影響消費者購買行為的因素

市場營銷與消費者行為市場營銷與消費者行為第一節(jié)消費者行為概論第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程學習目標明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。購買行為的類型。掌握消費者購買行為模式。第二節(jié)影響消費者購買

行為的基本因素消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎內容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場營銷因素宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素選取的三個基本因素第6頁消費者購買行為需求（需求產生原因、需求目標、需求轉移等）個人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經濟個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關群體自然驅動產生需求1如：饑餓—口渴功能驅動產生需求2如：溪水暢游自身經驗總結產生需求3如：前次消費經驗人際交往引發(fā)需求4如：消費攀比營銷活動產生需求5如：打折促銷1、需求產生的原因一、需求需求目標例子尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次4、需求轉移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費領袖需求在群體內的轉移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產品的購買與消費存在著在群體內、群體間以及時間、地點的轉移和擴散的規(guī)律為什么網民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴散的需求在社會群體間的轉移互聯(lián)網消費的熱度需求的時空轉移時尚的橫流

3.經濟狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品養(yǎng)生保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習慣不同消費構成不同性別消費構成不同購買習慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調或氣氛企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”寶馬車作為成功者的象征而被購買在香煙品牌里萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風度七星代表著日本人的唯美精神性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征女人看包愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌經濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經濟狀況經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

世界各國消費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。比如,中國人的儲蓄率高達51%,居世界第一位，而美國基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國人的消費傾向強,債務－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產品更為重要。4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。個性特征有若干類型,如外向與內向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠；獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關系密切。例如，某經營真人CS的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買產品的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。中國人的14項人格特質1仁愛2氣節(jié)3俠義4忠孝5理智6中庸7勤儉8進取9實用10功利11私德12嫉妒13欺瞞14屈從中國人人格特質的三大主要特點：

忠恕、務實、中庸許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認為別人如何看待自己。氣質與自我形象

對消費者購買行為的影響消費者一般傾向選擇符合或能改善其氣質與自我形象的商品或服務膽汁質人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質人的行為：活潑好動，敏感，反應迅速，喜歡與人交往，注意易轉移、興趣易變換，外傾。粘液質人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內傾。抑郁質人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，內傾。氣質類型特征李逵燕青黛玉林沖穩(wěn)嬌靈莽氣質氣質是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質研究。不同氣質類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，須待休息時再行入座，以免影響已經入場的人觀看。A想方設法找一個入口進去，或者跟檢票員攀關系直到目的達成B會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應該遵守，他會等到一幕完了后再進去D則會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋。不同氣質類型的人消費行為特點

1.多血質的人有以下的消費行為：他善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對購物環(huán)境有較強的適應能力，并且在購物時視野開闊，反應敏捷，易于與營業(yè)員進行溝通。但是有其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多，而容易轉移或一時不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉移興奮點。2.膽汁質的人有以下的消費行為：在購物時喜歡標新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產生購買動機并很快完成購買行為。但是，如果購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強烈的反感，有時出現(xiàn)不理智的行為甚至會產生購沖動購買。不同氣質類型的人消費行為特點3.粘液質的人有以下的消費行為：在購物時比較冷靜、細致，不易受廣告宣傳、商標或營業(yè)員勸說的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。4、抑郁癥的人有以下的消費行為：在購物時往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細枝末節(jié)。其購物行為比較拘謹，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應有的知識和對購物的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質的消費者的心理與行為。當然，在現(xiàn)實生活中屬于典型類型人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質為主，同時兼有其他氣質類型的特點。生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式?！坝濉薄安葺濉薄伴W婚族”“啃老族”“月光族”……5、生活方式營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理四、心理因素（一）需求（二）動機

（三）認知（四）學習（五）態(tài)度心理因素影響消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,一個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網絡經濟實際上是注意力經濟"。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們在接觸到經營信息時，會根據(jù)自己的價值關和經驗去理解，或者說曲解這些信息，應營銷人員在宣傳產品時，往往會發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過的人可能都難免失敗。因為他的慘痛經歷讓他對所有蛇形的物品都敬而遠之。免費的帶路者，你會相信嗎？短信里的中獎信息。。。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達利的經典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構成了視幻覺中的嘴唇。思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設計一款衛(wèi)生紙，你會做怎樣的設計？淺藍色易于引發(fā)想象在深藍色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學物質以使身體安靜黃色是眼睛反應最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價值和文化含義商品顏色與消費行為白色

黑色洗衣粉文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關群體1231、文化和亞文化文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。11）文化文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經過長期發(fā)展形成了各自的語言、風俗、習慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼鹊亍⑸絽^(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風俗習慣和經濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。2、社會階層社會階層常用“財富”（或經濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）當代中國十個社會階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層營銷點滴

時尚標簽里的

中等收入階層

案例分析房子月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡喝的是品位西餐淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。3、相關群體消費者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機，還受到相關群體的影響。相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。

相關群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。相關群體對消費行為的影響示范性:即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。意見領袖某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領袖。利用意見領袖對消費者的心理影響，目前房地產營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。第三節(jié)消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。購買行為類型一般來說，消費者在不同場合、不同目標或購買不同類型產品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：消費者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜型

多變型

小和諧型習慣型

（一）復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產品時，由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能產生對這一產品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為當消費者第二次購買復雜產品時，由于對產品已經有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產生購買動機到決定購買的時間較短。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經常變換品牌或品種。對于這類購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。（四）習慣型的購買行為習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經驗購買這類商品。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。1、需求認識指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅使人們采取行動去予以滿足。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。無間道之眼鏡版男生的購買動機眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

2、信息收集消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產品的信息。1234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經驗來源營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。3、品牌評估當消費者從不同的渠道獲得有關信息后，便對可供選擇的品牌進行以下幾個方面的分析、比較和評價：①分析產品屬性。②確定品牌信念。③形成“預期產品”。④做出最后評價。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。運動鞋：材質，舒適度，款式，耐磨壽命,費用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。汽車：安全，性能，油耗，操控性，價格，維修保養(yǎng)費用。健身俱樂部：環(huán)境、服務、器材、氛圍、交通、價格。4、購買決策只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。孩子的力量家庭

孩子

家庭影響力而顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，會作出以下決策：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間決策、經銷商決策、數(shù)量決策、付款方式決策。決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：

例如，？？會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經銷商2），數(shù)量決策（？？），時間決策（周末），支付方式決策（信用卡）。5、購后行為消費者購買產品后，通過自己的使用和他人的評價，做出對所購買產品滿意程度的最終評價。研究和了解消費者的需求及其購買過程，是市場營銷成功的基礎網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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