消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對(duì)營銷實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意動(dòng)成分購買意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場。

整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購買意向：意動(dòng)成分

——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。

營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購買中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。

（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e）e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無碳酸

態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時(shí)，你會(huì)購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----大概會(huì)購買-----大概不購買-----確定不購買-----(四）態(tài)度發(fā)展

影響態(tài)度發(fā)展的因素有：

家庭影響（孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素）個(gè)性（爭強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購買最昂貴的裝備試圖取勝）（五）態(tài)度的功能功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）

表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）

自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）

態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）二、態(tài)度在營銷中的運(yùn)用（一）界定細(xì)分市場

可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的草莓可樂新可樂喜歡不含糖古典可樂喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB，可樂和健怡可樂MINUTE關(guān)注體重的人健怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖通過分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAGSHIP）品牌，用來針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以COKE--COLACLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖）

注重體重的人聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐消費(fèi)者品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇的消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)劃喜歡各種快餐例：貝納斯克快餐市場

用態(tài)度測度鑒別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品——炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。這項(xiàng)測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。（三）在促銷中的作用

如果快餐購買者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。

廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。三、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。）

例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。）

例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶無論對(duì)小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）

例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。

例：蘋果公司對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。（二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變

多屬性模型認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)品牌的信念（）和對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。

提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。（目的是說服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。）例：寶潔的品客薯片。在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道的評(píng)價(jià)低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對(duì)味道新鮮程度的評(píng)價(jià)。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念（通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會(huì)引起消費(fèi)者在品牌評(píng)價(jià)及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。）例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗?！边_(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。

注意：

一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時(shí)，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。例：雀巢公司使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。

寶潔公司使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

消費(fèi)者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對(duì)某一品牌的信念的基礎(chǔ)）

轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評(píng)價(jià)）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對(duì)產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。）例：人們以前評(píng)價(jià)“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或社會(huì)情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過象征符號(hào)和意象來創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費(fèi)者在購買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價(jià)格或贈(zèng)送購物券），可能使消費(fèi)者在購買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

注意：引誘手段不宜過大，否則消費(fèi)者就會(huì)將明顯的價(jià)格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購買普通品牌。

2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。

（1）清除微小的皮膚傷疤（蚊蟲叮咬）（2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味）（3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗浴）（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價(jià)值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。）通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費(fèi)者可能會(huì)忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。）通過知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚的定位以確保對(duì)產(chǎn)品的有利態(tài)度。）

例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時(shí)候都適用的即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場。可能會(huì)一敗涂地，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來不利。（三）購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變

有時(shí)消費(fèi)者購買后會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對(duì)手的廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買后的態(tài)度可能會(huì)抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議提供許諾和保證以減少購買后對(duì)產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對(duì)投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購買者的滿意與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。

提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

2、歸因理論-------消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由?？赡軙?huì)將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。

在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由。如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的長期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會(huì)再次購買。

針對(duì)低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價(jià)格理由。3、消極學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費(fèi)者在購買后對(duì)產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對(duì)品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與廣告聯(lián)系起來。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。

例：凱馬特廣告：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參與問題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對(duì)該商店更為強(qiáng)烈的好感。

（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。）例：康寶羹湯：針對(duì)不同目標(biāo)市場推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的風(fēng)味上。通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對(duì)一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司：有220，000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會(huì)收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復(fù)卡。并在孩子成長的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個(gè)性化郵件，每個(gè)郵件有產(chǎn)品的樣品。

將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來（表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要）

例：吉列90年推出超級(jí)感應(yīng)（SENSOR）刀片時(shí)，試圖把對(duì)吉列的積極態(tài)度擴(kuò)展到其他市場上去。既然婦女占所有刀片市場的29%，顯然是超級(jí)感應(yīng)刀片的擴(kuò)展對(duì)象。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅6個(gè)月就成為全美婦女除毛產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品。將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來（不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。）

例：20世紀(jì)80年代中期摩托羅拉推出蜂窩電話就滿足了商務(wù)市場移動(dòng)通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動(dòng)了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動(dòng)了車內(nèi)便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費(fèi)者心目中的移動(dòng)通信形象使其易于塑造對(duì)蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策略

轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營養(yǎng)潮流。）轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（AT&T改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)它的態(tài)度。）討論：1、下列哪個(gè)公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場的早餐食品制造商推銷暢銷布料的專業(yè)零售商決定開低價(jià)餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價(jià)格的低價(jià)位的、以樸素為特點(diǎn)的公司2、“當(dāng)參與水平低時(shí)，態(tài)度較易轉(zhuǎn)變”。根據(jù)這種觀點(diǎn)，為什么消費(fèi)者對(duì)普通香水、嬰兒食品和服裝店的態(tài)度特別難以改變？3、建立在已根深蒂固的社會(huì)和文化規(guī)范基礎(chǔ)上的價(jià)值觀是最難以改變的。請(qǐng)舉出一些試圖改變這些規(guī)范的廣告宣傳的例子，說明成功和失敗的原因。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(Attractab