酒店營銷策劃十大攻略

《酒店營銷策劃十大攻略》《酒店營銷策劃十大攻略》——作者：田憬汪全球任何一家酒店，自開業(yè)的那天起，就開始踏上邁向倒閉消失步伐。酒店在運作的過程中，危機無處不在，作為酒店經(jīng)理人，我們唯一能做到的，就是盡可能地延長酒店的生命。全球每一家酒店的戰(zhàn)略都很好，但為什么有的兩三年就倒閉了，而有的卻發(fā)展成了百年酒店集團，原因何在？戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。無論你戰(zhàn)略再好，如果戰(zhàn)術攻略出了問題，酒店將在自以為是的戰(zhàn)略中快樂地死去。酒店營銷策劃，不能簡單地在酒店功能服務上聚焦，因為酒店行業(yè)的功能服務，從它出生的那天起，就早已同質化，客房就是睡覺的，餐飲就是吃飯的，ktv就是唱歌的，就算你建造一家太空酒店，結果客房還是用來睡覺的，這其中很難找到差異化。沒有差異化，那用什么吸引客源呢？在長期的酒店實踐探索中，筆者發(fā)現(xiàn)，同樣的四五星級酒店硬件，生意卻相差非常懸殊，原來，顧客購買的不是產(chǎn)品的服務功能，顧客是在購買一種感覺。我們銷售的不是酒店的功能服務，我們是在銷售一種感覺。營銷策劃人的目的，就是讓顧客快樂著、沖動著，急著成交！比如酒店業(yè)的價格戰(zhàn)，不能說降價就降價啊，最起碼你應該師出有名吧，優(yōu)惠的理由是什么？主題是什么？有限時嗎？有限量嗎？能讓顧客沖動嗎？筆者近二十年來，一直在最現(xiàn)實的民營酒店歷經(jīng)求生的掙扎搏擊，今天，就講講自己那些曾經(jīng)在翻騰的風口浪濤狂卷的求生掙扎中發(fā)生過的真實故事：第一、價值互換有一家四星級酒店，因為有一定的歷史了，加上成本控制嚴重斷了經(jīng)營需要的活血，幾經(jīng)折騰，營業(yè)部門生命衰竭，這家酒店很快進入虧損的癱瘓狀態(tài)。但是，酒店董事長始終堅信，世界上什么經(jīng)營模式都可以復制，唯有人不可以復制，關鍵是找對人，作對事，在歷經(jīng)無數(shù)次換將之后，房地產(chǎn)公司調(diào)入酒店維系生存的資金鏈條，也開始出現(xiàn)斷裂狀態(tài)。在這最危難關頭，他找到了一位酒店策劃人，對他說：“我沒錢給您，您救活我酒店，我每月給您20%的營業(yè)利潤”。酒店策劃人想，酒店營業(yè)部門本身就沒利潤，加上后勤分攤，這不是讓自己難堪嗎！一點沒有保障的事誰去干啊？但是，酒店策劃人轉念一想，自己還在另一家酒店任GM，一不用換環(huán)境，二不用擔風險，只是每周花時間去評估一下方案落實進展，第二天，酒店策劃人接下了這單案例。經(jīng)過一周的忙碌，酒店策劃人把自己的布局全部落實，以后每周他只去酒店一次實地觀察，很快，看似一件不可能發(fā)生的事發(fā)生了，短短三個月，酒店幾乎沒花錢，很快就贏得了巨額利潤。原來，這個酒店策劃人，把酒店做了市場定位，把酒店作為當?shù)赜幸欢v史的品牌酒店推向市場，把四間套房、一間總統(tǒng)套房，免費租給了當?shù)匾患译娨暸_和一家報社，電視臺每月定期發(fā)布酒店形象宣傳及各部門的優(yōu)惠政策20次，報社每月定期發(fā)布酒店的新聞采訪及優(yōu)惠政策10次，連續(xù)三個月，輪番轟炸，三個月后，酒店成了當?shù)赜袣v史品牌的著名酒店，加上酒店內(nèi)部其他營銷策劃活動一起配合推廣，老酒店搖身一變成了當?shù)乩吓频钠放凭频?，客人感覺更有價值了，當?shù)谌齻€月的財務損益表出來后，酒店贏利了。價值互換，就是盡量減少現(xiàn)金支出，用抵消成本方式，換取大量現(xiàn)金差額，達到酒店既能保住現(xiàn)金又能拉動客源的效果。價值互換，就是不出錢也能做到生意，讓客戶找到有價值的感覺。第二、電話營銷一家五星級民營酒店，為了拓展會議團隊，同時為了競爭周邊商務合約客戶，酒店設立了龐大的營銷隊伍。在周邊廣州、深圳、珠海3個城市設立辦事處，每個辦事處每月人工加辦公費用都在2萬元左右，每年費用高達60多萬；酒店內(nèi)負責拜訪客戶的營銷人員，常有人借拜訪的名義派車去辦私事，平時沒事就在酒店里等客，甚至有人在大堂公然搶自來客，把原本屬于酒店的自來客變成降價銷售的商務合約客戶，專門負責營銷部的兩個司機每人1800元每年就4.3萬多元，兩臺車的總費用每年4萬元左右，加上11人的商務合約客戶維護營銷團隊的工資加提成，總監(jiān)1.5萬，其他人平6000元，每年綜合費用高達100萬。一個營銷部每年的總費用接近200萬元。有什么辦法可以替代他們的功能，而又能降低成本節(jié)省費用呢？而且銷售團隊還在抱怨如何如何不容易，頂著烈日，冒著風雨，顧不上吃飯，保安不讓進門，會議團隊給回扣低，有人將酒店贈送房送給非客人住等等。一個值得深思的問題：到底是營銷隊伍帶來的客戶，還是酒店本身吸引的客戶？到底是客戶需要對等的酒店，還是營銷隊伍起到了巨大作用？為什么百度、阿里巴巴、智聯(lián)招聘他們電話營銷人員足不出戶，一條電話就能給公司贏得千萬利潤？有的網(wǎng)絡公司電話營銷人員的底薪才1000元，還不包吃住，這比酒店數(shù)千元人工相比，有借鑒的地方嗎？思考，值得思考的一個問題。Hotelmanager做出一個大膽的嘗試，開始組建5人電話營銷小組，先外招一名有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷人員做領隊，然后從全酒店把聲音動聽、善于電話聊天的員工組織起來，每人一臺電話，從部門收集客戶資料，并規(guī)定：要求他們從網(wǎng)上采集陌生客戶資料，要求每人每日打80個有效電話，僅僅半個月時間，效果出奇地好，她們竟然每天都能出單，而且起到了很好的宣傳效果。于是，為了節(jié)省成本，市場拜訪團隊快速裁員，營銷部利潤反而比以前更好了。最后總結發(fā)現(xiàn)：1.酒店電話營銷，客戶拒絕率很低，原因是酒店代表高檔，電話營銷打出去的電話，客戶愿意聽，客戶非常輕松自由，甚至有的客戶不愿意放下電話；2.酒店電話營銷成交率高，原因是客戶基本上都需要消費，每天按客戶八十分之一成功率計算，最少每人有一個客戶來消費；3.酒店電話營銷客戶群范圍廣，因為酒店消費客戶不分行業(yè)，只要是25歲—65歲的成年人，無論男女都有消費需求；4.酒店電話營銷范圍廣，電話能打通的周邊地區(qū)，都是酒店潛在的客戶；5.酒店電話營銷成本低，人工成本低，主要是以業(yè)績計算提成；6.可以給酒店其他部門輸送業(yè)務人才，電話營銷人員隨著客戶量增加，有的慢慢轉向夜總會等部門但當業(yè)務骨干，無形中給酒店培養(yǎng)了人才；7.招聘人才容易，因為酒店比網(wǎng)絡公司等行業(yè)工作環(huán)境好，加上客戶容易成交，比較容培養(yǎng)人才。于是，店”，2010年10月18日以前，全中國還沒有一家酒店能排在首頁。原因之一，是沒有選擇好網(wǎng)站程序，代碼也寫得不干凈，因為靜態(tài)頁面遠遠比動態(tài)頁面排名靠前，這是最簡單的事實。有了好的關鍵詞，有了好的靜態(tài)頁面，可以了嗎？當然不是，這就是下面要講的內(nèi)容為王的問題。第三步，內(nèi)容很重要，你要排到首頁去，最起碼你要為網(wǎng)站做貢獻，每天要有新文章，每天要有新帖，一個網(wǎng)站放到那里，就像一個房子放在那里，你不裝修，不去住人，不去維護，房子遲早要爛掉，網(wǎng)站也一樣，你不添加內(nèi)容，不維護，就無法上去，就算你天天發(fā)布文章，也要發(fā)布帶有關鍵詞的文章，否則，你的文章不帶關鍵詞，別人很難搜索到，也很難有機會看你的網(wǎng)站，如果是與網(wǎng)站無關的文章，那更風牛馬不相及了，原創(chuàng)文章最好，沒有原創(chuàng)，偽原創(chuàng)也可以。目前國內(nèi)的SEO公司，就一個關鍵詞“酒店”，一般收費在一兩萬左右，而且只能保證你酒店排在百度前三頁，有的根本排不到名次的也有，白百花錢的也有。當然，還有其他很多要做的推廣，比如群郵件，郵件群發(fā)器，論壇發(fā)帖，外鏈（友情鏈接）等等，都是要做的。網(wǎng)絡營銷，是成本最低、利潤最大的營銷模式，這門技術2010年以前，很多酒店都不為熟知，但是，網(wǎng)絡營銷確實是未來酒店發(fā)展不可缺少的一部分，如果酒店網(wǎng)站做得好，還可以直接實現(xiàn)網(wǎng)上支付，很簡單很方便很準確的營銷模式。網(wǎng)站營銷，就像您養(yǎng)一只母雞，一不喂糧二不要喂水，天天下金蛋，好比是守株待兔甚至是連守都不用守，客戶就自動找上們來了。酒店網(wǎng)站四要素：關鍵詞，靜態(tài)頁面，外鏈，更新。第五、替代營銷這里講一個故事，有一家四星級規(guī)模的酒店，位于臺商最集中的區(qū)域，當然周邊酒店的客戶消費都是以臺商為主，而這家酒店確是本地人開的，主要客源基本上都是本地人，由于消費群的量沒有上來，所以效益一直不好。有什么辦法可以解決這個問題呢？酒店營銷策劃人前去診斷，只用了而一個辦法，就把周邊一部分臺商骨干引進了酒店消費，用什么辦法呢？近水樓臺先得月，向陽花木早逢春。策劃人從酒店選拔了一名優(yōu)秀的文員，通過協(xié)商，免費派送給臺商協(xié)會做文員，每月工資全部由酒店支持，臺商協(xié)會不用承擔一點成本，三個月不到，這個文員參與了臺商會各類的文職工作，包括聯(lián)絡臺商成員、會議籌辦、文案處理等，很快跟臺商各成員骨干打成一片，派遣的文員除了酒店的一份工資外，每月還按時得到酒店客戶介紹的提成。目前的酒店行業(yè)，很多酒店都在大都市開設辦事處，如果你能把文員派到旅行社、大型機構去，最少你省去了租辦公室，比如電力、能源、電信等等企業(yè)巨頭，每年都有巨額的會議費用，你只要抓住幾家，應該說低成本高回報。當然，這與酒店的規(guī)模必須匹配，否則難于實現(xiàn)。嘗試免費替換他們的服務功能，為他們免費服務，實現(xiàn)雙贏，是未來酒店營銷的出路之一。替換營銷，就是為對方節(jié)省成本，替換他們的服務功能免費為他們提供服務，讓雙方達到雙贏的效果。酒店內(nèi)部人員在不斷流失，我們也必須考慮為客戶考慮，必須保證派遣人員的前赴后繼，絕不能讓對方出現(xiàn)空崗現(xiàn)象。第六、捆綁銷售酒店每年銷售月餅，都遇到困擾，除了酒店員工被任務困擾外，客戶也為此反感，走到那個部門都有人在推銷月餅，酒店員工為了完成任務，私下里出讓了很多不該出讓的東西，包括把自己的提成點也出讓出去了。有什么辦法可以解決這一問題，有什么辦法可以把月餅銷售更高的價格呢？于是捆綁銷售得到了突破。首先研究客戶為什么要買月餅，這年代誰還稀罕吃月餅？無非是為了送禮，什么樣的月餅適合送禮?首先盒子要大，其二價格標價要高，其三要有賣相。于是大禮盒月餅出來了，十個裝，把本應每盒售價130元的月餅，標價高達380元/盒，這是客戶的需求問題，送價格高的有面子。問題是標價380元一盒的月餅怎么銷售？很簡單，規(guī)定：“買一盒月餅，加100元就可以送一間客房；夜總會每消費1000元的套餐，就可以送一盒價值380元的月餅；餐飲消費加130元即可獲得價值380元一盒月餅”，事實上，客房實際價格還是350元/間(售價380元月餅+100元房費-130元月餅實際價格=350元)，這樣一來，月餅變成了不是買的，而是酒店送的，“來酒店消費送價值380元的禮品月餅”，客戶不但沒有反感，而且很有高興。實踐中還發(fā)現(xiàn)了一個天大的秘密，夜總會很多客人，并沒有把月餅帶走，而是把月餅送給了我們酒店的一些工作人員，于是，酒店花50元向她們回收，讓工作人員的月餅馬上變現(xiàn)金，酒店再進行N次重復銷售，這樣一來，酒店工作人員高興，酒店也獲得了更大的利潤回報。實踐證明，捆綁銷售對于活動推廣非常有效，賓客感覺占了很大便宜，而且送禮很有面子，客人感覺真好。第七、免費銷售“免費的是最貴的”，這話對于酒店策劃人來說，體會最為深刻。因為，無論身價億萬的富翁，還是身無分文的平頭百姓，人性的弱點之一，就是人人都有貪便宜的心理，不是買得起買不起的問題，客戶需要的是一種感覺，人們需要的是一種心理實現(xiàn)。人們做決定大部分都不是由理智來做決定，而是由情感來做決定。每年都有很多個節(jié)日，每次節(jié)日策劃，均可以免費推向市場。比如“六一兒童節(jié)”，“母親節(jié)日”、“父親節(jié)”、“教師節(jié)”等等，每次都可以集中幾百甚至上千人的消費人群體。一次“母親節(jié)”，你可以吸引1000多人入場同時消費。首先，確定主題：“母親-您辛苦了！”，打感情牌，打公益牌，優(yōu)惠為“兒女帶母親入場，母親免費用餐”，全場以自助餐形式出現(xiàn)，現(xiàn)場配有節(jié)目表演，途中有切蛋糕、開香檳、送賀卡等內(nèi)容，還配有現(xiàn)場抽消費券等抽獎活動。落實內(nèi)容有：制作宣傳單頁，水牌，票券，酒店內(nèi)分派銷售任務，酒店郵寄宣傳單頁入戶，限定人數(shù)，限定報名時間等。在母親節(jié)前一天，確定酒店內(nèi)部售票任務完成數(shù)量，結合酒店外來報名數(shù)量，預估明天現(xiàn)場自來客人數(shù)，匯總賓客總人數(shù)給西廚準備餐料，在廣東的四五星級酒店，娛樂、桑拿、沐足三個部門的編外人員最少有300人，加上銷售人員任務100張，酒店各營業(yè)部門管理人員任務200張?！皟号畮赣H入場，母親免費用餐”是一種宣傳形式，按最少“買一送一”方式計算，很容易就超過1000人。自助餐的形式是便于控制成本，避免浪費。提前五天把宣傳單頁郵寄到周邊住戶家里，再發(fā)動全酒店所有人員銷售，人人銷售均有提成。因為母親用餐是免費的，還有禮物領取，母親知道后，做兒女的敢不帶老人來嗎？同樣的方法很多，比如“六一兒童節(jié)”，父母同行，兒童免費，提前把免費券送到幼兒園去，大人您敢讓孩子單獨來嗎？票上寫明“父母同行，兒童免費”，實踐證明，很少有家長只看著孩子用餐而自己不用餐的，因為他們都不愿看周圍陌生客人異樣的目光。類似的免費方式很多，比如：印刷2元的免費精美“鼠標墊”郵寄進入各企業(yè)的辦公室；讓“加油站派送紙巾盒”，這些都是溫水青蛙效應，雖然不是馬上見效，但具有很強病毒式傳染，慢慢地就能回籠大量客戶。就說說免費派送紙巾盒，紙巾盒里放上幾張優(yōu)惠券，不但固定了有車一族，而且避免惹到城監(jiān)，等客戶他們看到消費券的時候，順便就來消費，當然，只選酒店附近的加油站合作，避免過路的車輛浪費精美的紙巾盒。免費營銷，作用比較大，效果比較好，與網(wǎng)絡營銷、電話營銷比起來，成本相對略高一點，對效益回報來說，客人感覺占了便宜，讓客人產(chǎn)生了沖動。第八、聯(lián)合營銷有一這樣家酒店，除了沒有中餐，客房、娛樂、桑拿、沐足、西餐、康體中心等一應俱全，因為中餐成本太重，被砍掉后改為沐足。酒店一直把管理中心集中在成本與服務上，忽略了營銷策劃。酒店策劃人走訪了周邊兩方公里范圍，發(fā)現(xiàn)有幾家高檔酒樓生意非常紅火，于是打起了酒樓的主意，酒店得到了豐厚的利潤回報。策劃人首先與酒樓談判，您的宣傳資料，可以發(fā)放到酒店各個部門宣傳，包括客房寫字臺上，餐廳只要做一件事，就是每桌客人消費300元，買單時收銀把酒店的現(xiàn)金消費券給買單員工送給客人。消費券上規(guī)定每個部門消費每次僅限一張：“夜總會消費可當50元現(xiàn)金使用，其他部門可當20元現(xiàn)金使用”。同時規(guī)定，“餐廳幫助客人預訂酒店任何部門消費，均可享受不同的折扣和N點提成”。這一做法后來推廣到了韓國料理、日本料理等等，由于客房、KTV、康體這些服務項目是特色餐廳所不能提供的服務項目，而這些餐廳的老板們，也經(jīng)常賠客戶到酒店消費，這給酒店提供了開發(fā)客戶的機會。對于提成，一般特色餐廳都不提現(xiàn)金，都會全部都用在酒店消費。這樣一來，不但吸引了客戶，竟然把韓國料理、日本料理的老板娘最后都變成酒店忠實客戶，他們不但帶客人來消費，沒事時自己也去KTV消費。韓國客戶和日本客戶住房非常穩(wěn)定，一年多來很少有人換酒店，這給酒店帶去一定的固定收入。聯(lián)合營銷銷售也是一種感覺，只不過是把感覺銷售給了特色餐廳的老板們，通過他們的興趣，最終實現(xiàn)客戶資源的共享。第九、人海戰(zhàn)術大家都知道東莞的娛樂比較發(fā)達，這里舉兩個娛樂方面的例子，上世紀九十年代末，東莞的某家五星級酒店，中國DJ服務員，就是在這家酒店誕生，并被很快復制到全國。當時的酒店KTV包房有100多間，還有一個可容納300人的演藝大廳，當時酒店KTV在乃至整個東南亞都是最大的規(guī)模。每天開班前會，夜總會服務員站在停車場排列成八大排，為了說話能讓他們聽到，只能左邊站四長排，右邊站四長排，站在中間說話稍微有點風，很多員工就聽不到，這么多服務員，吃、喝、住、工資成本是一筆龐大的開支。開張三個月不到，酒店當局認為服務員太多了，但是現(xiàn)場確實需要那么多人服務，怎么辦呢？正在逼迫無奈之際，一個臺灣客人，問了這樣一句話：“我們臺灣有DJ公主，你們怎么沒有呢？”，經(jīng)過一打聽，原來DJ公主看房是拿小費不拿工資。但是，沒有見過DJ公主是什么樣的啊，有員工愿意嗎？萬一誤解了怎么辦？萬一沒有保障怎么辦？經(jīng)過反復考慮，不管了，先取名DJ服務員吧，為了保證她們的收入，于是決定嘗試每個看房DJ服務，買單時在客人賬單里加多200元小費，這就是最早的打單小費。幾經(jīng)動員，終于有5個嫡系服務員，同意只拿小費不拿底薪，一周她們的收入就超過1000元，一個月的收入接近6000元，當時的服務員都傻了，因為當時她們服務員的工資只有550元，不到兩個月時間，從服務員隊伍主動申請轉做DJ服務員的人數(shù)超過80人，再后來達到100多人，最后她們的收入高了，酒店不再包吃住，另外每個月她們漸逐向酒店交管理費。娛樂KTV是勞動密集型部門，KTV需要人海戰(zhàn)術，DJ服務員這個模式，很快在中國大陸得到了快速復制，發(fā)達的浙江寧波市，直到2004年才有DJ服務員的出現(xiàn)，今天，DJ服務員還在延續(xù)。另外一個故事，講的是2001年，中國娛樂業(yè)的區(qū)域制經(jīng)營模式，也是在東莞誕生，實行的也是人海戰(zhàn)。當時這家酒店開業(yè)時只有KTV包房45間，一個表演大廳可容納100多人，由于實行了區(qū)域制人海戰(zhàn)術，生意異?；鸨?，半年時間，包房馬上增加到92間，區(qū)域制給這家酒店創(chuàng)造了奇跡。事情還得從頭說起，當時的業(yè)主非常精明，他給下了個總任務，完成總任務后有很高的提成，怎么辦呢？唯一的方法，就是增加業(yè)務人員，人多力量大啊，但是，增加人就得增加成本，怎么辦呢？于是采用分田到戶，包干形式，在原有人手的基礎上，2-3個人負責一個區(qū)，業(yè)務人員取消底薪，以區(qū)域總業(yè)績提成，做多提成多，完成任務給予高提成，如一個區(qū)25萬任務，完成任務按4%提成，區(qū)域經(jīng)理可收入1萬元，區(qū)域副理可收入是經(jīng)歷的60%提成即6000元，完不成提成一律減半，重賞之下，必有勇夫，人人自力更生，多勞多得，全力以赴，各個區(qū)域的總業(yè)績快速提高，打破了原有的旱澇保收的底薪制度，使KTV的營業(yè)額成倍增長，很快KTV包房從45間增加到92間。今天區(qū)域制在東莞乃至大陸得到快速的復制，為東莞乃至外地的娛樂業(yè)發(fā)展起到了一定的促進。當然，任何經(jīng)營模式，都必須與自己當?shù)氐木频陮嶋H情況相結合，區(qū)域制的發(fā)展，正在因環(huán)境變化，而不斷延續(xù)完善。近年來，我們一直在實踐另一個新模式，除了酒店本身可以挖掘潛力之外，可不可以從外部聘請編外兼職呢？能不能把有活動能力的經(jīng)常帶隊來消費的客戶，變成酒店的兼職業(yè)務呢？每家酒店都會有三幾個能帶隊來消費的客戶，但不一定是他們買單，為了挖掘這樣的固定這樣的客戶，采用了每人每月8000元底薪，如果每月預訂的酒店客房、KTV、康體部門超過六萬以后，再給于8%的提成，通過固定客戶帶散客的形式，固定了消費大客戶，事實證明，這些幾個大客戶，他們沒有從酒店領取過一分錢，他們把全部工資和獎金，全部都用來消費和應酬他們的客戶，比如每月帶來客戶消費8萬元，他們應得1萬元，但他們把1萬元消費了，酒店增加9萬元營業(yè)額，而酒店實際支出，只是他1萬元的成本大約3000元，從實踐中得出結論，只有發(fā)動一切可以發(fā)動的內(nèi)外部力量，通過人海戰(zhàn)，在增加利潤的同時，等于降低了經(jīng)營成本。營銷策劃，讓更多參與酒店經(jīng)營的人找到感覺。第十、事件營銷事件營銷，與差異化營銷，口碑營銷，交換營銷，緊密結合，能快速樹立酒店的口碑，加速顧客對酒店信息的傳送，加深潛在客戶對酒店正面印象。我們知道，哪里經(jīng)濟環(huán)境好，哪里文明程度高，哪里酒店數(shù)量就多。酒店作為一個處在社會經(jīng)濟發(fā)展最前沿，專為高端經(jīng)濟服務的平臺，本身就應該與高檔文明同步，作為酒店，也應該履行一定的社會職責，為社會樹立文明形象，因此，事件營銷就成了酒店宣傳正面形象的責任之一。有這樣一家酒店，由于酒店與當?shù)孛襟w有交換營銷的慣例，所以酒店在推廣事件營銷時，非常順利。有一次，客房服務員在收拾房間時，拾到客人遺忘的230