消費者行為學(xué)第一章PPT

消費者行為學(xué)第一章PPT第一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日OurLifeof

BuyingShoppingPurchasingAcquiringConsumingUsingEnjoyingDisposingStoringMaintaining第二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日開篇案例可口可樂公司開發(fā)橙汁濃縮膏寶潔公司幫寶適紙尿褲的廣告重點可口可樂推出新口味的可樂Levis進入男士正裝領(lǐng)域第三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日使用教材及主要參考書目符國群.消費者行為學(xué).北京:高等教育出版社,2005李東進.消費者行為學(xué).北京：機械工業(yè)出版社，2007年8月第一版。盧泰宏.消費者行為學(xué)—中國消費者透視.北京：高等教育出版社，2005年5月第一版。L?G?希夫曼.消費者行為學(xué).上海：華東師范大學(xué)出版社，2002年4月第一版。第四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日本課程成績的考察方法和評定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問、討論等）10%實訓(xùn)（情景模擬、營銷游戲等）15%作業(yè)(隨堂以及課后）25%期末考試50%第五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日導(dǎo)論1.1消費者行為概述1.2消費者行為學(xué)學(xué)科概述第一章第六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日1.1.1消費廣義范疇

人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程，包括生產(chǎn)消費和生活消費。狹義范疇

指生活消費，即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。1.1消費者行為概述第七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人、組織廣義范疇購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人、家庭狹義范疇1.1.2消費者第八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日思考?。?！消費者行為學(xué)是否僅以產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者為研究對象？王丹的電子詞典：老師

姐姐

媽媽

爸爸

王丹倡議者

影響者

決策者

購買者

使用者第九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日

消費者心理支配消費者行為；根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理消費者心理：是純粹的內(nèi)部心理活動，是不可見的；消費者行為：是一種外部活動，是可見的。區(qū)別聯(lián)系1.1.3消費者心理與消費者行為第十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日定義消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括決策過程。1.1.4消費者行為第十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者行為是滿足需要或欲望的手段性行為消費者行為是心理活動的過程消費者行為是一個過程消費者的行為是通過交換過程實現(xiàn)的消費者行為包括許多不同的參與者消費者可以分為個人消費者和組織消費者1.1.5消費者行為的特點第十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者角度消費者如何決定他是否需要一種產(chǎn)品？獲得備選產(chǎn)品的信息資料的最好來源是什么？企業(yè)角度消費者對產(chǎn)品的看法是如何形成和改變的？消費者使用哪些線索來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣？取得一件產(chǎn)品是緊張的還是愉悅的？購買對消費者意味著什么？時間緊迫或商店陳列如何影響消費者的購買決策？產(chǎn)品帶來了歡樂，發(fā)揮了應(yīng)有的作用了嗎？最后如何處置產(chǎn)品？這種行為對環(huán)保有何影響？決定消費者對一種產(chǎn)品是否滿意和他是否會繼續(xù)購買的因素是什么？這個人會告訴別人他對該產(chǎn)品的體驗并會影響他們的購買決策嗎？購買前的關(guān)鍵問題購買時的關(guān)鍵問題購買后的關(guān)鍵問題第十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日1.1.6研究消費者行為的意義1.從市場和競爭的角度：顧客是市場和競爭的最終裁判者；2.從政府的角度：消費者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)；3.從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心。第十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日市場機會分析市場細(xì)分產(chǎn)品定位營銷組合策略營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)企業(yè)第十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日了解消費者的需求與欲望了解消費者對價格的承受了解消費者的購物方式了解消費者處理信息的方式

新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的定價分銷渠道的選擇廣告和促銷策略的制定第十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日1.2.1消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟心理學(xué)社會學(xué)社會階層參照群體人口統(tǒng)計精神分析說個性購買動機生活方式分析新行為主義刺激-反應(yīng)模型決策網(wǎng)絡(luò)理論信息處理模型第一階段第二階段第三階段第四階段第十七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注個體）1.2.2消費者行為學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)第十八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日1.2.3消費者行為研究的范式信息處理研究范式

消費者是理性的購買決策者，是為了評價產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的，消費者的決策過程一般分為五個階段。經(jīng)驗主義研究范式

消費者不一定經(jīng)過合理的購買決策過程才購買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮來購買產(chǎn)品。行為主義研究范式

消費者在環(huán)境的影響下購買產(chǎn)品的時候不一定經(jīng)過合理的決策過程或不一定以情感來購買產(chǎn)品，這時消費者的購買行為直接受到文化、社會群體、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。第十九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者行為綜合模型霍金斯模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需要欲望1.2.4消費者行為學(xué)的概念體系○第二十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者行為綜合模型阿塞爾模型：消費者行為反饋消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展第二十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為第二十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費者行為影響因素的四個層面：消費者第二十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日消費者決策過程模型認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認(rèn)搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置五階段模型七階段模型第二十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日本門課程的教學(xué)思路第二章-第四章消費者決策過程2.購買決策過程Ⅰ：問題認(rèn)知與信息搜集3.購買決策過程Ⅱ：方案評價4.購買決策過程Ⅲ：購買行為與購后行為第五章-第十章消費者行為的影響因素5.消費者的購買動機6.消費者信息處理過程7.消費者的學(xué)習(xí)8.消費者的態(tài)度9.消費者的個性、自我概念與生活方式10.影響消費者行為的環(huán)境因素心理因素個體因素環(huán)境因素第二十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日懷特太太的減肥動機第二十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期日