韓束品牌策劃雙微運營方案

韓束品牌定位&雙微規(guī)劃方案韓束品牌定位&雙微規(guī)劃方案PreparedbyVgoDec9th,2015BrandPositioning&PlanningPreparedbyVgoDec9th,2015CONTENT01任務解讀Brief

Recap02策略推導Strategy03傳播執(zhí)行PerformanceDec9th,201501任務解讀Brief

RecapPreparedbyVgoPreparedbyVgoDec9th,2015任務解讀Brief

Recap1時間：2015年6月23日—2016年6月22日2任務：微信訂閱號、官方微博、BBS、熱點追蹤3目標：更好的運維韓束自媒體，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌傳播PreparedbyVgoDec9th,2015任務解讀Brief

Recap品牌層面全球多元化，傳播中國美產(chǎn)品層面科技的時尚大眾產(chǎn)品訴求層面韓束=“釋放你的美”執(zhí)行層面雙微運營、熱點營銷、品牌傳播PreparedbyVgoDec9th,2015任務解讀Brief

Recap通過各種數(shù)字營銷推廣手段，行之有效的達成目標1提升韓束整體（化妝品類）品牌知名度及認可度2精準的傳達韓束品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的品質(zhì)，形成TA群體聚焦Dec9th,201502策略推導StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015PreparedbyVgo策略推導行業(yè)市場現(xiàn)狀分析競爭品牌分析消費者洞察分析品牌建設Dec9th,2015PreparedbyVgo市場分析Analysis2015年度對比5個品牌：韓束、相宜本草、佰草集、自然堂、韓后韓束在互聯(lián)網(wǎng)曝光和搜索量較高，尤其移動端是5個品牌中第一Dec9th,2015PreparedbyVgo市場分析Analysis2015年天貓最火熱的化妝品品牌沒有國外品牌，而是韓束、百雀羚和溫碧泉領銜的一眾國貨品牌，化妝品電商行業(yè)正在悄悄發(fā)生變化。天貓平臺Dec9th,2015PreparedbyVgo2國貨品牌之間同質(zhì)化嚴重隨著經(jīng)濟的快速增長，人們消費能力增強，對化妝品的需求增加，從護膚化妝品市場發(fā)展態(tài)勢來看，國貨品牌正在高速發(fā)展，消費者開始不再崇洋媚外，更多開始關(guān)注國產(chǎn)護膚化妝品品牌，國產(chǎn)品牌前景可觀廚電行業(yè)的特殊性，無剛需不會主動關(guān)注行業(yè)動態(tài)，在未來，搶奪新用戶的營銷攻勢將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的重要工作之一，這種優(yōu)勢有利于品牌優(yōu)勢明顯且已占領多渠道的先行者；注重產(chǎn)品研發(fā)和原創(chuàng)，與時代想結(jié)合，專注和堅守產(chǎn)品品質(zhì)將在市場競爭中處于不敗之地化妝品行業(yè)的競爭環(huán)境嘈雜，尤其國產(chǎn)各品牌各產(chǎn)品類同質(zhì)化嚴重，競爭品牌大多在強調(diào)“科技、天然”的訴求點，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌個性將成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷的基本屬性之一，品牌需追求與產(chǎn)品的差異化，品牌是產(chǎn)品之上的靈魂所在1未來發(fā)展前景可觀，行業(yè)增速為每年20%1科技、純天然是搶奪新用戶的關(guān)鍵點市場分析AnalysisDec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo賣點：神奇草本。（也含有中藥成分）優(yōu)點：價格便宜，銷售覆蓋范圍廣，市場份額大，明星效應較好。缺點：賣點過于單一，在國外沒有知名度。Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo賣點：中草藥護理品牌（內(nèi)含大量中藥成分，并與現(xiàn)代科技相結(jié)合。主打中醫(yī)文化，中草藥文化，走中國風路線）優(yōu)點：品牌形象突出。開擴歐美市場。缺點：知名度不夠。Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo賣點：自然成分（針對中國人的文化、飲食和肌膚特點研制，選取珍稀天然成分融合先進科技）優(yōu)點：性價比高?！白援a(chǎn)自銷，前店后院”的經(jīng)營模式。。缺點：技術(shù)不先進，產(chǎn)品開發(fā)慢。Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo賣點：定位韓系有機護膚品第一大中品牌。優(yōu)點：廣告都在黃金時間，并在收視率高的節(jié)目冠名投放廣告缺點：定位給人一種“假洋貨”的感覺。Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo以上品牌標準色均為綠色，主打自然，親膚溫和不刺激。品牌差異不大，消費者較容易混淆，相互競爭較為激烈。但都有各自的明星效應和冠名節(jié)目。微博都有與消費者的互動，比如轉(zhuǎn)發(fā)贏獎品，at好友送禮物，參與話題討論等等。微信推送也與當下熱點結(jié)合。Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo*數(shù)據(jù)來源：脈訊數(shù)據(jù)互動量*數(shù)據(jù)來源：脈訊數(shù)據(jù)佰草集、自然堂和相宜本草近3個月的微博發(fā)布量均在250條以上，但自然堂總互動量最高（237,575），且遠超其他品牌，平均互動量達到1,209韓后發(fā)布量相對最少，但平均互動量超過佰草集，位居第二，相宜本草則獲得最高點贊量Dec9th,2015競品分析AnalysisPreparedbyVgo微信上，韓束的投放量最高，高密集高頻次的投放下互動量較高，達到的效果較好。佰草集的微博則是少推送效果最差。自然堂的投放量第三，點贊、閱讀量均是最高。*數(shù)據(jù)來源：脈訊數(shù)據(jù)Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo文藝范兒小資控愛美白富美新菁英小清新追星好奇心浪漫愛自己情調(diào)藝術(shù)愛八卦獨立性格開朗愛打扮愛生活新奇事物吃貨獨立自主個性我們的TA是誰？Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgoTA們的特點？TA們大多經(jīng)濟條件中等偏上年均收入達6w-13w主要分布在1、2線城市20-39歲的人群是主要消費人群護膚類在化妝品類別中成為TA最關(guān)心話題，其中補水保濕是最為關(guān)心Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo什么影響TA的選擇？通過微信等平臺，接觸到品牌信息，信賴過來人的經(jīng)驗56%52%47%33%48%16%雜志朋友口碑微信BBS微博品牌喜好Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo什么影響TA的選擇？TA信賴“口碑”！Dec9th,2015品牌建設Strategy目標人群市場定位品牌定位20-40歲人群大眾化高科技護膚品牌高性價比護膚品牌PreparedbyVgoPreparedbyVgoDec9th,2015品牌建設Strategy我們想買國貨護膚品首先會想到？PreparedbyVgoDec9th,2015品牌建設StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015為什么？品牌建設StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015因為他們本身品牌名稱很國貨。大家對韓束這個品牌的概念可能是韓國或者舶來品，但韓束卻是國貨銷量TOP3品牌。品牌建設StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015那么問題來了，如何解決該窘境？品牌建設Strategy提示前知名度提示前知名度PreparedbyVgoDec9th,2015品牌建設StrategyDec9th,2015Consideration提示前知名度Evaluation營造網(wǎng)絡口碑FirstChoice初次購買產(chǎn)品Usage創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗Advocate高忠誠用戶制造口碑，影響口碑影響用戶購買決策2016年韓束自媒體傳播任務提升品牌提示前知名度雙微營造品牌網(wǎng)絡口碑服務于年度銷售目標的達成PreparedbyVgo品牌建設StrategyDec9th,2015PreparedbyVgo機會挑戰(zhàn)獨家更匹配國內(nèi)用戶習慣整體品牌提示前知名度尚未形成有足夠機會影響國人提升品牌提示前知名度主要競品已出去贏得用戶與口碑競爭激烈Social渠道完全符合用戶使用習慣眾多渠道主要競品已逐漸完善品牌傳播矩陣未獲先機優(yōu)勢劣勢品牌建設StrategyDec9th,2015性價比高品質(zhì)高科技PreparedbyVgo品牌建設StrategyDec9th,2015PreparedbyVgo品牌建設Strategy賣點權(quán)威調(diào)性承諾讓每一個愛美的女性盡情釋放屬于自己的美集全球多國專利科技中國第一科技時尚大眾品牌中國養(yǎng)膚BB霜品類第一品牌品牌精髓KanS釋放你的美指尖上的美麗寶典新菁英盡情時刻追求品質(zhì)生活高科技高品質(zhì)高性價比國民護膚品牌Dec9th,2015PreparedbyVgo品牌建設Strategy賣點權(quán)威調(diào)性承諾讓每一個愛美的女性盡情釋放屬于自己的美集全球多國專利科技中國第一科技時尚大眾品牌中國養(yǎng)膚BB霜品類第一品牌新菁英盡情時刻追求品質(zhì)生活高科技高品質(zhì)高性價比品牌精髓KanS釋放你的美指尖上的美麗寶典Dec9th,2015伴你通往美麗的指尖隨身寶典用護膚品的人很多，懂護膚品的卻很少。PreparedbyVgo品牌建設StrategyDec9th,201503傳播執(zhí)行PerformancePreparedbyVgo粉絲總數(shù)Fans截止至2015年10月31號，韓束官方訂閱號粉絲數(shù)凈增18,328人，達173,866人推送總數(shù)Activity共上線了66篇文案推送運營時間2015年7月至2015年10月共上線4個月TimeDec9th,2015官方訂閱號執(zhí)行匯總DataPreparedbyVgo上線時間2015年7月至2015年10月共上線4個月粉絲總數(shù)Fans截止至2015年10月31號，韓束官方微博粉絲數(shù)量達到272,522人TimeDec9th,2015推送總數(shù)Activity共發(fā)布了96篇軟文推送官方微博執(zhí)行匯總DataPreparedbyVgoDec9th,2015傳播執(zhí)行Performance排版框架以紅色為主首圖點睛吸引眼球配圖有趣有創(chuàng)意點既能協(xié)助展示文案又能抓住品牌調(diào)性圖片調(diào)性PreparedbyVgo紅漂亮的不像實力派結(jié)合熱點事件營銷圖片圍繞紅為主題傳播弘揚品牌精神設計更貼“少女心”Dec9th,2015傳播執(zhí)行Performance標題清晰利益點醒目溫馨體貼為TA著想內(nèi)容切入角度要新穎文案撰寫需生動有趣不為“趣”而故意“趣”文案調(diào)性PreparedbyVgo趣結(jié)合熱點事件做營銷，文案有趣但不低俗簡明扼要最重要“干貨”才是TA愛不為“寫”而故意“寫”Dec9th,2015傳播執(zhí)行Performance講好故事創(chuàng)造干貨制造話題結(jié)合流行利益誘導熱點結(jié)合PreparedbyVgoDec9th,2015傳播執(zhí)行Performance小束推薦A區(qū)明星單品榜A2產(chǎn)品推薦A1小束課堂A3小束福利B區(qū)試用分享A2當月試用A1品牌動態(tài)C區(qū)非誠勿擾A1官方訂閱號PreparedbyVgoDec9th,2015傳播執(zhí)行Perf