南寧東信和潤園整合推廣策方案70PPT2009年12月

東盟十二園·低密度·院落藝術(shù)東信·和潤園整合推廣策方案FC-2009/12/15

項(xiàng)目簡介本案

項(xiàng)目簡介開發(fā)商——南寧東信房地產(chǎn)有限公司

項(xiàng)目定位——高尚住宅、豪華住宅建筑風(fēng)格——中式唐宋悠久經(jīng)典建筑主打戶型——四房、五房、樓中樓、聯(lián)體別墅

容積率1.19綠化率53%項(xiàng)目價(jià)格——四房、五房、樓中樓10000元/㎡——聯(lián)體別墅350萬/套東信·和潤園項(xiàng)目市場分析與項(xiàng)目前期分析，將在Word文檔中具體介紹，在此不做詳細(xì)分析精彩廣告推廣將在這里精彩紛呈……

面臨的市場情況Marketanalysis片區(qū)地產(chǎn)價(jià)格上漲推廣貨量較少建筑類型與風(fēng)格新穎物業(yè)品類繁雜自然與人文環(huán)境資源被共享和式建筑文化雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)品方面項(xiàng)目價(jià)值梳理:1、東盟商務(wù)區(qū)高端人群聚集

2、成熟區(qū)域配套高品質(zhì)生活

3、和式特色建設(shè)個(gè)性突出時(shí)尚

4、超低容積率超低密度社區(qū)

5、立體坡地景觀綠化生態(tài)優(yōu)越

6、中大舒適戶型聯(lián)排別墅精品

市場方面1、東盟商務(wù)區(qū)規(guī)劃已久，趨向成熟2、地產(chǎn)高價(jià)位標(biāo)桿，仍在本區(qū)域3、客源因消化容量減少，客戶層面臨跨區(qū)域消費(fèi)群體4、南寧市購房消費(fèi)的剛性需求依然旺盛。

1、不能再期望一張“高性價(jià)比”的王牌，就能完成銷售；2、相對市場，本項(xiàng)目產(chǎn)品的競爭對手將不再僅限于瑯東片區(qū)區(qū)，而是面對整個(gè)南寧的高尚住宅。3、賣東盟、賣產(chǎn)品，現(xiàn)在更該賣氣質(zhì)和藝術(shù)了！

對產(chǎn)品及市場分析的總結(jié)突破!在項(xiàng)目已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，制造差異化優(yōu)勢項(xiàng)目品牌形象、創(chuàng)新的營銷策略消費(fèi)者洞察推廣定位提升體驗(yàn)式營銷傳播項(xiàng)目行銷形象提升與推廣賣場包裝推盤策略口碑現(xiàn)場廣告—升值—服務(wù)體驗(yàn)—項(xiàng)目文化文本式體驗(yàn)體驗(yàn)營銷實(shí)地體驗(yàn)

品牌,乃客戶全過程的消費(fèi)體驗(yàn)

------《基業(yè)成長》1、合理建立高形象定位，有效區(qū)隔競爭對手，鎖定目標(biāo)買家，深化細(xì)分，劃為大同，立足南寧，做透周邊市場；項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、銷售現(xiàn)場包裝、樣板房包裝。2、營銷策略上要突破市場定位，講究市場占位，擴(kuò)大并持續(xù)市場的影響力，對客戶展開立體式、全方位的宣傳，并結(jié)合銷售市場的不同時(shí)期及市場競爭狀況，展開跨位式的市場戰(zhàn)術(shù)，以項(xiàng)目良好的形象及品牌優(yōu)勢占領(lǐng)市場。3、在推廣步驟上，按軟環(huán)境——形象提升、人文營造的形式，硬環(huán)境——平面回歸、通路完善，明線-----項(xiàng)目氣質(zhì)形象，暗線----客群行銷來進(jìn)行推廣，導(dǎo)入訴求新內(nèi)容，引發(fā)思想與文化的共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品。如何區(qū)分價(jià)值人群中，愿意購買的人，既如何消除文化差異造成的心理落差？如何消除大中戶型與高價(jià)位及高首付帶來的影響？如何才能吸引瑯東以外的其它片區(qū)客戶對項(xiàng)目的關(guān)注？整合推廣要解決的問題洞察目標(biāo)客戶Thecustomermakesareservation客群特征年齡介于29－55歲之間的。城市精英，中產(chǎn)階級企業(yè)管理層、政府公務(wù)員IT、金融、貿(mào)易、傳媒服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)精英人員年收入屬中等偏上的家庭社會地位在社會權(quán)利分布的層次中處于中上位置普遍具有高學(xué)歷客群特征收入水平提升年齡段偏大前期銷售中處于觀望狀態(tài)跨區(qū)域購房群體，由內(nèi)向外擴(kuò)張二次或多次置業(yè)穩(wěn)健型投資生活品性知本、資本、智本三位一體城市士族傳統(tǒng)文化中，“士族”即為官員或讀書人一種可世襲的身份標(biāo)簽。與“貴族”相比，在生活方式、審美情趣、價(jià)值取向上，“士族”代表了中庸適度的態(tài)度、溫文儒雅的享受，就是“兼善天下，獨(dú)善其身”的人生觀念，就是事業(yè)追求和個(gè)人享受的綜合體。

城市新士族，就是在時(shí)代環(huán)境下，接受了高等教育或擁有豐富人生經(jīng)驗(yàn)的既得利益者。他們身處事業(yè)的頂峰或半途，徘徊于生活價(jià)值的轉(zhuǎn)換，在“入世”的人生奮斗和“出世”的心靈歸依之間逡巡游走。“退隱林泉”是中國傳統(tǒng)士族的普遍夢想，并流傳于世界華文化地區(qū)。而當(dāng)代城市新士族依舊尋找能夠憩息心靈的家園，因?yàn)槲幕?，因?yàn)闅q月的沉淀，他們的生活方式將是風(fēng)雅的代言。低調(diào)■內(nèi)斂■追求極高專業(yè)品質(zhì)■健康而講究禮節(jié)■喜好原始的質(zhì)地■信守中庸的出世哲學(xué)■堅(jiān)信質(zhì)樸是真誠正直的表現(xiàn)■不自覺地形成了生活的圈子■并非常享受■注重家庭■與子女平等溝通■盡管不免于世俗間游走■內(nèi)心仍尋求清靜之境■哪怕只是以此為標(biāo)榜…………這是我們的意見領(lǐng)袖所呈現(xiàn)出的群體特征，他們所尋求的人生境界，即是與我們密碼對應(yīng)的價(jià)值主張這一群人心理上更看重：尊重：珍惜生命，與自然共生、融合從容：都市人生的慢生活包容：豁達(dá)，有胸襟，不苛責(zé)認(rèn)同：認(rèn)同社會價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，追求成功品質(zhì)：注重生活細(xì)節(jié)，懂得挑剔高遠(yuǎn)：不計(jì)一時(shí)得失，因小失大忘我：進(jìn)能入世，退能出世取舍：懂得選擇，顧大局，取重，就利珍惜：有大人生觀，大是非，大悲憫思考：他們是融合了中西方哲學(xué)影響的一群人，對生活有自己的想法他們追求成為或已被視為

“思想者”格調(diào)、素質(zhì)對事物的看法和處理上，他們一般不會只停留在表面，無論是工作、生活、還是休閑，形式同其他人群沒有太大的區(qū)別，形式和結(jié)果卻經(jīng)常與眾不同思考已成為一種習(xí)慣和日常的必有內(nèi)容

和潤園對于他們意味著什么？Whatismeant?客群特征產(chǎn)品檔次高，配套完善，能實(shí)現(xiàn)他們對高尚居住的要求。體現(xiàn)他們對身份的要求。與城市相距不遠(yuǎn)，但自然環(huán)境卻是市中心無法給與。有較高的產(chǎn)品“性價(jià)比”能輕松承擔(dān)。他們希望的生活是這樣的場景他們要求大生活，大自我，安居樂業(yè)而不累于塵世當(dāng)他們遇見/看見“和潤園”，后者應(yīng)以這樣一種形象出現(xiàn)：和潤園?本源空間(環(huán)境、建筑與人共同營造的生活空間與精神空間)

仁者樂山，智者樂水和潤園，以一方庭院，容千山萬水景象

古今的生活習(xí)慣還不盡相同。古時(shí)依山傍水而居純粹是為了一種謀生的需要，自然帶給他們無盡的食物,，還有抵御其它部落進(jìn)攻的可能。而現(xiàn)在的都市人選擇依山傍水，不再是謀生的需要，而是尋找舒適生活的享受。和潤園，本源于人性的習(xí)慣。

在“和潤園”所感、所享、所樂、所思……皆因“悟”

源、園、緣（利益點(diǎn)的訴求）在推廣溝通上，就從這樣的心理細(xì)節(jié)切入：和潤園的消費(fèi)者利益點(diǎn)解析區(qū)域的城市版塊價(jià)值：東盟商務(wù)區(qū)帶動(dòng)瑯東板塊(升值空間)(軟文/報(bào)道)區(qū)域的自然環(huán)境與景觀：處城而離塵，享受自然與生態(tài)社區(qū)的建筑、園林景觀舒適的室內(nèi)空間人文價(jià)值：一個(gè)財(cái)富和成功人士聚集地

人文氣息濃厚，滿足精神歸屬關(guān)于目標(biāo)客層的研究將直接決定我們的傳播方向和訴求方式和潤園推廣定位Theproductsmakeareservation越來越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號化的東西，有很多的社交意義，我們要讓和潤園成為居住使用者的符號；這個(gè)符號是他們身份的證明，是他們所屬群體的標(biāo)志，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)地名和潤園文化意義的推廣層級居住空間個(gè)人名片品味標(biāo)簽文化標(biāo)簽這就是我們努力的方向工作壓力大，渴望平靜舒緩的生活有成功之后的淡然，但同時(shí)渴望事業(yè)的更大成就犒賞自己，同時(shí)也犒賞家人企業(yè)管理者，高新精英住宅一定要距離事業(yè)近，但需要隔絕塵世，回家后和家人享受舒心的生活。喜迅捷，不近喧囂不張揚(yáng)，不認(rèn)同買外在奢華的“豪宅”格調(diào)有享受心理，交通要便利看重風(fēng)水，注重社區(qū)環(huán)境政府公務(wù)員、文化人士住宅一定要低調(diào)隱蔽，但距離單位不遠(yuǎn)，交通便利求清靜，不避紅塵主觀上我們需要這樣的客戶，客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶中庸之道喜迅捷徑不近喧囂追求清靜不避紅塵儒學(xué)環(huán)境城市繁華之中，包裹自然清靜。出則打理事業(yè)，入則享受自然生活.滿足自己愛自然，滿足家人融入都市。與中心區(qū)雖有距離，但交通足夠便利環(huán)境中庸距離中庸關(guān)愛中庸交通中庸道家建筑同質(zhì)多層及別墅自然小眾圈層清靜中大戶型形式體量戶型規(guī)劃低密度、低容積率舒展自然生態(tài)里的院落生活一種不可多得的生活環(huán)境和心境合而為之道家。清靜，強(qiáng)調(diào)出世。儒家。中庸，強(qiáng)調(diào)入世。中國的，就是世界的……推廣核心文脈傳播調(diào)性穩(wěn)重的質(zhì)樸的睿智的簡潔大氣清靜有意境在舒緩中有積極現(xiàn)實(shí)的因素畫面舒緩平和古典雅致切中消費(fèi)者內(nèi)心柔軟情感自然而發(fā)語言色調(diào)少量色彩調(diào)和沉靜而不喧鬧淡雅的悠然主調(diào)中以提升貴氣和潤園項(xiàng)目形象定位東盟十二園·低密度·院落藝術(shù)城市地理/區(qū)位價(jià)值生活形態(tài)建筑格局/核心價(jià)值廣告語項(xiàng)目推廣主題語Advertisinglanguage何以悟春秋？通過系列報(bào)紙與軟文進(jìn)行演繹悟春秋，至和潤而遠(yuǎn)之悟春秋，天地人和生萬物悟春秋，天下本源于內(nèi)-------運(yùn)用話語權(quán)有效打消客戶心理障礙一方庭院，容千山萬水景象

坡地錯(cuò)落，移步移景之美

-------體驗(yàn)式文本對客戶心理狀態(tài)加以催眠推廣執(zhí)行Carryoutandpopularize推廣色調(diào)上確保即能有效地傳達(dá)產(chǎn)品的必要信息又不失品質(zhì)感，少既是多，一種純粹的力量；體驗(yàn)式文本訴求，文字語言上營造典雅、人文、融會貫通的生活場景，放大項(xiàng)目的話語權(quán)；媒體策略逐步鋪開形成立體交叉滲透溝通項(xiàng)目信息；現(xiàn)場包裝上應(yīng)渲染樣板生活氛圍，以品質(zhì)實(shí)力吸引眼球，制造一見鐘情的欲望。表現(xiàn)調(diào)性形象提升建立銷售預(yù)熱及體驗(yàn)式推廣銷售目標(biāo)達(dá)成實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)推廣組合新聞滲透：應(yīng)緊跟市場和形勢的節(jié)拍，根據(jù)新聞事件甚至制造新聞事件為我宣傳所用。常規(guī)廣告：綜合利用報(bào)紙、電臺、戶外等廣告宣傳手段，直接展示項(xiàng)目的種種優(yōu)勢、促銷信息等等，不斷刺激市場，吸引目標(biāo)客戶和投資者。事件營銷：具意想不到好效果的廣告形式。創(chuàng)造最好時(shí)機(jī)，進(jìn)行最有效的活動(dòng)或事件，制造最有效宣傳價(jià)值和銷售業(yè)績?，F(xiàn)場包裝1、圍墻：項(xiàng)目效果實(shí)景與生活場景展示，營造對項(xiàng)目的直觀感受。2、售樓處現(xiàn)場：展板更換、工地形象表現(xiàn)、主題營造3、樣板房裝修通路封殺1、燈桿旗：進(jìn)項(xiàng)目處的必經(jīng)路段，氣氛營造，形象引導(dǎo)。2、大型導(dǎo)示牌：形象導(dǎo)示，區(qū)隔競爭對手3、戶外廣告牌：城區(qū)主要出入口處主形象廣告牌，傳遞項(xiàng)目氣質(zhì)。4、公交：跨區(qū)域戶