消費(fèi)者行為學(xué)第一部分

消費(fèi)者行為學(xué)第一部分第一頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日關(guān)于本課程的幾個(gè)問(wèn)題：一、研究角度：站在消費(fèi)者立場(chǎng)二、課程基本框架：

1、導(dǎo)論

2、外部影響因素（不可控）

3、外部影響因素（可控）

4、內(nèi)部影響因素

5、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

6、市場(chǎng)規(guī)制的影響第二頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、主要參考書(shū)目：[1]符國(guó)群著《消費(fèi)者行為學(xué)》（第1版）武漢武漢大學(xué)出版社（1999年出版）[2]邁克爾??R?所羅門(mén)著《消費(fèi)行為》（第2版）北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社（1999年出版）[3]J.保羅?彼得、杰里?C?奧爾森著《消費(fèi)行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》（第4版）大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2000

年版）[4]龔振、榮曉華等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》（第1版）大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2002）[5]教材：李東進(jìn)主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2007、8[6]德?tīng)?I.霍金斯等：《消費(fèi)者行為學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社第三頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第一部分導(dǎo)論研究消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)者行為研究的歷史與現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法

第四頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第一節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義

案例一：說(shuō)話間，來(lái)到鬧市。只見(jiàn)有一隸卒在那里買(mǎi)物，手中拿著貨物道：“老兄如此高貨，卻討恁般賤價(jià)，教小弟買(mǎi)去，如何能安心！務(wù)求將價(jià)加增，方好遵教。若再過(guò)謙，那是有意不肯賞光交易了?！碧瓢铰?tīng)了，因暗暗說(shuō)道：“九公，凡買(mǎi)物，只有賣(mài)者討價(jià)，買(mǎi)者還價(jià)。今賣(mài)者雖討過(guò)價(jià)，那買(mǎi)者并不還價(jià)，卻要添價(jià)。此等言談，倒也罕聞。據(jù)此看來(lái)那‘好讓不爭(zhēng)’四字，竟有幾分意思了?！敝宦?tīng)賣(mài)貨人答道：“既承照顧，敢不仰體！但適才妄討大價(jià)，已覺(jué)厚顏；不意老兄反說(shuō)貨高價(jià)賤，豈不更教小弟慚愧？況敝貨并非‘言無(wú)二價(jià)’，其中頗有虛頭。俗云：‘漫天要價(jià)，就地還錢(qián)?！窭闲植坏粶p，反要加增，如此克己，只好請(qǐng)到別家交易，小弟實(shí)難遵命?！碧粕獾溃骸啊煲獌r(jià)，就地還錢(qián)’，原是買(mǎi)物之人向來(lái)俗談；至‘并非言無(wú)二價(jià)，其中頗有虛頭’，亦是買(mǎi)者之話。不意今皆出于賣(mài)者之口，倒也有趣。”只聽(tīng)隸卒又說(shuō)道：“老兄以高貨討賤價(jià)，反說(shuō)小弟克己，豈不失了‘忠怒之道’？凡事總要彼此無(wú)欺，方為公允。試問(wèn)哪個(gè)腹中無(wú)算盤(pán)，小弟又安能受人之愚哩。”談之許久，賣(mài)貨人執(zhí)意不增。隸卒賭氣，照數(shù)付價(jià)，拿了一半貨物，剛要舉步，賣(mài)貨人哪里肯依，只說(shuō)“價(jià)多貨少”，攔住不放。路旁走過(guò)兩個(gè)老翁，作好作歹，從公評(píng)定，今隸卒照價(jià)拿了八折貨物，這才交易而去?！?李汝珍：《鏡花緣》第十一回觀雅化閑游君子邦慕仁風(fēng)誤入良臣府試就該案例的內(nèi)容,談?wù)勀愕母邢?第五頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例二：

“海爾”洗衣機(jī)最初在進(jìn)軍上海，開(kāi)辟這塊被公認(rèn)為最難打開(kāi)的市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)份額已被先期而至的“小天鵝”、“小鴨”、“榮事達(dá)”等知名品牌瓜分殆盡，困難是可想而知的。對(duì)最挑別的上海人來(lái)說(shuō)，“海爾”這個(gè)品牌盡管能量巨大，但人們對(duì)他了解更多的是其冰箱和空調(diào)，對(duì)洗衣機(jī)尚很陌生。當(dāng)然，“海爾”洗衣機(jī)完全可以靠“海爾”這塊牌子，通過(guò)常用的廣告等促稍手段來(lái)擠占市場(chǎng)，但精明的“海爾”人并沒(méi)有這樣做，他們一改傳統(tǒng)思路，先調(diào)兵遣將對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的上海，人們對(duì)小件衣物的及時(shí)清洗非常頭痛。用普通的洗衣機(jī)，費(fèi)電費(fèi)力，有大材小用之嫌，用手洗又不適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏，因此感到不方便，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)尚沒(méi)有能夠切實(shí)解決這一難題的洗衣機(jī)。于是，他們抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)地開(kāi)發(fā)了“小小神童”洗衣機(jī)，產(chǎn)品一上市，就深受上海廣大消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品銷售火暴，坐上了銷售榜的頭把交椅，在大上海引起轟動(dòng)?！昂枴毕匆聶C(jī)的問(wèn)世，不僅徹底解決了人們的不方便，而且還非常從容地占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，創(chuàng)造了新的“海爾”奇跡。海爾為什么能成功進(jìn)軍上海市場(chǎng)?有什么啟示?第六頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、為什么要研究消費(fèi)者行為？

1、企業(yè)角度:提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果（可以從那些方面進(jìn)行分析？）

2、社會(huì)角度:引導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的消費(fèi)方式

3、個(gè)人角度：培養(yǎng)成熟、明智的消費(fèi)者

4、政府角度：提供政策制定的基礎(chǔ)和評(píng)價(jià)尺度第七頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者（一）消費(fèi)的分類生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)物質(zhì)消費(fèi)與勞務(wù)消費(fèi)（二）消費(fèi)者

1、含義：狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品的個(gè)人或居民戶。廣義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。

2、分類：依據(jù)消費(fèi)目的：個(gè)體、家庭、集團(tuán)、企業(yè)依據(jù)消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)、潛在與非消費(fèi)者第八頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、消費(fèi)者行為（一）一般含義消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。（二）一般特點(diǎn)

1．消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)的交換過(guò)程密切聯(lián)系

2．消費(fèi)者行為既有多樣性，有又復(fù)雜性

3．消費(fèi)者行為存在共性

4．消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性第九頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史與現(xiàn)狀一、萌芽時(shí)期（1930年以前）二、應(yīng)用時(shí)期（1930——1960年）梅森?海爾主持的速溶咖啡的研究三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）第十頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日四、消費(fèi)者行為研究發(fā)展趨勢(shì)（1）研究范圍越來(lái)越廣。

(2)多學(xué)科參與研究。（3）研究國(guó)界的突破。[消費(fèi)者行為研究的極端案例]據(jù)研究，成功的推銷人員都使用直接或間接的催眠術(shù)引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，給顧客留下了難以忘懷的印象，促使達(dá)成交易。雖然催眠推銷并不是要讓消費(fèi)者達(dá)到一般人所理解的重度催眠狀態(tài)，而只是讓消費(fèi)者進(jìn)入一種更易受信息和意念影響的狀態(tài)。比如你想快速贏得消費(fèi)者的信任，使其進(jìn)入抵抗最小的狀態(tài)，可以采取所謂的“催眠學(xué)步法”，學(xué)步就是對(duì)自己的客戶進(jìn)行模仿和影射從而傳遞這樣的信息：“你和我在很多方面是一樣的。我和你一樣思考，有共同需要，我們?cè)诤芏喾矫娑际且恢碌模依斫饽?，你和我在一起是安全的，?qǐng)信任我”。第十一頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日五、我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)思想述評(píng)1、主流消費(fèi)行為：儒家的等級(jí)消費(fèi)觀念，代表：孔子（1）核心是以禮的等級(jí)名分來(lái)規(guī)范社會(huì)成員消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。（2）主張消費(fèi)行為的節(jié)用、寧儉（3）大力提倡對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的道德約束2、道家消費(fèi)觀念（1）基本點(diǎn)：無(wú)為（2）反對(duì)奢侈的生活方式（3）提出知足常樂(lè)思想第十二頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法

一、理論來(lái)源（一）心理學(xué)（二）社會(huì)心理學(xué)（三）社會(huì)學(xué)（四）人類學(xué)（五）經(jīng)濟(jì)學(xué)第十三頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者行為研究的方法（一）一般方法消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門(mén)社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一致的。如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等第十四頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）具體研究方法（觀點(diǎn)）1．決策導(dǎo)向研究法2．經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法3．行為影響研究法轉(zhuǎn)19第十五頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日決策導(dǎo)向研究法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品與品牌之間作出選擇的。第十六頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究?jī)A向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購(gòu)買(mǎi)決定的。相反，人們有時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感上的體驗(yàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)是這種體驗(yàn)型購(gòu)買(mǎi)的典型例子。第十七頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就作出了購(gòu)買(mǎi)決定。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，并不一定經(jīng)過(guò)了一個(gè)理性的決策過(guò)程，也不一定依賴已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的某些情感；相反，行動(dòng)可能來(lái)源于環(huán)境因素的直接影響。第十八頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、消費(fèi)者行為總體模型第十九頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日思考與訓(xùn)練：1．什么叫消費(fèi)者行為？它有哪些特點(diǎn)？2．試述消費(fèi)者行為研究的三種研究方法？3．描述你的生活方式，你的生活方式與你的父母的生活方式有何不同?4．在未來(lái)五年內(nèi)，你預(yù)期你的生活方式會(huì)有什么改變？是什么原因引起這些變化？由于這些變化，你將購(gòu)買(mǎi)什么樣的新產(chǎn)品或品牌？5．訪問(wèn)你的同學(xué)（大學(xué)生），要求他們描述最近三次在餐館用餐的情景。你能從中得到一些什么結(jié)論？(下次課課堂檢查)第二十頁(yè)，共二十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日6、案例分析：在天堂門(mén)口，中、美兩國(guó)的兩位老太太相遇了，上帝讓她們各自說(shuō)說(shuō)自己一生中最高興的事，“我這一輩子攢足了買(mǎi)房子的錢(qián)，在見(jiàn)到上帝的前一天終