如何制定預(yù)算與效益評估

如何制定預(yù)算與效益評估前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是那一半？LordLeverhulme

Unilever1920“Iknowthathalfmyadvertisingbudgetiswasted,butIdon’tknowwhichhalf?”我會說大約90%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我不知道是那90%？NiallFitzgerald

Unilever1998“Iwouldprobablysay90%iswasted,butIdon’tknowwhich90%”為什麼要制定廣告預(yù)算既有預(yù)算有限我的時機(jī)有限現(xiàn)存市場有限商品生命有限觀眾記憶有限切入機(jī)會有限媒體預(yù)算制定的意義不浪費(fèi)不錯過不失誤延續(xù)商機(jī)加大信心隨機(jī)應(yīng)變廣告客戶會有的心態(tài)播載一次就是少一次播載一次就花錢一次播載一次就要回收一次播載一次就會緊張一次媒體vs廣告客戶立竿見影銷售保證無謂浪費(fèi)瞎子摸象瘋狂亂撒見好就收走馬看花廣告不是前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系媒體預(yù)算制定的角度制定媒體預(yù)算的方法與客戶一同溝通的觀念廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,中但是期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達(dá)到飽和。品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。銷量數(shù)量廣告金額評估角度從行銷角度從媒體投資角度觀點(diǎn)媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時,需要投資額度優(yōu)點(diǎn)不會偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果缺點(diǎn)忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重媒體預(yù)算制定的角度確定我們的廣告目標(biāo)我們要在那些市場里作戰(zhàn)？我們在市場上的地位如何？廣告能夠產(chǎn)生多大的效用？1.我們要在哪些市場里作戰(zhàn)?以海信牌手機(jī)為例，它的競爭對手是：類似的外國/合資品牌?諾基亞、摩托羅拉、愛立信、阿爾卡特其他本地品牌?三星、首信、聯(lián)想、波導(dǎo)、大唐其他的替代品?小靈通戰(zhàn)線越長面積越廣費(fèi)用越高如果以全國15歲～18＋的人群(學(xué)生階層)作為最低的目標(biāo)對象遠(yuǎn)較僅以北京地區(qū)女性25-45歲作為目標(biāo)對象要昂貴許多1.我們要在哪些市場里作戰(zhàn)?提示：選對主要目標(biāo)群體與地區(qū)是廣告投放前第一考慮要素2.我們在市場上的地位如何?思考市場上的領(lǐng)導(dǎo)(競爭)品牌,是否以較少的資源投入,就能維持市場現(xiàn)存的份額與地位呢？從廣告投入度的比例上,弱勢品牌的廣告投入要多少或久,才能擁有市場上最起碼的占據(jù)份額？反觀自己目前在市場是否還有無起死回生的機(jī)會嗎？通過市場目前/未來競爭狀況進(jìn)行有效評估3.廣告能產(chǎn)生多大的效用?先認(rèn)同廣告信息區(qū)分成短期(銷售占有份額)及長期(品牌意識占有份額)功效。廣告只是將信息對準(zhǔn)受眾發(fā)射出去，與重復(fù)的告知。媒體投放就是將商品的廣告訊息在有限時間內(nèi)作傳播與深耕。媒體不是銷售的唯一保證。媒體最初的效應(yīng)：我是誰？我的強(qiáng)點(diǎn)？媒體最終的效果：知名度的建立。媒體投放期間內(nèi)絕對需要營銷上的配合。要理性與清楚地與客戶溝通前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資對銷售比值案例(分析)經(jīng)驗(yàn)(交流/分享)+成功快速對付市場的變化

采取主動攻擊策略1.SOV/SOM媒體投資占有率:市場占有率:敢品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額1.廣告投入份額法(SOVvsSOM)

(廣告費(fèi)用份額:市場份額)廣告投入量以該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)人民幣銷售額1.廣告投入份額法-小結(jié)

(廣告費(fèi)用份額:市場份額)廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力對市場改變迅速作出回應(yīng),企圖占據(jù)已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)會誤認(rèn)有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競爭對手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ)對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化1.廣告投入份額法-小結(jié)

(廣告費(fèi)用份額:市場份額)目標(biāo)明確，心無旁焉，

才能集中精神完成任務(wù)2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對廣告認(rèn)知時間/接觸次數(shù)的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。準(zhǔn)記?。焊魅诉x擇媒體時間/種類/接觸習(xí)慣都不盡相同思考：廣告給誰看？誰在看廣告？誰會看廣告？使用者購買者銷售者確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時段有購買沖動有實(shí)際行動有代銷意愿記?。河糜邢薜念A(yù)算發(fā)揮最大的告知效應(yīng)思考：怎樣在廣告行程內(nèi)分配廣告預(yù)算？看到幾次看到多久覆蓋多大由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象才會有意圖才算有效能品牌購買速度預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積合理計(jì)算理性建議接觸頻次到達(dá)幾率GRP值投放費(fèi)用預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群F與R挑選時段CPRP2.GRPs(總收視點(diǎn))先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購買者、代銷者先確定要達(dá)成的傳遞信息的目標(biāo)受眾后，再估算所需要的費(fèi)用2.GRPs(總收視點(diǎn))提示：依照銷售目標(biāo),對主要目標(biāo)完成傳播(二次傳播/重復(fù)傳播)的任務(wù)步步為營不打沒把握仗3.媒體投資對銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算穩(wěn)3.媒體投資對銷售比值廣告預(yù)算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強(qiáng)勢品牌愈強(qiáng)反之愈弱前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強(qiáng)競爭導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡單確保接受到廣告效果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實(shí)際效績忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機(jī)會，卻偏離行銷層面的機(jī)會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機(jī)會被動,缺乏主導(dǎo)性三種方式予以組合以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。還有其他的辦法嗎？媒體預(yù)算制定的方法直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費(fèi)用測試市場模式法1.直覺式性投放從過去投放經(jīng)驗(yàn)由相似性產(chǎn)品比照第一品牌的投量整體市場份額作考量算算自己到底有多少子彈可打2.量入為出法計(jì)算可投入資源還有多少盤算去年的利潤還存多少只在乎資金的多寡來衡量自己的實(shí)力忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度------3.競爭對手跟隨法效仿競爭對少廣告量或銷量占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢品牌的銷量就能夠大致估算對手的廣告投量難以精確計(jì)算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌知己知彼百戰(zhàn)百勝4.市場/媒體費(fèi)用測試法不斷測試不同的廣告投入是非常明智的舉動高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素－政策/法規(guī)/人文/自然災(zāi)害測試的時間通常不夠長結(jié)果可能還是不清楚5.市場模式法（Modelling）基于過往的經(jīng)驗(yàn)對照歷年來廣告費(fèi)用/銷售/市場份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度中國比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時每個市場模式可能都不一樣國際經(jīng)驗(yàn)—客戶如何訂廣告預(yù)算方法

FMCG公司百分比*1、預(yù)估銷售額的百分比 50%2、量力而為 30%3、其他 26%4、去年銷售額的百分比 14%5、隨意 12%6、市場模式法（Modelling） 2%*一般消費(fèi)品（FastMovingConsumerGoods)公司，選擇可多于一項(xiàng)。國際經(jīng)驗(yàn)—客戶如何訂廣告預(yù)算以完成目標(biāo)任務(wù)（并且以銷售額%的限制）為主導(dǎo)，再配合市場現(xiàn)況進(jìn)行預(yù)算的預(yù)估。但歐美大型調(diào)查指出仍有2/3的廣告主乃以昔日經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)來訂定廣告預(yù)算。集中火力，

以免因戰(zhàn)線過長

而腹背受敵前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式4A廣告制定廣告預(yù)算的方式講究實(shí)用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)4A廣告制定廣告預(yù)算的五大步驟1.設(shè)定基準(zhǔn)－

該品牌適用的投放原則為何？2.修訂基準(zhǔn)－從以往的經(jīng)驗(yàn)與未來的期望3.廣告預(yù)算應(yīng)該在那一范圍？4.廣告預(yù)算所產(chǎn)生的影響如何?市場份額/銷售/邊際貢獻(xiàn)？5.未來一年如何做得更好？1.設(shè)定一個基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時品牌在競爭不激烈的環(huán)境下----從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長％新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考采用在進(jìn)入其他同類型市場時,該市場同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考2.對基準(zhǔn)進(jìn)行修訂根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo):強(qiáng)調(diào)內(nèi)部核心致勝因素策略運(yùn)用品牌優(yōu)先順序目標(biāo)－爭取市場份額產(chǎn)品新用途/吸引更多的使用者產(chǎn)品生命周期：啟蒙期/維持期/衰落期產(chǎn)品功能的改變?nèi)藗儗ζ放苾r值重新認(rèn)識與認(rèn)定消費(fèi)者愿意改變原有態(tài)度商品切入市場－進(jìn)取型/防御型判斷本產(chǎn)品是否保目標(biāo)群眾判斷本產(chǎn)品能否吸取競爭品牌使用群2.對基準(zhǔn)進(jìn)行修訂根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo):強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會媒體折扣架構(gòu):相對價值/絕對價值/附加價值新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體媒體機(jī)會:運(yùn)動會/物洽會/交流會

可以預(yù)測的機(jī)會沖擊性:正面/負(fù)面時間性:急促/和緩/明朗/模糊3.廣告預(yù)算應(yīng)該在哪一個范圍之內(nèi)?量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型思考：廣告預(yù)算產(chǎn)生的影響如何?在未來一年如何做得更好?無論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳(后)的決定。市場變化瞬息萬變地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化競爭者實(shí)施的手段4.廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)地區(qū)性法規(guī)的出臺偶發(fā)事件對其影響廣告戰(zhàn)法不是一成不變，但是謹(jǐn)記隨時與客戶保持良好的溝通，才是上策。調(diào)查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時提出創(chuàng)意排期5.未來一年如何做得更好要有科學(xué)性的監(jiān)測客戶成功才算成功前言制定預(yù)算前的準(zhǔn)備制定預(yù)算的方式結(jié)語4A制定預(yù)算的方式媒體效益評估方式媒體投放效果評估媒體廣告代理廣告客戶達(dá)到最多人群達(dá)到最廣區(qū)域我就要賣得好三者之間的保證媒體廣告代理廣告客戶收視點(diǎn)保證覆蓋面保證銷售量保證但是有廣告就是萬無一失嗎接收接受接觸競爭媒體因素國家政策因素自然災(zāi)害因素流行時尚因素媒體廣告代理廣告客戶總收視點(diǎn)黃金時段的平均收視率主時段的點(diǎn)成本個年齡段的到達(dá)率不超出總預(yù)算買到最多的人群收看機(jī)會覆蓋面與銷售面吻合披露時間與銷售行程吻合經(jīng)銷商看到使用者看到看到與購買知名度與指明度美譽(yù)度與偏好度增加實(shí)際銷量建立業(yè)內(nèi)氣勢三者之間不同的期待(標(biāo)準(zhǔn))收視率/穩(wěn)定收視效果主流媒體/非主流媒體廣面?zhèn)鞑?深度傳播銷售收視率/平均收視率觀眾構(gòu)成/節(jié)目品牌時段效應(yīng)/媒體影響力主要受眾配合銷售行程結(jié)合媒體優(yōu)勢長期中期短期三者互補(bǔ)的年輪關(guān)系(考核)媒體廣告代理廣告客戶三者之間的協(xié)調(diào)(