長視頻行業(yè)深度研究內(nèi)容布局、平臺調(diào)性與差異化、ARPU提升

長視頻行業(yè)深度研究：內(nèi)容布局、平臺調(diào)性與差異化、ARPU提升一、長視頻行業(yè)發(fā)展趨勢：減量提質(zhì)，降本增效，會員提價（一）減量提質(zhì)和降本增效：審批趨嚴，競爭穩(wěn)定，投入趨緊愛奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇在21Q4業(yè)績會上所說：“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從搶占市場份額，向提升運營效率轉(zhuǎn)變?！?/p>

長視頻行業(yè)從此前激進的“資金為王”模式，轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容質(zhì)量。我們認為，背后的原因是多方面的：（1）內(nèi)容審批趨嚴：根據(jù)酷云互動的統(tǒng)計，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。2022年上半年，電視?。ㄈ珖臄z制作電視劇備案）新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇（重點網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案）新增備案同比下降30.5%。此外，今年6月1日起，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影正式發(fā)放行政許可，之后各地廣電局也陸續(xù)發(fā)放，意味著網(wǎng)絡(luò)劇片從“備案”走向“審查”，未來對網(wǎng)絡(luò)劇片將實行更加規(guī)范嚴格的審查許可。審批層面的趨嚴，客觀上直接導致劇集內(nèi)容供給的減少，但同時也助推網(wǎng)絡(luò)劇片邁向精品化。（2）競爭趨緩，格局清晰：愛優(yōu)騰芒“2+2”格局基本穩(wěn)定。隨著芒果TV的快速發(fā)展，國內(nèi)長視頻平臺從此前的愛優(yōu)騰“三足鼎立”，進入愛優(yōu)騰芒“2+2”的格局態(tài)勢，即從月活用戶數(shù)的角度來看，騰訊視頻和愛奇藝領(lǐng)先于優(yōu)酷和芒果TV，且騰訊視頻和愛奇藝的MAU較為接近，優(yōu)酷和芒果TV的MAU基本相近。在長視頻整體流量基本平穩(wěn)，且愛優(yōu)騰三個平臺的增長已比較有限的前提下，平臺不再像幾年前以搶奪市場份額為首要目標，而是利用現(xiàn)有市場地位，深耕平臺已有用戶，聚焦平臺擅長方向領(lǐng)域（減量），強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給（提質(zhì)），同時優(yōu)化冗余業(yè)務(wù)成本，提高成本開支使用效率，加強精細化運營（降本增效）。用戶層面最新情況來看，愛奇藝和騰訊視頻用戶數(shù)同比下滑，優(yōu)酷和芒果TV保持穩(wěn)健增長。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，愛奇藝MAU達到4.40億人（YOY-23%），騰訊視頻MAU為4.06億人（YOY-7%），領(lǐng)先于優(yōu)酷的2.32億人（YOY+7%）和芒果TV的2.52億人（YOY+21%）。其中，芒果TV3月以來MAU保持較快同比增長，3-6月同比增速分別為19%，18%、24%和21%，與3月來《聲生不息》《浪姐3》《向往的生活6》等頭部綜藝陸續(xù)上線的拉動作用有關(guān)。DAU來看，2022年6月，愛奇藝DAU達到6719萬人（YOY-33%），騰訊視頻MAU為8162萬人（YOY-1%），優(yōu)酷DAU達到4474萬人（YOY+16%），芒果TVDAU達到4117萬人（YOY+16%）。從時長的最新情況來看，芒果TV增長強勁，優(yōu)酷相對落后。根據(jù)QuestMobile，2022年6月，芒果TV以74分鐘（YOY+1%）名列第一，愛奇藝用戶時長達到71分鐘（YOY2%），騰訊視頻達到72分鐘（YOY+8%），愛騰芒領(lǐng)先于優(yōu)酷的53分鐘（YOY-7%）。（3）高昂投入難以持續(xù)：國內(nèi)四大長視頻平臺，除了芒果超媒，另外三家都處于虧損（愛奇藝22Q1首次實現(xiàn)單季度盈利）。根據(jù)晚點LatePost，在愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。在高昂的內(nèi)容成本投入拖累下，長視頻平臺始終難以實現(xiàn)盈利。但是，隨著對內(nèi)容行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管的進一步趨嚴，以及疫情沖擊下宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)疲軟，資金和融資環(huán)境也沒有之前那么充裕。資本市場的表現(xiàn)也說明，市場對長視頻平臺的邏輯，已從之前的燒錢搶份額轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊裼?，長期的虧損或已讓不少投資者的信心消磨殆盡。上述原因綜合之下，愛優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，降本增效和實現(xiàn)盈利。（二）收入端：會員提價趨勢形成，ARPU提升為第二增長驅(qū)動力現(xiàn)階段，由于長視頻流量和用戶大盤（無論是月活層面，還是付費用戶層面）增量空間有限。提升會員價，拉高平臺會員ARPU值，成為長視頻平臺的必然選擇。過去兩年，愛優(yōu)騰芒已完成多輪提價，目前長視頻平臺的提價趨勢已基本形成。接下來提價需要驗證的是：（1）提價是否沖擊會員數(shù)？（2）提價對會員收入的提升效果如何，提價的天花板在哪里？1.提價復盤：各平臺依次完成多輪提價，平臺間價格互相參考行業(yè)生態(tài)實現(xiàn)正循環(huán)，會員提價大勢所趨，基本形成每年提價一次規(guī)律。根據(jù)我們的梳理，目前已經(jīng)有3家平臺進行了價格的第二次調(diào)整，1家平臺進行了價格的第一次調(diào)整。（1）愛奇藝在2020年11月第一次將定價低于ios的安卓端和ios價格拉平，率先調(diào)價；

2021年12月16日進行了首次的套餐提價；

（2）騰訊視頻在2021年4月跟隨愛奇藝的調(diào)價策略，直接在安卓和ios拉平的基礎(chǔ)上進行了套餐提價，并于2022年4月完成第二次提價；（3）芒果TV在2021年12月22日宣布提價，于2022年1月2日生效，并在2022年7月再次宣布提價，提價后的芒果TV會員連續(xù)包月套餐定價22元，追平愛奇藝，從2022年8月9日生效；

（4）優(yōu)酷在2022年6月15日宣布提價，提價后的優(yōu)酷VIP連續(xù)包月套餐定價25元，追平騰訊視頻，從2022年6月21日生效。優(yōu)酷是國內(nèi)四大視頻平臺中本輪最后一個調(diào)價的平臺，其上一輪提價是在2017年。提價后芒果TV追平愛奇藝，優(yōu)酷追平騰訊視頻。目前，愛奇藝黃金VIP會員、騰訊視頻VIP、優(yōu)酷VIP會員、芒果TV會員連續(xù)包年套餐分別定價218元、238元、238元、218元，12個月套餐分別定價248元、258元、258元、248元，連續(xù)包月套餐分別定價22元、25元、25元、22元，1個月套餐均定價30元。芒果TV在今年7月再次提價后，套餐定價追平愛奇藝；優(yōu)酷在今年6月提價后，套餐定價追平騰訊視頻。2.會員價格提升對會員規(guī)模影響比較有限根據(jù)各平臺財報，會員費提價后對會員數(shù)量的沖擊比較有限，未出現(xiàn)明顯的會員數(shù)量下滑的情況。根據(jù)愛奇藝、騰訊和芒果超媒財報，愛奇藝22Q1會員數(shù)為1.01億人，YoY-4%/QoQ+5%，較21Q4凈增440萬；騰訊視頻22Q1會員數(shù)為1.24億人，YoY-1%，環(huán)比持平。平臺維持頭部內(nèi)容的供給和差異化，有效維持會員付費粘性。各平臺會員數(shù)基本維持穩(wěn)定主要是供給和需求因素共同決定的：從供給來看，各平臺在“減量提質(zhì)”下，聚焦打磨并推出豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，利用差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶持續(xù)訂閱。從需求端看，一方面，長視頻存量用戶，特別是已經(jīng)訂閱付費的用戶從消費時長和粘性來看都較為穩(wěn)固，長期以來視頻平臺的定價都處于較為便宜水平，目前來看提價帶來的敏感度較低，用戶的付費粘性較高；另一方面，提價也對老的訂閱用戶設(shè)置了1年的保價期，這部分會員在會員保價到期后的續(xù)費情況也需要觀察和驗證。3.愛奇藝會員ARM持續(xù)提升，ARPU提升拉動會員收入邏輯成立由于會員提價是官方價格，而非用戶的實際支付價格，各平臺可能通過力度不同的促銷活動，開展不同的會員拉新和留存策略。目前，會員提價對ARPU增長拉動最明顯的平臺為愛奇藝，同時ARPU的提升也促進愛奇藝會員收入穩(wěn)健增長。優(yōu)酷現(xiàn)階段的主要策略仍是通過綁定88VIP，進一步擴展付費用戶規(guī)模。芒果TV目前仍以會員增長為主要目標，通過有效促銷大力提升會員增長，雖然近期未滿一年再次提價，但我們認為仍有可能通過終折扣的方式促進會員增長，會員數(shù)的增長是現(xiàn)階段會員收入核心驅(qū)動力。根據(jù)愛奇藝財報，會員提價驅(qū)動愛奇藝ARM持續(xù)提升，推動會員收入穩(wěn)步增長，自20Q4首次提價以來，愛奇藝ARM始終保持同比正增長，且從21Q2到22Q1保持逐季環(huán)比正增長，ARPU提升效果積極。反映到會員收入上，在20Q4-21Q2同比有所下滑后，從21Q3開始連續(xù)三個季度同比正增長，ARPU值對會員收入的拉動作用得到體現(xiàn)。芒果TV的ARPU值21年有所下滑，但是會員數(shù)的增長拉動會員收入穩(wěn)定增長。優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里22Q2財報，在88VIP帶動優(yōu)酷會員數(shù)繼續(xù)同比增長下，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善營運效率，使22Q2的虧損連續(xù)五個季度持續(xù)收窄。4.用戶的付費消費習慣逐漸養(yǎng)成，會員內(nèi)容播放量持續(xù)增長從整體播放情況看，劇集和綜藝大盤播放量同比下行，和整體供給收縮有關(guān)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長6%；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。2022H1全網(wǎng)綜藝正片有效播放累計129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下降15%。分平臺方面，2022H1愛奇藝和騰訊視頻全網(wǎng)劇集正片有效播放均超500億，分別同比下降11%、7%；優(yōu)酷有效播放超300億，同比增長3%；芒果TV有效播放達31億，同比增長28%。2022H1各平臺綜藝有效播放均出現(xiàn)同比下行，愛奇藝和騰訊視頻有效播放在40億左右，芒果TV和優(yōu)酷有效播放分別為25億、17億。會員播放量來看，劇集內(nèi)容有效播放全面上行。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放695億，同比增長21%；其中電視劇會員內(nèi)容有效播放376億，同比增長48%；網(wǎng)絡(luò)劇會員內(nèi)容有效播放319億，同比減少0.2%。分平臺方面，2022H1愛騰優(yōu)芒劇集會員內(nèi)容有效播放都實現(xiàn)同比提升，反映了長視頻會員用戶較強的用戶粘性。愛奇藝和騰訊視頻劇集會員內(nèi)容有效播放均超250億，分別同比增長25%、11%；優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放149億，同比增長27%；芒果TV會員內(nèi)容有效播放達18億，同比增長58%。（三）成本端：平臺多維度控本和提效，行業(yè)競爭回歸理性愛奇藝裁撤低效業(yè)務(wù)聚焦主業(yè)，騰訊視頻提出全流程全要素成本把控，優(yōu)酷多次強調(diào)投資審慎和運營提效。（1）愛奇藝方面，根據(jù)《第一財經(jīng)》，愛奇藝在2021年底進行了比例在20%至40%之間的裁員，而根據(jù)DoNews，愛奇藝本次裁員涉及個多部門，成本，市場、投放、渠道合作等花錢為主的部門裁員比例在30%以上；愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會和其他產(chǎn)品合并，僅保留40%的人員；內(nèi)容部門的裁員比例約為30%，很多產(chǎn)出較低的工作室也被裁撤。（2）騰訊方面，在今年4月“早春業(yè)務(wù)分享會”上，騰訊視頻提出進一步合理開支，優(yōu)化內(nèi)容成本，對平臺旗下自制、定制、版權(quán)等類型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本進一步規(guī)范化、合理化，抑制生產(chǎn)鏈條上不合理的虛高價格，擠掉泡沫，形成崗位標準薪酬式的成熟生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本調(diào)控體系。（3）優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里22Q2財報，優(yōu)酷已實現(xiàn)連續(xù)5個季度虧損同比收窄，這也得益于優(yōu)酷一直強調(diào)的審慎投資于內(nèi)容和制作能力，持續(xù)改善運營效率。愛奇藝在嚴控內(nèi)容支出，保證內(nèi)容ROI的推進下，22Q1也實現(xiàn)了首次季度盈利。22Q1內(nèi)容攤銷成本為44億元，YoY/QoQ-19%/-10%，內(nèi)容成本占營收比為60%，同比和環(huán)比均繼續(xù)收縮。內(nèi)容成本作為公司最重大的成本支出項，優(yōu)化整體內(nèi)容成本繼續(xù)是當前運營中最重要的戰(zhàn)略。公司對整個內(nèi)容制作過程都設(shè)置了嚴格的管控機制，涵蓋劇本開發(fā)、前期制作、拍攝以及后期制作在內(nèi)的全鏈條。公司同時強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)、上線和資金使用的效率。業(yè)務(wù)毛利率同比/環(huán)比提升7pct/6pct達到18%，得益于內(nèi)容成本和持續(xù)優(yōu)化和其他業(yè)務(wù)費用的降本增效。在過去三個季度，公司毛利率持續(xù)增長，21Q3的7%增長到21Q4的12%，再到22Q1的18%。22Q1銷售和管理費用為7.45億元，YoY-38%，占收入比收窄至10%（4Q21/1Q21分別為15%/15%）。研發(fā)費用為4.75億元，YoY-29%，占收入比收窄至7%（4Q21/1Q21分別為10%/8%）。在去年完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，公司總運營費用同比下降35%，環(huán)比下降34%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營支出總額下降。（四）產(chǎn)業(yè)鏈上游：制作機構(gòu)頭部集中化，與平臺強強聯(lián)合一般而言，影視劇市場產(chǎn)業(yè)鏈一般可以分為：（1）上游-IP開發(fā)及項目籌備；（2）中游-內(nèi)容制作及發(fā)行；（3）下游-影視劇播映及衍生市場。上游：IP開發(fā)及項目籌備。影視劇制作IP開發(fā)開始，制作人或投資者購買IP之后發(fā)起劇集制作，進行IP開發(fā)以及項目融資。IP的來源包括內(nèi)部開發(fā)和外部購買。內(nèi)部開發(fā)是由簽約編劇或編劇團隊進行概念策劃及內(nèi)容開發(fā)；外部購買即直接向外部第三方采購，包括文學小說、網(wǎng)絡(luò)或單機游戲、動畫和電影等，然后再進行內(nèi)部改編。成熟的影視劇公司一般都擁有充足的IP儲備。在項目籌備階段，制作人負責協(xié)調(diào)演員、導演、劇本、拍攝場地、拍攝設(shè)備及發(fā)行渠道。目前，中國影視劇上游仍處在較為分散的階段，對于制作人統(tǒng)籌各協(xié)作方的能力有著較高的需求。中游：內(nèi)容制作及發(fā)行。制作流程包括項目審批、前期制作組織及后期制作組織。影視公司的兩大類產(chǎn)品包括電視劇和電影。按照類型劃分，電視劇主要包括定制劇、版權(quán)劇和分賬劇，電影則包括院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影。優(yōu)秀的制作人團隊與下游發(fā)行渠道有著深厚的合作關(guān)系，以確保制作的劇集能夠順利呈現(xiàn)給市場和觀眾。下游：播出渠道與受眾。劇集播出渠道主要包括電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，OTT及IPTV等第三方服務(wù)平臺等。中國影視劇下游發(fā)行渠道高度集中，因此有效的營銷及發(fā)行支出是下游成本支出的重要組成部分。一般來說，由影視公司的內(nèi)部營銷發(fā)行部門或者第三方營銷及發(fā)行公司負責向電視劇或網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)行劇集，而播映渠道向廣告商提供營銷服務(wù)以換取廣告收入。此外，下游產(chǎn)業(yè)還包括衍生產(chǎn)品開發(fā)等。愛優(yōu)騰對上游影視制作公司的投資節(jié)奏明顯放緩。為了更好掌握內(nèi)容制作的話語權(quán)，愛優(yōu)騰此前也通過投資上游影視制作公司，將內(nèi)容能力向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。我們對愛優(yōu)騰三家對上游影視制作公司的投資布局節(jié)奏進行梳理。根據(jù)IT桔子、天眼查和愛企查，愛優(yōu)騰的投資基本集中于2018年之前，而在2018年因查賬補稅等風波行業(yè)進行整頓后，對上游的投資節(jié)奏開始放緩。進入2022年來，僅騰訊視頻在今年3月對七印象進行了增資（七印象在2018年曾獲華誼兄弟、騰訊、紅星美凱龍數(shù)千萬人民幣A輪融資，與企鵝影視合作了《鬼吹燈之黃皮子墳》、《龍嶺迷窟》、《云南蟲谷》等劇集），此輪投資后騰訊持股超過21%。愛優(yōu)騰成為頭部影視制作公司背后股東。在影視行業(yè)降本增效的背景下，頭部影視制作公司加快上市融資補發(fā)，為后續(xù)內(nèi)容制作儲備資金。2022年檸萌影業(yè)和耐看娛樂相繼在港股遞交招股書，而檸萌影業(yè)已在8月10日掛牌上市，稻草熊則已在2021年1月15日港股上市交易。從三家公司背后的股東來看，正是愛優(yōu)騰芒。在IPO之前，騰訊通過TencentMobility持股19.78%成為檸萌影視最大外部股東，芒果文創(chuàng)通過MangoNingze持股1.9%；愛奇藝對稻草熊娛樂的持股比例達到19.57%，成為第二大股東；阿里影業(yè)則持股耐看娛樂10.35%，為第一大外部股東。此外，2014年8月27日，愛奇藝與華策影視聯(lián)合宣布，將共同出資成立華策愛奇藝影視公司，該公司旨在為愛奇藝提供高品質(zhì)的劇集、綜藝等豐富多元的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，以及圍繞相關(guān)內(nèi)容IP進行游戲、電商等全方位衍生品開發(fā)工作。華策豐富的影視資源和制作經(jīng)驗，結(jié)合愛奇藝平臺大數(shù)據(jù)分析能力，進一步強化了愛奇藝在內(nèi)容上游的整體競爭力，滿足網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日益多元的內(nèi)容需求。劇集“減量提質(zhì)”背景下，長視頻平臺的上游制作機構(gòu)頭部集中化趨勢凸顯。根據(jù)2022愛奇藝悅享會，2022騰訊V視界大會，2022優(yōu)酷精品先鑒會，2022芒果營銷內(nèi)容發(fā)布會。2022年愛奇藝劇集上游合作機構(gòu)主要集中在新麗電視、CCTV、留白影視、閱文影視等14家；騰訊視頻劇集上游合作機構(gòu)主要集中在CCTV、檸萌影業(yè)、正午陽光、騰訊影業(yè)等13家；優(yōu)酷劇集上游合作機構(gòu)主要集中在阿里影業(yè)、金盾影視、歡瑞世紀等6家；芒果TV劇集上游合作機構(gòu)主要集中湖南衛(wèi)視、華策影視

等7家。整理愛騰優(yōu)芒劇集制作機構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，2022年華策影視、歡瑞世紀在愛騰優(yōu)芒中的三個平臺均有劇集播出，CCTV、金盾影視、留白影視、騰訊影業(yè)、正午陽光在愛騰優(yōu)芒中的兩個平臺均有劇集播出。上游影視機構(gòu)頭部化趨勢加速，體現(xiàn)為持有電視劇制作許可證（甲種）機構(gòu)數(shù)量下降。根據(jù)國家廣播電視總局辦公廳通告的2019-2021年度與2021-2023年度全國

《電視劇制作許可證（甲種）》機構(gòu)情況數(shù)據(jù)，2019-2021年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機構(gòu)共73家，除去空軍政治工作部宣傳文化中心、陸軍政治工作部宣傳文化中心、南方影視節(jié)目聯(lián)合制作中心，其中，事業(yè)單位13家、國有企業(yè)31家、民營企業(yè)26家，分別占比19%、44%、37%。2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機構(gòu)縮減至41家，其中，事業(yè)單位9家、國有企業(yè)18家、民營企業(yè)14家，分別占比22%、44%、34%。相比2019-2021年度，2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的事業(yè)單位、國有企業(yè)、民營企業(yè)數(shù)量分別減少31%、42%、46%。長視頻平臺降本增效，推動平臺的劇集內(nèi)容制作或采購方式有所改變，定制和分賬占比提升，版權(quán)采購模式占比下滑。按照長視頻平臺制作或采購劇集的方式，網(wǎng)劇可分為版權(quán)劇、定制劇和分賬劇三大主要類型。平均而言，平臺在定制劇的成本支出相對較低，且掌握制作的主導權(quán)；分賬劇toC的模式下將使制片公司自負盈虧；而版權(quán)劇的成本相對最高，平臺曾為了獲取獨播版權(quán)劇拉高了行業(yè)合理價格。隨著平臺降本增效的推進，可以看到平臺越來越多地選擇定制劇和分賬劇進行內(nèi)容儲備。根據(jù)耐看娛樂招股書中弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長至2021年的70部，占到2021年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%，2016-2021年的復合年增長率達到28.5%，高于定制劇/自制劇的16.0%，而版權(quán)劇的復合增速則為-20.9%，下滑明顯，從2016年的71部縮減至2021年的22部。影視制作公司的毛利率水平側(cè)面反映降本增效的趨勢。根據(jù)耐看娛樂招股書，從行業(yè)整體層面來看，與其他類型的網(wǎng)劇相比，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率相對穩(wěn)定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權(quán)劇的毛利率或會大幅波動。而如果以耐看娛樂為例，其整體毛利率從2019年的37%逐年下滑至2021年的28%，主要原因就是定制劇在收入的占比逐年提升，而定制劇的毛利率低于分賬劇和版權(quán)??；2021年，耐看娛樂的定制劇業(yè)務(wù)毛利率僅為10%，低于其分賬劇54%和版權(quán)劇45%的毛利率。影視制作公司的毛利率可視為下游視頻平臺為內(nèi)容付出的成本溢價率高低的指標，毛利率更低說明平臺支付的價格更加合理。我們對華策影視、耐看娛樂、稻草熊和檸萌影業(yè)的收入、營業(yè)成本和毛利率情況進行分析和對比，進一步理解上游制作公司經(jīng)歷的變化。1.收入：華策營收回暖，耐看娛樂和稻草熊營收穩(wěn)步增長，檸萌收入下滑（1）華策影視：收入經(jīng)歷調(diào)整期恢復穩(wěn)健，營收結(jié)構(gòu)中電視劇占比達75%，較為穩(wěn)定。整體上看，2019年華策影視實現(xiàn)營業(yè)總收入26.31億元，同比下降54.62%，主要收受到文化影視行業(yè)處于行業(yè)調(diào)整周期。2020年，在影視行業(yè)因新冠疫情受到較大沖擊的背景下，華策影視通過平臺化和數(shù)據(jù)化的中臺賦能體系，抗風險能力凸顯，在開機量、取證量、播出量、年度回款四項指標上均表現(xiàn)良好，實現(xiàn)營業(yè)總收入37.32億元，同比增長41.88%，領(lǐng)跑行業(yè)。2021年文化影視行業(yè)整體緩慢復蘇，華策影視保持內(nèi)容優(yōu)勢，升級組織和人事架構(gòu)，實現(xiàn)營業(yè)總收入38.07億元，同比增長2.00%。結(jié)構(gòu)上看，2017-2021年華策影視電視劇收入占營收比重始終處于75%以上，2019年電視劇收入同比下降55.96%，電視劇收入驟降或是公司營收下滑的主要原因。（2）耐看娛樂：通過定制劇和分賬劇的突破獲得了高速增長。整體上看，營業(yè)收入從2019年的1.35億元增長至2021年的3.46億元，復合增長率60.04%，主要是受到外部及內(nèi)部因素共同驅(qū)動。就外部而言，自2016年以來，中國的定制劇及分賬劇數(shù)量一直在增加，網(wǎng)絡(luò)電影市場亦在持續(xù)擴大。就內(nèi)部而言，公司持續(xù)提升制作能力并穩(wěn)步開發(fā)ToC模式。結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影收入占營收比重持續(xù)提升，分別從2019年的43.9%、0.3%提升32.1pct、16.9pct至2021年的76.0%、17.2%；院線電影、許可IP占營收比重從2019年的6.0%、44.1%降至2021年的5.2%、0%。網(wǎng)劇端來看，分賬劇、定制劇營收占比提升，從2019年的9.7%、0%升至2021年的10.3%、60.2%；版權(quán)劇營收占比下降，由2019年的34.2%降至2021年的5.5%。（3）稻草熊娛樂：同樣是靠定制劇和平臺實現(xiàn)雙贏。整體上看，營業(yè)收入從2017年的5.43億元增長至2021年的17.03億元，復合增長率33.09%，主要得益于公司平臺運營“大中臺”模式的資源優(yōu)勢和品控能力，高速串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈中各項環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)資源。結(jié)構(gòu)上看，2017-2019年劇集播映權(quán)許可收入占營收比重95%以上，2020年之后下降至65%左右，公司從2017年起開展定制劇集承制業(yè)務(wù)，2020年向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺交付劇集，定制劇集承制收入從2020年的2.80億元增長92.79%至2021年的5.40億元，占營收比重從29.42%提升至31.72%。（4）檸萌影視：版權(quán)劇收入下降是整體營收下滑的原因。整體上看，營業(yè)收入從2019年的17.94億元減少至2021年的12.49億元，主要由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及電視臺產(chǎn)生的版權(quán)劇播映權(quán)授權(quán)收入逐年減少，版權(quán)劇收入從2019年的16.33億元下滑至2020年的12.07億元，2021年進一步降至10.51億元。結(jié)構(gòu)上看，版權(quán)劇占營收比重由2019年的91.0%下降6.8pct至2021年的84.2%，內(nèi)容營銷占營收比重由2019年的3.3%提升5.5pct至2021年的8.8%。2.毛利率：政策預期明確，各家加強劇集預算控制2019年華策影視毛利率明顯下降，相較2018年減少7.01pct至18.91%，主要是因為影視劇項目制作周期較長的特點，出現(xiàn)了公司規(guī)模化的前期投入處于相對高成本階段，播出則處于價格相對理性階段的情況，導致該部分項目的利潤空間受到較大影響，毛利率下降。2020年后，行業(yè)政策預期進一步明確，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價格逐步回歸理性，上游成本下降，公司毛利率逐步回升。2019-2020年，耐看娛樂毛利率保持相對穩(wěn)定，分別為36.89%及36.25%，2021年毛利率下降至27.73%，主要系網(wǎng)劇毛利率下降，由2020年的35.8%減少17.7pct至2021年的18.1%。2019年，稻草熊娛樂毛利率相較2018年的30.90%減少16.83pct至14.07%，主要是因為同期自制及買斷劇集播映權(quán)許可業(yè)務(wù)線毛利率下降，2020年后，由于公司廣泛的平臺整合能力使劇集制作成本下降、平臺型業(yè)務(wù)模式交付的定制劇集數(shù)目增加、劇集播映權(quán)許可的毛利率因市場機會而有所上升，公司毛利率逐步回升，2021年公司毛利率提升至30.31%。2019-2021年，檸萌影視毛利率由22.34%提升22.42pct至2021年的44.76%，主要系公司通過采取多項措施進一步加強對劇集的預算控制以提高議價能力及成本效益

（包括減少不同拍攝地點之間的行程數(shù)量、為劇集設(shè)定更緊湊的拍攝時間表、策略性地減少使用提供多種類型服務(wù)的大型制作服務(wù)供貨商的服務(wù)以及直接委聘更多直接提供特定類型服務(wù)的小型制作服務(wù)供貨商）、其他業(yè)務(wù)毛利率增加所致。二、愛優(yōu)騰芒的內(nèi)容布局：內(nèi)容體系各有特色，均加大自制產(chǎn)出首先我們從四個平臺的組織架構(gòu)入手，梳理平臺的內(nèi)容制作產(chǎn)出體系，因為這是平臺內(nèi)容的底層基礎(chǔ)。其次，我們將分析四個平臺的內(nèi)容特點，一方面縱向比較平臺自身的內(nèi)容發(fā)展是否產(chǎn)生變化，另一方面橫向比較各平臺間的內(nèi)容是否存在差異，因為平臺間的內(nèi)容差異將有效促進用戶在不同平臺的多會員開通率。（一）組織架構(gòu)：愛騰芒相對穩(wěn)定，愛芒自制工作室體系相對成熟1.愛奇藝：從“一魚多吃”到聚焦主業(yè)，自制體系成熟爆款頻出作為國內(nèi)最早構(gòu)建會員體系的長視頻平臺，愛奇藝依托平臺和內(nèi)容優(yōu)勢，嘗試會員提價、推廣付費點播院線電影、控制內(nèi)容成本等措施扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，提出通過“影視工業(yè)化”在保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定性的同時，提高資金使用效率愛奇藝此前曾建立“一魚多吃”的多業(yè)務(wù)板塊發(fā)展模式，但從去年下半年開始，愛奇藝已在對低效率業(yè)務(wù)和項目進行精簡和優(yōu)化（如電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等），以更好聚焦核心主業(yè)、頭部內(nèi)容。得益于長期以來內(nèi)容工作室的不斷擴充，以內(nèi)容賽道設(shè)置工作室的模式，有利于創(chuàng)意發(fā)揮和高效執(zhí)行，讓愛奇藝在自制劇集、自制綜藝的優(yōu)勢明顯，爆款頻出。愛奇藝的劇集工作室以內(nèi)容賽道進行分類，每個工作室都有一定的特長，早期對頭部工作室依賴度較大，近年來后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能。奇正、風起、奇愛、奇煋等工作室是之前愛奇藝劇集的主要輸出團隊。愛奇藝在2018年上市后逐漸擴充團隊并進行內(nèi)部孵化，近1年多來，更多的新工作室開始貢獻內(nèi)容輸出，例如主打喜劇的芝麻莢工作室和制作都市情感類的劇集的愛上樂工作室。同樣，愛奇藝綜藝工作室也主要按題材和賽道分工，在音樂、潮流文化和喜劇品類有不錯的矩陣體系。近年來熱度較高的IP《萌探探探案》和《做家務(wù)的男人》系列均是出自打火機工作室，而小怪獸工作室也在喜劇上面取得了不錯的突破，去年發(fā)布了《一年一度喜劇大賽》，并成功引爆市場成為新的IP。2.騰訊視頻：管理層穩(wěn)定，加速良性汰換，成本可控下追求綜合性視頻平臺騰訊在線視頻BU由騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶組成，騰訊副總裁孫忠懷任CEO，分管內(nèi)容、運營和會員體系，騰訊副總裁林松濤任總裁，分管產(chǎn)品和技術(shù)。騰訊在線視頻BU由負責內(nèi)容、運營、會員、商業(yè)化和增長的6位負責人直接向CEO孫忠懷報告，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明確清晰。其中視頻內(nèi)容團隊分為兩部分，綜藝、劇集等核心部分下設(shè)多個工作室，側(cè)重點不一，與運營、制片、商業(yè)化共同合力推進優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)出。平臺運營細分到電視劇、電影、紀錄片等具體品類。CEO孫忠懷執(zhí)掌騰訊視頻長達7年，帶領(lǐng)團隊負責騰訊視頻流量、商業(yè)化增長、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合、品牌差異化及影響力等領(lǐng)域的建設(shè)。2021騰訊視頻V視界大會上，孫忠懷明確提出了騰訊視頻在新的競爭格局中要做“綜合性視頻平臺”的概念，從騰訊的內(nèi)容生態(tài)圈出發(fā)，實現(xiàn)騰訊游戲、閱文、TME的資源互補，讓游戲、文學、音樂與影視作品互相賦能，最大化利用騰訊的資源優(yōu)勢。2022年4月，騰訊在線視頻事業(yè)部首次將聘任制落實至基干管理者層面，進一步貫徹降本增效戰(zhàn)略。騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）旗下在線視頻事業(yè)部（OVBU）將強化管理層考核，在近百名總監(jiān)層級的管理干部中推行聘任制，不斷推動管理層人員良性競爭。根據(jù)規(guī)定，所有總監(jiān)聘任期限為一年，任期末將由綜合考核結(jié)果決定其是否獲得續(xù)聘、調(diào)配新崗或降級。內(nèi)容方面，騰訊視頻持續(xù)以“大IP+流量”的打法，沉淀過往爆款內(nèi)容經(jīng)驗以保持用戶粘性；大力發(fā)展劇集、綜藝兩大核心內(nèi)容的同時，也在紀錄片、動漫、體育等細分品類建立一定認知度。借助騰訊大平臺優(yōu)勢控制成本，從藝人簽約、劇集分賬等途徑保證資源閉環(huán)，并通過與游戲、音樂等集團其他業(yè)務(wù)的配合進一步推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊的內(nèi)容制作架構(gòu)相對較為復雜，有制作能力的包括“騰訊影業(yè)”和“在線視頻內(nèi)容制作部”，而“騰訊影業(yè)”的內(nèi)容不局限于服務(wù)騰訊視頻，也向外部平臺輸出。騰訊在線視頻視頻Scripted內(nèi)容制作主要是騰訊視頻的自制部門，工作室數(shù)量不多，和愛奇藝按賽道分工的邏輯不同，騰訊視頻的工作室主要按劇集制作成本分工，例如頭部IP的S級劇集是由一個工作室負責，而小體量的網(wǎng)劇又是一個工作室來負責。騰訊的綜藝工作室分工會更明確，在脫口秀、相親等品類IP矩陣較為突出。語言類節(jié)目有七盎司工作室出品的《吐槽大會》及其衍生IP《脫口秀大會》系列，近年來騰訊視頻加速在相親、求職等賽道的內(nèi)容布局，出現(xiàn)了不錯的破圈節(jié)目，例如《心動的信號》。3.優(yōu)酷：管理架構(gòu)逐漸穩(wěn)定，內(nèi)容工作室開始輸出爆款從阿里2016年6月15日正式成立“大文娛工作領(lǐng)導小組（俞永福擔任工作領(lǐng)導小組組長，管理阿里影業(yè)、合一集團(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)部等8個業(yè)務(wù)部門）”以來，阿里大文娛和旗下優(yōu)酷的管理人員架構(gòu)一直有較頻繁的變動。如在成立2個多月后，2016年9月阿里大文娛小組就進行了第一次架構(gòu)調(diào)整，包括原阿里音樂董事長高曉松擔任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會主席，合一集團（優(yōu)酷土豆）總裁楊偉東兼任阿里音樂CEO等。2017年11月，俞永福退出阿里大文娛，阿里大文娛改為班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制，楊偉東、朱順炎、樊路遠、張宇、常揚、黎直前組成班委，楊偉東擔任第一任輪值總裁，向張勇匯報。2018年12月，優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟問題被警方調(diào)查，阿里影業(yè)董事長樊路遠接替楊偉東，兼任優(yōu)酷總裁。2019年6月阿里的新一輪組織架構(gòu)升級調(diào)整中，阿里明確大文娛的一號位，任命樊路遠擔任阿里大文娛事業(yè)群總裁，負責優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、互動娛樂，在這之后，優(yōu)酷的管理架構(gòu)逐漸穩(wěn)定。優(yōu)酷合并至阿里文娛事業(yè)群后，采用1-N的組織架構(gòu)，即總裁樊路遠直接對接事業(yè)群的多項業(yè)務(wù)。原優(yōu)酷資深項目負責人和原阿里負責人重新編排，內(nèi)容、商業(yè)化、用戶與社區(qū)運營方面仍主要為原優(yōu)酷人員負責，但優(yōu)酷自制劇業(yè)務(wù)和電影業(yè)務(wù)被分撥到

阿里影業(yè)下，電影、體育等方面主要為原阿里人員負責。阿里大文娛組織架構(gòu)交叉打通，優(yōu)酷系和阿里系共同分擔綜藝和劇集等重要業(yè)務(wù)。（1）劇集方面，主要由三位負責人直接向樊路遠匯報，一是優(yōu)酷系下，優(yōu)酷視頻劇集中心總經(jīng)理謝穎，主要負責版權(quán)劇采購和部分定制劇項目，代表作包括《覺醒年代》、《司藤》和《君九齡》等；二是阿里系下，敦淇工作室負責人、阿里影業(yè)副總裁敦淇（代表作如《重生》），以及拾穗工作室負責人張文麗（代表作如《機智的上半場》），兩個工作室主要負責自制劇業(yè)務(wù)。（2）綜藝方面，主要由阿里集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋直接向樊路遠匯報，但由優(yōu)酷副總裁藺志強直接管理綜藝內(nèi)容制作工作，綜藝板塊采取4個工作室（T+工作室、UP工作室、梧桐工作室和SEVEN工作室）、1個綜藝研發(fā)中心的“4+1”模式，其中主攻潮流競技賽道的T+工作室最為重要，它已經(jīng)成功推出過《這！就是街舞4》和《拳力以赴的我們》等多個爆款綜藝。（3）此外，阿里文娛的電影板塊負責人為阿里影業(yè)總裁李捷，同樣直接向樊路遠匯報，優(yōu)酷電影業(yè)務(wù)在之前的整合中也被劃入阿里影業(yè)之下。4.芒果TV：自制能力出眾，綜藝工作室頻出爆款隨著快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視以及芒果娛樂五家公進一步融合,芒果超媒正逐步合并管理關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，打造以若干位核心高管為分支的業(yè)務(wù)條線，并在原有內(nèi)容、運營等基礎(chǔ)上新增小芒電商等拓展新業(yè)務(wù)條線，致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈版圖。此外，今年5月芒果TV和湖南衛(wèi)視領(lǐng)導層開始交叉任職，即芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛(wèi)視黨委書記，同時湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點兼任芒果超媒黨委副書記，意味著芒果TV和湖南衛(wèi)視雙平臺融合發(fā)展的進一步深化。芒果TV的綜藝團隊是目前所有平臺中數(shù)量最多（26個），且頭部節(jié)目制作能力最全面的平臺。近年來芒果TV自制綜藝不斷出現(xiàn)爆款，《乘風破浪的姐姐》等節(jié)目一度成為現(xiàn)象級作品，與其他長視頻平臺相比在內(nèi)容成本和質(zhì)量上優(yōu)勢明顯，會員和廣告收入增長快速，且發(fā)展前景廣闊，是國內(nèi)唯一一家實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。同時，芒果TV也在不斷壯大創(chuàng)作團隊，近年來綜藝節(jié)目團隊、自制工作室數(shù)量逐年增加（統(tǒng)計到的有29個）。劇集類型由以青春、愛情為主向涉及懸疑、家庭等過渡，期望拓展更多潛在用戶，持續(xù)強化內(nèi)容基本盤競爭力。（二）內(nèi)容趨勢：各平臺都在豐富內(nèi)容供給矩陣，加大對劇情類題材的布局，愛奇藝品類構(gòu)成更均衡，騰訊視頻在降低頭部品類占比我們根據(jù)貓眼專業(yè)版對愛優(yōu)騰芒四個平臺歷年貓眼熱度最高的前十（頭部大?。┖颓?00（內(nèi)容儲備）部劇集進行數(shù)量和題材的統(tǒng)計，一方面試圖發(fā)現(xiàn)各個平臺內(nèi)容發(fā)展的變化，另一方面觀察和對比各個平臺的內(nèi)容是否存在差異。1.頭部大劇：愛優(yōu)騰芒形成初步差異化，愛奇藝自身風格最突出（1）各平臺變化情況：騰訊以愛情和古裝為核心，近年來加大了劇情和都市題材的投入。愛奇藝以懸疑、古裝為根基，近年來劇情和家庭成為前兩大題材類目。優(yōu)酷前三大題材為愛情、劇情和古裝，懸疑的布局有所增加。芒果TV最多的是愛情題材。騰訊方面，愛情和古裝穩(wěn)定占據(jù)前兩大題材，且劇集數(shù)量穩(wěn)中有升，劇情、都市和懸疑依次緊隨其后，2022年劇集數(shù)量較前2年略有提升，而喜劇、武俠、奇幻、犯罪等題材近幾年基本都能貢獻1部。愛奇藝方面，劇情成為2022目前劇集數(shù)最高的題材，家庭緊隨其后，二者劇集數(shù)較去年提升明顯，但這兩類題材的劇集數(shù)量波動相對較大，而古裝、懸疑題材過去3年的產(chǎn)出較為穩(wěn)定，2021-22年懸疑劇保持穩(wěn)定，較2020年略有下滑，之后的都市、犯罪和青春近兩年基本保持穩(wěn)定產(chǎn)出。優(yōu)酷方面，愛情、劇情和古裝穩(wěn)定位列前三大題材，懸疑近幾年也保持1-2部的穩(wěn)定輸出，都市今年下滑較多，其余品類如奇幻、軍旅、農(nóng)村、武俠和喜劇則較不穩(wěn)定。芒果TV方面，愛情題材穩(wěn)居第一大題材，都市和劇情類緊隨其后，也保持較穩(wěn)定產(chǎn)出，喜劇、校園、青春等題材則相對不穩(wěn)定。（2）平臺對比：按照劇集數(shù)量和產(chǎn)出穩(wěn)定性，騰訊頭部大劇最主要題材為愛情和古裝，愛奇藝的頭部大劇題材相對更豐富，以劇情、家庭、懸疑和古裝為主，優(yōu)酷則是愛情、劇情和古裝，芒果則為愛情和都市?？梢钥闯?，目前愛情題材成為騰優(yōu)芒三家的主流題材，但是騰訊的古裝、優(yōu)酷的劇情和古裝以及芒果的都市形成了一定的差異化。愛奇藝的頭部大劇與另外三家的差異最明顯，且題材多元性最強。（3）題材占比和集中度：我們進一步統(tǒng)計平臺頭部大劇的主要題材劇集數(shù)量占頭部劇的比例，騰訊視頻在提升題材供給的豐富度，愛奇藝已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。騰訊2022年前5大主要題材集中度為80%，較2021年下滑9pct，說明騰訊視頻已在試圖使頭部大劇題材多元化，但其他題材的產(chǎn)出還相對偏低。5年來騰訊視頻的愛情和古裝題材占比相對穩(wěn)定，體現(xiàn)內(nèi)容戰(zhàn)略較為專注，保有較好的連貫性。愛奇藝前7大主要題材集中度達到90%，較2021年大幅提升31pct，說明愛奇藝頭部內(nèi)容更為多元，且已實現(xiàn)較穩(wěn)定產(chǎn)出。同時，主要題材的占比雖然按年來看存在波動，但拉到更長周期也能保證穩(wěn)定產(chǎn)出，如懸疑題材在2020年隨著迷霧劇場的推出和爆火，迅速站穩(wěn)腳跟，劇情題材雖然2021年占比降至6%，但2022年迅速回到20%。優(yōu)酷前8大主要題材集中度逐年提升，2022年前8題材即為全部題材，愛情和古裝題材占比最為穩(wěn)定，2020年劇情題材開始流行，其它題材相對波動較大，說明除了愛情、古裝和劇情這三大主要題材外，其余題材尚未形成優(yōu)酷的穩(wěn)定爆款產(chǎn)出品類，或者尚未進入優(yōu)酷的核心目標產(chǎn)出品類。芒果TV前5大題材集中度為76%，較去年提升6pct，和2020年持平，說明目前的前5題材產(chǎn)出基本穩(wěn)定，其中愛情和都市題材2021年占比略有下滑，但22年較快恢復到2020年水平，劇情題材占比從2020年開始也開始逐漸增多。頭部大劇主要題材對平臺用戶結(jié)構(gòu)帶來影響，愛奇藝女性用戶占比最低。由于愛奇藝的頭部大劇題材更為多元，且是唯一一個不以愛情為頭部劇主要題材的平臺，懸疑和劇情題材也更能吸引男性用戶。相反，優(yōu)騰芒都將愛情作為頭部劇主要題材之一，相對來說女性用戶更喜歡“嗑糖”式甜寵劇，因此女性用戶占比更高。2.劇集片庫：愛優(yōu)騰片庫更全面豐富，芒果愛情題材占比高長視頻平臺主要通過頭部大劇進行拉新，當用戶被吸引到平臺后，后續(xù)的留存則需要依靠更多的中腰部乃至一些小眾垂類內(nèi)容。因此，我們對四大平臺歷年的貓眼熱度前100的題材進行統(tǒng)計，對平臺頭部及中腰部劇集片庫進行分析。（1）騰訊視頻：2022年前10大題材品類依次為愛情、劇情、都市、青春、奇幻、喜劇、古裝、懸疑、校園和家庭，從趨勢上看，除了劇情、青春和奇幻題材較2021年有所增加外，其余題材均同比下滑。（2）愛奇藝：2022年前10大題材品類依次為愛情、劇情、都市、青春、古裝、懸疑、喜劇、奇幻、家庭和歷史，從趨勢上看，劇情、青春、喜劇、奇幻和家庭同比提升，歷史同比持平，其余題材出現(xiàn)下滑。（3）優(yōu)酷：2022年優(yōu)酷前10大題材品類依次為愛情、劇情、都市、古裝、喜劇、懸疑、奇幻、犯罪、青春和動作，趨勢上看，劇情、懸疑、奇幻、犯罪和動作較去年有所提升，其余品類則有所下滑。（4）芒果TV：2022年前10大題材類型為愛情、劇情、古裝、都市、青春、喜劇、奇幻、家庭、校園和農(nóng)村，趨勢上看，除了農(nóng)村和校園以外，其余品類基本都有所下滑。（5）題材占比：2022年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷和芒果TV前5大題材占比分別為69%、58%、70%和76%，愛奇藝的主要劇集題材集中度相對較低，中腰部題材的供給更均衡。各平臺題材分布靠前的共同品類主要包括愛情、劇情、都市、青春、古裝等。芒果TV的愛情題材占比更高，2022年愛情題材占比達到35%，而騰訊視頻、優(yōu)酷和愛奇藝則為25%、24%和18%。（6）題材總數(shù)：愛優(yōu)騰前100的劇集題材種類更全，內(nèi)容儲備相對更豐富，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷的題材總數(shù)分別為25、25和26類，相比之下，芒果TV的劇集題材覆蓋面相對更小，題材總數(shù)為22類。這主要是由于芒果TV在劇集上的自制占比更高，因此劇集的產(chǎn)能會有一定制約，同時積累的時間相對更短，因此劇集的豐富度上落后于愛優(yōu)騰三家。3.待播劇集內(nèi)容：劇情題材為共同方向，愛奇藝數(shù)量和類型均領(lǐng)先根據(jù)今年年中四大平臺的片單信息，愛奇藝依然保持內(nèi)容數(shù)量最多的平臺，發(fā)布劇集共計119部，根據(jù)豆瓣的信息統(tǒng)計，涉及的題材類型共計18類。騰訊共計發(fā)布72部劇集，涉及的題材類型共計13類。優(yōu)酷共計發(fā)布24部劇集，涉及的題材類型共計9類。芒果TV共計發(fā)布39部劇集，涉及的題材類型共計11類。對比來看，四大平臺的待播劇集題材仍具有較高的重合度，劇情、愛情、古裝、懸疑、喜劇和犯罪等均成為各平臺重點儲備的方向，從片單來看平臺間的差異化相對較小，但是在儲備方向較接近的情況下，意味著平臺間的競爭或變得激烈，因此更需要平臺在內(nèi)容質(zhì)量上加大重視。三、結(jié)論從行業(yè)競爭來看，在審核趨嚴和流量企穩(wěn)的背景下，長視頻進入了一個良性的階段，以ROI為導向制作精品內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取會員青睞，聯(lián)合提高會員價格獲取收入的可持續(xù)穩(wěn)健增長。截至2022年上半年，電視劇新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%，審批層面趨嚴，導致劇集內(nèi)容供給下降，也促使內(nèi)容向精品化邁進。平臺的競爭也從過去靠資金競爭內(nèi)容，低價促銷搶奪會員的模式，走向理性和溫和。2+2的競爭格局已經(jīng)穩(wěn)固，整體流量不再增長的情況下，各平臺不再通過高價獲取內(nèi)容搶占市場份額，而是走差異化精品化路線以ROI導向衡量內(nèi)容投入，并在保證內(nèi)容品質(zhì)的前提下，多平臺聯(lián)合提價，提升會員價值。根據(jù)我們的梳理，目前已經(jīng)有3家平臺進行了價格的第二次調(diào)整，1家平臺進行了價格的第一次調(diào)整，基本上為每年上調(diào)一次價格。愛奇藝黃金VIP會員、騰訊視頻VIP、優(yōu)酷VIP會員、芒果TV會員連續(xù)包月套餐定價目前分別為22元、25元、25元、22元。從成本的角度來看，各平臺都為了改變財務(wù)現(xiàn)狀降本增效，控制不必要的開支，并一定程度上砍掉ROI小于1的項目投入，愛奇藝在22Q1也實現(xiàn)了單季度盈利。2021年末到2022年初，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺都增加了選片的標準，以ROI為導向進行內(nèi)容篩選，以愛奇藝為例，內(nèi)容成本下降20%，一方面是受益于行業(yè)成本的下探，另一方面是主動收縮了長尾內(nèi)容的投入，因這部分內(nèi)容很難真正拉動用戶轉(zhuǎn)化為會員，在保留頭部內(nèi)容服務(wù)會員的前提下，公司一定程度降低長尾內(nèi)容的投入后，不再通過大量內(nèi)容進行流量份額的搶奪。內(nèi)容成本對于長視頻來說是最大的成本項，對內(nèi)容成本進行優(yōu)化后，愛奇藝的業(yè)務(wù)毛利得到了有效提升，同時公司精簡了人員，降低了運營費用后，實現(xiàn)了報表盈利。上游制作機構(gòu)加速整合，由版權(quán)劇制作轉(zhuǎn)型為平臺制作定制劇、分賬劇，也一定程度體現(xiàn)了流媒體平臺對上游溢價力的提升，進而有效控制內(nèi)容成本。2019-2021年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機構(gòu)共73家，2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機構(gòu)縮減至41家。機構(gòu)加速淘汰的背景下，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的機構(gòu)也紛紛被平臺投資，例如近年來上市的檸檬影視（騰訊投資）、稻草熊娛樂（愛奇藝投資）和耐看娛樂（阿里影業(yè)投資）均是被平臺加持，通過為平臺制作定制內(nèi)容獲取了業(yè)績的穩(wěn)健提升。內(nèi)容制作機構(gòu)均增加了平臺定制劇的比例，以獲取穩(wěn)固收益，而機構(gòu)在提升定制化內(nèi)容制作的同時，毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，這部分的利潤空間一定程度被