服務(wù)利潤鏈理論

服務(wù)利潤鏈理論

本章知識點(diǎn)顧客中心理念服務(wù)利潤鏈模型服務(wù)人員與內(nèi)部營銷2021/5/91第一節(jié)顧客中心的理念授課內(nèi)容一、內(nèi)部顧客和外部顧客的劃分二、顧客角色的多元化特征三、以顧客為中心2021/5/92第一節(jié)顧客中心的理念一、內(nèi)部顧客和外部顧客的劃分簡單地說，顧客就是組織提供服務(wù)的對象內(nèi)部顧客和外部顧客的差異在于組織服務(wù)的對象有所不同內(nèi)部服務(wù)的顧客就是組織的內(nèi)部員工，而外部顧客就是組織對外提供服務(wù)的對象。2021/5/93第一節(jié)顧客中心的理念二、顧客角色的多元化特征1．顧客角色的多元化2)內(nèi)部顧客角色的多元化員工在服務(wù)的傳遞過程中實際扮演著多重重要角色。他們在組織的邊界上工作，扮演著邊界跨越者的角色。對服務(wù)組織而言，員工是企業(yè)服務(wù)的具體實施者，企業(yè)服務(wù)的傳遞者，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接受服務(wù)員工的影響；在外部顧客看來員工就是服務(wù)，員工就是組織，員工就是營銷者2021/5/94第一節(jié)顧客中心的理念二、顧客角色的多元化特征2．顧客角色的中心化由于服務(wù)的特征，顧客本身就是服務(wù)的一部分：外部顧客是服務(wù)產(chǎn)出的合作生產(chǎn)者或服務(wù)質(zhì)量滿意的貢獻(xiàn)者，內(nèi)部顧客是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其服務(wù)態(tài)度與技能本身就構(gòu)成服務(wù)體驗的內(nèi)容，因此服務(wù)企業(yè)需要樹立以顧客為中心的理念。2021/5/95第一節(jié)顧客中心的理念三、以顧客為中心1．以外部顧客為中心由服務(wù)利潤鏈可知，利潤是由外部顧客的忠誠度決定的，其滿意度與公司利潤正相關(guān)。2021/5/96第一節(jié)顧客中心的理念三、以顧客為中心2．以內(nèi)部顧客為中心任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意其實質(zhì)是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀，通過企業(yè)為員工提供的令員工滿意的服務(wù)，促進(jìn)員工為企業(yè)更好地服務(wù)。2021/5/97第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型授課內(nèi)容一、模型簡介二、服務(wù)利潤鏈理論來源三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述四、服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn)五、服務(wù)利潤鏈理論的應(yīng)用2021/5/98第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型一、模型簡介

服務(wù)利潤鏈邏輯關(guān)系圖2021/5/99簡單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也就是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。2021/5/910第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型二、服務(wù)利潤鏈理論來源1．顧客忠誠顧客忠誠度比市場份額對企業(yè)的經(jīng)營能力及成長影響更大2．戰(zhàn)略服務(wù)觀點(diǎn)由4個基本因素所構(gòu)成。一是目標(biāo)市場細(xì)分；二是服務(wù)概念；三是經(jīng)營戰(zhàn)略；四是服務(wù)提供系統(tǒng)3．員工及顧客忠誠的決定因素員工的滿意度與顧客的忠誠度之間有著直接的相關(guān)關(guān)系2021/5/911第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述1．服務(wù)利潤鏈的中心服務(wù)利潤鏈的中心是顧客價值等式2021/5/912第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述2．服務(wù)利潤鏈中的關(guān)系1)利潤增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)2)顧客忠誠度與顧客滿意度相關(guān)聯(lián)3)顧客滿意度與服務(wù)價值相關(guān)聯(lián)4)服務(wù)價值與員工生產(chǎn)率相關(guān)聯(lián)5)員工生產(chǎn)率與員工忠誠度相關(guān)聯(lián)6)員工忠誠度與員工滿意度相關(guān)聯(lián)2021/5/913第二節(jié)服務(wù)利潤鏈的模型四、服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn)(1)明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系(2)顧客價值等式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。(3)服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念(4)闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶2021/5/914愛吃火鍋的人沒有不知道“海底撈”的，15年前從四川簡陽街邊的一家麻辣燙攤子起家，到如今分布于全國共三十七家直營店、年營業(yè)額超過3億的火鍋連鎖，海底撈不可謂不獨(dú)特。海底撈的服務(wù)很多時候讓第一次來消費(fèi)的顧客瞠目結(jié)舌，據(jù)說曾經(jīng)有個顧客在就餐時打手機(jī)打到欠費(fèi)了，不經(jīng)意嘟噥了一聲，“這兒要是有充值卡賣就好了”，結(jié)果幾分鐘后，氣喘吁吁的服務(wù)員真的拿著一張充值卡出現(xiàn)在顧客面前。

海底撈火鍋的服務(wù)利潤鏈2021/5/915海底撈的服務(wù)讓人印象深刻，它的內(nèi)部管理也一樣與眾不同。

在海底撈，員工可以享受一個特權(quán)：基層服務(wù)員可以享有打折、換菜甚至免單的權(quán)利，只要事后口頭說明即可。在每一間海底撈的辦公室里，墻上都會貼著一張“金點(diǎn)子排行榜”，這就是海底撈思想火花的來源。每個月，由各大部長、片區(qū)經(jīng)理組成的創(chuàng)新委員會，會對員工們提出的創(chuàng)意服務(wù)做出評判，一旦評上就會推廣到各個分店，員工可以獲得200元～2000元不等的獎勵。海底撈的員工宿舍離工作地點(diǎn)不會超過20分鐘，全部為正規(guī)住宅小區(qū)，且都會配備空調(diào)，有專人負(fù)責(zé)保潔以及洗衣服；公寓甚至配備了上網(wǎng)電腦；如果員工是夫妻，則考慮給單獨(dú)房間……僅是住宿一項，一個門店一年就要為此花費(fèi)50萬元。海底撈在簡陽當(dāng)?shù)刭澲艘患覍W(xué)校，海底撈員工子女在該學(xué)校上學(xué)，全部都是寄宿制管理。為了激勵這些大多來自農(nóng)村的員工的工作積極性，海底撈有一個傳統(tǒng)，就是將員工獎金中的部分直接寄給他們的父母親人，雖然每月只有400～500元，但這讓員工的家人也分享到了這份榮耀。海底撈有近6000名員工，流動率一直保持在10%左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動率為28.6%。海底撈考核一個店長或區(qū)域經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個，顧客滿意度和員工滿意度，而這樣一個“沒人對營業(yè)額負(fù)責(zé)”的企業(yè)，2008年的收入?yún)s達(dá)到了3億元。2021/5/916我們來看看網(wǎng)上流傳的一篇2009年發(fā)布的海底撈員工自述吧：

本人是鄭州海底撈某店員工，海底撈鄭州片區(qū)的基本情況如下。

1.吃飯：海底撈是包食宿，即使鐘點(diǎn)工也可以跟正式員工一樣隨便吃。早餐無限吃，中/晚飯每天菜都不同。值班的到晚上還有加餐，一般是火鍋或者思念速凍水餃。

2.住宿：一般是在海底撈門店附近的小區(qū)住。公司就近租的，條件也相當(dāng)不錯，三室一廳居多。每室配備空調(diào)一臺，客廳有電視、飲水機(jī)，洗手間有燃?xì)鉄崴鳌?/p>

3.工資：剛?cè)ゲ粷M一個月的每天33塊。滿一個月開始評級發(fā)工資，底薪1000，二級員工（是個人干上一個月都能評上）1100，一級員工1250+分紅，優(yōu)秀員工1400+分紅。領(lǐng)班1700+分紅，后堂大堂值班經(jīng)理大概3000左右。店經(jīng)理5000～7000看當(dāng)月利潤。不按時發(fā)工資和拖欠工資的情況不存在，大可放心。

4.休假：每月4天帶薪休假，還有12天年假，產(chǎn)假，喪假等。

5.文化：會對新員工進(jìn)行為期3天的培訓(xùn)和一周的實踐。融入快餐式的火鍋經(jīng)營理念（三分鐘上鍋五分鐘上菜，服務(wù)員下菜比較快），獎罰分明（天天發(fā)點(diǎn)小獎，十塊二十塊的，一月發(fā)上四五次不成問題）。

6.管理：在海底撈沒有閑人，人人管事人人干活，當(dāng)你閑著的時候你必須找活干。店經(jīng)理會隨時出現(xiàn)在任何崗位幫忙

(作為店里的老大隨時都不閑著，傳菜、接待客人，下菜，我們還有啥好說的呢）。

2021/5/9172021/5/9182021/5/919第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷授課內(nèi)容一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用二、內(nèi)部營銷2021/5/920第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用1．員工滿意與顧客滿意和利潤員工滿意度和忠誠度與顧客的滿意度和忠誠度之間存在著一種邏輯關(guān)系，也影響著最終的利潤。服務(wù)利潤鏈模型意味著，公司在模型要素上如果有高水平的表現(xiàn)，主要是對服務(wù)員工的正確管理及引導(dǎo)，提升了員工的滿意度，就將比其他沒有做到的公司更加成功，獲得的利潤更多2021/5/921第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用2．員工行為驅(qū)動服務(wù)質(zhì)量維度1)員工行為影響的可靠性2)員工行為影響的響應(yīng)性3)員工行為影響的保證性4)員工行為影響的移情性5)員工行為影響的有形性2021/5/922第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷1．內(nèi)部營銷的內(nèi)涵2．內(nèi)部營銷的管理過程3．內(nèi)部營銷策略2021/5/923第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷1．內(nèi)部營銷的內(nèi)涵1)內(nèi)部營銷思想的產(chǎn)生內(nèi)部營銷是由關(guān)系營銷發(fā)展而來的，是關(guān)系營銷的分支。2021/5/924第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷1．內(nèi)部營銷的內(nèi)涵2)內(nèi)部營銷思想的核心內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué)，是一種從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)。2021/5/925第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷1．內(nèi)部營銷的內(nèi)涵3)內(nèi)部營銷的定義內(nèi)部營銷是指在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。(1)內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。(2)內(nèi)部營銷是對傳統(tǒng)人力資源理論的補(bǔ)充。(3)內(nèi)部營銷是一種將組織內(nèi)各個部分的運(yùn)作有機(jī)統(tǒng)一的機(jī)制。

2021/5/926第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷2．內(nèi)部營銷的管理過程1)態(tài)度管理2)溝通管理2021/5/927第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略1)教育和培訓(xùn)教育和培訓(xùn)是內(nèi)部營銷者使員工有愿望并有能力接受其提供產(chǎn)品的必經(jīng)途徑服務(wù)培訓(xùn)應(yīng)該包括以下3個方面的內(nèi)容：①開發(fā)對組織的整體觀念和以市場導(dǎo)向的方式起作用的子功能；②開發(fā)能夠完成不同任務(wù)的技能；③開發(fā)專門的溝通和服務(wù)技巧。對員工的教育和培訓(xùn)應(yīng)注意一些問題2021/5/928第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略2)授權(quán)授權(quán)是指為通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)利和自主性使其能夠控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。

(1)授權(quán)的3個步驟①明確責(zé)任②授予權(quán)力③監(jiān)督檢查2021/5/929第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略2)授權(quán)(2)被授權(quán)員工的特點(diǎn)①他們覺得自己有自決權(quán)②他們覺得自己的工作是重要的③他們覺得自己能勝任自己的工作④他們覺得自己對工作單位有一定的影響2021/5/930第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略2)授權(quán)(3)實施授權(quán)企業(yè)的特點(diǎn)①企業(yè)愿景②團(tuán)隊精神③控制與規(guī)章制度④同事的支持2021/5/931第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略3)激勵“激勵”被定義為“通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標(biāo)的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件”。(1)激勵要因人而異(2)激勵要獎懲適度(3)激勵要增強(qiáng)透明度和公開性(4)正確地確定激勵方向2021/5/932第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略4)溝通(1)如何實施內(nèi)部溝通服務(wù)性企業(yè)可采取如下措施加強(qiáng)內(nèi)部溝通：建立一系列有利于內(nèi)部溝通的制度；增強(qiáng)部門間的相互溝通與協(xié)作；增強(qiáng)上下級員工間的溝通；培養(yǎng)相互溝通的企業(yè)文化。2021/5/933第三節(jié)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷3．內(nèi)部營銷策略4)溝通(2)溝通的形式①書面溝通②口頭溝通③網(wǎng)絡(luò)溝通2021/5/934本章思考題1．簡述以顧客為中心的理念？2．試述服務(wù)利潤鏈模型？3．服務(wù)利潤鏈的中心是什么？4．簡述服務(wù)利潤鏈中的關(guān)系？5．簡述什么是內(nèi)部營銷以及實施內(nèi)部營銷的策略？2021/5/935本章參考文獻(xiàn)[1]詹姆斯·赫斯克特，厄爾·薩塞，倫納德·施萊辛格著，牛海鵬等譯，《服務(wù)利潤鏈》[M]，北京，華夏出版社，2001[2]Lovelock,C.H.，ProductPlus：HowProduct+Service=CompetitiveAdvantage,McGraw-Hill[J],1994,NewYork,NY.[3]張金成，“服務(wù)利潤鏈的管理”，《南開管理評論》[J]，1999年第1期[4]高瓊琳，“淺談服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷”，《江蘇商論》[J]，2004年第9期[5]WalterE.Greene,GaryD.Wall