運動鞋市場分析

運動鞋市場分析

指導(dǎo)教師：朱苗老師班級：營銷專61201班成員：汪杏玲朱曉艷李昂2021/5/91一、運動鞋市場背景

早期的體育運動項目較少，運動時穿的鞋也較簡單，品種也少。但隨著各項體育運動的深入展開，每項體育運動幾乎都有自己專用的鞋類，因此對運動鞋的外觀要求、適穿要求、功能要求也越來越高，使運動鞋成為專門的一大鞋類。有鑒于跑步既是各類運動的共通的動作，也是屬于較單純的運動項目，且跑步鞋往往是各知名品牌的“拳頭”產(chǎn)品。

近年來真正能主導(dǎo)全世界運動鞋科技發(fā)展的國家，則是分屬于歐、美、亞等三大洲的三個經(jīng)濟(jì)強國即德國、美國以及日本。德國的ADIDAS、PUMA，美國的NIKE、REEBOK和日本的TIGER都是廣為人知的著名品牌。

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整體而言，跑步鞋在科技上的演進(jìn)，從十九世紀(jì)中葉的膠底帆布鞋，發(fā)展成50年代至60年代的真皮鞋面膠底鞋，而后演變成70年代的尼龍網(wǎng)布鞋面搭配EVA底材的結(jié)構(gòu)方式，到了80年代則強調(diào)鞋底中插部位的各種功能性裝置如氣墊、視窗等，演進(jìn)至90年代則是使用各種鞋材及結(jié)構(gòu)設(shè)計方式朝按顧主需求訂制化的方向發(fā)展。隨著人們生活水平與質(zhì)量的提高，運動消費已經(jīng)成為居民消費的一個新熱點。同時也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運動消費市場，有利的帶動了相關(guān)運動產(chǎn)品的熱銷。同時，人們的防病健身渴望，也逐漸轉(zhuǎn)化為巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。運動鞋市場的競爭也是愈演愈烈，各種品牌紛紛涌現(xiàn)，包括國際品牌、國內(nèi)品牌、普通品牌與其他雜牌運動鞋其競爭之激烈的影響及意義重大。因此了解他們對運動鞋的各種不同偏好以及他們的消費傾向和各種需求是很有必要的。2021/5/93二、運動鞋行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）高端市場國際品牌地位難以撼動

高端市場國際品牌地位難以撼動高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。

（二）一線城市店面趨于飽和，銷售增長緩慢

國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線城市店面的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。2021/5/94

（三）二三線城市將成為主要角斗場

2012年，耐克阿迪達(dá)斯等國際巨頭為增強在二三線城市的競爭力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。由于目前阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌在二三線城市的銷售終端還不是很完善，而且他們的品牌價格都比較貴，現(xiàn)在我國的運動鞋市場上國內(nèi)品牌在二三線城市具有較強的終端優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

2021/5/95三、運動鞋行業(yè)宏中觀分析（一）運動鞋宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放30年來，我國堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展，比如運動鞋、服裝等行業(yè)在此期間不斷的崛起和發(fā)展，中國的信貸政策也將重點向社會經(jīng)濟(jì)薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方面轉(zhuǎn)移。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家統(tǒng)計局在國務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)，2011年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，比上年增長8．7％。2012年前三季度，我國共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）172840億元，按可比價格計算，同比增長11.1%，國際貨幣基金組織預(yù)計，2012年中國GDP總量將超過日本，成為僅次于美國的世界第二。運動鞋、服裝行業(yè)也拉動了經(jīng)濟(jì)的增長，在過去我國經(jīng)濟(jì)增長90%以上靠投資拉動，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動力不足。也就是說我國國內(nèi)的內(nèi)需市場是一個等待開發(fā)的大金礦。

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3、社會文化環(huán)境

人口：2008年年末全國總?cè)丝跒?32802萬人，出生人口為1608萬人，凈增人口為673萬人。其人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高，人們追求一種健康的生活方式，喜歡運動，所以運動鞋的銷量就隨之增長，的生活方式。并且，人們的欣賞能力也不斷變化，對運動鞋的要求也越來越多，所以為了滿足顧客的需求，生產(chǎn)者也不斷生產(chǎn)出許多不同類型的運動鞋。

（二）微觀分析

1、波特五力模型

圖3-1：波特五力模型圖2021/5/97

①運動鞋現(xiàn)有競爭力量

耐克，阿迪達(dá)斯，匡威等國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我過運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、安踏、鴻星爾克也占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場，二線品牌康威、特步也只能勉強分一杯羹肴，很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。行業(yè)專家指出，運動鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運作已相當(dāng)成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。一阿迪達(dá)斯和耐克為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群，在慢跑鞋，網(wǎng)球鞋市場，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國內(nèi)運動鞋市場的局面正在開始瓦解，李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷的反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內(nèi)崩盤。2021/5/98

②供應(yīng)商的討價還價能力

但今年來,受原料上漲.出口受阻.銀根緊縮.節(jié)能減排.新勞動合同法出臺等宏觀政策影響，許多鞋廠關(guān)廠或半關(guān)廠，甚至倒閉，這是其中的一個方面。另一方面，鞋店為了搶占市場會選擇黃金路段的商鋪，所以供應(yīng)商的討價還價能力死比較強的。

③買方討價還價能力

北京奧運會成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這些都給予我國運動鞋業(yè)極大的機遇。但正如前文所說，現(xiàn)有競爭者力量仍然十分強大，我國運動鞋業(yè)一方面既需要利用低端市場來刺激消費者購買，另一方面還得話重金做廣告，找明星代言，努力打造品牌效應(yīng)?？傮w來說，買方的討價還價能力也是比較強的。

但從另外一個角度來說，當(dāng)運動品牌達(dá)到一定的高端品牌效應(yīng)，它就會擁有一群固定的且不斷擴(kuò)大的消費群體，而這個效應(yīng)又要求它就有一定的價位高度，這個時候，買方的討價還價能力就會減弱。2021/5/99

④替代品能力

從古至今，人們的生活都沒有離開過鞋，可見鞋是我們不可缺少的物品。但社會在不斷的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，也就出現(xiàn)了各式各樣的鞋，如：皮鞋、拖鞋等。可現(xiàn)在的生活中，人們越來越重視運動及休閑，所以這就使得運動鞋的地位快速的抬升，運動鞋的市場也不斷擴(kuò)大。由于運動鞋防滑、舒適、保溫、透氣和美觀的綜合特性不為其他鞋類具備，所以其替代品的能力是較弱的。

⑤潛在進(jìn)入者

現(xiàn)今運動鞋市場雖競爭重重，但總體看來仍然是一片火熱場景，這就吸引了一大批潛在進(jìn)入者。且單一的運動鞋品牌已逐漸被淘汰，取而代之的是包括鞋類、襯衣類、體育相關(guān)物件等全面的、時尚的、具有廣泛影響力的運動品牌。2021/5/910

（二）消費者市場營銷環(huán)境分析

①消費者購買行為分析

消費者購買行為分析，是指消費者在購買動機的支配下，為滿足某種個人或家庭事務(wù)需求而進(jìn)行購買商品的決策和行為。

消費者在購買商品時會有一個決策的過程；確認(rèn)自己的需要→收集信息→評估被選商品→做出購買決策→購后的反應(yīng)

②消費者購買意圖分析

根據(jù)從網(wǎng)上收集的資料數(shù)據(jù)消費者更加青睞一些打折的運動鞋和具有個性的運動鞋，然后根據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計300名消費者購買國內(nèi)運動鞋和國外運動鞋品牌所作出以下的統(tǒng)計圖：2021/5/911

圖3-2：國內(nèi)外品牌運動鞋銷量圖調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,67%的消費者更傾向于購買國外的運動鞋品牌,而傾向于國內(nèi)的僅占33%.而從剛才的數(shù)據(jù)分析也可以很清晰的看到,國外產(chǎn)品在品牌形象的質(zhì)量,外形,口碑等方面都對消費者有著絕對的吸引力,而國內(nèi)的品牌反而在價格便宜上占了一定的優(yōu)勢,可見,若國內(nèi)商家再加強品牌的吸引力,外形等方面,那么其產(chǎn)品會在競爭力上有著很大的上升空間。2021/5/912

（三）消費者對國內(nèi)運動品牌的滿意度分析

根據(jù)網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)，調(diào)查330名消費者對國內(nèi)運動品牌的滿意度所做的統(tǒng)計圖：

圖3-3：消費者對國內(nèi)運動品牌的滿意度分析圖

從價格的滿意度來看總頻數(shù)圖中可以看出消費者對國內(nèi)運動鞋價格方面給予“滿意”的評價最多，其次是“非常滿意”,總的來說，消費者對于國內(nèi)運動鞋的價格是滿意的，對于覺得一般和不太滿意的的消費者，商家可以適當(dāng)提供促銷、打折方式來吸引他們，以更完善價格方面的滿意度。2021/5/913

（四）大學(xué)生對運動鞋的需求情況

購買運動鞋時關(guān)注的因素：流行度、價格、品牌和知名度、明星代言、舒適度、購買時是否方便、顏色及款式、質(zhì)量等方面來考慮。

根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，調(diào)查300名大學(xué)生，對購買運動鞋時關(guān)注的因素做出的統(tǒng)計圖如下：

圖3-4：購買運動鞋關(guān)注因素圖根據(jù)圖表顯示，大學(xué)生更加重視運動鞋舒適度和質(zhì)量，也有一些大學(xué)生比較看中運動鞋的價格、品牌和知名度。流行度，所以銷售商應(yīng)該注重從這幾方面下手，從產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的質(zhì)量、有時候大學(xué)生可能會注重產(chǎn)品的價格的，所以適當(dāng)進(jìn)行促銷方式來吸引顧客也是非常好的方法。2021/5/914四、運動鞋的STP戰(zhàn)略分析（一）耐克

1、市場細(xì)分

耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運動服、護(hù)具等等。出了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze球鞋?；谶@樣的產(chǎn)品概念，耐克公司對全球市場進(jìn)行了詳細(xì)的分化。在年齡領(lǐng)域，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕恩喜愛運動，追求時尚，對于品牌的認(rèn)同感強烈。同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運動且消費能力強。

在收入范圍內(nèi)，耐克產(chǎn)品已全面向幾乎所有的收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。

在專業(yè)范圍內(nèi)，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細(xì)的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設(shè)計了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。

綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中年人及較高收入階層渴望運動的年紀(jì)較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。2021/5/915

2、市場選擇

①年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年表現(xiàn)為這個群體手中可以支配的現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運動產(chǎn)品將是贏得年輕人市場的法寶之一。同時，如何設(shè)計出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運動產(chǎn)品商所必須考慮的。

②中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決以后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的焦點。體育鍛煉作為增強體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強體育鍛煉已經(jīng)成為了一種廣泛的潮流。3、市場定位

①識別潛在競爭的優(yōu)勢：阿迪達(dá)斯、彪馬以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏等等，都是耐克的直接競爭者。由于其他籃球巨星的代言，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)也受到了一定的影響。

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②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上

③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績。（二）阿迪達(dá)斯

1、市場細(xì)分

首先，目標(biāo)群體確認(rèn)。阿迪達(dá)斯的主要目標(biāo)消費人群為：14—25歲，包括了初中生、高中生、大學(xué)生以及剛畢業(yè)的青年人群，其特征是流行較為敏感，敢于夢想，希望受人重視，追隨時尚；以及25—35歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對休閑生活有概念的人士。阿迪達(dá)斯品牌傳播策略都是圍繞著目標(biāo)消費人群為中心，遵循“沒有不可能（ImpossibleIsNothing）”的品牌理念來展開的，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊精神，不主張個人主義的品牌精神。2021/5/917

2、市場選擇

阿迪達(dá)斯以中國為目標(biāo)市場，不斷擴(kuò)大其在亞洲的市場，以消費者的需求的中心，不斷完善和充實自己的產(chǎn)品，增加消費者對它的信賴和對其品牌的忠誠。3、市場定位

阿迪達(dá)斯在歐洲市場增長緩慢,拉美前景廣闊但目前市場基數(shù)很小,亞洲市場的重要地位就此凸顯。報告中雖然未透露中國市場的具體數(shù)字,但可以肯定的是,中國對阿迪亞洲市場的增長貢獻(xiàn)良多。阿迪達(dá)斯全球CEO海納在11月7日的全球電話會議上表示:“今年前三季度,阿迪在中國的銷售收入同比增長了50%以上?！卑⒌线_(dá)斯預(yù)計,2012年中國市場的銷售收入將超過10億美元。

為了達(dá)到這一目標(biāo),阿迪加大了中國市場的力度?！拔覀兊?000多個店面覆蓋了中國450多個城市。2021/5/918

（三）李寧

1、市場細(xì)分①按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：國內(nèi)市場，覆蓋全國；國際市場，產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

②按消費群體：青少年市場；中年市場。

③按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：高檔市場，高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場；中檔市場，中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場；低檔市場，低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場。

2、市場選擇

企業(yè)最好選擇消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。2021/5/919

3、市場定位

國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。

國際市場的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化石公司未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。

總之：耐克不止賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵，"JUST

DO

IT"這個標(biāo)志對于人心的激勵，不管你遇到了什么，只要你振作起來，抓緊人生的方向盤，并采取行動，你就是可以成功的。耐克借由這一方法，即利用人們對成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造了它自己的一種人生和態(tài)度，耐克不知賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵，"JUST

DO

IT"這個標(biāo)志對于人心的激勵，不管你遇到了什么，只要你振作起來，抓緊人生的方向盤，并采取行動，你就是可以成功的。耐克借由這一方法，即利用人們對成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造了它自己的一種人格與態(tài)度。2021/5/920

阿迪達(dá)斯是一個體育用品的領(lǐng)頭大哥之一，在市場選擇的方面上明確進(jìn)軍中國市場，以其享譽全球的的品牌名譽占據(jù)了消費者與市場。市場選擇對于企業(yè)來說是重要的，好的市場選擇決定了一個企業(yè)發(fā)展的前途與實力。

李寧占據(jù)了中國這個廣大的市場可以說有著無限的發(fā)展機會，所以在市場策略這方面李寧有著他的特殊。近幾年隨著體育文化生活的逐步提高，他將市場順利打入世界。盡管近幾年國內(nèi)，世界出現(xiàn)了一批又一批的新型企業(yè)，李寧公司依然能夠以他的市場調(diào)控能力占據(jù)一席之地。2021/5/921五、運動鞋行業(yè)4P策略分析

（一）耐克1、產(chǎn)品策略（product）

一個企業(yè)不管用什么樣的銷售方式來銷售，最終都是以產(chǎn)品為主，因為消費者購買產(chǎn)品是為了滿足自身的需求，所以消費者最重視的也就是產(chǎn)品。針對耐克的產(chǎn)品而言，耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技的設(shè)計，無論是服飾還是運動鞋，它都經(jīng)過精心設(shè)計，不僅有利于在運動者在運動時所需要的彈性和韌度，還有利于保護(hù)運動者的身體，比如耐克鞋的AIRMAX——ZOOMAIR，是指一高壓的方式將NIKEAIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。

由于市場競爭的加大，消費者需求的多樣化加強，耐克公司有設(shè)計了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的消費人群主要是大學(xué)生，他們對于產(chǎn)品的外觀和設(shè)計有很高的要求，所以耐克專賣店的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需要。2021/5/922

2、價格策略（price）

價格是所有消費者最敏感的話題，企業(yè)的定價目標(biāo)就是為了持續(xù)經(jīng)營、當(dāng)前利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。耐克產(chǎn)品的定價是根據(jù)成本、稅金、利潤構(gòu)成的，就團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品價格來說吧，它是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M用、員工工資、稅金、貨物流通費用、其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來定價，據(jù)我了解，耐克的服飾相對耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價格差的銷售策略定價的。在團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的門口經(jīng)常貼著海報，主要是以數(shù)量定價法來吸引消費者，在季節(jié)變化的時候也有以季節(jié)折扣的方式來擴(kuò)大銷售額。其實耐克產(chǎn)品更多的時候是聲望定價，是根據(jù)消費者毒耐克產(chǎn)品的信任而采取的定價策略。相對于團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的學(xué)生而言，耐克產(chǎn)品算是一種高檔消費了。2021/5/923

3、渠道策略（place）

分銷策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑和渠道。針對團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者得過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，所以團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商即團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的代理商，再到賣給消費者這樣的一個過程。團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產(chǎn)者—代理商—消費者，由于團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的市場屬于一個小鎮(zhèn)的市場，所以購買的批量比較小，采用間接的銷售是最有利的，而且耐克公司的生產(chǎn)基地是外地，分布比較離散，適合的銷售方式也是間接。4、促銷策略（promotion）

促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

對于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關(guān)系。2021/5/924

耐克公司在廣告反方面聘請著名的球星運動員當(dāng)代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動畫結(jié)合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們在娛樂的條件下主動的接受了它。

耐克的商標(biāo)是一個胖胖的勾型，而NIKE在美國代表著幸運女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標(biāo)剛搞的一種成功。

促銷還可以通過公共關(guān)系來提升自己企業(yè)的形象，讓人們對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛，這樣也是一種廣告形式。2021/5/925

（二）阿迪達(dá)斯1、產(chǎn)品策略（product）

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。目前，阿迪達(dá)斯主要以運動鞋為主，同時納入運動服、帆布鞋、包、帽子、襪子等，不斷地豐富其產(chǎn)品線。通過產(chǎn)品組合策略，不斷地更替產(chǎn)品生命周期，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)盈利。阿迪達(dá)斯的材料為納米材料，細(xì)度僅為頭發(fā)絲的五十分之一。阿迪達(dá)斯通過不斷的生產(chǎn)型號多樣的運動鞋，然后在重大體育競賽中讓運動員穿用有本公司標(biāo)志的產(chǎn)品并在詞基礎(chǔ)上不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代，以此維護(hù)和擴(kuò)展市場。2、價格策略（price）

在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。

阿迪達(dá)斯將低價格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運動品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。2021/5/926

3、渠道策略（place）

阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對阿迪達(dá)斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。4、促銷策略（promotion）

尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項運動用品的贊助商。

把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認(rèn)知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。2021/5/927

（三）李寧1、產(chǎn)品策略（product）

李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多個系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。

公司未來產(chǎn)品以運動為主，更加專業(yè)化．比如推出專業(yè)運動類產(chǎn)品，就像贊助國家隊這類的專業(yè)產(chǎn)品；深入細(xì)分，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，比如開拓產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品深度，在同類產(chǎn)品分為專業(yè)型與非專業(yè)型或高檔與低檔；同時還要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色。2、價格策略（price）

李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。2021/5/928

根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價法，比如運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在350—500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在100—300元之間；而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。3、渠道策略（place）

李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

在北京、上海、天津、廣州、等地區(qū)成立了子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)，提升品牌形象。

在省級行政中心城市、地級市行政中心城市有形象店設(shè)置，形象店鋪營業(yè)面積不小于100平方米。所有店鋪按公司裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。積極參加國內(nèi)外各類體育運動用品服裝展會，特別是國際化的大展會，繼續(xù)在國外開設(shè)大型旗艦點和形象店。2021/5/929

4、促銷策略（promotion）

①廣告策略：為突出公司產(chǎn)品以運動為主，我們的新廣告將邀請體育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運動為主題，突出專業(yè)性．而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。

“一切皆有可能”這句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。

②人員策略：李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/DevelopmentCenter，簡稱LDC）”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置。

在李寧公司，LDC把自己作為一個組織來看待，LDC的使命是系統(tǒng)提高公司核心能力，培育出體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)團(tuán)隊，它將公司全體人員都作為LDC的客戶，為每一位員工提供技能提升和發(fā)展的服務(wù)是LDC的主要任務(wù)之一。LDC通過五個方面面，幫助員工學(xué)習(xí)：從公司的角度，持續(xù)系統(tǒng)提升公司核心能力，支持公司戰(zhàn)略目標(biāo)；從團(tuán)隊的角度，選拔和培養(yǎng)核心人才，培育國際化的經(jīng)營管理團(tuán)隊；從員工的角度，持續(xù)提升和發(fā)展員工能力，不斷增值；從行業(yè)的角度，成為中國體育用品行業(yè)管理的標(biāo)桿，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國際化的經(jīng)營管理團(tuán)隊是LDC工作的重中之重2021/5/930

通過創(chuàng)建勝任力模型，明確了公司對經(jīng)理和員工的要求，以及基于這些要求做好了360度反饋與PDP測評之后。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，李寧公司樹立了人才梯度培養(yǎng)計劃，隨著公司的高速發(fā)展，關(guān)注人才的梯度培養(yǎng)，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展做好人才儲備至關(guān)重要。

李寧公司有這樣幾方面的角色：員工、專業(yè)經(jīng)理、部門經(jīng)理、總監(jiān)，在往上就是CEO等。那么他們分別承擔(dān)著管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系統(tǒng)、管理國際化生意等等不同的職責(zé)。

③營銷推廣：尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。

在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎裝備的贊助商。贊助中國國家隊，代表團(tuán)參加各項國際大賽，特別是像奧運會這樣的大賽；贊助其他國家的國家隊，繼續(xù)開拓海外市場；贊助某些省市體育代表隊，某些大學(xué)校隊和俱樂部參加各類賽事；贊助國外某些俱樂部．比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部；贊助某些國內(nèi)賽事，比如針對全國的青少年贊助全國青少年足球賽，籃球賽等；針對極限運動愛好者舉辦極限運動賽，針對高收入階層舉辦高爾夫賽。2021/5/931

總之：耐克在產(chǎn)品上根據(jù)消費者的需求做出不同類型的運動鞋，在價格上根據(jù)鞋的質(zhì)量合理制定價格，獲得消費者的信賴，在分銷渠道上團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者得過程主要經(jīng)過的途徑，在促銷方面及時向消費者傳達(dá)信息，通過做廣告和公共關(guān)系來提升自己的產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品上有主有輔，相輔相成讓他在發(fā)展道路上有更多的機會，在價格上面對眾多競爭對手的壓力下以他的品牌名譽降低價格，讓他有了更多的競爭機會。在渠道上廣告，奧運贊助都是他的契機，讓他在與同企業(yè)的競爭中占了更大的地位。

李寧公司作為體育用品企業(yè)的后起之秀有其獨特之處。在產(chǎn)品定位上，他以服務(wù)大眾，走進(jìn)普通人的方式打下了堅實的基礎(chǔ)。在價格定位上，他以物美價廉，物超所值的方式奠定了市場地位。在人員定位上，他做到明確分工，人盡其用，創(chuàng)造了完美的企業(yè)文化。2021/5/932六、品牌戰(zhàn)略分析總結(jié)（一）阿迪達(dá)斯1、防守戰(zhàn)略：以靜制動、靜觀中國市場行情

阿迪達(dá)斯剛開始進(jìn)入中國的時候，鋪貨渠道比較窄，市場占有率不高，只能在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達(dá)斯的身影，總給人一種高高在上的感覺防守戰(zhàn)略：以靜制動、靜觀中國市場行情。

這一方面與德國人保守、謹(jǐn)慎的性格有關(guān)，因為她們對中國市場比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態(tài)度；另一方面與80年代在競爭中落敗耐克有關(guān)，最終降低了阿迪達(dá)斯的市場反應(yīng)能力，而耐克恰恰相反，瘋狂是進(jìn)攻，成為中國體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是阿迪達(dá)斯在中國防守將近20年，與中國的國情有一定的關(guān)系，中國是一個發(fā)展中國家，人們的消費水平有限和消費觀念決定了消費者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價策略。

2021/5/933

2、反擊戰(zhàn)略：看準(zhǔn)時機進(jìn)出擊

耐克成為中國市場的老大、中國本土品牌的崛起，競爭空前激烈，阿迪達(dá)斯如果不進(jìn)行反擊，現(xiàn)在的市場恐怕也將不保，而且進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國的體育競技產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到迅速的發(fā)展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。其實阿迪達(dá)斯統(tǒng)一華語區(qū)的管理權(quán)，只是拉響了反擊戰(zhàn)略的警報，最主要的還是反攻階段的戰(zhàn)略實施，是否能夠真的超越。3、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊

贊助中國的足球隊和籃球隊，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢一直在足球產(chǎn)品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，

為阿迪達(dá)斯的發(fā)展立下了戰(zhàn)馬功勞、阿迪達(dá)斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析和預(yù)測以后，對中國足球隊提供長達(dá)六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經(jīng)過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已經(jīng)成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達(dá)斯在中國成就霸主的地位指日可待，而贊助中國女排，主要源于女排的佳績和良好的形象，阿迪希望通過這樣的贊助，改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現(xiàn)本土的運作，以點帶面，得到一般體育愛好的喜愛，以此感動、親和中國消費者。2021/5/934

4、品牌構(gòu)建戰(zhàn)略阿迪達(dá)斯根據(jù)中國的市場情況，在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)消費者的不同需求，將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列（以目前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列)，這樣的劃分不僅彰顯了自己的實力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費者的需求，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率提供了有力武器。5、殺手锏：收購銳步

美國銳步是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運動品制造商，阿迪達(dá)斯收購銳步以后，形成強強聯(lián)合的局面，可以進(jìn)行優(yōu)勢互補，無論在市場份額上，還是技術(shù)層面，以及在形象代言方面都?xì)q銳步構(gòu)成很大的威脅。2021/5/935

（二）耐克1、抓住需求，占領(lǐng)市場

耐克公司有著敏銳的市場感應(yīng)，用心的去感悟消費者的需求。90年代初期，當(dāng)慢跑熱逐漸興起，大部分人開始向往運動鞋的時候，阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”并沒有掌握著一發(fā)展趨勢，但耐克不僅擦覺到了商機，并且通過技術(shù)革新，迅速的戰(zhàn)領(lǐng)了市場。耐克公司看到了市場上還未被重視和占領(lǐng)的市場份額，從中分得了逐漸飽和的鞋市場的一份。這種差異化競爭戰(zhàn)略使它脫穎而出。2、在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法

從而本部人員相當(dāng)精簡而有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷方面的問題，及時收集市場信息，及時將他反應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。2021/5/936

3、品牌推廣

公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造