消費者態(tài)度形成和改變

消費者態(tài)度形成和改變第一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日本章重點

三成分態(tài)度模型；態(tài)度的形成與改變。第二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日導入案例：中國國產奶粉的困境三則媒體的報道第三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日結論：企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產品的態(tài)度來改變消費者的行為。第四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日一、態(tài)度的含義

態(tài)度是一種習得的傾向，它表現(xiàn)為一貫地喜歡或者不喜歡某個特定對象。是一種習得傾向；具有一貫性；產生于一定的情境（哪些情境？）第五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日二、三成分態(tài)度模型

認知成分

情感成分

意動成分

第六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日認知成分

一個消費者對一個物品屬性的信念。例:消費者對不同品牌或產品有不同的信念。1.中國移動、中國聯(lián)通、中國電信移動業(yè)務；2.農夫山泉、康師傅純凈水、依云礦泉水3.美國車、日本車、德國車、中國車；4.下面兩種飲料

VS第七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日情感成分

我們對一個物品的情緒和感情。案例：傳統(tǒng)可口可樂退出風波第八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日意動，即行為“意圖”成分

一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向。

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是否向朋友推薦產品第九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日三、態(tài)度的測量

通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。第十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特無獨特口味測量認知成分

（1）第十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日測量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非常不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對具體屬性的感覺第十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日測量意動成分（3）最近一次我購買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大?？隙〞I可能會買或許會買可能不會買肯定不會買

直接詢問測量行動或行動意向第十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日三、態(tài)度的形成思考：我們態(tài)度如何形成，以及為何改變？舉例說明。

第十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（一）態(tài)度是如何習得的可能是因為自己的購買和消費經(jīng)歷，別人的介紹，廣告認知等第十五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（二）態(tài)度形成的影響力來源個人經(jīng)驗；家人、朋友（參考群體）；直復營銷：DirectMarketing，即“直接回應的營銷”它是以盈利為標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應。媒體。第十六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（三）個性因素個性因素在態(tài)度的形成過程中也扮演了關鍵的角色。第十七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日四、改變消費者態(tài)度的策略改變情感成分改變意向成分改變認知成分第十八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變情感成分

利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。更多的接觸第十九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變意動成分

以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產品并確保消費者的購買和消費是值得的。

例如，使用優(yōu)惠券、免費試用、購物點展示、搭售以及降價等。第二十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變認知成分轉變權重例：一件商品消費者認為比較貴，你該怎么說服他？改變信念增加新的信念改變理想點中國聯(lián)通的信號沒有中國移動的好？第二十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日例：一個消費者對一個飯店持有的信念

屬性重要性水平（最大為10）方便的停車7好的食品8友好的侍者4令人愉快的裝飾5干凈的餐具7合理的價格3在每周三開放5第二十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日五、影響態(tài)度改變的個體與情境因素信息源的特征傳播的訴求特征目標靶的特性

第二十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個基本的方面組成：權威性和可信度

當消費者認為這些專業(yè)人士對產品的認可是因收取了企業(yè)的費用所致時，這種影響效力會減弱。一些專業(yè)機構如牙科協(xié)會對消費者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學會對Colgate(高露潔）的認可。

第二十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日

傳遞者外表的吸引力

傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。

對傳遞者的喜愛程度

舉止、談吐、幽默感等。相似性

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