清風紙巾的策劃方案

“清風”面巾紙廣告籌劃書名目一．產(chǎn)品分析———---—-————---—------—-————---————-----------———-—----—--—-----—------—---—-=2〔一〕分析工程——--——--—-—---—-—--—-——-—--—-— —--—-—-—---————-—-—-—---——-————————-——-2〔1)---———--———----—---—--——----———-———————-—--——--——-———--—--2〔2〕-—---——-—----————-----—-—-—--—-——-——-———-—--—--——3〔二結(jié)論要點----—-—--—--—----—-—--—-—-—-———---—————-—--—---——-———-——-————-----——-—-—-3二,群體分析———--—--——-——--———-—--—---—-——-——--————-—-—————---—--——-—--———---——-——--—-———-———3〔一)分析工程————-——-—---—--—-—— ——-——-——-——-———--—---—-----——-————-——-----—-----—-——3(1〕統(tǒng)計變項,心理變項，生活形態(tài)和價值觀念-————-—---—---—--————-3/4(2〕典型代表和OTP描述—-----—-----——--—-——--—--------—————-—-—-———-—-4(二〕結(jié)論要點-—-—--————----————-——-———-—-—--— ——-——-——————---—-——-——-—-----—---———-——4三:商品概念確實定—-—----—-———--—-—-—-——--——-—-—-———---—————--——---—----—--—-—-—--——————5〔一〕銷售重點--———--—-—-—-—-----————-—-—-——-—--———--——-———-———---——-—---—-—-———-----—-5、6〔二〕定位----—----——-—-—-—--————----—-—-----————--———--——-—--—-—-———-———---—---—------—--—6四：表現(xiàn)概念———--—-—--—--—-———-——-———-—-—————---———-—-—---——-—-—----————--—-—-——--—-—-—-——--61“清風”面巾紙廣告籌劃書〔一〕考慮的因素-———---—--———-———-—-—-——-———-————-———-—-—-—---—-—-----———--—---—-——-—-6(二〕表現(xiàn)概念的描述-—--—--—-—————-——-----— —--—-——--——--——--—-—-—-——--——-——-————-6(三〕廣告語-————--------—---——--——---——-—-—————----—----—-——————-——-—---————-—--—---—-—6五：創(chuàng)意的構(gòu)成—-———-——————--——--————---—--— ——-—-——-——---—————-————----—-----——————-————6〔一〕根本元素-------—---------————-—--—---—---——--—-———-----—-—----—-----——-—--—7〔二基調(diào)風格-—--—-—————-—-—-————-————--— ———-—-———---———---——-—-—-—--——————--——-—7〔三角色界定----—-——-—--—-—-—-----—-—---—-——-—--————-———-—--———---——-—————-----——-——-7--—-——-——---—-———————-—-——---—--————---—---———-—————---———---——-—-—-——-——-—---—7〔一〕電視廣告-------———---—---—-—--—-—-——--—-——— ———---————-————-——-——-—--—-------—-7〔二)平面廣告：-—-——-----—-—-———--—————-——-—--—-—-----——---——--—----—--—----——--——-—8一．產(chǎn)品分析(一)分析工程產(chǎn)品概念：①實物產(chǎn)品:100%原生木漿，承受超柔配方。舒適的面巾紙②包裝產(chǎn)品:清風面巾紙的包裝承受了盒裝、塑料簡裝兩種包裝，適應不同需求，清風面巾紙的包裝承受淡藍,淺綠等貼近自然的顏色為主色調(diào)，給2“清風”面巾紙廣告籌劃書③心理產(chǎn)品分析。使用迷你型面巾紙給人干凈,舒適的感覺,同時，面巾紙也是時尚的象征。產(chǎn)品形象，共性和調(diào)性：“面巾紙具有“清爽種輕松開心的氣氛。不是香味，是清爽“的感覺?！捕辰Y(jié)論要點。,清爽，自然的感覺。的。風面巾紙訴求的“輕松自然，清爽舒適”很簡潔被消費者所承受。④因此,清風面巾紙以“輕松自然，清爽舒適”作為訴求點，既符合自身的產(chǎn)品特色，又符合消費者的利益點，能夠被消費者很好的認同.二．群體分析〔一〕分析工程(1)統(tǒng)計變項，心理變項，生活形態(tài)和價值觀念①統(tǒng)計變項：清風面巾紙的消費群體應當是:15歲――24歲的學生25――40多歲有肯定收入來源的工作人員20――40歲的家庭主婦②心理變項，生活形態(tài)和價值觀15―24歲的學生,中考，高考等壓力，對他們每天都在不斷的做習題，背單詞中度過，3“清風”面巾紙廣告籌劃書,考上好的大學是必需的.但是輕松舒適的生活也是他們所渴求的。25――40歲的工作人員,,有些面臨著工作的壓,生活得舒適的生活才是他們最關(guān)心和最想要的。30――40歲的家庭主婦每天都做著一樣的事，洗衣做飯,清掃衛(wèi)生，這讓她們疲乏不堪，清風所訴求的輕松舒適，正是他們所需要的。〔2)OTP描述不斷的流著汗滴，有的同學時不時的用衣袖擦著額頭上的汗珠，這是，其中的一個學生從抽屜中拿出一包清風面巾紙，隨著他的手移動的方向,一陣微風吹過,面巾紙在他的臉上走了一圈，他馬上精神抖擻了起來.②一個年輕人抱著簡歷四處求職，一次又一次的面試過后，他疲乏的站在街頭,,就在又要進入一個面試公,他就精神求職成功?！捕辰Y(jié)論要點通過上述分析，我們可以看到，清風面巾紙的目標人群有一個共同的特征，就是在工作、生活或者學習中，他們都面臨著很大的壓力的生活方式是他們所追求和向往的，但是純粹的擺脫這些壓力是不行能的,活帶來一些樂趣。清風面巾紙訴求的“舒適輕松”很符合消費者的需要。三：商品概念確實定?！惨弧充N售重點：清風符合清風面巾紙的產(chǎn)品特色,是處于壓力下的人們所需要的,并且沒有被其他4“清風”面巾紙廣告籌劃書品牌所提出的訴求重點。(二)定位：便于攜帶和使用的面巾紙。四：表現(xiàn)概念?！惨弧晨紤]的因素廣告目的:,我們進展了此次廣告籌劃。目標市場；15歲――24歲的學生25――40多歲有肯定收入來源的工作人員20――40歲的家庭主婦時代風氣:當今社會,“崇尚自然”漸漸成為時代的又一主題,面對來在各個方面的壓力，越來越多的人開頭追求“輕松，自然，舒適，共性，時尚“的生活方式，清風面巾紙所訴求的“輕松自然，清爽舒適”象等，又在不經(jīng)意間透露出了時尚的特色。競爭表現(xiàn):面巾紙行業(yè)競爭劇烈,品牌種類繁多，面對這種現(xiàn)狀，我們找到了“輕松自然，清爽舒適”這個獨特的訴求重點。〔二〕表現(xiàn)概念的描述：更輕松，更舒適?！踩硰V告語用清風，更輕松.五:創(chuàng)意的構(gòu)成。內(nèi)容局部：〔一〕根本元素根本視覺：目標人群尋常的生活場景，清風面巾紙，清風面巾紙的廣告語5“清風”面巾紙廣告籌劃書Logo根本聽覺：使用面巾紙時舒適的贊美聲，廣告語。:用了清風面巾紙會讓您更輕松，更舒適。(二基調(diào)風格。〔三)角色界定：工作中的員工,埋頭苦干家務的家庭主婦，作習題的學生,找工作的畢業(yè)生。六．形式局部〔一〕電視廣告：,中年家庭主婦，和中學學生等角色，通過對他們生活，工作中的場景的描述，表現(xiàn)了他們在生活,工作，學習中所面臨的壓力，突出表達了他們勞累和疲乏，前三個鏡頭都要用快鏡頭描述，以盡量縮短廣告播放時間，并以“快”突出他們生活的快節(jié)奏，第四個鏡頭則突出表現(xiàn)他們用了清風面巾紙后很享受、很放松的表情，以突出清風面巾紙給人們帶來的“輕松自然，清爽舒電視腳本適”的感覺。鏡景別畫面描述 說明 話外音秒號數(shù)1全景炎熱的夏天，一個背著背包 運用快鏡頭描 沉重的3的青年求職者穿梭于各個公 述 腳步聲司求職。2近景＋特寫一個高中生正在埋頭作題, 運用快鏡頭描 汗珠落他的面前是厚厚的一摞試 述 地的聲3卷,特寫他臉上的汗珠。 音3全景運用快鏡頭描述：一個系著 運用快鏡頭描2圍裙的家庭主婦在家里勞碌