智威湯遜-品牌全行銷規(guī)劃(132p)

品牌全行銷規(guī)劃

2021/5/91我們的任務(wù)2021/5/92幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售，

并且建立他們長期的品牌價(jià)值。2021/5/93利用這一卓越的理解

來幫助我們的客戶制定

最有效的整體品牌傳播計(jì)劃2021/5/94創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃

相一致的傳播渠道中都起作用2021/5/95什么是品牌？2021/5/96★

一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)…

★

消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來，形成

一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象

他們行動(dòng)…

迅速地

無意識(shí)地

極其精確地2021/5/97某個(gè)品牌的定義：

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系2021/5/98★

簡言之…

一個(gè)產(chǎn)品…

我們想要賣什么

一個(gè)品牌…

消費(fèi)者想買些什么2021/5/99品牌總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷競爭者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營銷制造商使用者2021/5/910我們是為品牌創(chuàng)造、

建立并且維持與消費(fèi)者

長期信任關(guān)系而存在的。2021/5/911TTB企劃循環(huán)2021/5/912“要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷工作，都環(huán)繞著它來設(shè)想----而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合?！?/p>

――JamesWebbYoungc.1916

2021/5/9132021/5/914我們現(xiàn)在在哪里？

收集事實(shí)資料你要對(duì)你的品牌目前所處地位，建立四個(gè)層面的觀察。一系列的檢核表外加品牌評(píng)估與消費(fèi)者調(diào)查，讓你得以評(píng)估你的品牌訴求，并作成摘要。2021/5/9152021/5/916我們?yōu)槭裁丛谀抢铮糠治鍪聦?shí)資料為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察，TTB提供所需工具來探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域。2021/5/9172021/5/918我們能到哪里？訂定方向你自己及品牌小組的其他成員，在首日會(huì)議中要站在“消費(fèi)者的立場”。由此產(chǎn)生的“品牌遠(yuǎn)景”，就成為品牌傳播的策略焦點(diǎn)。2021/5/9192021/5/920我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景這時(shí)候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與TTB生命!首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠(yuǎn)景在創(chuàng)意上的表達(dá)。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計(jì)劃。

2021/5/9212021/5/922我們是否到達(dá)目標(biāo)？評(píng)量我們的工作成效你必須知道，我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)的路上，有什么進(jìn)展。你也必須了解下次要怎么做，還會(huì)更好。TTB提供我們工具，以我們的表現(xiàn)來評(píng)估并從中學(xué)習(xí)。2021/5/923★比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊★善用這種認(rèn)知優(yōu)勢，來協(xié)助客戶策劃最有效的全方位品牌傳播企劃★在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè)在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意TTB能幫助我們：2021/5/924我們現(xiàn)在哪里？收集事實(shí)資料產(chǎn)業(yè)類別/市場原動(dòng)力檢表品牌表現(xiàn)檢表品牌使用者檢表客戶事業(yè)檢表品牌評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查品牌現(xiàn)狀檢表(品牌資產(chǎn)摘要)

消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之關(guān)系品牌定位品牌個(gè)性與品牌關(guān)聯(lián)之傳播2021/5/925我們?yōu)槭裁丛谀抢?？分析事?shí)資料5項(xiàng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)/市場發(fā)現(xiàn)檢表檢測表品牌發(fā)現(xiàn)檢表

SWOT分析品牌圖消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)視聽群分析消費(fèi)者購買系統(tǒng)消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)傳播發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)稽核傳播模式稽核I.II及III

記號(hào)語言學(xué)客戶發(fā)現(xiàn)檢測表主要發(fā)現(xiàn)摘要2021/5/926我們能到哪里？訂定方向首日會(huì)議品牌概念品牌遠(yuǎn)景2021/5/927我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意創(chuàng)意簡報(bào)廣告設(shè)計(jì)直接行銷促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)其他傳播計(jì)劃傳播任務(wù)分析傳播角色工具評(píng)估格2021/5/928我們是否達(dá)到目標(biāo)？評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效表現(xiàn)評(píng)估檢測表表現(xiàn)評(píng)估工作單

2021/5/929現(xiàn)在是開始挖寶的時(shí)候了。因?yàn)橛辛宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：深刻了解對(duì)你的品牌來說，何者才是真正重要的，而你必須做什么，才能鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。不管一開始你先挖掘那個(gè)，重要的是要仔細(xì)，不要漏掉任何一個(gè)。

產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者客戶態(tài)度和資源品牌傳播

2021/5/930消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你所要做的最關(guān)鍵決定之一是你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰—而且為什么。你要分析各種潛在的目標(biāo)群，好為你的品牌找到最好的生意來源。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時(shí)，是如何接納傳播。所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。它定義消費(fèi)者經(jīng)歷的思考或行動(dòng)的六個(gè)階段。你把它們徹底了解以后，就能夠—

2021/5/931訂出你的品牌目標(biāo)視聽群的優(yōu)先順序從消費(fèi)者的立場界定競爭界定其個(gè)性找出有意義的接觸點(diǎn)以及相關(guān)的傳播管道消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)2021/5/932消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段，你都要問自己：消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺到什么？有什么機(jī)會(huì)，可以和他/她接觸？你的品牌要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？2021/5/933開端考慮經(jīng)驗(yàn)選擇購買搜尋消費(fèi)者購買系統(tǒng)2021/5/934開端產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者開始想要買東西?？赡苁堑谝淮斡羞@個(gè)念頭，也可能已想過幾次。理由包括：例如：需要補(bǔ)貨，如洗衣粉、啤酒或報(bào)紙。一時(shí)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)興起，例如買冰淇淋、糖果或CD。解決問題：需要解決目前的問題，例如要一臺(tái)新的洗衣機(jī)或買藥。生活方式：為了自娛所作的購買，例如渡假、買新衣或買攝影機(jī)。有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。問：這是那一種購買？建議：宣告式廣告

企業(yè)廣告公關(guān)活動(dòng)2021/5/935考慮接下來，消費(fèi)者會(huì)想他從購買中，到底要得到什么樣的滿足。購買可以滿足四種需求：自我保持：個(gè)人或家庭需要，例如洗發(fā)精或刮胡刀。自我表達(dá)：個(gè)人形象的需要，例如衣服、香煙、汽車或化妝品。自我獎(jiǎng)賞或禮物：個(gè)人滿足，例如巧克力、珠寶或書籍。自我改進(jìn)：提升個(gè)人的績效，例如電腦、銀行存款或投資。問：購物要滿足什么？建議：產(chǎn)品類別廣告公關(guān)2021/5/936搜尋資訊差異點(diǎn)消費(fèi)者收集及評(píng)估資訊資訊來源可以從積極來源消極來源：直接經(jīng)驗(yàn)：實(shí)際使用是最快與最正確的來源?？诒河H朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會(huì)帶給他們“同儕壓力”。報(bào)導(dǎo)：電視、雜志、報(bào)紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。宣傳：媒體廣告與相關(guān)資料則是設(shè)計(jì)出來的訊息來源。問：最有效的資料來源的什么？建議：品牌廣告手冊(cè)說明書直接行銷公關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路2021/5/937品牌差異點(diǎn)消費(fèi)者開始比較，并形成對(duì)品牌的偏好。影響其選擇的兩個(gè)因素：功能價(jià)值：某一品牌的表現(xiàn)會(huì)比另一種品牌好嗎？比較有價(jià)值嗎？效果更比較持久嗎？非功能價(jià)值：哪種品牌更吸引人？更有個(gè)性？信譽(yù)比較好？問：何種價(jià)值，最能區(qū)分及提升品牌的價(jià)值？建議：品牌廣告產(chǎn)品強(qiáng)化/改良選擇2021/5/938銷售點(diǎn)影響消費(fèi)者已經(jīng)決定要購買，但以下的任何一項(xiàng)能可能改變他的心意。經(jīng)銷：對(duì)大多數(shù)的例行購買及一時(shí)沖動(dòng)的購買來說，資源充裕，是最基本的條件。展示：要有明顯、能吸引人以及正確的位置。價(jià)格/促銷：任何優(yōu)惠或贈(zèng)品應(yīng)直接與品牌定位和/或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。試用：現(xiàn)場證明其性能，可以影響消費(fèi)者的購買意愿。銷售員：訓(xùn)練良好的售貨員，可以做出可靠有權(quán)威性的建議。售后服務(wù)：保證、服務(wù)計(jì)劃、擔(dān)保，都能影響消費(fèi)者的購買意愿。問：品牌的弱點(diǎn)在哪里？建議：銷售點(diǎn)促成物/展示包裝售后服務(wù)促銷活動(dòng)樣品分送產(chǎn)業(yè)廣告

Ptomotions購買2021/5/939經(jīng)驗(yàn)品牌滿意現(xiàn)在，消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品。這時(shí)候，只有一種因素，會(huì)有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好？問：品牌是不是達(dá)到預(yù)期？建議：顧客滿意度計(jì)劃愛用者/會(huì)員俱樂部計(jì)劃關(guān)系行銷。

2021/5/940傳播發(fā)現(xiàn)要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核”做過傳播稽核，你才能掌握到消費(fèi)大眾實(shí)際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競爭品牌。你的產(chǎn)品類別，看起來象什么？有沒有共通的訊息、形象、符號(hào)？一種洗發(fā)精和另一種洗發(fā)精是不是很容易區(qū)別？你如何在圣誕節(jié)的香水廣告叢林中，殺出重圍？有沒有什么獨(dú)特的視聽作法，讓你的品牌變得出色？你有沒有什么管道、促銷或機(jī)會(huì)可以運(yùn)用？2021/5/941品牌發(fā)現(xiàn)你能發(fā)現(xiàn)你的品牌還未利用的地方嗎？它的秘密是什么？有什么鮮少為人知道的寶藏，正等你去挖掘？在競爭劇烈的環(huán)境中，你的品牌，有什么生存的機(jī)會(huì)，你也必須誠實(shí)面對(duì)。TTB中有一系列工具，能幫助你辨別何者才是真正重要的，以及你可能需要做的改變。從“品牌現(xiàn)狀”分析中，你應(yīng)該對(duì)你的品牌，有全盤的認(rèn)識(shí)；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么。請(qǐng)?jiān)赟WOT表上，寫下你的發(fā)現(xiàn)，再用“品牌圖”工具，擬出可能的狀況。2021/5/942SWOT分析是一種經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)，證明確實(shí)有用的工具，可以分析品牌的定位問題。在它的四個(gè)標(biāo)題之下的問題，是你們應(yīng)該自問的問題例子。從品牌，競爭，消費(fèi)者，這三項(xiàng)角度題著手，你就可以找出關(guān)鍵問題所在。2021/5/943客戶發(fā)現(xiàn)

五個(gè)重大發(fā)現(xiàn)2021/5/944現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實(shí)與理論，也許有些模糊。你需要理出頭緒，找出重點(diǎn)。過去，這是很傷腦筋的事，因?yàn)槟阈枰荛L的一段時(shí)間加予消化及精煉。但是我們的首日會(huì)議不只能大大節(jié)省時(shí)間，而是一種實(shí)用又不失生動(dòng)的方法，讓我們專心致力于發(fā)展未來的機(jī)會(huì)。2021/5/945為你的品牌，找出未來，不只是著眼競爭對(duì)手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。你必須辨別出這種關(guān)系的本質(zhì)與核心是什么，你才能用每一件你作的事來鞏固它。創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，它也是整個(gè)小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會(huì)議。記得要把頭銜和職務(wù)上的壓力拋在門外。因?yàn)槭兹諘?huì)議就是要人人平等，相互激蕩。2021/5/946我們能到哪里？2021/5/947首日會(huì)議WT品牌全行銷規(guī)劃我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？·我是什么樣的一個(gè)人？·我的需求是什么？·我的信仰是什么？·我的夢想是什么？·我害怕什么？·我跟他們有什么關(guān)系？你想要我怎么去做、去想、去感覺？我的行為或信仰或感覺，你想要做什么改變？為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？為什么我應(yīng)該相信你？比起你的其中一個(gè)競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？

2021/5/948

你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個(gè)過程的樞紐點(diǎn)。在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時(shí)，作為策略與必然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的，就是你的“品牌遠(yuǎn)景”BrandVision。它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說明，因?yàn)樗艘盐绽硇躁P(guān)系外，還要抓緊情感關(guān)系，所以使它更豐富，也更顧及全盤性。它不是分析過程的終點(diǎn)，而是創(chuàng)作過程的起點(diǎn)。

品牌遠(yuǎn)景2021/5/949界定品牌的本質(zhì)（我們稱做“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”VisionFocus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。把兩種顯然是沖突的想法，放在一起時(shí)，或許最為成功。DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。2021/5/950

填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”顯得有血有肉。基本上，你是以新的思想、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時(shí)所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。這一次，不是要幫你回顧，而是向前看，做為以后所有創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)。如果你沒有正確的“品牌遠(yuǎn)景”，你將來的成功機(jī)會(huì)，就非常的渺茫。所以不能低估它的重要性。

2021/5/951

品牌遠(yuǎn)景JWT品牌全行銷規(guī)劃品牌魅力為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？（我的理性層面、感官層面，以及情感上的好處）我的個(gè)性是什么？（人們心目中，我的物征）我向誰訴求？（那種人：他們的必要、希求、欲望、害怕、信仰）我與他們之間有什么關(guān)系？（關(guān)系的本質(zhì)）為什么我不一樣？（我與其他品牌比較起來顯得如何？）我如何表達(dá)自己（我如何與人溝通，使我顯得有意義，又有特色）我需要做什么樣的改變？我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式？

2021/5/952品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）良師（微軟）顧問（摩根·斯坦利）母親（貝蒂·克洛克）可愛的伙伴和兒子（吉列）2021/5/953品牌精髓功能性利益著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會(huì)把品牌局限于一個(gè)框架當(dāng)中。情感性利益以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性來建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。2021/5/954品牌是什么－－功能性利益大眾汽車：德國工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國家銀行：特殊的安全施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒有妥協(xié)2021/5/955品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益美國運(yùn)通卡：做得更多百事：百事的一代惠普：拓展可能性蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”）索尼：數(shù)字化夢幻兒童耐克：超越微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”）2021/5/956情感性利益情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時(shí)購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，在Nordstrom購物時(shí)會(huì)覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。2021/5/957當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣模粋€(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢；使用微軟辦公軟件說明自己不落伍；擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神。2021/5/958品牌個(gè)性品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌－－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。2021/5/959品牌符號(hào)

品牌符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號(hào)（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳）一個(gè)卡通人物（米其林）一個(gè)視覺標(biāo)識(shí)（惠普的圓角方形）一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形）一種色彩（柯達(dá)的彩色）一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲）2021/5/960我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意

2021/5/961品牌創(chuàng)意這里就是神奇發(fā)生的地方！TTB提供：一個(gè)大的品牌創(chuàng)意，大到能運(yùn)用到所有的傳播管道。還提供一套品牌全行銷傳播計(jì)劃，能以最有效的方法，傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意。2021/5/962品牌創(chuàng)意如果“品牌遠(yuǎn)景”是你的品牌對(duì)內(nèi)的表征？，那么“品牌創(chuàng)意”Brandingldea，就是對(duì)外的一種表現(xiàn)。它是一種可以長久擁有的表達(dá)方式，給你的品牌帶來名譽(yù)、意義及特色。有了品牌創(chuàng)意作中心，你不會(huì)再把想法局限于“我必須有一個(gè)電視廣告”，你會(huì)進(jìn)而想到“我要如何賦與品牌生命？”。如果沒有一個(gè)前后連貫、重點(diǎn)明確，在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意，則這個(gè)品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境中，始終如一，忠于自己。2021/5/963成功的品牌創(chuàng)意，是一種多面向的表達(dá)方式，能夠把品牌的故事，巧妙地告訴所有的觀眾，而且手法純熟有力，別人想都想不到。一個(gè)歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會(huì)創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。它對(duì)媒體為說，還有更深一層的意義；它會(huì)激發(fā)促銷的點(diǎn)子；經(jīng)過一段時(shí)間之后，隨著它用更多樣的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會(huì)如雪球一般，愈滾愈大。

品牌創(chuàng)意2021/5/964如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個(gè)不可。你可以使用“品牌遠(yuǎn)景”陳述，做為發(fā)展架構(gòu)。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。剛開始時(shí)，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會(huì)更容易找到你的品牌創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意2021/5/965一旦你認(rèn)為你已經(jīng)找到一個(gè)品牌創(chuàng)意，你就要用品牌創(chuàng)意表，給它做一次評(píng)估。向自己解釋，這個(gè)創(chuàng)意是什么、它如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。問你自己，它是否讓你覺得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

品牌創(chuàng)意2021/5/966一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報(bào)的核心。把它當(dāng)做強(qiáng)力膠，把可能分崩離析的各種傳播，聚合在一起，也使傳播更為有效。所以，在開始寫簡報(bào)之前，要先確定你堅(jiān)守著一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌創(chuàng)意。

品牌創(chuàng)意2021/5/967

于贈(zèng)送禮物的一刻，抓住一對(duì)夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂，說出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛的禮物”。品牌創(chuàng)意2021/5/968品牌創(chuàng)意狂放不羈、“瘋狂”天才改造世界的人不同凡“想”堅(jiān)信－－擁有激情創(chuàng)意的人員，會(huì)將世界變得更美好。蘋果電腦2021/5/9692021/5/9702021/5/9712021/5/9722021/5/9732021/5/9742021/5/975品牌創(chuàng)意笑口常開歡樂每一家北斗星2021/5/976傳播計(jì)劃這個(gè)題材，令你心驚膽顫嗎？雖然，你可能真的會(huì)被嚇到――但也真的非常刺激！如果你受過的訓(xùn)練，讓你通常只想到廣告，那么，TTB就能為你開啟一個(gè)全新思考方式，讓你想出最好的方法，去和你的目標(biāo)群溝通：它提供你一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。2021/5/977傳播計(jì)劃CommunicationsPlan的目標(biāo)只不過是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中――不只是傳統(tǒng)的廣告媒體――做出選擇，讓你的品牌創(chuàng)意，得到最有務(wù)、最能說服人的傳播效果。使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身，還要看你是如何將它傳達(dá)出去。所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效率的“溫室”，想要?jiǎng)?chuàng)先“神奇”，創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣重要。傳播計(jì)劃2021/5/978再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：要從你的消費(fèi)者開始著手，回過頭來整理人和他們的反應(yīng)。你不能抱著媒體要對(duì)人做什么的觀點(diǎn)，而是人會(huì)對(duì)媒體做什么。這一點(diǎn)很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營理念中，說得十分清楚……傳播計(jì)劃2021/5/979“我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播”2021/5/980所以一開始，我們就要承認(rèn)，“刺激與反應(yīng)”，其與媒體的關(guān)系，就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系。也就是說，在思考傳播工具時(shí)，不能只看它的涵蓋面、成本及合適性，還要看能不能為訊息增加價(jià)值。例如，如果你想與你的現(xiàn)有用戶談話，則用書寫收信人姓名地址的DM，所得到的回應(yīng)，會(huì)比每周到雜貨店去買東西時(shí)夾在包裝上的傳單，效果要好得多。傳播計(jì)劃2021/5/981四個(gè)簡易步驟第一：傳播目標(biāo)――把你的宣示組織起來，做為評(píng)估你各項(xiàng)決定之依據(jù)?；氐侥愕氖兹諘?huì)議表以及你的“品牌遠(yuǎn)景”，確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰是你真正的目標(biāo)群，你要他們?cè)趺聪?、怎么做。傳播?jì)劃2021/5/982第二：將你的目標(biāo)成幾個(gè)特定的傳播任務(wù)，讓你能達(dá)成目標(biāo)思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事，在什么地方、以什么方式可以找到他們。什么時(shí)候他們對(duì)你擬定的任務(wù)會(huì)有正面的回應(yīng)。一天當(dāng)中，他們?cè)谑裁磿r(shí)候，最容易聽得進(jìn)你的訊息？“傳播任務(wù)”表能幫助你，將復(fù)雜的創(chuàng)作過程條理化，并與你的目標(biāo)群、傳播任務(wù)，以及完成任務(wù)所需的接觸機(jī)會(huì)串聯(lián)起來，你就能開始找出最相關(guān)及最具說服力的傳播管道。傳播計(jì)劃2021/5/983第三：你所要尋找的，不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合適的傳播管道，而且是這些管道的最佳組合。雖然大多數(shù)的媒體都能同時(shí)滿足很多角色，但有些會(huì)特別適合于特定的任務(wù)，所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu)缺點(diǎn)，TTB軟件會(huì)幫助你了解各種傳播工具，包括：廣告/數(shù)位媒體/設(shè)計(jì)/公關(guān)/直接行銷/贊助/促銷/Event行銷。使用“傳播工具評(píng)估表”，可以幫助你讓你的想法具體化。傳播計(jì)劃2021/5/984第四：該想的都已經(jīng)想過之后，把計(jì)劃結(jié)合起來，這時(shí)候你用起TTB就輕而易舉了。重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù)，如果你的目標(biāo)群不只一個(gè)，則每一個(gè)目標(biāo)群，各用一份表格。辨認(rèn)出哪些是你的建議管道，寫下傳播管道能協(xié)助達(dá)成的任務(wù)，以及如何評(píng)量它們的績效，記下時(shí)間因素及估計(jì)之預(yù)算。傳播計(jì)劃2021/5/985喘一口氣，在回到您原來的“目前的傳播評(píng)估表”并問自己以下幾個(gè)問題：在你的大片與顧客的傳播方法上，你是不是有了重大的進(jìn)步？你是不是真的充分運(yùn)用品牌構(gòu)想了呢？你運(yùn)用非傳統(tǒng)媒體的方式，是否都是最出其不意，抓住目標(biāo)群的注意力？不要忘了TTB概念隱含的意義是，最佳的傳播組合會(huì)使組合后的傳播效果，大于個(gè)別部份的總合。傳播計(jì)劃2021/5/986傳播計(jì)劃老方法消費(fèi)者2021/5/987傳播計(jì)劃沒有反應(yīng)消費(fèi)者2021/5/988傳播計(jì)劃灌輸更多給他消費(fèi)者2021/5/989傳播計(jì)劃TTB的方法公共關(guān)系電話推銷廣告銷售支持直接郵件培養(yǎng)忠誠計(jì)劃因特網(wǎng)2021/5/990這幾則提示過去曾對(duì)我們大有幫助：1、請(qǐng)記住，最獨(dú)特的創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意人的責(zé)任；差勁的簡報(bào)一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定要有足夠的時(shí)間來潤飾與琢磨。2021/5/9912、既然創(chuàng)意是開始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。想出方法，賦與簡報(bào)生命，是最重要的一件事。記得用圖片、道具、電影片段、角色扮演。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。我們強(qiáng)調(diào)的是好的簡報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。如果你把它當(dāng)做一種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。2021/5/9923、如果你在簡報(bào)中放進(jìn)太多東西，或反過來要求廣告創(chuàng)造奇跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒有一點(diǎn)主見，那么，你也將注定失敗。所以要有膽識(shí)。2021/5/9934、每一件事物都要從消費(fèi)者的立場看待。寫簡報(bào)時(shí)，你要感覺到是用共通的日常用語，在表達(dá)消費(fèi)者自己。切記，消費(fèi)者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。你自己想想看，他們對(duì)于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。2021/5/9945、要以身為簡報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡報(bào)本身不是目的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。所以要堅(jiān)定，心里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。好的簡報(bào)，正是文化中重要的一部分。2021/5/995所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評(píng)量工具及行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。2021/5/996所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工作單”PerformanceEvaluationWorkplan，幫助你評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。2021/5/997從最廣范圍來說，你應(yīng)該注意的評(píng)量項(xiàng)目，共有三種：行動(dòng)：你的目標(biāo)觀眾如何回應(yīng)了你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？參與：在認(rèn)知你的品牌上，你的傳播對(duì)你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？傳播：你的目標(biāo)群對(duì)于你的訊息，其注意及了解的程度？2021/5/998品牌評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查符號(hào)語言學(xué)分析品牌概念調(diào)查廣告概念調(diào)查2021/5/999觀點(diǎn)分享2021/5/9100企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。2021/5/9101價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。湯姆?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競爭。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。2021/5/9102順序品牌品牌價(jià)值市場資本品牌價(jià)值在市場（10億美元）（10億美元）資本中所占比例

1可口可樂83.8

142.2

59%

2微軟56.7

271.9

21

3

IBM

43.8

158.4

28

4通用電器33.5

328.0

10

5福特32.2

57.4

58

6迪斯尼32.3

52.6

58

7英特爾30.0

144.1

21

8麥當(dāng)勞26.2

40.9

64

9

AT＆T

24.2

102.5

24

10

萬寶路21.0

112.4

19

11

諾基亞20.7

46.9

44

12

梅賽得斯17.8

48.3

37

13

雀巢17.6

77.5

23

14

惠普17.1

54.9

31

15

吉列15.9

42.9

37

16

柯達(dá)14.8

24.8

60

22

寶馬11.3

16.7

77

28

耐克8.2

10.6

77

36

蘋果4.3