潤滑油品牌規(guī)劃與市場推廣

第頁共頁光滑油品牌規(guī)劃與市場推廣光滑油品牌規(guī)劃與市場推廣光滑油品牌規(guī)劃與市場推廣國際品牌網(wǎng)【摘要】：^p：品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為珍貴的優(yōu)勢。國內(nèi)的光滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術支持方面存在缺乏，缺少市場調(diào)研和科學規(guī)劃。要進展光滑油的品牌籌劃，應從幾個方面入手：對品牌的競爭力力進展分折，包括對它的市場認知度、價格體系及網(wǎng)絡效勞等的分折。進展品牌定位的分析^p，包括對品牌稽核與評估、市場調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強調(diào)個性化，應強化與所屬石油公司的關系，在多品牌共存的情況下，應力推主力品牌，同時要形成和保持不同品牌間的特征差異化。保證質(zhì)量，在符合國家標準的前提下可以設主更為嚴格的內(nèi)控質(zhì)量指標。做好品牌產(chǎn)品的客戶效勞；這是品牌價值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和：等是光滑油進展市場推廣的主要形式?！娟P鍵詞】：^p：光滑油品牌籌劃、品牌定位、競爭力分析^p、市揚推廣我們已處在品牌時代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，但只有具備一定實力、產(chǎn)品在國內(nèi)外市場L有競爭力、資金雄厚、有國際貿(mào)易經(jīng)歷的企業(yè)，才可以通過品牌來擴大市場份額。可以說，品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為珍貴的優(yōu)勢。一、國內(nèi)光滑油品牌存在的缺第一陷與缺乏1、缺乏創(chuàng)新2、品牌定位與形象塑迭不準品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位缺乏”等誤區(qū)，只有將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會在競爭中發(fā)揮強大的威力。品牌形象是消費者進展產(chǎn)品識別的重要標志。品牌形象不鮮明，會導致產(chǎn)品特色與消費者關注的焦點不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會鮮活地呈如今人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，感覺到品牌的存在。國內(nèi)光滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如：“關愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳，就顯得特點不夠鮮明，因為這些特點幾乎是所有光滑油品牌追求的共同特征，不會對消費者產(chǎn)生強有力的沖擊力。3、缺少強有力的技術與效勞支持在科技開發(fā)方面，目前國有光滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌缺乏，研究開發(fā)優(yōu)勢不夠明顯，添加劑、配方等關鍵技術與國外先進技術相比存在差距，光滑油技術效勞的力量比擬薄弱。在高檔光滑油上的市場開拓和科技開發(fā)力度不夠，質(zhì)量晉級緩慢，與國外品牌的差距較大。我國光滑油總量中SE、CD級以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CF―4以上的高檔油比例更低，無法在高檔油市場上形成競爭實力。國內(nèi)光滑油企業(yè)在品牌競爭中，仍然經(jīng)?？繌V告、降價這些手段來參與市場競爭。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的效勞與形象競爭范疇，把效勞漢定位在維修效勞上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)效勞。由干對市場與消費者研究不夠，很難使消費者產(chǎn)生認同感；過于依賴廣告投入，認為做品牌就是做廣告，而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、效勞等方面的投入。4、市場調(diào)研淺，缺乏科學規(guī)劃國內(nèi)企業(yè)品牌開展缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃與管理，不少的企業(yè)仍然沿用邊探究邊實驗的決策方式，控制市場的才能不夠，產(chǎn)品根底與技術根底相對薄弱，后勁缺乏。參加WTO后，國內(nèi)品牌面臨的是全球一體化的市場，在品牌競爭中我們沒有退路，必須盡快施行全方位的品牌管理，以取代模糊、探究性的運行機制。二、光滑油品牌籌劃1、品牌競爭力分析^p〔1〕市場認知度中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認知度，有一定的市場占有率，特別是工業(yè)用油等市場份額更高，但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內(nèi)光滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競爭力的品牌。中國的光滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，目前世界各大光滑油品牌都已擠入中國，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建立調(diào)制廠。目前，國際品牌光滑油在我國的總銷量大約為50萬～60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司，都將光滑油作為其最具品牌效應的主力產(chǎn)品，充分利用其技術、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運作經(jīng)歷，在國內(nèi)市場特別是沿海興旺地區(qū)獲得了消費者的認可．在光滑油高端布場占有率較高。地方光滑油企業(yè)一般實力相對薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個別比擬突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運作，在光滑油領域比擬成功地樹立了知名度，引起了消費者的關注。〔2〕價格一般而言，跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策略獲取品牌溢價利潤。如今跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有光滑油品牌產(chǎn)品的價格總體上略低干跨國石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價格也有區(qū)別。地方品牌的光滑油大多采取低價進入與擴張策略，價格處于中低端，但隨著企業(yè)的開展價格也在逐步向中高端浸透。跨國石油公司對其受權經(jīng)銷商的銷售價格管理嚴密，價格體系維護非常嚴格。相比擬而言，國內(nèi)企在光滑油價格體系的設定、維護方面存在缺陷，導致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價格與品牌形象受到傷害?！?〕網(wǎng)絡和效勞用戶對是否可以及時供貨很關注，特別是在銷售旺季，假如供給跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力，就必須為用戶及時供貨，盡量減少光滑油銷售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段，逐步細化客戶管理和維護。目前，“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網(wǎng)絡相對完善，其對受權經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡管理非常嚴密，運作方式極大程度地保護受權經(jīng)銷商的利益。而國內(nèi)的諸多光滑油品牌，在渠道的標準與管理、價格體系的制定等方面還不夠嚴格，經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問題，經(jīng)銷商的利益得不到有效保障。2、品牌定位與拓展〔1〕品牌稽核與評估在進展品牌定位與形象塑造時，需要明晰：根據(jù)市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值及其演變；針對品牌的決策，是注重進步銷價還是增加銷量，或者兩者并舉；隱藏在品牌后的驅動力表現(xiàn)；品牌投入對品牌效應和品牌價值產(chǎn)生的'影響；品牌評價方法在整個組織中的認識。〔2〕市場調(diào)研“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳盡完好的市場調(diào)研是品牌正確定位的根底。市場調(diào)研主要內(nèi)容應包括：當?shù)氐墓饣褪袌鲂枨罂偭浚槐竟酒放圃诋數(shù)氐氖袌稣加新?；其他品牌在當?shù)厥袌龅膬r格、銷售量、營銷策略以及渠道；走訪經(jīng)銷商，理解其市場銷售情況、意見和建議；理解消費者的意見和建議，理解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。〔3〕品牌定位方法三、定位方法的一致性品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目的市場有關的品牌形象的過程。目的市場通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢定位應該構架在消費者可以感受到的地方，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。以始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理需求連接起來，將品牌定位信息明確地傳遞給消費者，是成功的優(yōu)秀品牌共同的特征。1、消費者劃分光滑油客戶群以車用光滑油消費者較具代表性〔工業(yè)用油有所不同〕。對該局部客戶群進展分析^p后發(fā)現(xiàn)，大約只有20%左右為理性消費者，其余大多為感性消費者。車用光滑油消費者一般可以劃分為以下幾種類型：激情型：對汽車情有獨鐘，有強烈的品牌意識和身份意識，通常用固定品牌，對價格不敏感，用油比擬穩(wěn)定，關注最終性能，多為高檔車用戶。專家型〔如專業(yè)司機〕：特別有才能進展保養(yǎng)，關注質(zhì)量與價格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。負責型〔如運輸效勞用戶〕：有一定的維修保養(yǎng)知識，知道油怎么用，會購置信任的品牌，但主要關注性能價格比，不特別注重品牌。勤快型：喜歡自己保養(yǎng)，把車輛看作重要投資，對價格不敏感。尋求安樂型：主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經(jīng)歷與知識，依賴機械師／店鋪／品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車效勞單位來完成；愿意購置品牌，終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。最低保養(yǎng)型：既不重視汽車保養(yǎng)，也不愿意在車輛保養(yǎng)上花錢。當然，所有消費者劃分的類型界限不是絕對的，實際上存在很多穿插現(xiàn)象。2、品牌差異品牌差異即品牌的個性化，強調(diào)多品牌之間的不同點，以防止雷同。假如兩個品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區(qū)別，那么難以處理好市場的細分問題。不僅企業(yè)自身會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，難以確定不同品牌的開展思路，用戶也不會對企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認同感。品牌的差異，首先表達在產(chǎn)品本身的不同，包括根底油資、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設計與外觀等；其次表達在消費者細分與市場定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異，側重點不同。3、品牌地位光滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應，通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與光滑油品牌有著親密關系。國外石油公司大都采用公司名稱直接作為其光滑油品牌的名稱。國內(nèi)消費者大多數(shù)是通過光滑油品牌來理解這些石油公司的。因此，中國石油、中國石化兩大集團旗下的光滑油品牌，在宣傳中都應強化與“中國石油”、“中國石化”的隸屬關系，以公司名稱說明產(chǎn)品與公司的淵，以品牌名稱說明產(chǎn)品特點。這種做法，既可以充分利用國際知名、信謄度高這一珍貴的無形資產(chǎn)，表達企業(yè)的地位特征，給品牌形成強大的支撐，又可以在區(qū)分品牌差異的根底上，節(jié)省宣傳費用，事半功倍。四、光滑油品牌的交融與延伸1、多品牌共存的必要性2、品牌特征差異化多品牌共存、共同成長的關鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細分和占領不同的市場，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場份額，而不是互相擠壓對方的市場、爭奪統(tǒng)一類型客戶群。假如形成后一種場面，那么是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。以某著名國際石油公司在國內(nèi)市場的并購過程中對其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡要說明。品牌A：技術領先，激情和興奮，獲勝品牌B：環(huán)保先鋒，創(chuàng)意考慮，變革領先從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比擬明顯。品牌A整合前在中國市場就已獲得了市場領先優(yōu)勢，故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術領先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢，強調(diào)的是領先、激情和獲勝；品牌B直接使用該公司名稱，整合后那么實行有別于品牌A的差異化策略定位：環(huán)保、創(chuàng)新和變革等，強調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側重，并行發(fā)晨，收到了較好的整合效果。3、品牌主產(chǎn)及技術保證要培養(yǎng)經(jīng)得起市場與消費者長期考驗的光滑油品牌，必須結實樹立“質(zhì)量就是生命”的觀念，井在理論中如一貫之。首先要保證所有產(chǎn)品的根底油質(zhì)量絕對可靠，使用品質(zhì)優(yōu)良的根底油資；要保證技術優(yōu)勢，加快技術創(chuàng)新，貼近市場，讓科研真正為降低本錢和進步產(chǎn)品質(zhì)量效勞，保證科研的針對性和與消費的嚴密結合，并加強技術創(chuàng)新的轉換才能。應集中力量，爭取形成一套真正有競爭力的核心技術以提升品牌形象。親密跟蹤光滑油科技開展方向，進步產(chǎn)品檔次，以適應光滑油行業(yè)的劇烈競爭，適應配方技術更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對傳統(tǒng)單劑技術的挑戰(zhàn)。汽油機油要朝著進步高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環(huán)保和節(jié)能以及延長換油期的方向開展；柴油機油要朝著有利干控制排放、進步節(jié)能效果、延長使用壽命的方向開展；車用齒輪油要朝著進步防腐性、熱氧化安定性、密封適應性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨，適應更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。4、品牌產(chǎn)品效勞與保障五、光滑油品牌市場推廣與擴張摸式在光滑油中，內(nèi)燃機油是最具品牌效應的產(chǎn)品，而內(nèi)燃機油的車用汽油機油、柴油機油、齒輪油等又最具代表性，此類油是品牌市場推廣的重點產(chǎn)品。主要有幾種推廣渠道：1、加油站――品牌光滑油展示與銷售相結臺柴油機油和中低檔汽油機油以加油站為銷售主渠道之一。加油站一般處在交通方便、車流量大的位置，可以較好地利用各種車輛經(jīng)過或加油的時機，進展針對性較強的光滑油產(chǎn)品展示與宣傳。因為光滑油產(chǎn)品與車輛燃油油品的嚴密關聯(lián)，假如廣告標識牌設計醒目、產(chǎn)品包裝精巧新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續(xù)、系統(tǒng)而有規(guī)那么地進展，就可以通過反復的視覺沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深入的印象。加油站銷售光滑油在國外是較為成熟與成功的一種形式，但目前在國內(nèi)尚有差距，主要原因在干加油站功能設計規(guī)劃等方面存在差異。國外加油站銷售光滑油，一是有區(qū)域相對獨立、設計標準的便利店，顧客可以沉著地進展產(chǎn)品挑選；二是對車輛光滑油添加補充采用類似加汽油那樣方便快捷的注油方式。而國內(nèi)加油站除較少量的加油站有便利店外，一般無此功能區(qū)；加油量較大的加油站，由干車流分流的功能設計比擬緊湊、業(yè)務繁忙，司機加完油就得抓緊時間分開；同時，快捷的光滑油注油方式也尚未得到應用。隨著兩大集團對零售業(yè)務的日益重視和加油站設計與業(yè)務管理的標準，有便利店、場地功能劃分合理的加油站數(shù)量將越來越多，因此，通過加油站銷售光滑油的數(shù)量會逐漸增加。目前，石油、石化加油站已開場做光滑油產(chǎn)品廣告，增設有本集團品牌的光滑油超市，進一步發(fā)揮各地石油公司主渠道的作用和加油站的終端優(yōu)勢，采取靈敏的措施，進步銷售人員的積極性，已形成一定的銷售市場。2、汽配店目前汽配店經(jīng)銷光滑油的還不多，約有30％～40%的門店是光滑油與汽配混合經(jīng)營。較為有效而目前尚有許多市場空白的終端市場――汽配店，也是市場開發(fā)的重點之一。將光滑油作為與其他汽車配件類似的產(chǎn)品，按照汽車零配件的營銷形式，與其他配件一同擺放和銷售，顧客在購置其他汽車配件時一同購置。由干汽配店是定點標準經(jīng)營，可信度較高，有一定汽車養(yǎng)護與維修知識的專業(yè)顧客購置較多。柴油機油和低檔的汽油機油以加油站和光滑油專賣店為主。汽配商的營銷對策是加強掌控力度和終端建立，加強信息溝通，引導其走向結合和深度分銷、加強配送。3、OEM裝車與效勞用油裝車油、售后效勞油對市場用油的指導性較強，這是品牌油品進入、占領高檔油市場，并在用戶中樹立起良好形象的重要途徑。隨著我國汽車行業(yè)的開展及轎車進入家庭，用戶越來越傾向干使用獲得OEM認可的產(chǎn)品。因此與汽車制造商的合作、協(xié)作關系，裝車油的認證及售后效勞用油的銷售能否得到答應，在很大程度上決定著品牌被消費者認同的