼。相比于天貓，拼多多的開(kāi)店門檻較低，商家保證金低于天貓，而

拼多多已全面啟用升級(jí)后的商家入駐系統(tǒng)，從開(kāi)店環(huán)節(jié)起接入了公安身份核驗(yàn)系統(tǒng)，且

平臺(tái)規(guī)定了補(bǔ)充保證金制度，若商家經(jīng)營(yíng)期間發(fā)生違反平臺(tái)協(xié)議或平臺(tái)規(guī)則情形的，包

括但不限于延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、缺貨、銷售假冒偽劣商品、銷售商品與描

述不符等情形，平臺(tái)有權(quán)根據(jù)平臺(tái)協(xié)議及平臺(tái)規(guī)則的規(guī)定提高其店鋪保證金。此外，公

司將商家的服務(wù)質(zhì)量、售后水平等與露出機(jī)會(huì)直接掛鉤，以此來(lái)倒逼商家重視消費(fèi)體驗(yàn)。平臺(tái)流量主動(dòng)導(dǎo)向正品鏈接，大數(shù)據(jù)技術(shù)攔截假貨上架：2018

年，拼多多通過(guò)后臺(tái)修

改搜索結(jié)果指向，使消費(fèi)者輸入山寨詞的搜索結(jié)果全部指向正規(guī)品牌以此對(duì)流量進(jìn)行

“正確引導(dǎo)”，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)山寨品牌關(guān)鍵詞自動(dòng)拓展技術(shù)和聯(lián)想屏蔽技術(shù)、圖片文字識(shí)

別技術(shù)，建立平臺(tái)推薦位黑名單制度。此外，平臺(tái)上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，聯(lián)合一千多

家品牌權(quán)利人展開(kāi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，開(kāi)辟綠色通道快速處理相關(guān)請(qǐng)求。人工巡檢補(bǔ)充大數(shù)據(jù)防控漏洞：對(duì)于大數(shù)據(jù)防控中的漏洞與死角，拼多多對(duì)平臺(tái)可疑商

品進(jìn)行大量人工抽檢。收到包裹后，編號(hào)并轉(zhuǎn)寄第三方機(jī)構(gòu)如中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)、

IntertekTestingServices(天祥集團(tuán))等進(jìn)行鑒定。推出電子面單，反刷單風(fēng)控：商戶使用第三方電子面單系統(tǒng)時(shí)，平臺(tái)難以對(duì)刷單行為進(jìn)

行舉證，2019

年拼多多推出自有電子面單系統(tǒng)，以有效掌握物流信息，準(zhǔn)確判定商家

是否虛假發(fā)貨進(jìn)行刷單。持續(xù)完善物流與營(yíng)銷工具等商家配套服務(wù)拼多多持續(xù)完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推出商家營(yíng)銷工具，優(yōu)化平臺(tái)配套服務(wù)建設(shè)。拼多多快遞單量占行業(yè)比已達(dá)

46%，目前主要以輕資產(chǎn)切入快遞服務(wù)，已與中國(guó)郵政達(dá)

成戰(zhàn)略合作。2020

年拼多多平臺(tái)訂單量達(dá)到

383

億單，占快遞行業(yè)業(yè)務(wù)比例達(dá)到

46%。2020

年，拼多多與中國(guó)郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在下沉市場(chǎng)的布局較為契合，尤其是

農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村電商等領(lǐng)域。目前拼多多暫時(shí)以合作等輕資產(chǎn)模式切入快遞服務(wù)。2019

年，拼多多推出

DMP及

oCPX等營(yíng)銷工具，優(yōu)化商家廣告投放效率。DMP營(yíng)銷

工具主要是賦予商家人群圈定、人群洞察、人群解析的能力，針對(duì)不同的營(yíng)銷目的圈定

人群，從而達(dá)到流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前可以通過(guò)用戶標(biāo)簽及行為、相似店鋪及商品以及

自主上傳等規(guī)則選擇投放人群。此外，拼多多推出

oCPX智能出價(jià)工具，據(jù)商家設(shè)定的

銷量目標(biāo)以及出價(jià)，系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化商家在場(chǎng)景推廣中的商品出價(jià)。總體來(lái)看，拼多多平臺(tái)規(guī)則更重視性價(jià)比，為了防止惡意競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)采用大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)防

控系統(tǒng)與人工巡檢并行的嚴(yán)格監(jiān)管，并逐步完善其對(duì)商家的服務(wù)體系，驅(qū)使商家專注于

商品的性價(jià)比與對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，并從中遴選出一批成本與質(zhì)量管控兼具的優(yōu)質(zhì)白

牌賣家，從而形成了拼多多的核心商家。四、長(zhǎng)期演繹：需求細(xì)分，深耕用戶隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)滲透達(dá)到高位，未來(lái)阿里、京東、拼多多三大電商的用戶數(shù)重合度將

持續(xù)提升，而從趨勢(shì)來(lái)看隨著消費(fèi)者收入水平的提升需求將更加細(xì)分，我們認(rèn)為，三大

電商具備不同的

B端商家結(jié)構(gòu)以及與之配套的服務(wù)體系，可對(duì)接消費(fèi)者不同的需求場(chǎng)

景，從而決定了其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短期來(lái)看，需要觀察淘寶特價(jià)版與京喜對(duì)拼多多的階

段性競(jìng)爭(zhēng)，中長(zhǎng)期在

B端商家體系逐漸完善，拼多多圍繞用戶高性價(jià)比需求、更精準(zhǔn)的

組織商品供給為核心的模式壁壘將持續(xù)加深。我們認(rèn)為，拼多多基于用戶需求維度打造

的平臺(tái)交易體系，有望持續(xù)提升用戶復(fù)購(gòu)從而帶來(lái)

ARPU值的抬升，同時(shí)用戶增長(zhǎng)與

滲透仍有較