2021中國汽車銷售的未來趨勢(shì)分析

2021中國汽車銷售的未來趨勢(shì)分析報(bào)告概要近十幾年來，中國的汽車市場對(duì)于汽車制造商的業(yè)

務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。而在后疫情時(shí)代，將變得更不可或

缺。市場競爭激烈，國家政策當(dāng)頭，客戶需求快速變

化，整車廠必須迅速準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展所需的必要

條件才能在高速前進(jìn)的市場中保持蓬勃發(fā)展。

綜合對(duì)客戶、經(jīng)銷商和行業(yè)高管的洞察，埃森哲研

究表明，目前重新思考中國市場汽車銷售方式的時(shí)機(jī)已

經(jīng)成熟。贏得中國消費(fèi)者的關(guān)鍵在于線上和門店之間無

縫銜接、市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及透明固定的定價(jià)。但這些

對(duì)傳統(tǒng)車企并非易事——不斷攀升的銷量對(duì)數(shù)字能力提升

提出高要求，而在經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)反對(duì)立場下，從根本上

改變銷售模式面臨重重阻礙。

憑借行業(yè)洞察和埃森哲各類項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)沉淀，我們致

力于針對(duì)當(dāng)前緊迫的挑戰(zhàn)提供解決方案，并為中國汽車

銷售的未來謀篇布局。在未來，汽車制造商將通過直接

銷售模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，該模式也會(huì)整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

并使其受益。雖然銷售模式轉(zhuǎn)型復(fù)雜且伴隨風(fēng)險(xiǎn)，但汽

車制造商和經(jīng)銷商若想在亂局中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)即刻啟

程，擁抱中國汽車銷售的未來。調(diào)研方法在本次研究中，我們結(jié)合三個(gè)不同的視角對(duì)中國汽車銷售的未來進(jìn)行分析:

1.

對(duì)最近購買了新車的1050名中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研

2.

對(duì)中國250家汽車經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研

3.

對(duì)12位國內(nèi)外行業(yè)高管以及中國汽車市場專家進(jìn)行深度訪談消費(fèi)者

我們觸達(dá)并調(diào)研了1050名中國新車主。選取的樣本在年齡、性別、收入和其他各項(xiàng)指標(biāo)上呈代表性分布，以解

釋需求和偏好的潛在差異。經(jīng)銷商

我們組建了一個(gè)中國汽車行業(yè)專家團(tuán)，對(duì)中國汽車經(jīng)銷商的投資者和經(jīng)理提問調(diào)研。選取的樣本在品牌、地點(diǎn)和

經(jīng)銷商規(guī)模方面均具代表性分布，力求一個(gè)全面的視角。高管和專家

為更好地論證我們的觀點(diǎn)，我們與傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢(shì)力、第三方供應(yīng)商以及技術(shù)巨頭的高管進(jìn)行了深度

訪談。1.

及其發(fā)展方向

中國汽車市場1.1

舉足輕重的中國汽車市場盡管新冠疫情爆發(fā)加速了經(jīng)濟(jì)衰退，中國依然是全

2019年共售出2,576萬輛客用車和

商用車1

。長久以來，中國汽車市場始終是全球汽車制造

商增長戰(zhàn)略的基石，更是長期意義上業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵所

在。西方汽車制造商早期通過與中國整車廠成立合資企

業(yè)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在更是倚重表現(xiàn)搶眼且走勢(shì)上揚(yáng)的中國

市場業(yè)績。如此背景之下，中國的汽車擁有率僅有19%左

右，遠(yuǎn)低于德國（59%）和美國（84%），充滿潛力。2019年底以來，新冠疫情大流行給全球汽車制造商

帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而中國成為首個(gè)嚴(yán)格實(shí)施封鎖的主要

市場。2020年2月，大中華區(qū)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，汽車銷量

同比下降79%（相比2019年12月下降了88%），這一趨

勢(shì)一直持續(xù)到同年3月（同比下降43%）。4月初，中國

市場率先進(jìn)入強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)2。事實(shí)上，自2018年7月

購置稅減免政策取消、中國汽車銷量連續(xù)數(shù)十年的增長

停滯以來，2020年4月的數(shù)據(jù)宣告汽車銷量首次實(shí)現(xiàn)同

比增長3。其中，在電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展、政府大力支持

下，郵政和快遞服務(wù)需求強(qiáng)勁，進(jìn)而帶動(dòng)商用車銷量增

長30%，是推動(dòng)汽車銷量上漲的原因之一。中國的迅速復(fù)蘇推動(dòng)了全球汽車制造商對(duì)其進(jìn)一步

依賴。2019年第二季度，遠(yuǎn)在新冠疫情爆發(fā)之前，全球

五大整車廠在中國市場的銷量就已占全球數(shù)額的近三分

之一。2020年第二季度，新冠疫情期間，該占比已攀升

至45.2%，意味著對(duì)全球五家最大的車企而言，僅中國就

占其全球汽車銷量將近一半。1.1

舉足輕重的中國汽車市場中國每天都有

2-3輛新車發(fā)售

2020年第二季度，全球五大整車廠在中國市場的銷量占全球的一半

(僅限新車)中國市場較快恢復(fù)的根本原因既有大規(guī)模的補(bǔ)貼和

免稅政策，也有中國有關(guān)部門為提升新冠疫情后的汽車

銷售在2020年4月推出的進(jìn)一步措施。措施包括將更嚴(yán)

格的排放標(biāo)準(zhǔn)推遲到2021年1月實(shí)施、降低二手車經(jīng)銷商

的增值稅至0.5%、鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)更有吸引力的低首

付和低利率的消費(fèi)信貸服務(wù)等。此外，至少有12個(gè)省市

的地方政府開始向新車購買者提供每款車型高達(dá)近1萬人

民幣（約1,400美元）的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

中國市場在新冠疫情后迅速恢復(fù)，令任何一家全球

汽車制造商都無法忽略這個(gè)舉足輕重的市場。超過400

家汽車制造商在這個(gè)市場同場競技，平均每天推出2到3

款新車型。車企和經(jīng)銷商面臨迫在眉睫的挑戰(zhàn)：如何在

市場中脫穎而出，并在未來保證持續(xù)、可觀的銷量？顯

而易見，是時(shí)候該重新思考如何在中國銷售汽車了。1.2

汽車業(yè)的變革與發(fā)展：一個(gè)更迭的市場中國汽車市場完全是整車廠的理想國嗎？不盡然

是。雖然中國汽車市場潛力巨大，但是由于政策影響、

競爭激烈和科技競業(yè)者強(qiáng)大，仍極具挑戰(zhàn)性。

近年來，中國政府大力支持國有電動(dòng)汽車品牌，致

力于發(fā)展蔚來、威馬和小鵬等本土領(lǐng)軍造車新勢(shì)力。自

2015年以來，大規(guī)模投資使得電動(dòng)汽車市場增長了

1000%以上。目前，電動(dòng)汽車已占中國汽車市場總量的

4.7%。由此種種，中國已是新能源汽車創(chuàng)新的沃土，并

發(fā)展為這一細(xì)分板塊的最重要的市場。在2019年，全球

售出近200萬輛電動(dòng)汽車，中國占一半以上。在中國，比亞迪是最大的電動(dòng)汽車制造商，擁有6

款車型，年銷量超過25萬輛，緊隨其后的是特斯拉和

大眾。中國總共有500多家電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)，但很多

還停留在概念研究階段。截至2019年底，有12家電動(dòng)汽

車初創(chuàng)公司真正開始銷售汽車，僅10家參加2020年9月

的北京車展。不過，這些造車新勢(shì)力成功地撼動(dòng)了整個(gè)

行業(yè)。法拉第未來中國首席營銷官兼業(yè)務(wù)發(fā)展主管高孟雄

（MorrisGao）解釋說，與大多數(shù)傳統(tǒng)汽車制造商不同，

造車新勢(shì)力很早就明白，在競爭激烈的中國汽車市場，

出眾的軟件和較短的創(chuàng)新周期是成功的關(guān)鍵因素。那些獲得投資者強(qiáng)有力支持的車企，繼續(xù)追求著自

己雄心勃勃的增長計(jì)劃。比如，極星開設(shè)了20家新店，

蔚來ES8和ES6越野車銷量持續(xù)攀升，并通過國有投資完

成了70億元人民幣的融資。背靠阿里巴巴的小鵬汽車頻

繁出現(xiàn)在公眾視野?隆重推出P7電動(dòng)轎跑汽車，706

公里的續(xù)航里程使其成為目前中國續(xù)航時(shí)間最長的電

動(dòng)汽車。中國電動(dòng)汽車市場正加速增長。到2025年，我們預(yù)

計(jì)插電式和全電動(dòng)汽車的年總銷量將達(dá)到600萬輛。此

外，到2025年，燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）的影響力

將越來越大，預(yù)計(jì)年銷量可能會(huì)達(dá)到5萬輛，占新能源汽

車銷量的1%。2025年后，中國有望在氫燃料電池汽車市

場領(lǐng)先全球。中國已經(jīng)計(jì)劃到2030年，將有100萬輛氫

燃料電池汽車上路，與美國加利福尼亞州的目標(biāo)持平，

僅低于韓國180萬輛的目標(biāo)。作為全球領(lǐng)先的氫氣生產(chǎn)

國，中國在燃料電池市場霸主地位的競爭中擁有巨大

優(yōu)勢(shì)。

中國市場除了在本身規(guī)模、政策和競爭態(tài)勢(shì)有別于

其他市場，還有值得一提的不同之處，那就是科技巨頭

紛紛入場。百度、阿里巴巴和騰訊都在探索如何將汽車

與各自的生態(tài)系統(tǒng)整合互聯(lián)8。百度在推動(dòng)發(fā)展自動(dòng)駕駛

技術(shù)的同時(shí)，還為幾家中國汽車制造商的聯(lián)網(wǎng)汽車提供

操作系統(tǒng)；與此同時(shí)，阿里巴巴與小鵬合作，推出了一

個(gè)車載迷你應(yīng)用平臺(tái)；騰訊則為客戶提供以語音通信、

社交媒體和購物為主的車載娛樂信息系統(tǒng)。當(dāng)然，中國的科技巨頭目標(biāo)不止于此。諸如汽車之

家、易車、抖音、懂車帝以及阿里巴巴旗下的天貓等主

要的第三方平臺(tái)都已經(jīng)積極響應(yīng)了客戶對(duì)便利和數(shù)字化

的要求，致力于成為二手車和新車買家的首選資訊甚至

是交易平臺(tái)。車企已經(jīng)注意到，疫情期間實(shí)體交易受到

限制，這些平臺(tái)則憑借互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。許多汽車

制造商開始在社交平臺(tái)上直播汽車銷售活動(dòng)，與消費(fèi)者

建立聯(lián)系；超過50個(gè)品牌參加了2020年的天貓雙11購物

活動(dòng)，總計(jì)獲得了33萬份訂單。寶馬甚至與阿里巴巴建

立了大規(guī)模戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

還有許多例子，比如特斯拉也邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)主播薇婭來

介紹旗下車型、參數(shù)和價(jià)格，時(shí)長一小時(shí)的直播吸引了

400萬觀眾觀看。奇瑞通過直播獨(dú)家發(fā)布新款車型瑞虎7

和瑞虎7

PRO，官方數(shù)據(jù)顯示當(dāng)日產(chǎn)生超過7000個(gè)銷售

機(jī)會(huì)。天貓作為中國最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一，引入了

越來越多的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。最近，它與汽車之家合

作，在818購物節(jié)期間推廣精選車型，并成為長城旗下新

能源車品牌歐拉的獨(dú)家銷售渠道。通過這些例子不難看出，第三方平臺(tái)可以成為車企

提升銷售和推動(dòng)數(shù)字化銷售之路的寶貴助力，但也顯現(xiàn)

出汽車制造商對(duì)平臺(tái)龐大用戶群和技術(shù)特長的依賴。而

且，汽車制造商和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的關(guān)系也并非一

片和諧。例如，2020年8月，電商巨頭拼多多和特斯拉

之間的法律糾紛升級(jí)，拼多多以低于特斯拉的官網(wǎng)價(jià)格

售賣其新款汽車Model3，損害了特斯拉的價(jià)格保障。此

外，經(jīng)銷商的疑慮也在加劇。一位來自中國某投資集團(tuán)

的首席執(zhí)行官表示，很多由汽車制造商和電商巨頭組織

的在線銷售活動(dòng)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上可能無法長久持續(xù)。越來

越多的經(jīng)銷商開始遠(yuǎn)離像汽車之家、易車網(wǎng)或懂車帝這

樣的第三方公司，因?yàn)榻?jīng)銷商利潤微薄，而這些平臺(tái)公

司的費(fèi)用太高?？紤]到42%的經(jīng)銷商在2019年沒有盈

利，汽車制造商不得不尋找更有效的方式，支持其零售

網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)進(jìn)行線上廣告宣傳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向經(jīng)銷商

收取的部分費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼只是第一步。顯而易見，中國將是一個(gè)獨(dú)特的市場，既能用以試

點(diǎn)，也能用來完善未來汽車銷售策略。正如smart汽車銷

售、市場及售后副總裁DanielLescow指出，汽車制造商

需要對(duì)中國客戶的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，需要一個(gè)明

確清晰的戰(zhàn)略去探索、利用中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以建

立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的銷售模式。2.

挑戰(zhàn)迫在眉睫，

機(jī)遇棄舊圖新2.1

中國消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?cè)?019年售出的所有新車中，超過50%是由排名前9的

車企所生產(chǎn)的?？梢?，造車新勢(shì)力很難馬上吸引中國消

費(fèi)者。而事實(shí)上，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度近年來有所

提高。我們的調(diào)查顯示，品牌形象是影響車型選擇的首

要原因。因此，造車新勢(shì)力會(huì)為首次購買者推薦具備吸

引力的價(jià)格的入門級(jí)車型，或強(qiáng)調(diào)其品牌的性能、美學(xué)

設(shè)計(jì)、網(wǎng)聯(lián)性能或服務(wù)質(zhì)量。約56%的駕駛?cè)苏J(rèn)為，汽車在精神層面給與自己一

種自由的感覺。新冠疫情引發(fā)的健康危機(jī)進(jìn)一步激發(fā)了

人們對(duì)獨(dú)立運(yùn)載的需求，80%的受訪者對(duì)待自己和他人

的健康變得更加謹(jǐn)慎。特別是在中國的大城市，人們對(duì)

使用公共交通工具變得更加遲疑，即便有小部分消費(fèi)者

由于經(jīng)濟(jì)原因放棄購買新車，購買新車的意愿仍飆升了

27%。同時(shí)，因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩魷p少接觸其他出行者，共

享汽車等新出行服務(wù)收費(fèi)看漲。近78%的中國車主表示，

他們偶爾也會(huì)使用滴滴（65%）、滴嗒順風(fēng)車（31%）或

曹操出行（29%）等各類出行服務(wù)平臺(tái)，而且?guī)缀跛?/p>

車主（90%）都希望未來能繼續(xù)使用這些服務(wù)。消費(fèi)者車型偏好方面，新能源汽車的接受度和購買

意愿正持續(xù)上升。政府希望能夠在2025年把新能源汽車

市場份額提升到25%，有68%的受訪車主表示，愿意將

新能源汽車作為新車首選。高收入階層的消費(fèi)者意愿更

為強(qiáng)烈，家庭年收入超過60萬元人民幣的車主中，有

81%對(duì)新能源汽車有購買意愿。在50歲以上的受訪車主

中（他們通常是更為傳統(tǒng)的客戶群），有意愿的車主占

比也比政府的新能源車目標(biāo)市場份額高出一倍。平均而言，消費(fèi)者在簽下購車合同前三個(gè)月就已經(jīng)

開始了他們的購車之旅。超過70%的消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)

上購物。在網(wǎng)上更便于比較價(jià)格和車輛參數(shù)，研究用戶

評(píng)論和反饋。雖然中國消費(fèi)者普遍精于電商技術(shù)，但大

多數(shù)消費(fèi)者（77%）希望通過實(shí)體渠道來完成交易，表

明數(shù)字渠道很可能無法取代經(jīng)銷商實(shí)體店所提供的“觸

摸并感知”的體驗(yàn)。拜騰副總裁、全國銷售主管黃睿認(rèn)

為，這是因?yàn)榇蟛糠挚蛻舨粌H希望在購買前進(jìn)行試乘試

駕，還想通過協(xié)商確認(rèn)最終價(jià)格；而在線支付受到技術(shù)

和法律的限制，無法滿足交易需求。對(duì)于汽車制造商和經(jīng)銷商來說，建立和管理一個(gè)無

縫整合的線上線下銷售模式勢(shì)在必行，以改變目前各自

為政的銷售渠道以及不夠靈活的響應(yīng)機(jī)制。上汽大眾汽

車銷售有限公司副總經(jīng)理夏海杉（XavierChardon）呼吁，

要在數(shù)字化觸點(diǎn)和實(shí)體業(yè)務(wù)之間取得平衡。賓利亞太區(qū)

總監(jiān)彼夕樂（BerndPichler）強(qiáng)調(diào)，品牌需要通過構(gòu)建有

別于對(duì)手的獨(dú)特客戶體驗(yàn)，重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)客戶的同理心并

與之建立信任。中國消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)不同電商平臺(tái)帶來的

便利快捷的購物體驗(yàn)習(xí)以為常，在購買汽車這樣的高價(jià)

商品時(shí)，他們也希望獲得相匹配的客戶體驗(yàn)。

但經(jīng)銷商更應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在進(jìn)入4S店的消

費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更具有信息知曉力，這點(diǎn)是愛馳

汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長付強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)的。付先生表

示：“傳統(tǒng)汽車銷售最大的問題是對(duì)客戶缺乏透明度。從汽車制造商經(jīng)過經(jīng)銷商再到客戶，客戶排在價(jià)值鏈的

底端，也是最不知情的一環(huán)。然而互聯(lián)網(wǎng)正在改變這一

切，當(dāng)下，顧客們已經(jīng)可以在網(wǎng)上輕松比價(jià)?！碑?dāng)然，

顧客也期待更加整合和高效的交易流程，例如，門店展

示廳交流、體驗(yàn)更為數(shù)字化，或者實(shí)現(xiàn)多渠道追蹤已付

款車輛的裝配與提車進(jìn)程。中國車主的行為習(xí)慣和偏好推動(dòng)著新銷售模式的發(fā)

展。中國消費(fèi)者在購車前平均拜訪2.5家經(jīng)銷商，95%的

潛在客戶會(huì)拜訪同一品牌的多家經(jīng)銷商。雖然部分消費(fèi)

者是為了比較車型或服務(wù)，但三分之二的受訪者表示，

他們這樣做的主要目的是比較價(jià)格，讓經(jīng)銷商在報(bào)價(jià)中

相互競爭?，F(xiàn)代汽車?yán)詈犍i認(rèn)為“客戶不相信第一家經(jīng)

銷商的價(jià)格足夠透明”。經(jīng)銷商的利潤空間面臨巨大的

額外壓力，整體品牌價(jià)值也受損，而這并非是客戶想要

的結(jié)果。

事實(shí)上，價(jià)格談判不僅令人反感，更是客戶不滿的

首要因素。在我們的調(diào)查中，五分之四的中國客戶更喜

歡明碼標(biāo)價(jià)而不是討價(jià)還價(jià)，因?yàn)檫@將有助于他們堅(jiān)定

購買的決定，增強(qiáng)對(duì)銷售顧問的信任。因此，經(jīng)銷商和

汽車制造商都在尋找提高價(jià)格透明度和穩(wěn)定性的方法。理想的銷售既能兼顧各個(gè)銷售環(huán)節(jié)，又

能高度理解消費(fèi)者，這也是其與一般銷售的

區(qū)別所在。我們必須在銷售過程中采用恰當(dāng)

的技術(shù)，彌補(bǔ)線上渠道和實(shí)體店之間的差

距。此外，我們的客戶所期待的銷售顧問，

是一個(gè)能夠與之建立關(guān)系、注重細(xì)節(jié)、理解

他們的需求、提供可信任的建議的人?？偠灾?，雖然中國客戶看重汽車品牌的知名度，

但也渴望探索前沿創(chuàng)新，期待汽車制造商和經(jīng)銷商創(chuàng)新

購買流程，例如消融線上和線下購買的界限，獲得更加

完整的體驗(yàn)。87%的中國消費(fèi)者愿意嘗試使用VR技術(shù)來

增強(qiáng)實(shí)體購買體驗(yàn)；對(duì)所購汽車的交付方式，77%的消

費(fèi)者喜歡無接觸式送貨上門。盡管85%的客戶在新冠疫

情之后更愿意在網(wǎng)上購物，但是在汽車銷售過程最后階

段，他們?nèi)詢A向去實(shí)體店接洽。上汽大眾夏海杉先生指

出：“從選購我們ID.4車型的客戶反饋來看，他們對(duì)于

經(jīng)銷商擔(dān)任代理銷售的模式完全持接納態(tài)度。”問題在

于，汽車制造商和經(jīng)銷商是否準(zhǔn)備好進(jìn)入一個(gè)全新的銷

售時(shí)代了嗎？2.2

中國汽車經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變承認(rèn)新車銷售對(duì)他們來說無利可圖自2018年以來，汽車制造商一直在轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)，而新冠疫情進(jìn)一步加強(qiáng)了這一趨

勢(shì)，直播帶貨激增。當(dāng)然，直播僅是展示產(chǎn)

品的一種方式，線下體驗(yàn)仍然是購車過程中

必不可少的元素。

獨(dú)立經(jīng)銷商是中國汽車零售的支柱。經(jīng)銷商擁有廣

泛的影響力，包括在定價(jià)、零售營銷和客戶關(guān)系管理等

方方面面。就目前來看，經(jīng)銷商為汽車制造商創(chuàng)造了新

車銷售的所有收入。如此形勢(shì)下，汽車制造商在試圖改

變當(dāng)前銷售模式時(shí)暫居劣勢(shì)。2017年奧迪與一汽經(jīng)銷商

的糾紛就是一個(gè)典型的例子。2017年，奧迪計(jì)劃與上汽

集團(tuán)（SAICpublic）組建合資企業(yè)，遭到一汽經(jīng)銷商的

抵制，導(dǎo)致當(dāng)年第一季度奧迪在華銷量下降了近25%。

奧迪只能在合同方面大幅讓步，并賠償一汽經(jīng)銷商近40

億歐元，才與其達(dá)成和解。從那以后，汽車制造商對(duì)待

經(jīng)銷商更為謹(jǐn)小慎微，避免摩擦。

盡管如此，中國經(jīng)銷商并非完全排斥在汽車銷售領(lǐng)

域的創(chuàng)新。其實(shí)許多經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到，客戶的購買偏

好正向線上轉(zhuǎn)移。幾乎所有的經(jīng)銷商（99%）都使用數(shù)

字工具來支持營銷和銷售。81%的經(jīng)銷商可以提供網(wǎng)約試駕服務(wù)，78%的經(jīng)銷商允許移動(dòng)支付購車，超過70%

的經(jīng)銷商提供直接的數(shù)字化互動(dòng)。國內(nèi)一家領(lǐng)軍科技公

司的副總裁表示，新冠疫情刺激了線上銷售，特別是一

些大型經(jīng)銷商及其代理的汽車制造商，有42%通過抖音

等視頻平臺(tái)與消費(fèi)者聊天互動(dòng)，44%舉辦線上直播銷售

活動(dòng)。而且中國經(jīng)銷商也不會(huì)止步于此。56%的經(jīng)銷商認(rèn)

為數(shù)字化和在線展示露出是未來三到五年內(nèi)投資的首要

任務(wù)。但由于涉及到昂貴的開發(fā)成本，并非所有經(jīng)銷商

都具備能力獲取自己所需的數(shù)字能力。而在汽車制造商

提供的數(shù)字工具與第三方平臺(tái)的兩個(gè)選項(xiàng)間，即便經(jīng)銷

商普遍對(duì)平臺(tái)持保留態(tài)度，仍有38%的經(jīng)銷商依賴于第

三方平臺(tái)。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為第三方平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)

量更好（44%）、更經(jīng)濟(jì)（43%）。展望未來，40%的

經(jīng)銷商們正在敦促汽車制造商提供更好的線上經(jīng)營方

案，35%期望其能改善多渠道銷售的整體體驗(yàn)。當(dāng)然，

一方面，汽車制造商要提供更好的數(shù)字解決方案來滿足

經(jīng)銷商的高需求；另一方面，經(jīng)銷商也需要對(duì)新的解決

方案秉持開放的態(tài)度，比如在數(shù)據(jù)共享方面配合協(xié)作。

經(jīng)銷商尋求與整車廠的合作機(jī)會(huì)這一趨勢(shì)早已抬

頭，這個(gè)需求在疫情期間進(jìn)一步擴(kuò)大。我們的調(diào)查發(fā)

現(xiàn)，疫情期間經(jīng)銷商銷售一輛庫存車量的平均時(shí)間從52

天增加到81天，增加了56%?；诖藨B(tài)勢(shì)，中國經(jīng)銷商

預(yù)計(jì)2020年?duì)I業(yè)額將比前一年減少至少30%。當(dāng)下，新

車銷售的利潤已然很低，約42%的經(jīng)銷商在2019年沒有

盈利。我們的調(diào)查顯示，約三分之一（25-36%）的經(jīng)銷

商表示，新車銷售對(duì)他們來說沒有盈利空間。利潤被侵

蝕的一個(gè)原因是品牌內(nèi)部的競爭，經(jīng)銷商提到69%的客

戶會(huì)主動(dòng)與同一品牌旗下的其他經(jīng)銷商聯(lián)系，且有29%

的經(jīng)銷商認(rèn)為這是他們業(yè)務(wù)的最大威脅之一。此外，在消費(fèi)者觸點(diǎn)日益碎片化以及線上和實(shí)體渠

道需要融合的雙重推動(dòng)下，第三方平臺(tái)蓬勃發(fā)展，顛覆

傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售過程?？蛻敉ㄟ^訪問汽車之家或大搜車

來研究汽車信息和客戶意見，這類平臺(tái)也成為汽車制造

商和經(jīng)銷商的一個(gè)有力的廣告宣傳平臺(tái)。京東和天貓等

平臺(tái)則通過為消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品提供方便的入口，目

標(biāo)將自己定位為消費(fèi)者購車的起始點(diǎn)。雖然消費(fèi)者需求

得以滿足，但經(jīng)銷商和整車廠都越發(fā)受到壓力，因?yàn)樗?/p>

們失去了許多直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。隨著平臺(tái)開發(fā)利用其

自身業(yè)務(wù)能力與潛力并提高投放費(fèi)用，商業(yè)潛力并提高

費(fèi)用，57%的經(jīng)銷商認(rèn)為這對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成了重大威脅。81%的經(jīng)銷商認(rèn)同要在未來取得成功，業(yè)務(wù)模式需要改變面對(duì)不斷增長的在線銷售，主要的汽車制造商對(duì)經(jīng)

銷商的前景依舊充滿信心。華晨寶馬銷售及市場高級(jí)副

總裁SeanGreen指出，客戶總是需要線下實(shí)體店來進(jìn)行

試駕，或?qū)で缶S修保養(yǎng)等各類服務(wù)。因此，一個(gè)由可靠

經(jīng)銷商組成的強(qiáng)韌網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商來說是一筆寶

貴資產(chǎn)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)從疫情中復(fù)蘇，只有11%的經(jīng)銷商認(rèn)為

經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)構(gòu)成重大風(fēng)險(xiǎn)；有44%的經(jīng)銷

商將汽車制造商生產(chǎn)時(shí)間過長視為對(duì)其業(yè)務(wù)的威脅，突

顯了當(dāng)前的消費(fèi)者需求。同時(shí)，經(jīng)銷商需要坦然接受與

消費(fèi)者的連接方式還有實(shí)體店的變化，才能在未來贏得

和留住客戶。中國經(jīng)銷商深知自己需要改變運(yùn)營方式來保持行業(yè)

影響力。在我們的調(diào)查中，81%的經(jīng)銷商認(rèn)同要在未來

持續(xù)增長，其自身的業(yè)務(wù)模式需要改變。經(jīng)銷商們知道

很多客戶對(duì)傳統(tǒng)的銷售流程日益反感。但是，將經(jīng)銷商

眼中客戶不滿的原因和客戶自身反饋的不滿原因相比

較，經(jīng)銷商顯然錯(cuò)估了情況，尤其是在門店環(huán)節(jié)低估了

客戶的不滿意度。63%的經(jīng)銷商認(rèn)為固定的價(jià)格不會(huì)增加汽車銷售困難協(xié)商議價(jià)是導(dǎo)致客戶不滿的首要原因，而經(jīng)銷商認(rèn)

為這一點(diǎn)并沒有如此重要。盡管如此，仍有63%的經(jīng)銷

商會(huì)考慮采納固定和透明的定價(jià)，并認(rèn)同這或?qū)⒊蔀闈M

足客戶需求的快速通道。總體來說，絕大部分中國經(jīng)銷

商對(duì)汽車訂閱和共享服務(wù)等新的商業(yè)模式持開放態(tài)度，。83%的經(jīng)銷商認(rèn)為固定的汽車銷售傭金會(huì)帶來積極影響絕大多數(shù)的經(jīng)銷商（83%），特別是那些大型投資

者，認(rèn)為固定的銷售傭金將給其給業(yè)務(wù)帶來積極影響；

僅11%的經(jīng)銷商持相反意見。在實(shí)行直接銷售模式時(shí)，

43%的中國經(jīng)銷商希望有更多的時(shí)間關(guān)注客戶，其中更

有40%希望由此獲得更有針對(duì)性和預(yù)獲資格的銷售機(jī)

會(huì)，39%的經(jīng)銷商希望借此降低成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此

外，72%的經(jīng)銷商表示，他們歡迎汽車制造商接手大部

分銷售管理工作，如庫存管理、開發(fā)票或信用核查。

也歡迎銷售模式的創(chuàng)新。值得一提的是，目前最重要的

銷售模式創(chuàng)新或許是引入直接銷售，已有87%的經(jīng)銷商

看到了汽車制造商試點(diǎn)或正式施行直接銷售。同時(shí)，經(jīng)銷商也對(duì)直接銷售模式提出了一些顧慮，

包括銷量可能會(huì)下降、銷售顧問積極性會(huì)降低。然而，

經(jīng)銷商們最擔(dān)心、也是普遍持疑的，就是在中國市場多

元多樣，城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)者預(yù)期以及購買旅程迥

然不同，汽車制造商是否具備必要的技術(shù)和運(yùn)營能力讓

直接銷售模式落地?？偟膩碚f，我們看到中國經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化

轉(zhuǎn)型的必要性，也意識(shí)到客戶最緊迫的痛點(diǎn)。此外，他

們對(duì)新的商業(yè)模式持開放態(tài)度，看到直銷模式帶來的優(yōu)

勢(shì)。然而，正如上汽大眾夏海杉指出的，經(jīng)銷商仍然擔(dān)

心汽車制造商會(huì)搶走其核心業(yè)務(wù)。如果汽車制造商想讓

經(jīng)銷商接受新的銷售模式，就必須透明、坦誠地與經(jīng)銷

商溝通直接銷售模式蘊(yùn)含的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3.

未來中國的

汽車銷售之路3.1

轉(zhuǎn)向直銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇受疫情影響，汽車制造商及其經(jīng)銷商在加快尋找在

中國高效銷售的方法。實(shí)際上，幾乎所有我們采訪的汽

車制造商和投資者都承認(rèn)，現(xiàn)在是時(shí)候重塑汽車銷售模

式了。但我們的市場是否足夠成熟呢？

相比西方市場，中國汽車銷量正突飛猛進(jìn)地增長。

但如果汽車制造商和經(jīng)銷商想要繼續(xù)保持市場地位，改

革銷售模式勢(shì)在必行。最可行的方式或是將傳統(tǒng)銷售與

創(chuàng)新相融合。例如，寶馬和梅賽德斯-奔馳這樣的全球品

牌，已經(jīng)開始為客戶提供在線數(shù)字展廳體驗(yàn)，將其整合

在微信小程序上?？蛻暨€能通過一對(duì)一的視頻通話，與

產(chǎn)品顧問實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)。當(dāng)潛在的購車客戶在虛擬

陳列室中瀏覽產(chǎn)品時(shí)，銷售顧問會(huì)及時(shí)分享相關(guān)圖片和

車型參數(shù)說明。

特斯拉也已開始為北京和上海的客戶提供“無接觸

試駕”服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^電話或在線簽署電子協(xié)議來

預(yù)約。然后，銷售助理可以遠(yuǎn)程解鎖汽車，避免整個(gè)過

程中與客戶的直接接觸。車輛信息和駕駛說明將通過視

頻在其車載中央屏幕展示。

然而，要真正在激烈競爭中贏得中國消費(fèi)者，汽車

制造商必須當(dāng)機(jī)立斷，明智地對(duì)客戶直接互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行

投資。當(dāng)下，汽車制造商是通過經(jīng)銷商間接面對(duì)客戶。為了與客戶建立緊密聯(lián)系并創(chuàng)造中國消費(fèi)者想要的購車

體驗(yàn)，汽車制造商需要重新把握直面客戶的機(jī)會(huì)，直接

向客戶銷售產(chǎn)品。

從間接銷售轉(zhuǎn)向直接銷售（也稱為代理模式），其

關(guān)鍵在于汽車制造商必須從面向經(jīng)銷商的批發(fā)商轉(zhuǎn)向面

向客戶的零售商。在這過程中，汽車制造商需要把業(yè)務(wù)

中心向客戶轉(zhuǎn)移，不僅要加速技術(shù)創(chuàng)新，還需要轉(zhuǎn)變組

織、流程和心態(tài)理念。例如，許多汽車制造商仍依賴分

布在不同系統(tǒng)上的不同部門、甚至是不同經(jīng)銷商來獲取

客戶數(shù)據(jù)。但是，像現(xiàn)代汽車的李宏鵬這樣的領(lǐng)軍企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)者深諳，客戶數(shù)據(jù)必須由汽車制造商整合管理，以

驅(qū)動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，經(jīng)銷商需要接受角色轉(zhuǎn)型，成為投資者，為

獲取最大回報(bào)而放棄部分業(yè)務(wù)所有權(quán)和獨(dú)立性。我們調(diào)

查的許多經(jīng)銷商都表示，只要其產(chǎn)業(yè)支柱地位不變，他

們支持重塑汽車銷售模式。森那美（SimeDarby）汽車

集團(tuán)董事總經(jīng)理RaymondLee確信“當(dāng)下的汽車銷售模

式即將結(jié)束”。疫情余力猶在，新能源汽車創(chuàng)新持續(xù)發(fā)

力，種種因素也促使經(jīng)銷商們尋求更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長方

式，比如向汽車制造商收取銷售傭金，降低庫存、剩余

價(jià)值和定價(jià)有關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在中國，我們觀察到三類直銷模式，經(jīng)銷商在每種

模式中都有不同的參與度：線上專賣（DigitalExclusive），

4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）和4S店復(fù)合（4SComplement）。雖然當(dāng)下的行業(yè)實(shí)例可能結(jié)合了兩到

三類模式的各個(gè)方面，但它們的差異仍為汽車制造商提

供了寶貴的戰(zhàn)略方向。線上專賣（DigitalExclusive）是汽車制造商選定

一種或幾種車型，放到專門的應(yīng)用程序或平臺(tái)上獨(dú)家售

賣。當(dāng)下獨(dú)立的4S經(jīng)銷商會(huì)通過展示這些車型獲取固定

傭金，并提供客戶咨詢服務(wù)?？蛻艨梢栽?S店中實(shí)體看

車并試駕。而在購買環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商會(huì)將客戶引導(dǎo)至汽車

制造商的獨(dú)家線上渠道。如后端流程順利，這種模式可

以大幅提升汽車制造商利潤、提高生產(chǎn)和物流效率。

一個(gè)典型實(shí)例，上汽集團(tuán)（SAIC）的榮威MarvelX這款車型可以在展廳體驗(yàn)，但它只在與汽車制造商工廠

連接的專門應(yīng)用程序獨(dú)家銷售。這樣的訂購模式使上汽

集團(tuán)縮短了生產(chǎn)交貨期，而且能夠直接向客戶推送車輛

生產(chǎn)的更新信息。類似還有吉利與阿里巴巴旗下的大搜

車合作，以5%的折扣、不可協(xié)商的交易價(jià)格出售指定

車型?吉利的4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)均無法提供這款特別版

車型。4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）描述了一種更全

面但也更復(fù)雜的直銷模式?，F(xiàn)有的4S經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代表

車企的代理商，從現(xiàn)有的保證金和獎(jiǎng)金制度轉(zhuǎn)型為預(yù)設(shè)

傭金的盈利模式。而作為回報(bào)，汽車制造商轉(zhuǎn)承了目前

經(jīng)銷商的大部分風(fēng)險(xiǎn)，例如庫存車輛和展示樣車的所

有權(quán)。

到目前為止，中國市場還沒有典型的“4S店轉(zhuǎn)型”

實(shí)例，但是歐洲汽車制造商已經(jīng)活躍起來。例如，從

2012年至2016年，寶馬已在其19個(gè)市場試行其子品牌寶

馬i的代理模式9。戴姆勒在南非和瑞典為其所有車型和

客戶群成立了一家代理商，目前計(jì)劃將該代理商模式進(jìn)

一步擴(kuò)展到歐洲市場。同樣，大眾汽車也以代理模式在

德國推出其ID系列車型，并將覆蓋更多市場、更多大眾

集團(tuán)品牌10。在中國，幾家不具名的汽車制造商正探索這

個(gè)銷售模式，將由獨(dú)立的4S經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡(luò)改造成一

體的銷售代理商網(wǎng)絡(luò)。4S店復(fù)合（4S-Complement）是在現(xiàn)有4S經(jīng)銷商

基礎(chǔ)上，汽車制造商另外推出直銷零售模式。具體來

說，汽車制造商已開始在商業(yè)街區(qū)開設(shè)直營門店，補(bǔ)充

線下位于市郊的4S店，吸引常流連于各大購物中心的中

國消費(fèi)者。新型展廳側(cè)重展示、實(shí)體體驗(yàn)和售賣精選新

款豪華車型，以吸引客戶。客戶購車后，可以向現(xiàn)有的

4S經(jīng)銷商尋求售后服務(wù)。上汽大眾的夏海杉先生強(qiáng)調(diào)了

經(jīng)銷商的不可或缺之處：“我們與特斯拉和蔚來不同，

不能僅依靠城市展廳?我們產(chǎn)品組合多、汽車庫存大，

因此仍然需要大型展廳來展示我們的全系列車型，也需

要足夠的維修等售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶提供服務(wù)。”這些

4S店通常會(huì)在新開的中心城區(qū)零售店面進(jìn)行投資，通過

運(yùn)營獲取傭金。與此同時(shí)，所有汽車歸汽車制造商所

有，由他們制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格以確保一致性。我們預(yù)計(jì)“4S店復(fù)合”會(huì)在中國大型城市特別成

功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷商不用再顧慮過高的門店租金給運(yùn)營

成本帶來的壓力。在中國，這種模式已有一些試點(diǎn)。

2020年12月，大眾汽車與上汽合作推出了全國第一家數(shù)

字化城市展廳ID.

StoreX11。他們計(jì)劃未來1-2年在中國29

個(gè)城市，開設(shè)40個(gè)類似的城市展廳。除大眾之外，其他

幾家未透露品牌的西方豪華車品牌和量產(chǎn)車品牌也在計(jì)

劃開設(shè)4S店復(fù)合展廳。愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長付

強(qiáng)表示，成功的電動(dòng)汽車造車新勢(shì)力也在采納類似的

銷售模式，既有自有旗艦店，同時(shí)也與提供售后等一系

列服務(wù)的投資者建立合作伙伴關(guān)系。但是，還有行業(yè)聲音對(duì)“4S店復(fù)合”模式的成功持

保留意見?，F(xiàn)代汽車?yán)詈犍i提醒道，城市展廳應(yīng)被看作

一種營銷或品牌推廣形式，而不是一種可行的銷售形

式，因?yàn)椤皻w根結(jié)底，汽車并非高盈利產(chǎn)品，不應(yīng)在極

高租金的場所售賣?！?/p>

“線上專賣”模式在限量發(fā)售或者新產(chǎn)品試點(diǎn)的商業(yè)

場景下有較好的效果，大批量銷售仍需要整車廠與實(shí)體

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)深度整合。是否考慮“4S店轉(zhuǎn)型”或“4S店

復(fù)合”模式，取決于汽車制造商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、既

往歷史和競爭格局。

在以下章節(jié)，我們將通過各種商業(yè)案例詳解汽車制

造商如何成功地從間接銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售。這條轉(zhuǎn)型

之路雄心勃勃卻也紛繁復(fù)雜，但我們相信，這是汽車銷

售通往成功的唯一道路。3.2

直銷模式的財(cái)務(wù)評(píng)估我們從經(jīng)銷商和汽車制造商兩個(gè)角度出發(fā)，評(píng)估直

銷策略的財(cái)務(wù)效益。站在經(jīng)銷商的角度，我們建議汽車

制造商需要充分考慮經(jīng)銷商的利益，確保經(jīng)銷商在銷售

模式轉(zhuǎn)型同時(shí)能保持凈利潤。森那美（SimeDarby）的

RaymondLee指出，轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)銷商的營業(yè)額和成本

將發(fā)生變化，但仍要滿足他們的主要訴求，即保護(hù)他們

進(jìn)行中的業(yè)務(wù)投資，這是應(yīng)守住的底線。

在傳統(tǒng)的間接銷售模式中，經(jīng)銷商從汽車銷售中獲

得的總營收取決于與汽車制造商事先協(xié)定的利潤分成和

獎(jiǎng)金比例。此外，經(jīng)銷商可能會(huì)收到其他傭金，例如財(cái)

務(wù)補(bǔ)償。為了促進(jìn)銷售，經(jīng)銷商通常會(huì)給銷售顧問高達(dá)

25%（平均10-14%）的大筆返利，故而減少了利潤。營

收降低的原因還有市場和運(yùn)營成本、人員支出、庫存所

有權(quán)成本（例如管理、維護(hù)、存儲(chǔ)、保險(xiǎn)）和其他運(yùn)營

費(fèi)用（例如物業(yè)、行政、折舊）。

在直銷模式中，經(jīng)銷商的總營業(yè)額由兩部分組成：

固定報(bào)酬和一些不定的獎(jiǎng)金分紅。雖然這些通常遠(yuǎn)低于

傳統(tǒng)模式中的利潤和獎(jiǎng)金，但新模式中經(jīng)銷商運(yùn)營成本

更低。最重要的是，銷售顧問的返利是由汽車制造商承

擔(dān)。此外，汽車制造商接管了一些重要的環(huán)節(jié)，例如管

理維護(hù)庫存車輛、管理訂單、開票和記賬。這將為經(jīng)銷

商降低多達(dá)2.5%成本。根據(jù)我們的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商的

報(bào)酬最終將設(shè)定在定價(jià)的5%至8%，其凈利潤將保持穩(wěn)定

水平。為了更好地管理銷售模式轉(zhuǎn)型，汽車制造商需要區(qū)

分用于轉(zhuǎn)型的一次性投資和轉(zhuǎn)型后每年節(jié)省款項(xiàng)凈額。

前者是即時(shí)投資金額以及轉(zhuǎn)型過程中必須預(yù)留的預(yù)算。其中，主要的成本在于調(diào)整升級(jí)現(xiàn)有IT系統(tǒng)并開發(fā)新IT系（CRM統(tǒng)，涵蓋線上門店、定價(jià)、發(fā)票、客戶關(guān)系管理

），客戶數(shù)據(jù)管理（CDM）以及銷售終端（POS）

系統(tǒng)。此外，汽車制造商需要專門設(shè)立一個(gè)全職項(xiàng)目團(tuán)

隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)由法律、IT和業(yè)務(wù)專家組成的專業(yè)

外援支持。最后，諸如開發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)經(jīng)銷商和建

立支持職能等事項(xiàng)也都會(huì)產(chǎn)生成本。我們的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表

明，根據(jù)系統(tǒng)的成熟度和復(fù)雜性、流程就緒程度，網(wǎng)絡(luò)

結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)型范圍，在中國開展銷售模式轉(zhuǎn)型的初始投

資成本預(yù)估在5000到9000萬美元之間。為了計(jì)算汽車制造商可以實(shí)現(xiàn)的每年凈節(jié)省額，我

們接下來將探討轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售模式后銷售成本如何變

化。我們?cè)陧?xiàng)目中看到主要的積極和消極的財(cái)務(wù)因素各

有三個(gè)，但最終的綜合影響仍是非常積極樂觀的。品牌內(nèi)部效率：通過實(shí)施價(jià)格控制，汽車制造商可

以減少甚至消除品牌內(nèi)部經(jīng)銷商之間的競爭。當(dāng)協(xié)商議

價(jià)成為過去*，價(jià)格變得與渠道無關(guān)時(shí)，汽車制造商可以

實(shí)現(xiàn)比間接銷售模式中高1-1.5%的成交價(jià)。正如現(xiàn)代汽車

的李宏鵬所說：“統(tǒng)一價(jià)格是銷售管理流程的核心。”線上銷售：只有在直銷模式下，汽車制造商才能定

立具有吸引力的售價(jià)，且不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商低價(jià)競售處于

被動(dòng)境地。與之相對(duì)，經(jīng)銷商將通過向汽車制造商收取

手續(xù)費(fèi)（將汽車移交給客戶的費(fèi)用）參與線上平臺(tái)銷

售。線上銷售可以使整個(gè)銷售流程更加精簡，雖然經(jīng)銷

商的手續(xù)費(fèi)所得低于原模式的利潤和獎(jiǎng)金分紅，但可以

節(jié)省多達(dá)0.5%的費(fèi)用。成本協(xié)同效應(yīng)：在直銷模式中，汽車制造商從經(jīng)銷

商手中承接了多項(xiàng)任務(wù)和職責(zé)（例如開票、庫存管理、

庫存所有權(quán)等），運(yùn)營成本從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到了汽車制造

商。任務(wù)中心化可以產(chǎn)生顯著的成本協(xié)同效應(yīng)，例如汽

車制造商比單獨(dú)的經(jīng)銷商更易從更低的財(cái)務(wù)成本中獲

利。與此同時(shí)，經(jīng)銷商方面的成本也降低了約1-1.5%，確

保了經(jīng)銷商在銷售模型轉(zhuǎn)換中的凈利潤仍能保持平衡。市場與運(yùn)營：由于客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)將從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)

移給汽車制造商，因此由汽車制造商承擔(dān)市場營銷費(fèi)用

是情理之中的。汽車制造商總體運(yùn)營成本將增加，比如

更高的IT運(yùn)行成本。總之，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表明，市場和運(yùn)營

成本將增長0.5-1%。員工成本：隨著汽車制造商承接更多職責(zé)，他們將

雇傭更多員工。根據(jù)我們的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，汽車制造商銷售

相關(guān)的部門的全職員工數(shù)量（FTE）增加了10-15%，產(chǎn)

生了高達(dá)0.5%的額外銷售成本。存貨所有權(quán)：在直銷模式中，汽車制造商是庫存車

輛的實(shí)際擁有者。這意味著庫存財(cái)務(wù)投入增加。此外，

經(jīng)銷商不再分?jǐn)偞鎯?chǔ)、運(yùn)輸?shù)溶囕v管理費(fèi)用，整車廠的

銷售成本會(huì)增加1-1.5%。疫情危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下滑，人們也愈發(fā)好奇采納間接

和直接兩種銷售模式的汽車制造商和經(jīng)銷商的業(yè)績有何

差異。雖然現(xiàn)有的案例有限，但模擬分析則顯示直接銷

售模式具有驚人的韌性。

要理解個(gè)中差別，我們首先要了解危機(jī)所帶來的影

響。首先，客戶需求和銷量直線下降。然后，經(jīng)銷商網(wǎng)

絡(luò)中的庫存增加，導(dǎo)致更長的庫存期（即從車輛生產(chǎn)到

客戶提車的天數(shù)）。而且，由于經(jīng)銷商竭盡全力出售庫

存車輛，折扣更高，交易價(jià)格不斷下跌。

在直銷模式下，經(jīng)銷商將在兩方面獲益。首先，原

本由經(jīng)銷商承擔(dān)的庫存成本轉(zhuǎn)移到汽車制造商，大大減

輕了財(cái)務(wù)壓力；另外，因?yàn)榻?jīng)銷商的傭金收入是基于標(biāo)

價(jià)而不是成交價(jià)，他們將免受交易價(jià)下滑的影響?？偠?/p>

言之，直銷模式可以減輕經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)經(jīng)銷商的負(fù)面影

響，并使新車銷售利潤提升超過28%。同時(shí)也請(qǐng)注意，

經(jīng)銷商在二手車交易、售后和體驗(yàn)服務(wù)方面的業(yè)務(wù)在很

大程度上不受直銷轉(zhuǎn)型的影響，因此在危機(jī)中仍然受到

負(fù)面影響。對(duì)于汽車制造商而言，直銷模式的強(qiáng)勁財(cái)務(wù)效益

（即品牌內(nèi)部效率、線上銷售和成本協(xié)同效應(yīng)）在一定

程度上緩和了經(jīng)濟(jì)下滑帶來的負(fù)面影響。但是，如果危

機(jī)對(duì)銷量和價(jià)格造成長期且嚴(yán)重的系統(tǒng)性影響，那么這

些財(cái)務(wù)效益將被額外的銷售成本（即庫存、雇員、營銷

和運(yùn)營成本）所抵消。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官

JohannWieland博士特別提示，雖然直銷模式可以穩(wěn)定

經(jīng)銷商的利潤，但汽車制造商必須確保該種模式下的風(fēng)

險(xiǎn)在自己的承擔(dān)閾值內(nèi)。但是，賓利亞太區(qū)總監(jiān)彼夕樂（BerndPichler）也指

出，間接銷售模式對(duì)汽車制造商來說也有風(fēng)險(xiǎn)。疫情期

間，汽車制造商對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大規(guī)模投資，通過

提供貸款、延長付款期限、股權(quán)投資等措施防止經(jīng)銷商

財(cái)務(wù)崩潰。而在直銷模式中，這些支持措施就是非必要

的，抵消了汽車制造商的額外成本。

總結(jié)來說，直銷模式降低了同品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的

競爭，使汽車制造商獲得了更高的成交價(jià)。同時(shí)，汽車

制造商能夠既減少銷售渠道間的自相蠶食，又保證經(jīng)銷

商參與度，真正推動(dòng)線上銷售。由于許多任務(wù)職責(zé)集中

到汽車制造商統(tǒng)籌管理，由此產(chǎn)生的成本協(xié)同效應(yīng)可使

其總利潤率提高2%。此外，汽車制造商重新獲得了所有銷售渠道的控制