消費(fèi)者的知覺概述

第三章消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺過程1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺2.消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺及其營銷策略3.內(nèi)容介紹

產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對(duì)象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感覺與知覺的概念，知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。一、感覺（一）感覺的概念感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。第一印象：先入為主，一見鐘情。

感覺分類眼視覺鼻嗅覺口味覺皮膚觸覺耳聽覺顏色形狀

營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞。廣告設(shè)計(jì)/商店設(shè)計(jì)。視覺顏色形狀1）顏色

黃黃橙橙紅紅紫紫

藍(lán)青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性系中性系顏色與生理、情感：紅色—溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂）緊張感急躁感藍(lán)色—舒適、安靜、友好（IBM）顏色與溫度感暖色調(diào)如紅、橙、黃幾色能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)如藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。

顏色效應(yīng)對(duì)顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)（紅黑白色在東西方的差別）

營銷中善用顏色及顏色錯(cuò)覺，以影響消費(fèi)行為

丹麥一公司推出白色干酪，以“卡斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場(chǎng)。盡管味覺測(cè)試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅”推出后銷量翻番。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！毙螤?/p>

線：產(chǎn)生流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺.點(diǎn)：難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但如果配合起來可以產(chǎn)生集中力、呼應(yīng)感和流動(dòng)感.

面：圖形組合形成的平面或立體效果. （產(chǎn)品或包裝），在營銷標(biāo)志中起重要作用?，F(xiàn)場(chǎng)的廣播廣告有助于消費(fèi)者對(duì)于營銷信息的接收。實(shí)驗(yàn)：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說出商品性能的是聽聲音的消費(fèi)者。使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極聯(lián)系。研究表明，當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂時(shí)長很多；同時(shí)，慢的音樂節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的消費(fèi)支出。

聽覺氣味本身的作用：能夠激發(fā)情感，創(chuàng)造快樂或饑餓感美國市場(chǎng)上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。氣味的后天特性：一項(xiàng)研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費(fèi)者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。

嗅覺

倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費(fèi)者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。味覺是相當(dāng)主觀的，具有很大的個(gè)體差異和文化差異。消費(fèi)者味覺受品牌偏好的影響?yīng)毺乜诟?味覺體驗(yàn)創(chuàng)新味覺寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。

對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。包裝中利用觸覺來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感覺柔和的樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。

觸覺3、感覺刺激在營銷中的應(yīng)用視覺刺激聽覺刺激嗅覺刺激觸覺刺激味覺刺激色彩營銷：

視覺刺激在產(chǎn)品、品牌、包裝、店面設(shè)計(jì)、商品陳列等方面的應(yīng)用1、廣告中利用音樂激發(fā)觀眾的積極反應(yīng)2、商場(chǎng)超市利用背景音樂營造更好的購物氣氛3、酒店中的現(xiàn)場(chǎng)演奏給顧客浪漫、溫馨的感覺香味衣服、香味家庭用品（寶潔）、香味廣告消費(fèi)者購買衣服、家具等需要依賴于觸覺哪些商品是通過味覺來感知的呢？食品、飯菜、酒水。。。（二）感覺的特性1.感覺的適應(yīng)性

（過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）感覺閾限（絕對(duì)閾限、差別閾限）絕對(duì)閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。（感覺的絕對(duì)閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。）差別閾限是指能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。隨著刺激物持續(xù)時(shí)間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。（當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。）在市場(chǎng)營銷中，廠商經(jīng)常運(yùn)用感覺的特性，增大對(duì)顧客的刺激，吸引客戶的注意，擴(kuò)大銷售?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香”，入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！?.感覺的對(duì)比性；對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。

吃過糖后，再吃橘子，會(huì)不會(huì)覺得橘子更酸？感覺對(duì)比性營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對(duì)比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等；我們平時(shí)走在馬路上會(huì)看到很多廣告，哪個(gè)廣告會(huì)吸引消費(fèi)者，會(huì)讓消費(fèi)者感覺耳目一新，這就需要通過廣告元素的對(duì)比，增強(qiáng)消費(fèi)者感覺的對(duì)比性。比如一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的廣告，那他可能會(huì)引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。除了色彩，字體、圖案、核心廣告詞，通過合理設(shè)置，都也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者感覺的對(duì)比性，更加突出主題。2、在柜臺(tái)布置、價(jià)格組合和其他營銷活動(dòng)中，通過多種營銷因素的合理對(duì)比，來增強(qiáng)美感、華貴感、廉價(jià)感、協(xié)調(diào)感等不同感受；比如去大商場(chǎng)的服裝區(qū)，各個(gè)柜臺(tái)都在賣衣服，每個(gè)柜臺(tái)前都會(huì)有1-2個(gè)模特，模特身上穿的衣服，就代表著你這個(gè)品牌的特色和個(gè)性，因此把什么衣服放到模特身上，這就代表著你這個(gè)品牌的衣服的特色，就能讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌和其他品牌服飾的對(duì)比性。比如都是賣羽絨服，其他柜臺(tái)模特身上都是穿的普通款的羽絨服，有一個(gè)柜臺(tái)展示的是有收腰設(shè)計(jì)的羽絨大衣，那么它就會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意。所以在柜臺(tái)布置的時(shí)候，盡量要給人耳目一新的感覺。另外，價(jià)格組合是我們要關(guān)注的。比如我們?cè)诔欣锝?jīng)常看到一些促銷商品，前面掛一個(gè)現(xiàn)價(jià)多少，后面掛一個(gè)原價(jià)多少的牌子。很多消費(fèi)者可能并不需要這個(gè)商品，但是看到價(jià)格的對(duì)比，會(huì)覺得便宜了好多，而會(huì)去購買。3、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。如果把一件商品，從周圍刺激物中分離出來，就叫做回避“噪音”。它利用的就是消費(fèi)者感覺的對(duì)比性。比如前面說的，一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的，那很容易就讓消費(fèi)者對(duì)比，區(qū)分出來。3.感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。思考：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色、棕色，為什么？顏色和味覺會(huì)有一種相關(guān)性，看到黃色和棕色，給人感覺會(huì)比較甜，味道比較厚重，口感比較香醇，很有食欲的感覺。4.感覺的聯(lián)覺性。一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。人們最容易對(duì)色彩產(chǎn)生聯(lián)覺。比如：做飯講究色、香味俱全。二、知覺（一）知覺的概念是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。感覺與知覺的區(qū)別（1）產(chǎn)生來源不同：感覺的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動(dòng)以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對(duì)事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動(dòng)過程。（2）反映內(nèi)容不同：感覺反應(yīng)的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺是對(duì)客觀事物的整體反應(yīng)。（3）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對(duì)感官材料的簡單匯總而是加工和解釋；知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。感覺是生理和心理活動(dòng)，直覺是一種心理活動(dòng)。引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺察呢？差別閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。韋伯定律：19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化）。韋伯定律在市場(chǎng)營銷中經(jīng)常運(yùn)用。比如普通蚊香可以用8小時(shí)。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長度。經(jīng)過仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時(shí)。例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。

（二）知覺的特征1.知覺的主觀性。人常常把對(duì)事物的知覺與他們的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺帶有很多主觀和不真實(shí)的成分，這就是知覺的主觀性。知覺的選擇性：對(duì)象和背景2.知覺選擇性知覺的選擇性：即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。

在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺圖形。知覺選擇性的營銷啟示3.知覺的連貫性這是指?jìng)€(gè)體容易根據(jù)自己已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分析當(dāng)前的事物。表現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)辨別眼前的商品，決定買還是不買。積極作用：成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的重要因素；消極作用：阻礙消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品。

人在知覺過程中，不是被動(dòng)地把知覺對(duì)象的特點(diǎn)登記下來，而是以過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定的意義。4.知覺理解性知覺的理解性利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式

百年潤發(fā)廣告首先，“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請(qǐng)周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。

知覺理解性在營銷中的應(yīng)用

5.知覺的整體性

把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)整體的傾向，即完形傾向。 當(dāng)刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。

在知覺對(duì)象中，那些強(qiáng)的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性。知覺整體性的營銷應(yīng)用把握消費(fèi)者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會(huì)增色不少。知覺的整體性討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是一婦女買了兩片藥治療頭疼，間隔許多頁之后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍的說她的頭疼病治好了。這種廣告成為“書簽廣告”，前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵(lì)觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。問題：這個(gè)廣告運(yùn)用了知覺的何種特性？（三）知覺的分類1、根據(jù)知覺反映事物的特征分類：分為：空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。2、根據(jù)某個(gè)分析器官在反應(yīng)活動(dòng)中所引起的優(yōu)勢(shì)作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺。3.錯(cuò)覺所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。有趣的錯(cuò)覺現(xiàn)象是同心圓還是螺旋形繆勒—萊耶錯(cuò)覺：箭形錯(cuò)覺

大小與長度的錯(cuò)覺

中間的兩線段哪段比較長？

不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？如果你認(rèn)為這是一款普通的臺(tái)燈，那么請(qǐng)看左圖。F–

明度錯(cuò)覺數(shù)數(shù)有多少個(gè)黑圓點(diǎn)？同構(gòu)錯(cuò)覺一位雙體女士：伯德約翰遜夫人的頭屬于哪個(gè)身體?錯(cuò)覺營銷空間錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)比錯(cuò)覺顏色錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺一、利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯(cuò)覺在商業(yè)中的妙用。

在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。二、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。浙江有一家切糕攤，店老板賣糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺就會(huì)大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺——這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)顧客的影響效果。

聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢姡偸恰耙坏稖?zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事，不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。三、利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大多為非專家購買。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，因此，往往通過商品價(jià)格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說的就是這個(gè)意思。

說到價(jià)格錯(cuò)覺，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺得便宜。②99元是不到100元的價(jià)格，便宜；101元是100多元的價(jià)格，貴?！鋵?shí)只差2元錢。作為消費(fèi)者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費(fèi)者總是選擇價(jià)格較低的那種。因此，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)是十分必要的。四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。

一斤棉花和一斤鐵哪一個(gè)重？棉花重——這就是形重錯(cuò)覺。有這樣一個(gè)笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋，結(jié)果，買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說：大拖鞋與小拖鞋價(jià)格一樣，當(dāng)然買大的了，劃算——這就是形重錯(cuò)覺產(chǎn)生的銷售效果。

有些商家把大?。òw積、重量、尺寸、厚薄等）不一樣，但價(jià)格相等的商品放到一起銷售，人們就會(huì)覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費(fèi)者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷售。五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色和青色。

最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)；使用紅色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。也許你有過“等人”的經(jīng)歷，時(shí)間的難熬令人頭痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一邊等人，一邊看書或聽音樂等，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過的也挺快的。這是由于你在看書或聽音樂時(shí)，分散了對(duì)時(shí)間的注意，實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)間由有意注意到無意注意的轉(zhuǎn)移，從而造成了“時(shí)間快”的時(shí)間錯(cuò)覺。在很多商場(chǎng)里我們都能聽到音樂聲，但大多數(shù)商場(chǎng)卻不知道音樂到底該怎樣播放才好。音樂對(duì)人的情緒的影響是很大的，樂曲的節(jié)奏、音量的大小，都會(huì)影響到顧客和營業(yè)員的心情。七、利用幾何圖形錯(cuò)覺，獲得更好服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。三、知覺的影響因素（一）內(nèi)部主觀因素1.消費(fèi)者的需要對(duì)知覺的影響；2.消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)知覺的影響；3.消費(fèi)者的期望對(duì)知覺的影響。（二）外部客觀因素四、知覺的形成過程

展露注意理解1.展露

是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。

展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率思考：針對(duì)人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？

2.注意

是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的有選擇的處理，是認(rèn)識(shí)高度選擇性的表現(xiàn)。注意類型：有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意）

注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運(yùn)動(dòng)3．位置與隔離4．對(duì)比與刺激物的新穎性5．格式與信息量(二)影響注意的個(gè)體因素1．需要與動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。2．態(tài)度

（維持功能）人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。3．適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。(三)影響注意的情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。3.理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望）刺激物因素（物品實(shí)體特征，語言與符號(hào)、次序—首因、近因效應(yīng)）情境因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素）1.影響理解的個(gè)體因素1、動(dòng)機(jī)參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。2、知識(shí)儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。

3、期望理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。2.影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等。2)語言與符號(hào)3)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。3.影響理解的情境因素消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況:如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。觀察環(huán)境:如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等。可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。一、質(zhì)量知覺

消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)需要，在對(duì)產(chǎn)品的性能、生產(chǎn)技術(shù)等各種屬性進(jìn)行全面感知的基礎(chǔ)上，形成的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)識(shí)和看法，也稱為知覺質(zhì)量。

認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品客觀質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺質(zhì)量知覺是品牌存在的基礎(chǔ)，影響企業(yè)經(jīng)營效果。知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場(chǎng)占有率越高。消費(fèi)者的質(zhì)量知覺是以產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)他們的認(rèn)知質(zhì)量可能相去甚遠(yuǎn)。質(zhì)量知覺具有主觀性。不同物同人感知不一樣，同物不同人感知不一樣。影響質(zhì)量知覺的因素包括產(chǎn)品自身的因素、消費(fèi)者個(gè)人因素和社會(huì)文化因素等。二、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的形成

產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性構(gòu)成了消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)的線索。

線索對(duì)消費(fèi)者有預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值。線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索主要是產(chǎn)品的特征，如外形、原材料和光潔度；外部線索如價(jià)格、品牌名稱、包裝、商品名字、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等。

當(dāng)內(nèi)部線索有比較低的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，或者兩者都比較低時(shí)，消費(fèi)者傾向使用外部線索；當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小，消費(fèi)者又缺乏購買信心時(shí)，消費(fèi)者主要依據(jù)外在線索判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。

當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，或者兩者都比較高時(shí)，消費(fèi)者傾向使用內(nèi)部線索。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者主要依據(jù)內(nèi)在線索判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。營銷啟示：

1.企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。

2.構(gòu)成認(rèn)知線索的特征首先具有功能效用；其次對(duì)消費(fèi)者具有信息傳遞作用，可利用廣告和促銷等加以宣傳。

3.企業(yè)應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)

是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。第四節(jié)消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺（二）消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運(yùn)作或無法提供期望利益的可能性。產(chǎn)品是否有用？質(zhì)量性能如何？是否假冒？物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失?。ü收希┒鴮?dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。對(duì)自己的安全，對(duì)他人的安全，對(duì)環(huán)境有危害嗎？經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購買后價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品不被社會(huì)價(jià)值認(rèn)同帶來的潛在損失。親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的消費(fèi)信息。心理風(fēng)險(xiǎn)：指因決策失誤而使消費(fèi)者自我感情受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。是否適合自己，是否體現(xiàn)自己的形象是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感，是否能滿足自尊心?產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。(2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。(3)購買中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心。(5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。二、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象決策購買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買案例:消費(fèi)者的原產(chǎn)地信念----購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。

第五節(jié)知覺與營銷策略一、知覺特性在企業(yè)營銷中的運(yùn)用（一）知覺主觀性對(duì)商品宣傳的影響。

消費(fèi)者經(jīng)常把知覺到的客觀事物與他們本人的自我想象、猜想及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混在一起，往往使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分，這就是知覺的主觀性。營銷策略：消除消費(fèi)者的主觀偏見，是產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者所理解和接受。（二）知覺選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)

知覺是有主次的，“主”是指知覺的對(duì)象，“次”是指不夠突出或者根本沒注意到的背景。營銷策略：1.突出商品的特征使之成為消費(fèi)者知覺的對(duì)象。2.盡可能使經(jīng)營的商品具有比較大的選擇性，以滿足各類消費(fèi)者的各種各樣的消費(fèi)需求。（三）知覺的理解性與整體性在廣告中應(yīng)用人們?cè)诟兄陀^對(duì)象和現(xiàn)象時(shí)，能夠根據(jù)以前已經(jīng)獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋他們，就是知覺的理解性。營銷策略：企業(yè)在廣告中要針對(duì)購買對(duì)象的特點(diǎn)，向消費(fèi)者提供信息時(shí)，其方式、方法、內(nèi)容、數(shù)量必須與信息接收人的文化水平和理解能力相吻合，保證信息能夠準(zhǔn)確的理解和接收。（四）知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售

消費(fèi)者容易根據(jù)原有的信息來解釋新的信息，憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來確認(rèn)當(dāng)前的事物，把有相似特征的事物看成是相同的。營銷策略：如消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌有好感，可生產(chǎn)同品牌系列產(chǎn)品；若原同類產(chǎn)品名譽(yù)不佳，設(shè)法使消費(fèi)者覺察到新舊產(chǎn)品之間的差異。（五）運(yùn)用錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略

消費(fèi)者受主客觀因素的影響在感知事物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種錯(cuò)覺。錯(cuò)覺是客觀存在的，在產(chǎn)品促銷中，可充分利用錯(cuò)覺（尤其是視錯(cuò)覺）現(xiàn)象制定商品銷售策略。錯(cuò)覺營銷空間錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)比錯(cuò)覺顏色錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺二、知覺風(fēng)險(xiǎn)與營銷策略1.建立強(qiáng)勢(shì)品牌；2.選擇有效的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式；3.針對(duì)不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇不同的策略；4.采用口碑營銷。案例運(yùn)用有關(guān)知覺的原理說明該廣告活動(dòng)成功的原因？1.知覺的過程包括：對(duì)刺激物的展露，注意和理解。結(jié)合瑞士航空公司的裸體廣告，當(dāng)該廣告出現(xiàn)在公眾視野，展露在消費(fèi)者眼前時(shí)，由于其廣告生動(dòng)以及新穎的表現(xiàn)手法，打破了知覺的適應(yīng)性，引起人們對(duì)該廣告的注意?？赐赀@個(gè)廣告后，人們慢慢對(duì)該公司進(jìn)行理解。從這個(gè)廣告知道了公司名，還看出他們會(huì)竭誠為顧客提供自由，輕松，人性化的服務(wù)。2.這個(gè)廣告也會(huì)存在不足之處：1）由于其不合常規(guī)和與眾不同的表達(dá)，也會(huì)引起受眾不健康的想法，令其服務(wù)性質(zhì)和范圍遭到猜疑；2）也會(huì)造成某些顧客尷尬，從而流失一定的客源；3）由于這個(gè)廣告一反常態(tài)，用了一種與眾不同的表現(xiàn)方法，有時(shí)會(huì)引起某些媒體對(duì)其進(jìn)行輿論批評(píng)，影響該公司原來想表現(xiàn)的初衷。3.但這樣的廣告不適合在中國播放。如今，我國對(duì)廣告接受度可以劃分幾類人：1）現(xiàn)代的新青年，由于受到比較開放的思想灌溉，這代人對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，不忌諱這類廣告。2）中年人士，他們可以理解，但是不認(rèn)同類似的傳播文化。3）老一輩，受傳統(tǒng)文化影響較深，這類廣告有時(shí)會(huì)遭到他們討厭，反感，甚至是痛斥。因此，我國還是個(gè)相對(duì)保守的國家，傳統(tǒng)文化根深蒂固，有時(shí)難以接受西方的某些文化。還是不要播放類似的廣告，以免影響企業(yè)原來要表達(dá)的美好的意愿。討論題：1.假定你是某位廠商的顧問，他想為一種新的條形巧克力設(shè)計(jì)包裝，目的是打進(jìn)已飽和的市場(chǎng)。你會(huì)就顏色、象征意義及圖案設(shè)計(jì)等包裝因素提供什么建議呢？并給出建議原因。2.考慮一種款白金首飾，消費(fèi)者是如何柜臺(tái)感知的？營業(yè)員該如何根據(jù)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)把產(chǎn)品賣出去？網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦?jìng)爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)