2021中國汽車銷售的未來趨勢分析

2021中國汽車銷售的未來趨勢分析報告概要近十幾年來，中國的汽車市場對于汽車制造商的業(yè)

務發(fā)展至關重要。而在后疫情時代，將變得更不可或

缺。市場競爭激烈，國家政策當頭，客戶需求快速變

化，整車廠必須迅速準確地認識到自身發(fā)展所需的必要

條件才能在高速前進的市場中保持蓬勃發(fā)展。

綜合對客戶、經(jīng)銷商和行業(yè)高管的洞察，埃森哲研

究表明，目前重新思考中國市場汽車銷售方式的時機已

經(jīng)成熟。贏得中國消費者的關鍵在于線上和門店之間無

縫銜接、市場服務標準化以及透明固定的定價。但這些

對傳統(tǒng)車企并非易事——不斷攀升的銷量對數(shù)字能力提升

提出高要求，而在經(jīng)銷商的強勢反對立場下，從根本上

改變銷售模式面臨重重阻礙。

憑借行業(yè)洞察和埃森哲各類項目經(jīng)驗沉淀，我們致

力于針對當前緊迫的挑戰(zhàn)提供解決方案，并為中國汽車

銷售的未來謀篇布局。在未來，汽車制造商將通過直接

銷售模式直接觸達消費者，該模式也會整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡

并使其受益。雖然銷售模式轉型復雜且伴隨風險，但汽

車制造商和經(jīng)銷商若想在亂局中脫穎而出，應當即刻啟

程，擁抱中國汽車銷售的未來。調研方法在本次研究中，我們結合三個不同的視角對中國汽車銷售的未來進行分析:

1.

對最近購買了新車的1050名中國消費者進行調研

2.

對中國250家汽車經(jīng)銷商進行調研

3.

對12位國內外行業(yè)高管以及中國汽車市場專家進行深度訪談消費者

我們觸達并調研了1050名中國新車主。選取的樣本在年齡、性別、收入和其他各項指標上呈代表性分布，以解

釋需求和偏好的潛在差異。經(jīng)銷商

我們組建了一個中國汽車行業(yè)專家團，對中國汽車經(jīng)銷商的投資者和經(jīng)理提問調研。選取的樣本在品牌、地點和

經(jīng)銷商規(guī)模方面均具代表性分布，力求一個全面的視角。高管和專家

為更好地論證我們的觀點，我們與傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢力、第三方供應商以及技術巨頭的高管進行了深度

訪談。1.

及其發(fā)展方向

中國汽車市場1.1

舉足輕重的中國汽車市場盡管新冠疫情爆發(fā)加速了經(jīng)濟衰退，中國依然是全

2019年共售出2,576萬輛客用車和

商用車1

。長久以來，中國汽車市場始終是全球汽車制造

商增長戰(zhàn)略的基石，更是長期意義上業(yè)務成功的關鍵所

在。西方汽車制造商早期通過與中國整車廠成立合資企

業(yè)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在更是倚重表現(xiàn)搶眼且走勢上揚的中國

市場業(yè)績。如此背景之下，中國的汽車擁有率僅有19%左

右，遠低于德國（59%）和美國（84%），充滿潛力。2019年底以來，新冠疫情大流行給全球汽車制造商

帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，而中國成為首個嚴格實施封鎖的主要

市場。2020年2月，大中華區(qū)疫情形勢嚴峻，汽車銷量

同比下降79%（相比2019年12月下降了88%），這一趨

勢一直持續(xù)到同年3月（同比下降43%）。4月初，中國

市場率先進入強勁的復蘇態(tài)勢2。事實上，自2018年7月

購置稅減免政策取消、中國汽車銷量連續(xù)數(shù)十年的增長

停滯以來，2020年4月的數(shù)據(jù)宣告汽車銷量首次實現(xiàn)同

比增長3。其中，在電商業(yè)務迅猛發(fā)展、政府大力支持

下，郵政和快遞服務需求強勁，進而帶動商用車銷量增

長30%，是推動汽車銷量上漲的原因之一。中國的迅速復蘇推動了全球汽車制造商對其進一步

依賴。2019年第二季度，遠在新冠疫情爆發(fā)之前，全球

五大整車廠在中國市場的銷量就已占全球數(shù)額的近三分

之一。2020年第二季度，新冠疫情期間，該占比已攀升

至45.2%，意味著對全球五家最大的車企而言，僅中國就

占其全球汽車銷量將近一半。1.1

舉足輕重的中國汽車市場中國每天都有

2-3輛新車發(fā)售

2020年第二季度，全球五大整車廠在中國市場的銷量占全球的一半

(僅限新車)中國市場較快恢復的根本原因既有大規(guī)模的補貼和

免稅政策，也有中國有關部門為提升新冠疫情后的汽車

銷售在2020年4月推出的進一步措施。措施包括將更嚴

格的排放標準推遲到2021年1月實施、降低二手車經(jīng)銷商

的增值稅至0.5%、鼓勵金融機構開發(fā)更有吸引力的低首

付和低利率的消費信貸服務等。此外，至少有12個省市

的地方政府開始向新車購買者提供每款車型高達近1萬人

民幣（約1,400美元）的現(xiàn)金補貼。

中國市場在新冠疫情后迅速恢復，令任何一家全球

汽車制造商都無法忽略這個舉足輕重的市場。超過400

家汽車制造商在這個市場同場競技，平均每天推出2到3

款新車型。車企和經(jīng)銷商面臨迫在眉睫的挑戰(zhàn)：如何在

市場中脫穎而出，并在未來保證持續(xù)、可觀的銷量？顯

而易見，是時候該重新思考如何在中國銷售汽車了。1.2

汽車業(yè)的變革與發(fā)展：一個更迭的市場中國汽車市場完全是整車廠的理想國嗎？不盡然

是。雖然中國汽車市場潛力巨大，但是由于政策影響、

競爭激烈和科技競業(yè)者強大，仍極具挑戰(zhàn)性。

近年來，中國政府大力支持國有電動汽車品牌，致

力于發(fā)展蔚來、威馬和小鵬等本土領軍造車新勢力。自

2015年以來，大規(guī)模投資使得電動汽車市場增長了

1000%以上。目前，電動汽車已占中國汽車市場總量的

4.7%。由此種種，中國已是新能源汽車創(chuàng)新的沃土，并

發(fā)展為這一細分板塊的最重要的市場。在2019年，全球

售出近200萬輛電動汽車，中國占一半以上。在中國，比亞迪是最大的電動汽車制造商，擁有6

款車型，年銷量超過25萬輛，緊隨其后的是特斯拉和

大眾。中國總共有500多家電動汽車初創(chuàng)企業(yè)，但很多

還停留在概念研究階段。截至2019年底，有12家電動汽

車初創(chuàng)公司真正開始銷售汽車，僅10家參加2020年9月

的北京車展。不過，這些造車新勢力成功地撼動了整個

行業(yè)。法拉第未來中國首席營銷官兼業(yè)務發(fā)展主管高孟雄

（MorrisGao）解釋說，與大多數(shù)傳統(tǒng)汽車制造商不同，

造車新勢力很早就明白，在競爭激烈的中國汽車市場，

出眾的軟件和較短的創(chuàng)新周期是成功的關鍵因素。那些獲得投資者強有力支持的車企，繼續(xù)追求著自

己雄心勃勃的增長計劃。比如，極星開設了20家新店，

蔚來ES8和ES6越野車銷量持續(xù)攀升，并通過國有投資完

成了70億元人民幣的融資。背靠阿里巴巴的小鵬汽車頻

繁出現(xiàn)在公眾視野?隆重推出P7電動轎跑汽車，706

公里的續(xù)航里程使其成為目前中國續(xù)航時間最長的電

動汽車。中國電動汽車市場正加速增長。到2025年，我們預

計插電式和全電動汽車的年總銷量將達到600萬輛。此

外，到2025年，燃料電池電動汽車（FCEV）的影響力

將越來越大，預計年銷量可能會達到5萬輛，占新能源汽

車銷量的1%。2025年后，中國有望在氫燃料電池汽車市

場領先全球。中國已經(jīng)計劃到2030年，將有100萬輛氫

燃料電池汽車上路，與美國加利福尼亞州的目標持平，

僅低于韓國180萬輛的目標。作為全球領先的氫氣生產(chǎn)

國，中國在燃料電池市場霸主地位的競爭中擁有巨大

優(yōu)勢。

中國市場除了在本身規(guī)模、政策和競爭態(tài)勢有別于

其他市場，還有值得一提的不同之處，那就是科技巨頭

紛紛入場。百度、阿里巴巴和騰訊都在探索如何將汽車

與各自的生態(tài)系統(tǒng)整合互聯(lián)8。百度在推動發(fā)展自動駕駛

技術的同時，還為幾家中國汽車制造商的聯(lián)網(wǎng)汽車提供

操作系統(tǒng)；與此同時，阿里巴巴與小鵬合作，推出了一

個車載迷你應用平臺；騰訊則為客戶提供以語音通信、

社交媒體和購物為主的車載娛樂信息系統(tǒng)。當然，中國的科技巨頭目標不止于此。諸如汽車之

家、易車、抖音、懂車帝以及阿里巴巴旗下的天貓等主

要的第三方平臺都已經(jīng)積極響應了客戶對便利和數(shù)字化

的要求，致力于成為二手車和新車買家的首選資訊甚至

是交易平臺。車企已經(jīng)注意到，疫情期間實體交易受到

限制，這些平臺則憑借互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務蓬勃發(fā)展。許多汽車

制造商開始在社交平臺上直播汽車銷售活動，與消費者

建立聯(lián)系；超過50個品牌參加了2020年的天貓雙11購物

活動，總計獲得了33萬份訂單。寶馬甚至與阿里巴巴建

立了大規(guī)模戰(zhàn)略合作伙伴關系，加速其數(shù)字化轉型。

還有許多例子，比如特斯拉也邀請網(wǎng)絡主播薇婭來

介紹旗下車型、參數(shù)和價格，時長一小時的直播吸引了

400萬觀眾觀看。奇瑞通過直播獨家發(fā)布新款車型瑞虎7

和瑞虎7

PRO，官方數(shù)據(jù)顯示當日產(chǎn)生超過7000個銷售

機會。天貓作為中國最大的電子商務平臺之一，引入了

越來越多的汽車產(chǎn)品和服務。最近，它與汽車之家合

作，在818購物節(jié)期間推廣精選車型，并成為長城旗下新

能源車品牌歐拉的獨家銷售渠道。通過這些例子不難看出，第三方平臺可以成為車企

提升銷售和推動數(shù)字化銷售之路的寶貴助力，但也顯現(xiàn)

出汽車制造商對平臺龐大用戶群和技術特長的依賴。而

且，汽車制造商和第三方網(wǎng)絡平臺之間的關系也并非一

片和諧。例如，2020年8月，電商巨頭拼多多和特斯拉

之間的法律糾紛升級，拼多多以低于特斯拉的官網(wǎng)價格

售賣其新款汽車Model3，損害了特斯拉的價格保障。此

外，經(jīng)銷商的疑慮也在加劇。一位來自中國某投資集團

的首席執(zhí)行官表示，很多由汽車制造商和電商巨頭組織

的在線銷售活動在財務表現(xiàn)上可能無法長久持續(xù)。越來

越多的經(jīng)銷商開始遠離像汽車之家、易車網(wǎng)或懂車帝這

樣的第三方公司，因為經(jīng)銷商利潤微薄，而這些平臺公

司的費用太高。考慮到42%的經(jīng)銷商在2019年沒有盈

利，汽車制造商不得不尋找更有效的方式，支持其零售

網(wǎng)絡的同時進行線上廣告宣傳。對于網(wǎng)絡平臺向經(jīng)銷商

收取的部分費用進行補貼只是第一步。顯而易見，中國將是一個獨特的市場，既能用以試

點，也能用來完善未來汽車銷售策略。正如smart汽車銷

售、市場及售后副總裁DanielLescow指出，汽車制造商

需要對中國客戶的需求有一個準確的把握，需要一個明

確清晰的戰(zhàn)略去探索、利用中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以建

立一個與時俱進的銷售模式。2.

挑戰(zhàn)迫在眉睫，

機遇棄舊圖新2.1

中國消費者需求的轉變在2019年售出的所有新車中，超過50%是由排名前9的

車企所生產(chǎn)的?？梢姡燔囆聞萘茈y馬上吸引中國消

費者。而事實上，中國消費者的品牌忠誠度近年來有所

提高。我們的調查顯示，品牌形象是影響車型選擇的首

要原因。因此，造車新勢力會為首次購買者推薦具備吸

引力的價格的入門級車型，或強調其品牌的性能、美學

設計、網(wǎng)聯(lián)性能或服務質量。約56%的駕駛人認為，汽車在精神層面給與自己一

種自由的感覺。新冠疫情引發(fā)的健康危機進一步激發(fā)了

人們對獨立運載的需求，80%的受訪者對待自己和他人

的健康變得更加謹慎。特別是在中國的大城市，人們對

使用公共交通工具變得更加遲疑，即便有小部分消費者

由于經(jīng)濟原因放棄購買新車，購買新車的意愿仍飆升了

27%。同時，因為能夠為用戶減少接觸其他出行者，共

享汽車等新出行服務收費看漲。近78%的中國車主表示，

他們偶爾也會使用滴滴（65%）、滴嗒順風車（31%）或

曹操出行（29%）等各類出行服務平臺，而且?guī)缀跛?/p>

車主（90%）都希望未來能繼續(xù)使用這些服務。消費者車型偏好方面，新能源汽車的接受度和購買

意愿正持續(xù)上升。政府希望能夠在2025年把新能源汽車

市場份額提升到25%，有68%的受訪車主表示，愿意將

新能源汽車作為新車首選。高收入階層的消費者意愿更

為強烈，家庭年收入超過60萬元人民幣的車主中，有

81%對新能源汽車有購買意愿。在50歲以上的受訪車主

中（他們通常是更為傳統(tǒng)的客戶群），有意愿的車主占

比也比政府的新能源車目標市場份額高出一倍。平均而言，消費者在簽下購車合同前三個月就已經(jīng)

開始了他們的購車之旅。超過70%的消費者更喜歡在網(wǎng)

上購物。在網(wǎng)上更便于比較價格和車輛參數(shù)，研究用戶

評論和反饋。雖然中國消費者普遍精于電商技術，但大

多數(shù)消費者（77%）希望通過實體渠道來完成交易，表

明數(shù)字渠道很可能無法取代經(jīng)銷商實體店所提供的“觸

摸并感知”的體驗。拜騰副總裁、全國銷售主管黃睿認

為，這是因為大部分客戶不僅希望在購買前進行試乘試

駕，還想通過協(xié)商確認最終價格；而在線支付受到技術

和法律的限制，無法滿足交易需求。對于汽車制造商和經(jīng)銷商來說，建立和管理一個無

縫整合的線上線下銷售模式勢在必行，以改變目前各自

為政的銷售渠道以及不夠靈活的響應機制。上汽大眾汽

車銷售有限公司副總經(jīng)理夏海杉（XavierChardon）呼吁，

要在數(shù)字化觸點和實體業(yè)務之間取得平衡。賓利亞太區(qū)

總監(jiān)彼夕樂（BerndPichler）強調，品牌需要通過構建有

別于對手的獨特客戶體驗，重點培養(yǎng)對客戶的同理心并

與之建立信任。中國消費者已經(jīng)對不同電商平臺帶來的

便利快捷的購物體驗習以為常，在購買汽車這樣的高價

商品時，他們也希望獲得相匹配的客戶體驗。

但經(jīng)銷商更應該清楚地認識到，現(xiàn)在進入4S店的消

費者比以往任何時候都更具有信息知曉力，這點是愛馳

汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長付強特別強調的。付先生表

示：“傳統(tǒng)汽車銷售最大的問題是對客戶缺乏透明度。從汽車制造商經(jīng)過經(jīng)銷商再到客戶，客戶排在價值鏈的

底端，也是最不知情的一環(huán)。然而互聯(lián)網(wǎng)正在改變這一

切，當下，顧客們已經(jīng)可以在網(wǎng)上輕松比價。”當然，

顧客也期待更加整合和高效的交易流程，例如，門店展

示廳交流、體驗更為數(shù)字化，或者實現(xiàn)多渠道追蹤已付

款車輛的裝配與提車進程。中國車主的行為習慣和偏好推動著新銷售模式的發(fā)

展。中國消費者在購車前平均拜訪2.5家經(jīng)銷商，95%的

潛在客戶會拜訪同一品牌的多家經(jīng)銷商。雖然部分消費

者是為了比較車型或服務，但三分之二的受訪者表示，

他們這樣做的主要目的是比較價格，讓經(jīng)銷商在報價中

相互競爭?，F(xiàn)代汽車李宏鵬認為“客戶不相信第一家經(jīng)

銷商的價格足夠透明”。經(jīng)銷商的利潤空間面臨巨大的

額外壓力，整體品牌價值也受損，而這并非是客戶想要

的結果。

事實上，價格談判不僅令人反感，更是客戶不滿的

首要因素。在我們的調查中，五分之四的中國客戶更喜

歡明碼標價而不是討價還價，因為這將有助于他們堅定

購買的決定，增強對銷售顧問的信任。因此，經(jīng)銷商和

汽車制造商都在尋找提高價格透明度和穩(wěn)定性的方法。理想的銷售既能兼顧各個銷售環(huán)節(jié)，又

能高度理解消費者，這也是其與一般銷售的

區(qū)別所在。我們必須在銷售過程中采用恰當

的技術，彌補線上渠道和實體店之間的差

距。此外，我們的客戶所期待的銷售顧問，

是一個能夠與之建立關系、注重細節(jié)、理解

他們的需求、提供可信任的建議的人?？偠灾m然中國客戶看重汽車品牌的知名度，

但也渴望探索前沿創(chuàng)新，期待汽車制造商和經(jīng)銷商創(chuàng)新

購買流程，例如消融線上和線下購買的界限，獲得更加

完整的體驗。87%的中國消費者愿意嘗試使用VR技術來

增強實體購買體驗；對所購汽車的交付方式，77%的消

費者喜歡無接觸式送貨上門。盡管85%的客戶在新冠疫

情之后更愿意在網(wǎng)上購物，但是在汽車銷售過程最后階

段，他們仍傾向去實體店接洽。上汽大眾夏海杉先生指

出：“從選購我們ID.4車型的客戶反饋來看，他們對于

經(jīng)銷商擔任代理銷售的模式完全持接納態(tài)度?！眴栴}在

于，汽車制造商和經(jīng)銷商是否準備好進入一個全新的銷

售時代了嗎？2.2

中國汽車經(jīng)銷商角色的轉變承認新車銷售對他們來說無利可圖自2018年以來，汽車制造商一直在轉向

互聯(lián)網(wǎng)，而新冠疫情進一步加強了這一趨

勢，直播帶貨激增。當然，直播僅是展示產(chǎn)

品的一種方式，線下體驗仍然是購車過程中

必不可少的元素。

獨立經(jīng)銷商是中國汽車零售的支柱。經(jīng)銷商擁有廣

泛的影響力，包括在定價、零售營銷和客戶關系管理等

方方面面。就目前來看，經(jīng)銷商為汽車制造商創(chuàng)造了新

車銷售的所有收入。如此形勢下，汽車制造商在試圖改

變當前銷售模式時暫居劣勢。2017年奧迪與一汽經(jīng)銷商

的糾紛就是一個典型的例子。2017年，奧迪計劃與上汽

集團（SAICpublic）組建合資企業(yè)，遭到一汽經(jīng)銷商的

抵制，導致當年第一季度奧迪在華銷量下降了近25%。

奧迪只能在合同方面大幅讓步，并賠償一汽經(jīng)銷商近40

億歐元，才與其達成和解。從那以后，汽車制造商對待

經(jīng)銷商更為謹小慎微，避免摩擦。

盡管如此，中國經(jīng)銷商并非完全排斥在汽車銷售領

域的創(chuàng)新。其實許多經(jīng)銷商已經(jīng)意識到，客戶的購買偏

好正向線上轉移。幾乎所有的經(jīng)銷商（99%）都使用數(shù)

字工具來支持營銷和銷售。81%的經(jīng)銷商可以提供網(wǎng)約試駕服務，78%的經(jīng)銷商允許移動支付購車，超過70%

的經(jīng)銷商提供直接的數(shù)字化互動。國內一家領軍科技公

司的副總裁表示，新冠疫情刺激了線上銷售，特別是一

些大型經(jīng)銷商及其代理的汽車制造商，有42%通過抖音

等視頻平臺與消費者聊天互動，44%舉辦線上直播銷售

活動。而且中國經(jīng)銷商也不會止步于此。56%的經(jīng)銷商認

為數(shù)字化和在線展示露出是未來三到五年內投資的首要

任務。但由于涉及到昂貴的開發(fā)成本，并非所有經(jīng)銷商

都具備能力獲取自己所需的數(shù)字能力。而在汽車制造商

提供的數(shù)字工具與第三方平臺的兩個選項間，即便經(jīng)銷

商普遍對平臺持保留態(tài)度，仍有38%的經(jīng)銷商依賴于第

三方平臺。這是因為他們認為第三方平臺提供的服務質

量更好（44%）、更經(jīng)濟（43%）。展望未來，40%的

經(jīng)銷商們正在敦促汽車制造商提供更好的線上經(jīng)營方

案，35%期望其能改善多渠道銷售的整體體驗。當然，

一方面，汽車制造商要提供更好的數(shù)字解決方案來滿足

經(jīng)銷商的高需求；另一方面，經(jīng)銷商也需要對新的解決

方案秉持開放的態(tài)度，比如在數(shù)據(jù)共享方面配合協(xié)作。

經(jīng)銷商尋求與整車廠的合作機會這一趨勢早已抬

頭，這個需求在疫情期間進一步擴大。我們的調查發(fā)

現(xiàn)，疫情期間經(jīng)銷商銷售一輛庫存車量的平均時間從52

天增加到81天，增加了56%?；诖藨B(tài)勢，中國經(jīng)銷商

預計2020年營業(yè)額將比前一年減少至少30%。當下，新

車銷售的利潤已然很低，約42%的經(jīng)銷商在2019年沒有

盈利。我們的調查顯示，約三分之一（25-36%）的經(jīng)銷

商表示，新車銷售對他們來說沒有盈利空間。利潤被侵

蝕的一個原因是品牌內部的競爭，經(jīng)銷商提到69%的客

戶會主動與同一品牌旗下的其他經(jīng)銷商聯(lián)系，且有29%

的經(jīng)銷商認為這是他們業(yè)務的最大威脅之一。此外，在消費者觸點日益碎片化以及線上和實體渠

道需要融合的雙重推動下，第三方平臺蓬勃發(fā)展，顛覆

傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售過程?？蛻敉ㄟ^訪問汽車之家或大搜車

來研究汽車信息和客戶意見，這類平臺也成為汽車制造

商和經(jīng)銷商的一個有力的廣告宣傳平臺。京東和天貓等

平臺則通過為消費者購買其他產(chǎn)品提供方便的入口，目

標將自己定位為消費者購車的起始點。雖然消費者需求

得以滿足，但經(jīng)銷商和整車廠都越發(fā)受到壓力，因為他

們失去了許多直面消費者的機會。隨著平臺開發(fā)利用其

自身業(yè)務能力與潛力并提高投放費用，商業(yè)潛力并提高

費用，57%的經(jīng)銷商認為這對其業(yè)務構成了重大威脅。81%的經(jīng)銷商認同要在未來取得成功，業(yè)務模式需要改變面對不斷增長的在線銷售，主要的汽車制造商對經(jīng)

銷商的前景依舊充滿信心。華晨寶馬銷售及市場高級副

總裁SeanGreen指出，客戶總是需要線下實體店來進行

試駕，或尋求維修保養(yǎng)等各類服務。因此，一個由可靠

經(jīng)銷商組成的強韌網(wǎng)絡對傳統(tǒng)汽車制造商來說是一筆寶

貴資產(chǎn)。

隨著中國經(jīng)濟從疫情中復蘇，只有11%的經(jīng)銷商認為

經(jīng)濟進一步下滑會對業(yè)務構成重大風險；有44%的經(jīng)銷

商將汽車制造商生產(chǎn)時間過長視為對其業(yè)務的威脅，突

顯了當前的消費者需求。同時，經(jīng)銷商需要坦然接受與

消費者的連接方式還有實體店的變化，才能在未來贏得

和留住客戶。中國經(jīng)銷商深知自己需要改變運營方式來保持行業(yè)

影響力。在我們的調查中，81%的經(jīng)銷商認同要在未來

持續(xù)增長，其自身的業(yè)務模式需要改變。經(jīng)銷商們知道

很多客戶對傳統(tǒng)的銷售流程日益反感。但是，將經(jīng)銷商

眼中客戶不滿的原因和客戶自身反饋的不滿原因相比

較，經(jīng)銷商顯然錯估了情況，尤其是在門店環(huán)節(jié)低估了

客戶的不滿意度。63%的經(jīng)銷商認為固定的價格不會增加汽車銷售困難協(xié)商議價是導致客戶不滿的首要原因，而經(jīng)銷商認

為這一點并沒有如此重要。盡管如此，仍有63%的經(jīng)銷

商會考慮采納固定和透明的定價，并認同這或將成為滿

足客戶需求的快速通道?？傮w來說，絕大部分中國經(jīng)銷

商對汽車訂閱和共享服務等新的商業(yè)模式持開放態(tài)度，。83%的經(jīng)銷商認為固定的汽車銷售傭金會帶來積極影響絕大多數(shù)的經(jīng)銷商（83%），特別是那些大型投資

者，認為固定的銷售傭金將給其給業(yè)務帶來積極影響；

僅11%的經(jīng)銷商持相反意見。在實行直接銷售模式時，

43%的中國經(jīng)銷商希望有更多的時間關注客戶，其中更

有40%希望由此獲得更有針對性和預獲資格的銷售機

會，39%的經(jīng)銷商希望借此降低成本和財務風險。此

外，72%的經(jīng)銷商表示，他們歡迎汽車制造商接手大部

分銷售管理工作，如庫存管理、開發(fā)票或信用核查。

也歡迎銷售模式的創(chuàng)新。值得一提的是，目前最重要的

銷售模式創(chuàng)新或許是引入直接銷售，已有87%的經(jīng)銷商

看到了汽車制造商試點或正式施行直接銷售。同時，經(jīng)銷商也對直接銷售模式提出了一些顧慮，

包括銷量可能會下降、銷售顧問積極性會降低。然而，

經(jīng)銷商們最擔心、也是普遍持疑的，就是在中國市場多

元多樣，城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的消費者預期以及購買旅程迥

然不同，汽車制造商是否具備必要的技術和運營能力讓

直接銷售模式落地?？偟膩碚f，我們看到中國經(jīng)銷商已經(jīng)認識到數(shù)字化

轉型的必要性，也意識到客戶最緊迫的痛點。此外，他

們對新的商業(yè)模式持開放態(tài)度，看到直銷模式帶來的優(yōu)

勢。然而，正如上汽大眾夏海杉指出的，經(jīng)銷商仍然擔

心汽車制造商會搶走其核心業(yè)務。如果汽車制造商想讓

經(jīng)銷商接受新的銷售模式，就必須透明、坦誠地與經(jīng)銷

商溝通直接銷售模式蘊含的機遇和挑戰(zhàn)。3.

未來中國的

汽車銷售之路3.1

轉向直銷的挑戰(zhàn)與機遇受疫情影響，汽車制造商及其經(jīng)銷商在加快尋找在

中國高效銷售的方法。實際上，幾乎所有我們采訪的汽

車制造商和投資者都承認，現(xiàn)在是時候重塑汽車銷售模

式了。但我們的市場是否足夠成熟呢？

相比西方市場，中國汽車銷量正突飛猛進地增長。

但如果汽車制造商和經(jīng)銷商想要繼續(xù)保持市場地位，改

革銷售模式勢在必行。最可行的方式或是將傳統(tǒng)銷售與

創(chuàng)新相融合。例如，寶馬和梅賽德斯-奔馳這樣的全球品

牌，已經(jīng)開始為客戶提供在線數(shù)字展廳體驗，將其整合

在微信小程序上?？蛻暨€能通過一對一的視頻通話，與

產(chǎn)品顧問實現(xiàn)實時溝通互動。當潛在的購車客戶在虛擬

陳列室中瀏覽產(chǎn)品時，銷售顧問會及時分享相關圖片和

車型參數(shù)說明。

特斯拉也已開始為北京和上海的客戶提供“無接觸

試駕”服務?？蛻艨梢酝ㄟ^電話或在線簽署電子協(xié)議來

預約。然后，銷售助理可以遠程解鎖汽車，避免整個過

程中與客戶的直接接觸。車輛信息和駕駛說明將通過視

頻在其車載中央屏幕展示。

然而，要真正在激烈競爭中贏得中國消費者，汽車

制造商必須當機立斷，明智地對客戶直接互動環(huán)節(jié)進行

投資。當下，汽車制造商是通過經(jīng)銷商間接面對客戶。為了與客戶建立緊密聯(lián)系并創(chuàng)造中國消費者想要的購車

體驗，汽車制造商需要重新把握直面客戶的機會，直接

向客戶銷售產(chǎn)品。

從間接銷售轉向直接銷售（也稱為代理模式），其

關鍵在于汽車制造商必須從面向經(jīng)銷商的批發(fā)商轉向面

向客戶的零售商。在這過程中，汽車制造商需要把業(yè)務

中心向客戶轉移，不僅要加速技術創(chuàng)新，還需要轉變組

織、流程和心態(tài)理念。例如，許多汽車制造商仍依賴分

布在不同系統(tǒng)上的不同部門、甚至是不同經(jīng)銷商來獲取

客戶數(shù)據(jù)。但是，像現(xiàn)代汽車的李宏鵬這樣的領軍企業(yè)

領導者深諳，客戶數(shù)據(jù)必須由汽車制造商整合管理，以

驅動整個網(wǎng)絡。同時，經(jīng)銷商需要接受角色轉型，成為投資者，為

獲取最大回報而放棄部分業(yè)務所有權和獨立性。我們調

查的許多經(jīng)銷商都表示，只要其產(chǎn)業(yè)支柱地位不變，他

們支持重塑汽車銷售模式。森那美（SimeDarby）汽車

集團董事總經(jīng)理RaymondLee確信“當下的汽車銷售模

式即將結束”。疫情余力猶在，新能源汽車創(chuàng)新持續(xù)發(fā)

力，種種因素也促使經(jīng)銷商們尋求更穩(wěn)定的業(yè)務增長方

式，比如向汽車制造商收取銷售傭金，降低庫存、剩余

價值和定價有關的財務風險。在中國，我們觀察到三類直銷模式，經(jīng)銷商在每種

模式中都有不同的參與度：線上專賣（DigitalExclusive），

4S店轉型（4S-Transformation）和4S店復合（4SComplement）。雖然當下的行業(yè)實例可能結合了兩到

三類模式的各個方面，但它們的差異仍為汽車制造商提

供了寶貴的戰(zhàn)略方向。線上專賣（DigitalExclusive）是汽車制造商選定

一種或幾種車型，放到專門的應用程序或平臺上獨家售

賣。當下獨立的4S經(jīng)銷商會通過展示這些車型獲取固定

傭金，并提供客戶咨詢服務?？蛻艨梢栽?S店中實體看

車并試駕。而在購買環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商會將客戶引導至汽車

制造商的獨家線上渠道。如后端流程順利，這種模式可

以大幅提升汽車制造商利潤、提高生產(chǎn)和物流效率。

一個典型實例，上汽集團（SAIC）的榮威MarvelX這款車型可以在展廳體驗，但它只在與汽車制造商工廠

連接的專門應用程序獨家銷售。這樣的訂購模式使上汽

集團縮短了生產(chǎn)交貨期，而且能夠直接向客戶推送車輛

生產(chǎn)的更新信息。類似還有吉利與阿里巴巴旗下的大搜

車合作，以5%的折扣、不可協(xié)商的交易價格出售指定

車型?吉利的4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡均無法提供這款特別版

車型。4S店轉型（4S-Transformation）描述了一種更全

面但也更復雜的直銷模式?，F(xiàn)有的4S經(jīng)銷商轉型為代表

車企的代理商，從現(xiàn)有的保證金和獎金制度轉型為預設

傭金的盈利模式。而作為回報，汽車制造商轉承了目前

經(jīng)銷商的大部分風險，例如庫存車輛和展示樣車的所

有權。

到目前為止，中國市場還沒有典型的“4S店轉型”

實例，但是歐洲汽車制造商已經(jīng)活躍起來。例如，從

2012年至2016年，寶馬已在其19個市場試行其子品牌寶

馬i的代理模式9。戴姆勒在南非和瑞典為其所有車型和

客戶群成立了一家代理商，目前計劃將該代理商模式進

一步擴展到歐洲市場。同樣，大眾汽車也以代理模式在

德國推出其ID系列車型，并將覆蓋更多市場、更多大眾

集團品牌10。在中國，幾家不具名的汽車制造商正探索這

個銷售模式，將由獨立的4S經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡改造成一

體的銷售代理商網(wǎng)絡。4S店復合（4S-Complement）是在現(xiàn)有4S經(jīng)銷商

基礎上，汽車制造商另外推出直銷零售模式。具體來

說，汽車制造商已開始在商業(yè)街區(qū)開設直營門店，補充

線下位于市郊的4S店，吸引常流連于各大購物中心的中

國消費者。新型展廳側重展示、實體體驗和售賣精選新

款豪華車型，以吸引客戶?？蛻糍徿嚭螅梢韵颥F(xiàn)有的

4S經(jīng)銷商尋求售后服務。上汽大眾的夏海杉先生強調了

經(jīng)銷商的不可或缺之處：“我們與特斯拉和蔚來不同，

不能僅依靠城市展廳?我們產(chǎn)品組合多、汽車庫存大，

因此仍然需要大型展廳來展示我們的全系列車型，也需

要足夠的維修等售后服務團隊為客戶提供服務?！边@些

4S店通常會在新開的中心城區(qū)零售店面進行投資，通過

運營獲取傭金。與此同時，所有汽車歸汽車制造商所

有，由他們制定服務標準和價格以確保一致性。我們預計“4S店復合”會在中國大型城市特別成

功，因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商不用再顧慮過高的門店租金給運營

成本帶來的壓力。在中國，這種模式已有一些試點。

2020年12月，大眾汽車與上汽合作推出了全國第一家數(shù)

字化城市展廳ID.

StoreX11。他們計劃未來1-2年在中國29

個城市，開設40個類似的城市展廳。除大眾之外，其他

幾家未透露品牌的西方豪華車品牌和量產(chǎn)車品牌也在計

劃開設4S店復合展廳。愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長付

強表示，成功的電動汽車造車新勢力也在采納類似的

銷售模式，既有自有旗艦店，同時也與提供售后等一系

列服務的投資者建立合作伙伴關系。但是，還有行業(yè)聲音對“4S店復合”模式的成功持

保留意見?，F(xiàn)代汽車李宏鵬提醒道，城市展廳應被看作

一種營銷或品牌推廣形式，而不是一種可行的銷售形

式，因為“歸根結底，汽車并非高盈利產(chǎn)品，不應在極

高租金的場所售賣。”

“線上專賣”模式在限量發(fā)售或者新產(chǎn)品試點的商業(yè)

場景下有較好的效果，大批量銷售仍需要整車廠與實體

經(jīng)銷商網(wǎng)絡深度整合。是否考慮“4S店轉型”或“4S店

復合”模式，取決于汽車制造商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡結構、既

往歷史和競爭格局。

在以下章節(jié)，我們將通過各種商業(yè)案例詳解汽車制

造商如何成功地從間接銷售轉變?yōu)橹苯愉N售。這條轉型

之路雄心勃勃卻也紛繁復雜，但我們相信，這是汽車銷

售通往成功的唯一道路。3.2

直銷模式的財務評估我們從經(jīng)銷商和汽車制造商兩個角度出發(fā)，評估直

銷策略的財務效益。站在經(jīng)銷商的角度，我們建議汽車

制造商需要充分考慮經(jīng)銷商的利益，確保經(jīng)銷商在銷售

模式轉型同時能保持凈利潤。森那美（SimeDarby）的

RaymondLee指出，轉型意味著經(jīng)銷商的營業(yè)額和成本

將發(fā)生變化，但仍要滿足他們的主要訴求，即保護他們

進行中的業(yè)務投資，這是應守住的底線。

在傳統(tǒng)的間接銷售模式中，經(jīng)銷商從汽車銷售中獲

得的總營收取決于與汽車制造商事先協(xié)定的利潤分成和

獎金比例。此外，經(jīng)銷商可能會收到其他傭金，例如財

務補償。為了促進銷售，經(jīng)銷商通常會給銷售顧問高達

25%（平均10-14%）的大筆返利，故而減少了利潤。營

收降低的原因還有市場和運營成本、人員支出、庫存所

有權成本（例如管理、維護、存儲、保險）和其他運營

費用（例如物業(yè)、行政、折舊）。

在直銷模式中，經(jīng)銷商的總營業(yè)額由兩部分組成：

固定報酬和一些不定的獎金分紅。雖然這些通常遠低于

傳統(tǒng)模式中的利潤和獎金，但新模式中經(jīng)銷商運營成本

更低。最重要的是，銷售顧問的返利是由汽車制造商承

擔。此外，汽車制造商接管了一些重要的環(huán)節(jié)，例如管

理維護庫存車輛、管理訂單、開票和記賬。這將為經(jīng)銷

商降低多達2.5%成本。根據(jù)我們的項目經(jīng)驗，經(jīng)銷商的

報酬最終將設定在定價的5%至8%，其凈利潤將保持穩(wěn)定

水平。為了更好地管理銷售模式轉型，汽車制造商需要區(qū)

分用于轉型的一次性投資和轉型后每年節(jié)省款項凈額。

前者是即時投資金額以及轉型過程中必須預留的預算。其中，主要的成本在于調整升級現(xiàn)有IT系統(tǒng)并開發(fā)新IT系（CRM統(tǒng)，涵蓋線上門店、定價、發(fā)票、客戶關系管理

），客戶數(shù)據(jù)管理（CDM）以及銷售終端（POS）

系統(tǒng)。此外，汽車制造商需要專門設立一個全職項目團

隊，該團隊需要一個由法律、IT和業(yè)務專家組成的專業(yè)

外援支持。最后，諸如開發(fā)培訓項目，培訓經(jīng)銷商和建

立支持職能等事項也都會產(chǎn)生成本。我們的項目經(jīng)驗表

明，根據(jù)系統(tǒng)的成熟度和復雜性、流程就緒程度，網(wǎng)絡

結構以及轉型范圍，在中國開展銷售模式轉型的初始投

資成本預估在5000到9000萬美元之間。為了計算汽車制造商可以實現(xiàn)的每年凈節(jié)省額，我

們接下來將探討轉變?yōu)橹苯愉N售模式后銷售成本如何變

化。我們在項目中看到主要的積極和消極的財務因素各

有三個，但最終的綜合影響仍是非常積極樂觀的。品牌內部效率：通過實施價格控制，汽車制造商可

以減少甚至消除品牌內部經(jīng)銷商之間的競爭。當協(xié)商議

價成為過去*，價格變得與渠道無關時，汽車制造商可以

實現(xiàn)比間接銷售模式中高1-1.5%的成交價。正如現(xiàn)代汽車

的李宏鵬所說：“統(tǒng)一價格是銷售管理流程的核心。”線上銷售：只有在直銷模式下，汽車制造商才能定

立具有吸引力的售價，且不會因為經(jīng)銷商低價競售處于

被動境地。與之相對，經(jīng)銷商將通過向汽車制造商收取

手續(xù)費（將汽車移交給客戶的費用）參與線上平臺銷

售。線上銷售可以使整個銷售流程更加精簡，雖然經(jīng)銷

商的手續(xù)費所得低于原模式的利潤和獎金分紅，但可以

節(jié)省多達0.5%的費用。成本協(xié)同效應：在直銷模式中，汽車制造商從經(jīng)銷

商手中承接了多項任務和職責（例如開票、庫存管理、

庫存所有權等），運營成本從經(jīng)銷商轉移到了汽車制造

商。任務中心化可以產(chǎn)生顯著的成本協(xié)同效應，例如汽

車制造商比單獨的經(jīng)銷商更易從更低的財務成本中獲

利。與此同時，經(jīng)銷商方面的成本也降低了約1-1.5%，確

保了經(jīng)銷商在銷售模型轉換中的凈利潤仍能保持平衡。市場與運營：由于客戶數(shù)據(jù)的所有權將從經(jīng)銷商轉

移給汽車制造商，因此由汽車制造商承擔市場營銷費用

是情理之中的。汽車制造商總體運營成本將增加，比如

更高的IT運行成本?？傊椖拷?jīng)驗表明，市場和運營

成本將增長0.5-1%。員工成本：隨著汽車制造商承接更多職責，他們將

雇傭更多員工。根據(jù)我們的項目經(jīng)驗，汽車制造商銷售

相關的部門的全職員工數(shù)量（FTE）增加了10-15%，產(chǎn)

生了高達0.5%的額外銷售成本。存貨所有權：在直銷模式中，汽車制造商是庫存車

輛的實際擁有者。這意味著庫存財務投入增加。此外，

經(jīng)銷商不再分攤存儲、運輸?shù)溶囕v管理費用，整車廠的

銷售成本會增加1-1.5%。疫情危機導致經(jīng)濟下滑，人們也愈發(fā)好奇采納間接

和直接兩種銷售模式的汽車制造商和經(jīng)銷商的業(yè)績有何

差異。雖然現(xiàn)有的案例有限，但模擬分析則顯示直接銷

售模式具有驚人的韌性。

要理解個中差別，我們首先要了解危機所帶來的影

響。首先，客戶需求和銷量直線下降。然后，經(jīng)銷商網(wǎng)

絡中的庫存增加，導致更長的庫存期（即從車輛生產(chǎn)到

客戶提車的天數(shù)）。而且，由于經(jīng)銷商竭盡全力出售庫

存車輛，折扣更高，交易價格不斷下跌。

在直銷模式下，經(jīng)銷商將在兩方面獲益。首先，原

本由經(jīng)銷商承擔的庫存成本轉移到汽車制造商，大大減

輕了財務壓力；另外，因為經(jīng)銷商的傭金收入是基于標

價而不是成交價，他們將免受交易價下滑的影響?？偠?/p>

言之，直銷模式可以減輕經(jīng)濟危機對經(jīng)銷商的負面影

響，并使新車銷售利潤提升超過28%。同時也請注意，

經(jīng)銷商在二手車交易、售后和體驗服務方面的業(yè)務在很

大程度上不受直銷轉型的影響，因此在危機中仍然受到

負面影響。對于汽車制造商而言，直銷模式的強勁財務效益

（即品牌內部效率、線上銷售和成本協(xié)同效應）在一定

程度上緩和了經(jīng)濟下滑帶來的負面影響。但是，如果危

機對銷量和價格造成長期且嚴重的系統(tǒng)性影響，那么這

些財務效益將被額外的銷售成本（即庫存、雇員、營銷

和運營成本）所抵消。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官

JohannWieland博士特別提示，雖然直銷模式可以穩(wěn)定

經(jīng)銷商的利潤，但汽車制造商必須確保該種模式下的風

險在自己的承擔閾值內。但是，賓利亞太區(qū)總監(jiān)彼夕樂（BerndPichler）也指

出，間接銷售模式對汽車制造商來說也有風險。疫情期

間，汽車制造商對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行了大規(guī)模投資，通過

提供貸款、延長付款期限、股權投資等措施防止經(jīng)銷商

財務崩潰。而在直銷模式中，這些支持措施就是非必要

的，抵消了汽車制造商的額外成本。

總結來說，直銷模式降低了同品牌內經(jīng)銷商之間的

競爭，使汽車制造商獲得了更高的成交價。同時，汽車

制造商能夠既減少銷售渠道間的自相蠶食，又保證經(jīng)銷

商參與度，真正推動線上銷售。由于許多任務職責集中

到汽車制造商統(tǒng)籌管理，由此產(chǎn)生的成本協(xié)同效應可使

其總利潤率提高2%。此外，汽車制造商重新獲得了所有銷售渠道的控制