消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶概述

第七章:

消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶本章引例:請指出以下是什么？你怎么知道這些的？！中國心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。

這些小貓長大后，見到老鼠的反應(yīng)就不一樣：第一組無動于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。郭任遠(yuǎn)作為行為主義社會心理學(xué)家，用此一實驗批判了麥獨(dú)孤的本能論。連貓捉老鼠這一行為都是后天性的，更何況是人的復(fù)雜行為呢？這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。

第一節(jié)學(xué)習(xí)概述1.學(xué)習(xí)的含義

是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學(xué)習(xí)因經(jīng)驗而產(chǎn)生。伴有行為或行為潛能改變；變化是相對持久的。3.學(xué)習(xí)的作用（對消費(fèi)者）獲得購買信息促發(fā)聯(lián)想影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法：仿效和重復(fù)別人的行為傾向。試誤法：又叫嘗試錯誤法，指消費(fèi)者通過嘗試錯誤，從而建立在一定的情境和一定的反應(yīng)建立起的連接。觀察學(xué)習(xí)法：指消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為特征的表象，并作出避免與之相似的行為。

第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

1.行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外界刺激的反應(yīng)。經(jīng)典條件反射理論（Classicalconditioning）操作性條件反射理論（Operantconditioning）1、經(jīng)典條件反射理論經(jīng)典性條件反射：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS

唾液分泌CR經(jīng)典條件反射實驗情境我們把鈴聲與唾液分泌之間的這種關(guān)系稱為條件作用。巴甫洛夫經(jīng)典條件反射過程：

(1)選擇一個已有的無條件反射（刺激反應(yīng)聯(lián)系）（食物）(2)將條件刺激（鈴聲）與無條件反射（食物）多次伴隨呈現(xiàn)(3)條件反射建立起來紅豆詩歌UCS美好情感UCR襯衫CS美好情感CR紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。

經(jīng)典條件反射過程中消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告喜愛搜集信息產(chǎn)品試用營銷應(yīng)用

（1）在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費(fèi)宣傳。例子？E.g.美好時光海苔；好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；綠箭口香糖（2）在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。2、操作性條件反射（工具性條件反射）當(dāng)出現(xiàn)了某種刺激，通過某行為能夠產(chǎn)生好的結(jié)果或避免負(fù)的結(jié)果，則遇到該刺激時就會再做出該行為的一種現(xiàn)象。白鼠實驗操作性條件反射刺激（饑餓）強(qiáng)化獎賞（食物）R1R2R3··Rn本質(zhì)上就是強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的連接；特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要性，強(qiáng)化是增加反映頻率的手段。強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是營銷經(jīng)理，公司將推出一種新飲料，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。對于消費(fèi)者來說，操作可視為購買活動，操作性條件可理解成是在購買特定商品與解決問題或滿足需要之間建立的聯(lián)系。在實際消費(fèi)過程中，若滿意，則會重復(fù)購買。購買行為塑造的全過程消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花用試用時贈送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價購買爆米花消費(fèi)者行為塑造刺激（爆米花）對刺激作出期望的反應(yīng)的可能性增大期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化(可口的味道)操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性（2）在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇（3）對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。（4）愉快的購物場所（強(qiáng)化）。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（5）免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者使用商品操作性條件反射在營銷的應(yīng)用操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別

經(jīng)典性條件反射：反應(yīng)是由刺激引起的，個體處于被動地位，解釋人們?nèi)绾瘟?xí)得、改變意見、興趣和目的

好感試用（利用廣告先獲得好感）操作性條件反射：反應(yīng)時自發(fā)的，不是刺激的，個體處于主動地位，解釋如何學(xué)會適應(yīng)和控制自己所處的環(huán)境。

試用好感（先試用獲得好感）3.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論2+2+2+2+2=？習(xí)慣未必一定支配人的行為。認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗或強(qiáng)化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。黑猩猩學(xué)習(xí)實驗（1914--1920）黑猩猩學(xué)習(xí)實驗（1914--1920）像黑猩猩這種類型的學(xué)習(xí)就是頓悟：發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，并產(chǎn)生行動。頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟不并靠練習(xí)和經(jīng)驗。

托而曼提出，將目標(biāo)方向與刺激-反應(yīng)關(guān)系相結(jié)合，而學(xué)習(xí)過程就是學(xué)習(xí)者尋找出現(xiàn)導(dǎo)致目標(biāo)的一種反應(yīng)模式——認(rèn)知圖，即是代表環(huán)境的一般性認(rèn)識。在認(rèn)知的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者一開始就有了十分明確的目標(biāo)，其活動都是圍繞著目標(biāo)而進(jìn)行的。一個消費(fèi)者會利用自己的認(rèn)知圖來影響自己的購物行為，甚至還會遷移到新的情境中解決問題或了解其環(huán)境。營銷啟示：營銷活動應(yīng)與消費(fèi)者的需求的目標(biāo)和利益結(jié)合起來，并使消費(fèi)者認(rèn)識到其產(chǎn)品是實現(xiàn)其目標(biāo)的有限手段，進(jìn)而樹立自己的產(chǎn)品形象和品牌。4、社會學(xué)習(xí)理論（觀察學(xué)習(xí)理論）所謂觀察學(xué)習(xí)是指“經(jīng)由對榜樣的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個人獲得了新的反應(yīng)或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正的過程?！?/p>

觀察學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：1、并不具有外顯的行為反應(yīng)。2、并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化下，觀察學(xué)習(xí)同樣產(chǎn)生。3、觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素：

學(xué)習(xí)強(qiáng)度指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘，能夠維持的程度。（一）重要性：指所學(xué)信息對消費(fèi)者的價值。（二）強(qiáng)化：指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。（三）重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。（四）表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。企業(yè)塑造形象時，運(yùn)用了適當(dāng)?shù)膱D片，這樣更利于學(xué)習(xí)。

二、刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

一朝被蛇咬，十年怕井繩刺激泛化在營銷中應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿制品包裝策略：類似包裝品牌策略：品牌延伸：娃哈哈

廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺”商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園三、刺激的辨別（分化）消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，即消費(fèi)者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。

如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。

新產(chǎn)品成功的必由之路：

先經(jīng)泛化，然后才被識別第四節(jié)消費(fèi)者的記憶與遺忘一、記憶的含義記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。

記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、再認(rèn)（回憶）三個基本環(huán)節(jié)。二、記憶的結(jié)構(gòu)（一）感覺記憶1、含義：是指最初信息的瞬間存儲。個體借助自身的感覺系統(tǒng)（視覺、聽覺、味覺、嗅覺）以復(fù)制的方式記錄信息。

2、特征：（1）具有鮮明的形象性。（2）感覺記憶中的信息保持時間極短。一般而言，圖像記憶在感覺記憶中的保持時間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間。（3）記憶容量相對較大。（4）感覺記憶痕跡很容易衰退。（二）短時記憶1、含義：將信息保存1分種以內(nèi)，并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲。例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時記憶。（三）長時記憶1、含義：指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時表現(xiàn)出的動作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識等，均屬長時記憶。

感覺記憶注意短時記憶長時記憶信息精細(xì)加工記憶系統(tǒng)三、記憶的儲存與提取

信息基本上以形象儲存和意義儲存存放在長時記憶中。提取是我們從長時記憶中恢復(fù)信息的過程。消費(fèi)者更容易記住的是產(chǎn)品的利益而不是屬性。案例：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”；農(nóng)夫山泉新包裝（一）遺忘的含義是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。四、記憶的遺忘（二）遺忘的規(guī)律

1、遺忘的速度是不均衡的；2、先快后慢，先多后少，最后逐漸穩(wěn)定下來。

艾賓浩斯（HermannEbbinghaus，1850～1909）（三）艾賓豪斯遺忘曲線網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRe