網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析

課前小調(diào)查網(wǎng)上購(gòu)物你準(zhǔn)備好了嗎？你所知道的購(gòu)物網(wǎng)站有哪些？這些購(gòu)物網(wǎng)站采取什么措施吸引消費(fèi)者？當(dāng)前第1頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)信息時(shí)代購(gòu)物新選擇生活方式的日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，除了我們熟知的日常購(gòu)物方式外，網(wǎng)上購(gòu)物這一新購(gòu)物方式正在融入我們的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必須。人們足不出戶、移動(dòng)鼠標(biāo)、輕敲鍵盤(pán)……充分享受e生活帶來(lái)的方便。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)井噴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)當(dāng)前第2頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)案例亞馬遜公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)：增加了音樂(lè)購(gòu)物內(nèi)容設(shè)置搜索引擎，方便查找商品重視消費(fèi)者評(píng)論，做好及時(shí)反饋設(shè)立特別發(fā)送訂購(gòu)服務(wù)提供禮品包裝服務(wù)當(dāng)前第3頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)本章開(kāi)篇案例目前我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站很少。在600家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)中，只有不足300家企業(yè)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，有的網(wǎng)站僅有企業(yè)和產(chǎn)品簡(jiǎn)介，而更多的名牌企業(yè)還沒(méi)有自己的網(wǎng)站。這種狀況與當(dāng)前社會(huì)由于信息技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)秩序變革是極不相稱的，也就是說(shuō)，我國(guó)一些企業(yè)還不具備迎接21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)能力，更無(wú)法在21世紀(jì)的網(wǎng)上去爭(zhēng)雄了。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)中所占比重越來(lái)越大的實(shí)際，有專家建議，我們的企業(yè)必須盡快建設(shè)和完善自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以便在網(wǎng)絡(luò)化的21世紀(jì)生存自如。首先要注意利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，可以在多家網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上掛接，這樣很容易讓消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的站點(diǎn)；其次必須注意消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，吸引他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上解囊，把握站點(diǎn)運(yùn)行的速度和所售商品價(jià)格的價(jià)位水平，刺激消費(fèi)；第三，企業(yè)網(wǎng)站還要注意和消費(fèi)者進(jìn)行恰到好處的交流，了解他們的最新需要，保證消費(fèi)者的私人信息不會(huì)被出售給別的公司，建立一種新型的消費(fèi)關(guān)系；第四，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格建設(shè)，給人以簡(jiǎn)潔、干凈、明快、成熟的企業(yè)形象。運(yùn)用別出心裁的詞句和圖片同樣會(huì)令人對(duì)站點(diǎn)印象深刻，從而起到“四兩撥千斤”的作用。當(dāng)前第4頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)

本章重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，闡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為過(guò)程，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。從而為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷決策的依據(jù)。本章基本內(nèi)容當(dāng)前第5頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)問(wèn)題2問(wèn)題1當(dāng)前第6頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)前第7頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：指對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶的總和。購(gòu)買力可供交換的產(chǎn)品購(gòu)買欲望當(dāng)前第8頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征解讀CNNIC第22次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》網(wǎng)民總量特征當(dāng)前第9頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征互聯(lián)網(wǎng)普及率當(dāng)前第10頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)及學(xué)歷結(jié)構(gòu)當(dāng)前第11頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)當(dāng)前第12頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民身份結(jié)構(gòu)當(dāng)前第13頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)當(dāng)前第14頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征學(xué)生網(wǎng)民與非學(xué)生網(wǎng)民個(gè)人月收入對(duì)比當(dāng)前第15頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)3、我國(guó)網(wǎng)民的行為特征解讀CNNIC第22次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》上網(wǎng)地點(diǎn)74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里網(wǎng)吧單位學(xué)校網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)，2008.06網(wǎng)民最經(jīng)常上網(wǎng)的地點(diǎn)其他

0.5%網(wǎng)吧

19.6%學(xué)校

8.1%單位

12.5%家里

59.4%，2008.06當(dāng)前第16頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)設(shè)備87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%臺(tái)式機(jī)筆記本電腦手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備，當(dāng)前第17頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征手機(jī)上網(wǎng)情況3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.122005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.50%5%10%15%20%25%30%手機(jī)號(hào)碼使用數(shù)手機(jī)號(hào)碼數(shù)年增長(zhǎng)率億張，2008.06當(dāng)前第18頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)以下

0.1%1小時(shí)≤h＜10小時(shí)

38.6%10小時(shí)≤h＜20小時(shí)

20.6%20小時(shí)≤h＜40小時(shí)

24.1%40小時(shí)及以上

16.6%，2008.0612182430小時(shí)/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，2008.06周當(dāng)前第19頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶規(guī)模當(dāng)前第20頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化情況當(dāng)前第21頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付使用率及變化情況對(duì)比當(dāng)前第22頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的地區(qū)差異分析地區(qū)差異：

城鄉(xiāng)上網(wǎng)情況比較：城市普及率高，但增長(zhǎng)速度都快

東中西部地區(qū)比較：差異較大，東部普及率較高當(dāng)前第23頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者當(dāng)前第24頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

狹義：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的人。

廣義：指所有上網(wǎng)的網(wǎng)民。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億手機(jī)網(wǎng)民2.77億當(dāng)前第25頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)三種類型的動(dòng)機(jī)：職業(yè)方面的原因家庭方面的原因休閑娛樂(lè)方面的原因當(dāng)前第26頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征消費(fèi)者需求特征變化的原因

：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)基于信息的消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)始資源節(jié)儉型消費(fèi)觀念的變更當(dāng)前第27頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征：

追求個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)的主動(dòng)性強(qiáng)追求購(gòu)物的方便追求購(gòu)物的樂(lè)趣注重價(jià)格因素需求的超前性和可誘導(dǎo)性、需求的差異性、需求的層次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。當(dāng)前第28頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)上消費(fèi)者的類型

：——根據(jù)上網(wǎng)的目的、習(xí)慣、愛(ài)好、上網(wǎng)消費(fèi)的購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)等因素，可以將進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者分為五種類型?！瓡r(shí)尚型尋價(jià)型瀏覽型體驗(yàn)型理智型當(dāng)前第29頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征理智型消費(fèi)者：理智型的消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)買的大多是生活必需品或高檔產(chǎn)品。這些人一般工作較為緊張，或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊的要求(如定制產(chǎn)品)，他們認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物能夠節(jié)約時(shí)間。企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務(wù)，將他們留住。

當(dāng)前第30頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征時(shí)尚型消費(fèi)者：時(shí)尚型的網(wǎng)上消費(fèi)者大多是網(wǎng)上沖浪者，他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間較多，并且把在網(wǎng)上購(gòu)買一些流行的時(shí)尚產(chǎn)品作為主要的目的，他們易受新產(chǎn)品、新穎的廣告和促銷活動(dòng)吸引。這些企業(yè)要為這類消費(fèi)者提供具有活力、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、活動(dòng)與的網(wǎng)頁(yè)來(lái)讓他們感興趣。當(dāng)前第31頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征體驗(yàn)型消費(fèi)者：體驗(yàn)型的網(wǎng)上消費(fèi)者一般是剛“觸網(wǎng)”的新手，他們把購(gòu)物當(dāng)成是一種體驗(yàn)。這是潛在的網(wǎng)上消費(fèi)者，他們一般愿意光顧那些有名氣的網(wǎng)站，購(gòu)買諸如圖書(shū)、軟件等產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)前第32頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征尋價(jià)型消費(fèi)者：這些消費(fèi)者有一種購(gòu)買便宜商品的本能，價(jià)格是他們最關(guān)心的，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。對(duì)于這些消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)注重交易模式、流程的設(shè)計(jì)。當(dāng)前第33頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征瀏覽型消費(fèi)者：這些人通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，定期訪問(wèn)新聞、商務(wù)、論壇等網(wǎng)站。如何吸引他們產(chǎn)生購(gòu)買意愿，將訪問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者是企業(yè)要研究的重點(diǎn)。當(dāng)前第34頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析內(nèi)容5W1H分析模式：Who:誰(shuí)是網(wǎng)民，誰(shuí)是網(wǎng)上購(gòu)物者？1What:查找什么信息？購(gòu)買什么？2Why:為什么上網(wǎng)及購(gòu)買？3When:何時(shí)上網(wǎng)及送貨時(shí)間長(zhǎng)短？4Where:何地上網(wǎng)，上哪些網(wǎng)站？5How:何種方式上網(wǎng)，何種方式支付？6當(dāng)前第35頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程：網(wǎng)絡(luò)信息收集需求激發(fā)——————網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷努力環(huán)境刺激企業(yè)因素————————支付、配送、營(yíng)銷策略、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)

購(gòu)后行為———————網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策——————

是否購(gòu)買？買什么？在哪里買？如何購(gòu)買？買多少？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素——————————文化、社會(huì)、家庭、政治、法律、科技、自然個(gè)人因素————————————年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式、心理、個(gè)性分析、評(píng)價(jià)過(guò)程拒絕排斥攻擊重購(gòu)?fù)扑]當(dāng)前第36頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：家中是網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要的地點(diǎn)。自費(fèi)是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用的主要來(lái)源。多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息。用戶使用的顯示器屏幕規(guī)格不一。所有的上網(wǎng)用戶都使用E-mail。當(dāng)前第37頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)影響因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：心理影響因素社會(huì)影響因素產(chǎn)品因素收入影響因素文化因素當(dāng)前第38頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)問(wèn)題1：適合網(wǎng)購(gòu)的商品當(dāng)前第39頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)哪些類型的商品適合網(wǎng)上銷售？問(wèn)題1：數(shù)字產(chǎn)品:可以被數(shù)字化并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的商品.需求高度個(gè)性化的商品獨(dú)特的產(chǎn)品購(gòu)買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品名牌日用消費(fèi)品適合競(jìng)價(jià)的商品：原材料尚品網(wǎng)、奢華街當(dāng)前第40頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)原因：大大降低商品的物流費(fèi)用包裝：不再需要某種物質(zhì)形式和特定的包裝，從而大大節(jié)約社會(huì)資源。運(yùn)輸：不需要傳統(tǒng)的運(yùn)輸儲(chǔ)存，直接在網(wǎng)上以電子流通方式傳遞給顧客。因此，這類商品物流費(fèi)用的邊際成本幾乎為零?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)信息傳遞的低成本和高效率進(jìn)行銷售。（1）信息商品：電腦游戲、應(yīng)用軟件、報(bào)刊等（2）在線服務(wù)：計(jì)算機(jī)訂票服務(wù)、金融投資咨詢等數(shù)字產(chǎn)品當(dāng)前第41頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)如：書(shū)刊、電腦產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、服裝等不同的人由于文化素質(zhì)、偏好、使用目的的不同而對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求。資料鏈接：服裝購(gòu)物網(wǎng)站通訊產(chǎn)品需求高度個(gè)性化的商品當(dāng)前第42頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)

Dell公司可以讓消費(fèi)者按照自已的愛(ài)好配置個(gè)人計(jì)算機(jī)和服務(wù)器。消費(fèi)者可以向Dell公司具體說(shuō)明他們選擇哪款聲卡、視頻解壓卡、視頻監(jiān)視器、揚(yáng)聲器以及從Dell網(wǎng)址下載菜單的存儲(chǔ)容量。消費(fèi)者還可以知道，他挑選某個(gè)部件是否有現(xiàn)貨，或者同另外某個(gè)部件是否可以兼容。正是網(wǎng)絡(luò)使Dell公司能夠提供上述服務(wù)而成為PC市場(chǎng)最受歡迎的公司，目前每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)值600萬(wàn)美元的產(chǎn)品并且年平均利潤(rùn)率在50%以上。電子商務(wù)最大一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)性化（服務(wù)到個(gè)人），采取網(wǎng)上銷售，可以使買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向溝通，真正實(shí)現(xiàn)“訂做”。當(dāng)前第43頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞有一種被稱作“旋渦效應(yīng)”的現(xiàn)象：如果某種商品被發(fā)現(xiàn)有超人之處，購(gòu)買者會(huì)蜂擁而至，而這些購(gòu)買者的到來(lái)在很短時(shí)間內(nèi)又會(huì)吸引更多的購(gòu)買者前來(lái)。所以即使是一個(gè)默默無(wú)聞的小公司，如果產(chǎn)品的確獨(dú)特，高人一籌，由于網(wǎng)上信息傳遞的廣泛性和迅速性，產(chǎn)品信息會(huì)一夜間被全世界知曉，從而帶來(lái)巨額銷售。Hotmail公司把這種銷售方式稱為病毒式銷售：利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展銷售，暢銷產(chǎn)品信息招來(lái)的顧客就像傳染病一樣蔓延開(kāi)來(lái)。獨(dú)特的產(chǎn)品當(dāng)前第44頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)

山東荷澤是“牡丹之鄉(xiāng)”，但長(zhǎng)期以來(lái)只能“孤芳自賞”，不久前，他們?yōu)槟档せǖ慕灰讓ｉT(mén)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了站點(diǎn)，共有400家企業(yè)、3000個(gè)花色品種參展，結(jié)果網(wǎng)上帶來(lái)的成交額達(dá)11.86億元；其中一花農(nóng)投資2萬(wàn)元加入因特網(wǎng)，不到半年國(guó)外訂貨額達(dá)32萬(wàn)美元。當(dāng)前第45頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)如:書(shū)籍由于人們掌握的信息有限，不了解市場(chǎng)上的情況，有很多時(shí)候不能準(zhǔn)確把握自已的購(gòu)買目標(biāo)（大部分產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者選擇的余地增加）。比如想學(xué)習(xí)電子商務(wù)，卻不知道該買哪本書(shū)；或者知道了某一本書(shū)比較好，卻不知道該到哪里去買，只好挨家書(shū)店跑或打電話查詢。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這種耗費(fèi)在搜尋信息上的時(shí)間和金錢稱為搜尋成本。

而在網(wǎng)上購(gòu)買這類商品，由于網(wǎng)絡(luò)上信息的集成性，使搜尋成本最低成為可能。購(gòu)買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品當(dāng)前第46頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)如:名牌家電、名牌化妝品等網(wǎng)上購(gòu)物存在著信息量“過(guò)大”的困擾，很容易使購(gòu)買者無(wú)所適從，真假難辨，為此，消費(fèi)者往往傾向于選擇一些著名品牌的商品。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的研究，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，作購(gòu)買決策時(shí)所考慮的品牌數(shù)一般只有三到四個(gè)，這意味著只有少數(shù)幾個(gè)品牌才會(huì)真正成為消費(fèi)者的選擇重點(diǎn)；相比一般品牌，知名產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者較多的注意力，自然進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍的可能性較大。這兩點(diǎn)決定了網(wǎng)上購(gòu)物模式會(huì)使消費(fèi)者的選擇集中于知名度和美譽(yù)度高的名牌商品上。名牌日用消費(fèi)品當(dāng)前第47頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)當(dāng)前第48頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性49（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂(lè)/視頻書(shū)籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差當(dāng)前第49頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)問(wèn)題2：安全性當(dāng)前第50頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認(rèn)性（4）不可修改性3.網(wǎng)上安全交易的實(shí)施方法4.常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要信用卡搜狐網(wǎng)游被盜使用對(duì)稱密鑰加密對(duì)稱與不對(duì)稱密鑰結(jié)合的加密電子簽名數(shù)字摘要問(wèn)題2：網(wǎng)上購(gòu)物的安全性當(dāng)前第51頁(yè)\共有57頁(yè)\編于星期四\7點(diǎn)（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時(shí)間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書(shū)，是用電子手段來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶的身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)的權(quán)限。（5）認(rèn)證中心：認(rèn)證中心