消費者分類定性研究

消費者分類怎樣確定和分析消費者的類型并且在信息策略中利用它們

市場研究教學(xué)研討會2001年7月22日1定量研究因子、聚類分析市場細(xì)分（CHAID）人口學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)因素分組消費者分類思美調(diào)查市場研究教學(xué)研討會2定性研究焦點座談討論觀察法行為INFORMATION敘述性記號語言學(xué)結(jié)構(gòu)化語義學(xué)運用理論框架和分析技術(shù)深層價值的識別消費者分類市場研究教學(xué)研討會3討論的層次DiscursiveLevel談話水平敘述水平深層的價值水平；思美調(diào)查4討論層次的描述談話水平－最膚淺的水平－顧客說他們做了什么－一些詞語和表達(dá)1敘述水平－有故事結(jié)構(gòu)－有談話順序

－在故事中所起的作用252敘述水平三種分類的分析方法a)主體/客體消費者對主體來說什么是具有價值的兩種關(guān)系b)幫助者/受助者c)發(fā)出者/接收者1.一致聯(lián)合的S--O2.不一致的SVO討論層次的描述63價值和較深水平基本的意義和價值隱藏于消費者敘述的深層次中討論層次的描述思美調(diào)查73價值或深水平語言學(xué)矩陣相反關(guān)系Oppositionrelation矛盾關(guān)系ContradictionRelation補充關(guān)系Complementrelation過渡EXCESS合適MODERATION不合適NONMODERATION不過渡NONEXCESS討論層次的描述

思美調(diào)查8分類的標(biāo)志兩種主要應(yīng)用探求最深的價值，對每種分類而言，它都影響產(chǎn)品購買1對每種分類，用那些值做為位置座標(biāo)2市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查9個案研究市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查101－公司企業(yè)名稱產(chǎn)品市場精煉廠汽油北京市市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查112－調(diào)查目的21確認(rèn)汽油站顧客類型定義每種類型中特性和位置.市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查123－調(diào)查方法技術(shù)應(yīng)用A.焦點座談會B.參與觀察法C.不參與觀察

按性別、年齡、社會經(jīng)濟背景、其他特征分組共12組市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查134－調(diào)查結(jié)果選擇加油站的一般原因快速服務(wù)附近加油站的現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)加油站高質(zhì)量的燃油促銷市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查144.1－調(diào)查結(jié)果提交分析談話分析詞的辨認(rèn)詞組的發(fā)現(xiàn)詞組在深層語義上的所指談話底層所意味的功能意義（基本意義）市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查15基本語義可以按基本語言軸進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理連續(xù)性非連續(xù)性市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查16矩陣的描述連續(xù)的：不想停下來關(guān)注一個幾乎自動化的循環(huán)自我專注的類型不連續(xù)的：評估關(guān)注理由和研究事件的原因、結(jié)果詳盡評估的類型市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查17矩陣的描述非不連續(xù)：非連續(xù)：選擇時間知道并避免一切浪費時間的事件，以免妨礙自己的生活程序最優(yōu)化的類型

認(rèn)為新的發(fā)現(xiàn)是有價值的喜歡創(chuàng)新，尋求那些靈活的、令人驚異的、動態(tài)的、美學(xué)的革新的類型市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查18加油站消費者分類的標(biāo)志自我專注詳盡評估的革新最優(yōu)化

連續(xù)不連續(xù)非連續(xù)非不連續(xù)市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查19謝謝市場研究教學(xué)研討會思美調(diào)查20網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實例一

臺灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日電子化工具：網(wǎng)路互動遊戲活動網(wǎng)址：.philips.yam.吸引2萬多人網(wǎng)註冊會員，遊戲滿意度高達(dá)七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認(rèn)識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84％玩家認(rèn)為科「科技大亨」對認(rèn)識飛利浦有幫助。71.9％的玩家也願意再次參與「科技大亨二代」遊戲。活動成效網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實例二

黃箭口香糖「酷炫變裝Show」則是讓網(wǎng)友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網(wǎng)友腦海中，達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。參與式的互動溝通以及網(wǎng)路的強大感染力是網(wǎng)路公關(guān)成功的重要因素網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具

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