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文檔簡(jiǎn)介
第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意第一頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一
廣告作品廣告信息:直接/間接——廣告主題(核心)廣告主題:廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素構(gòu)成:主題、重點(diǎn);表現(xiàn)形式——視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、文字的、視聽(tīng)結(jié)合的;廣告創(chuàng)意第二頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一
廣告創(chuàng)意一、何為廣告創(chuàng)意?1、創(chuàng)意(idea/creative):創(chuàng)造性思維、意念或想法。(廣義范疇:可以存在于任何需要?jiǎng)?chuàng)造性思維和創(chuàng)造活動(dòng)的領(lǐng)域,是一種心靈的智慧游戲,創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J(rèn)知。)
聯(lián)想
想象
機(jī)關(guān)
第三頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第四頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第五頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一國(guó)際奧委會(huì)公益平面廣告第六頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第七頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一2、廣告創(chuàng)意:大師們的解釋:詹姆斯·韋伯·楊(JamesWebbYoung)“舊元素的新組合”,“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊元素進(jìn)行新的組合。實(shí)際上大部分是在了解、把握舊元素相互關(guān)系的本領(lǐng)?!钡诎隧?yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”,“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品,非要有好的點(diǎn)子不可,不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”第九頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一李?yuàn)W·貝納(LeoBurnett,1891—1971)創(chuàng)意是一種高品位的表現(xiàn)品牌特征的藝術(shù),是“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式,與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù),而這種新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)?!钡谑?yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一哈里森·金·麥肯(HarrisonKingMcCann,1880—1962)“善詮涵義,巧傳真實(shí)”,揭示廣告創(chuàng)意必須是構(gòu)思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。第十一頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一廣告創(chuàng)意:是指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售信息,以迎合后引導(dǎo)消費(fèi)者的心理,并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性的思維方式(創(chuàng)造力——驅(qū)動(dòng)力)核心——廣告策略(主張/主題)的表達(dá),傳播效果依托——形象生動(dòng)的廣告作品基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理構(gòu)成:概念(基礎(chǔ))+點(diǎn)子(具形化)第十二頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第十三頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一HUB學(xué)院廣告標(biāo)題:如果能結(jié)合,為什么還要選擇呢?第十四頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一二、廣告創(chuàng)意的作用吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力直接指向包裝產(chǎn)品信息的層面(一氣呵成)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望為廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)——品牌建設(shè)——做出貢獻(xiàn)第十五頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一三、廣告創(chuàng)意的要素及特征1、洞察深刻—一針見(jiàn)血、直指心理(準(zhǔn)確)2、彌創(chuàng)彌新—獨(dú)特、新鮮、出人意料3、利益相關(guān)—內(nèi)在的可感的關(guān)聯(lián)度4、簡(jiǎn)明化—簡(jiǎn)單明了、單純5、人性化—人性、人文、生活、自然第十六頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一邦迪創(chuàng)可貼廣告第十七頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一三星數(shù)碼相機(jī)廣告第十八頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第十九頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第二十頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一漱口劑廣告第二十一頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一四、廣告創(chuàng)意規(guī)律(一)廣告創(chuàng)意過(guò)程(歷程)1、王國(guó)維“三境界”之說(shuō)《人間詞話》(1908)2、華萊士(G.Wallas)《思考的藝術(shù)》(1945)1926年創(chuàng)造的“四階段模式
”準(zhǔn)備期——醞釀期(沉思)——明朗期(啟迪)——驗(yàn)證期(求證)第二十二頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一3、“五魚二餅”說(shuō)詹姆斯·韋伯·楊《生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧》:五階段+二原則為心智搜集資料—用心智咀嚼資料—深思熟慮消化攪拌—生產(chǎn)創(chuàng)意—形成和發(fā)展創(chuàng)意坐月安胎二原則:“舊元素、新組合”;“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”第二十三頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一大眾金龜車——甲殼蟲廣告第二十四頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一美國(guó)BodyByMilk公益廣告第二十五頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一2008戛納金獅獎(jiǎng)作品第二十六頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一4、羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式(1986):探險(xiǎn)家——藝術(shù)家——法官——戰(zhàn)士(p160)第二十七頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一(二)廣告創(chuàng)意原則“舊元素、新組合”;“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”實(shí)效第一原則;可信性原則;關(guān)注印象性原則;原創(chuàng)性原則;合理性(可受性)原則;藝術(shù)性原則。第二十八頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一“味甲天”醬油平面廣告文案:鮮的難以抗拒第二十九頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一某感冒藥廣告第三十頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一李維斯牛仔褲廣告第三十一頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一五、廣告創(chuàng)意方法——意識(shí)+技巧1、垂直性思維與發(fā)散性思維2、個(gè)人創(chuàng)意與集體創(chuàng)意第三十二頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一3、頭腦風(fēng)暴“頭腦風(fēng)暴法”(brainstorming):是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法,它是一種由廣告創(chuàng)意人員,例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。頭腦風(fēng)暴討論會(huì)一般遵循的原則:不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng);所有創(chuàng)意都被記錄在案,以備將來(lái)參考;鼓勵(lì)完全沒(méi)有約束地自由聯(lián)想;擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛;改變視角,注意不同訊息;縱觀全局,置身局外更有利于看清事實(shí);避免熟視無(wú)睹,最好的創(chuàng)意往往就在眼前。第三十三頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一4、切題與原創(chuàng)5、如何評(píng)估第三十四頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一
廣告創(chuàng)意實(shí)施廣告文案非文字元素第三十五頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第三十六頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一一、如何進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意?1、廣告文案
advertisingcopy
廣告作品的語(yǔ)言文字部分。每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)(有聲語(yǔ)言和文字)所構(gòu)成的整體,它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)廣告信息的廣告作品。第三十七頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一2、廣告文案的特點(diǎn)(文本)需求集中智慧簡(jiǎn)短多樣誠(chéng)實(shí)第三十八頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一3、廣告文案的結(jié)構(gòu)完整型文案標(biāo)題——吸引、核心訴求、提示、誘導(dǎo)、促進(jìn)正文——中心、利益和支持理由、完整深度訴求、信任附文——附屬、最后的推動(dòng)口號(hào)——定位與形象、標(biāo)志、長(zhǎng)期訴求(廣告準(zhǔn)口號(hào))第三十九頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一大眾汽車平面廣告文案
標(biāo)題:1.02美元1磅
正文:一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。
并不是像你聽(tīng)說(shuō)的那么便宜。如果磅數(shù)相等,一輛大眾轎車的價(jià)格可能超過(guò)你能說(shuō)出的任何牌子的汽車。實(shí)際上,當(dāng)你觀察大眾轎車的內(nèi)部時(shí),你就不會(huì)對(duì)這樣的價(jià)格感到意外了。(開(kāi)頭的兩句話完全承接標(biāo)題對(duì)價(jià)格的奇特計(jì)算方法。)
并沒(méi)有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西(注:意指在內(nèi)部花很多功夫)。(開(kāi)始解釋原因,展開(kāi)對(duì)汽車品質(zhì)的訴求。)’
光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來(lái)的。一個(gè)零件接一個(gè)零件。
每一臺(tái)引擎都要測(cè)試兩次,一次在它還是一臺(tái)引擎時(shí),另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆,每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會(huì)在任何地方發(fā)現(xiàn)一個(gè)裂口、一道凹陷或一團(tuán)膠水糊。因?yàn)槿绻匾?,大眾?huì)為一個(gè)小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當(dāng)你以磅計(jì)算大眾轎車時(shí),就會(huì)知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。(開(kāi)始行動(dòng)號(hào)召)尤其假如你因?yàn)樗膬r(jià)格還不夠高而還沒(méi)買它時(shí)。第四十頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一第四十一頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一新百倫跑鞋平面廣告(1)第四十二頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一黑松汽水文案標(biāo)題:愛(ài)情靈藥正文:溫柔心一顆傾聽(tīng)二錢敬重三分諒解四味不生氣五兩以汽水服送之不分次數(shù)多多益善廣告語(yǔ):用心讓明天更新第四十三頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一DIPLOMA奶粉
標(biāo)題:試圖使他們相會(huì)?正文:親愛(ài)的扣眼:
你好,我是紐扣,
你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了?
盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影,
但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,
讓我們有如牛郎與織女般地不幸。
不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息,
主人決定極力促成我們的相聚,
相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后,
我們不久就可以天長(zhǎng)地久,永不分離。第四十四頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一4、文案的媒介選擇平面廣告文案廣播廣告文案電視廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案戶外廣告文案第四十五頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)廣播廣告文案甲:?jiǎn)柲鷤€(gè)問(wèn)題,
乙:你問(wèn)吧。
甲:你喜歡吹嗎?
乙:你才喜歡吹呢!
甲:你算說(shuō)對(duì)了,我的年紀(jì)就是吹出來(lái)的。
乙:是呀!
甲:我會(huì)橫著吹,豎著吹,正著吹,反著吹,能把直的吹成彎的,能把美的吹成丑的,能把老頭吹成小伙兒,能把老太太吹成大姑娘啊!
乙:嗬,都吹玄了!
甲:我從家鄉(xiāng)廣東開(kāi)吹,吹過(guò)了大江南北,吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外,我不但在國(guó)內(nèi)吹,我還要吹出亞洲,吹向世界!
乙:你這么吹,人們煩不煩哪?
甲:不但不煩,還特別的喜歡我,尤其是那大姑娘、小媳婦,抓住我就不撒手哇!
乙:還是個(gè)大眾情人!請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名?。?/p>
甲:我呀,黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)。
乙:咳,都絕了!第四十六頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一移動(dòng)心機(jī)廣播廣告文案(腳本)時(shí)長(zhǎng):30秒風(fēng)格:喜慶角色:男女聲各一配樂(lè):湖北民歌龍船調(diào)
背景音樂(lè):正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂
女:這拜年妹娃子我可要送點(diǎn)有心意的禮物,送什么呢?男:送中國(guó)移動(dòng)定制的心機(jī)吧,設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)保證,更有“輕松存話費(fèi),免費(fèi)得手機(jī)”的優(yōu)惠活動(dòng),預(yù)存300—540元話費(fèi)可免費(fèi)獲贈(zèng)時(shí)尚手機(jī)。女:真有這么好!那就送移動(dòng)心機(jī)了。背景音樂(lè):正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂
女:妹娃要過(guò)河是那個(gè)來(lái)推我嗎?答:我來(lái)推你嗎?i(風(fēng)格轉(zhuǎn)換)女:“懂我心的手機(jī)是心機(jī)”更多詳情請(qǐng)撥打10086咨詢。第四十七頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本30秒鏡頭一:(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。
鏡頭二:(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。
鏡頭三:(拉至全景)突然,魚缸從架子上跌落下來(lái),掉在地上摔得粉碎,水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。
畫外音:哎呀!
鏡頭四:一條金魚在地上來(lái)回翻騰,奄奄一息。
鏡頭五:(全景推至中景)地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái),順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上,玻璃碎片合攏成魚缸,兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。
畫外音:咦?
鏡頭六:(用特技疊上字幕)"參加保險(xiǎn),化險(xiǎn)為夷"。
畫外音:噢!
鏡頭七:(疊化到全景)"中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。第四十八頁(yè),共五十五頁(yè),編輯于2023年,星期一臺(tái)灣黑松企業(yè)黑松天霖水電視廣告文案:
畫面為香水字幕:挑逗的水
畫面為游泳池中的水字幕:游戲的水
畫面為輸液的藥水字幕:補(bǔ)充的水
畫面為托起小船的海水字幕:冒險(xiǎn)的水
畫面為酒字幕:享樂(lè)的水
畫面為奶瓶中的乳汁
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